廣告同質化的營銷4I關聯分析

文/劉豪 （重慶商務職業學院）

當今競爭日益激烈的市場環境下，廣告同質化正逐漸成為一個不可回避的問題。本文以廣告的4大要素創意、代言人、媒體和核心訴求進行廣告同質化探究，運用營銷的4I理論對廣告的同質化進行關聯，分析得出相關關系，對市場的同質化分析提供新的觀點，尋找解決路徑。

在當今消費市場競爭日益激烈的格局下，企業追求成本領先戰略而催生的大規模生產帶來缺乏個性化設計與創新的產品比比皆是，不同品牌的產品在廣告創意、傳播手段甚至廣告口號上相互模仿，以至出現魚龍混雜的現象，廣告同質化正逐漸成為市場上一個不可回避的問題。

廣告的同質化分析

（一）廣告創意的同質化

面對產品的同質化，廣告的創意思維很難跳出同質化的藍海。一個好的創意能使廣告在競爭中脫穎而出。相反，趨同的想法、觀點永遠稱不上“創意”，只能扮演著追隨者的角色。以“美的”和“奧克斯”兩個品牌為例， “美的”的廣告語是“一晚僅需一度電”，而“奧克斯”緊隨其后，“好變頻一度到天明”的廣告語明顯抄襲了前者的創意。

（二）代言人的同質化

企業在進行制定產品廣告策略之時通常會啟用“代言人”來賦予品牌其特性，從而吸引消費者嘗試購買和使用。品牌的功效、作用等對消費者的影響力也會逐漸地減低，而同類產品的企業由于目標消費群趨于一致，往往在“代言人”的選取上也出現同種類型、同種背景、同種風格甚至同一公司或同一團隊中不同成員的情形，OPPO和華為就分別找到TFBOYS中的王俊凱和易烊千璽作為代言人就是最好的明證。

（三）廣告媒體的同質化

同一大類產品的生產廠商在選擇廣告媒體方面也呈現出緊跟熱點、瘋狂追捧流量的特點，比如手機廠商與綜藝節目合作已經成為了司空見慣的常態，獨家贊助，冠名，利用綜藝節目的熱度增加曝光頻次，這方面的突出代表就是OPPO和VIVO，分別贊助了“極限挑戰”和“中國好聲音”兩檔節目。

（四）核心訴求點的同質化

體育服裝類產品廣告的核心訴求點一般都宣揚：熱血運動，大膽張揚，無限可能，因此容易“撞車”。以國際品牌阿迪達斯和中國品牌的廣告語為例，兩則廣告的廣告語表達的是同一個意思，唯一不同的是一個用了否定句“Impossible is nothing.（沒有不可能）”，一個用了肯定句“Anything is possible（一切皆有可能）”。這種明顯的語意雷同顯然就是核心訴求點表達的同質化。

廣告同質化的4I關聯分析

廣告同質化我們簡化為廣告創意、代言人、廣告媒體、核心訴求4大要素的同質化為主，產品同質化則以功能、形態、附加利益、期望值4大方面相匹配，在營銷4I經典理論即趣味、利益、互動、個性原則的指引下，它們相互關聯，一一對應：

（一）Interesting趣味原則的關聯

流量、火爆、熱點都是廠家所渴望的，通俗、有趣、有吸引力才是消費者所需要的。廣告創意帶著產品的形狀、色彩必須抓住目標消費者的眼球和注意力，讓他們勇于嘗試購買和使用，趣味性不僅僅是調味劑，它是感官盛宴最終是否能夠打動消費者的關鍵因素。

（二）Interests利益原則的關聯

消費者利益就是消費者在了解產品、購買產品過程中所獲得的價值和存在感，是他們通過購買產品實際得到的各種好處及其感知。因此廣告要精準找到目標消費者，通過分析他們的價值取向和產品需求，進一步進行用戶畫像，用產品的功能和效用進行對接試驗，最終確定廣告的核心訴求，以期有效打動受眾的過程。

（三）Interaction互動原則關聯

附加產品的同質化需要得到改變，通過線上線下、咨詢回訪等各種途徑，利用各種手段，了解消費者對附加產品的看法和建議，這就需要將企業的附加產品作為買點通過各類廣告媒體進行調查、宣傳、推廣。特別是如今早已進入互聯網時代，網絡媒體互動性愈加凸顯，只有充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡廣告的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓營銷的互動性功能發揮至極致。

（四）Individuality個性原則關聯

在產品同質化嚴重的今天，消費者的期望產品應該是品牌專屬、個性化產品，而廣告代言人由于其特殊的引領作用為產品打下了深深的個性化烙印。廣告代言人由于不會因為同質化打上“群體商標”而喪失其個人屬性，因此在個性表達上容易找到與產品目標受眾的期望共鳴點。

隨著市場的日益繁榮，產品種類與數量不斷增多，同類產品中很難有特立于整個群體的特性，所以廣告的表現層面也就趨于雷同。而我們通過營銷的4I即Interesting趣味原則與廣告創意的同質化相關聯、Interests利益原則廣告核心訴求的同質化聯系起來、Interaction互動原則與廣告媒體的同質化相關聯、Individuality個性原則代言人的同質化相關聯，從而找到一種新的探索途徑。