視點：解讀竄貨之原因

文/徐洪文 （聊城大學東昌學院）

竄貨是中國制造企業(yè)的一大頑癥，輕微、局部、企業(yè)可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對企業(yè)的危害是深遠的，甚至是致命的。本文詳細分析了竄貨產生的原因，為進一步治理竄貨奠定了堅實的基礎。

關于竄貨，有幾種不同的認識，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價跨區(qū)銷售產品的行為。竄貨的形成原因復雜多樣，歸納起來，主要有以下方面：

渠道規(guī)劃、設計不合理

（一）渠道太長

傳統(tǒng)渠道往往坎級較多，每一級之間都有一定的價差，所以，隔級間的價差就會較大，為竄貨提供了條件。如圖1所示，A區(qū)一批就可以向B區(qū)三批竄貨。

（二）“大流通”和區(qū)域分銷并行

在市場啟動初期，生產商為實力所限，往往先選一些輻射能力強的批發(fā)市場銷售產品，俗稱“大流通”。隨著產品市場的發(fā)展，生產商實力的增長，為了充分挖掘市場的潛力，有必要在各地尋找經銷商進行區(qū)域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來的產品價格必然會比從當?shù)啬秘浀停駝t，無法流通。“流通”沖擊“終端”，自然便形成竄貨。

（三）新、舊區(qū)域政策不同

生產商在開發(fā)新的區(qū)域市場時，為了盡快發(fā)展起來趕上老區(qū)域；或者為了在競爭激烈的核心市場打擊對手，常常出臺一些更加優(yōu)惠的政策（如價格及人員工資補貼、廣告費、陳列費、促銷費等）。這些政策如果被經銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價格，銷往外地，就會造成竄貨。

圖1

對經銷商激勵不當，管理不到位

（一）唯以“銷量”論獎懲

生產商為了調動經銷商的積極性，往往規(guī)定：銷量越大，返利越高，相應的推廣費（廣告宣傳費、人員工資、贈品等）也越多；相反，獎勵就小，甚至來年解除合同，更換經銷商。受利益驅動，經銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預支返利及推廣費，充入價格，造成兩地價差，實施竄貨。

（二）經銷商捆綁（也叫帶貨）銷售

經銷商為了銷售新產品或滯銷產品（尤其是利潤高的產品），往往低價搭配暢銷產品銷售到外地，形成竄貨。

（三）兩地經銷商換貨銷售

經銷不同產品的兩地經銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價互換各自經銷的產品，形成竄貨。

（四）經銷商報復生產商

某些時候，生產商的許諾（如：返利、獎勵、推廣費等）不兌現(xiàn)，使經銷商利益受損，造成沖突；甚至因雙方合作不愉快，導致“離婚”，致使經銷商懷恨在心。經銷商便利用竄貨蓄意破壞產品的價格體系，報復對方。

網(wǎng)絡竄貨

進入21世紀以來，電子商務蓬勃發(fā)展，線上交易對傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了革命性的沖擊。由于網(wǎng)上交易具有全天時、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動溝通方便、信息量大、渠道短交易環(huán)節(jié)少、效率高、成本及價格低等優(yōu)勢，而這恰恰吻合主流消費人群尤其青、中年人的購物要求及生活方式，因此，電子商務相對于傳統(tǒng)的線下交易市場份額迅猛增長，漸有趕超之勢，竄貨問題也隨之洶涌而來。與傳統(tǒng)渠道的竄貨相比，網(wǎng)絡竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對企業(yè)營銷管理的挑戰(zhàn)性更強、破壞性更大。

（一）生產商網(wǎng)絡竄貨

生產商可以利用自己的官方網(wǎng)站也可以在電商平臺建旗艦店進行網(wǎng)絡銷售。市場推廣初期，應大力提倡并實施網(wǎng)絡銷售，利用網(wǎng)絡地域廣、成本低、效率高的特點，粗放占領市場，快速提升銷量，站穩(wěn)腳跟，建立競爭優(yōu)勢；之后的市場挖潛攻堅階段，必須建立并完善地面分銷渠道，鞏固、擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。像化妝品、藥品、保健品等不需要更多售前服務的商品更適合選擇在網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上、線下渠道并行時，一定要作好規(guī)劃、整合（尤其是價格），否則，極易造成網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道沖突，引發(fā)大范圍的竄貨。網(wǎng)上價格低，促銷力度大，會吸引顧客從線下傳統(tǒng)渠道轉移到網(wǎng)絡購買，此消彼長，甚至得不償失。

（二）經銷商網(wǎng)絡竄貨

上述生產商網(wǎng)絡竄貨對企業(yè)來說是自毀長城，但屬于內部可控因素，企業(yè)只要有防范意識，一般問題不大。相比生產商網(wǎng)絡竄貨，經銷商的網(wǎng)絡竄貨則復雜、廣泛、難控得多。

經銷商網(wǎng)絡竄貨的原因與傳統(tǒng)的線下竄貨并無二致，但網(wǎng)站的搜索比價功能使得網(wǎng)絡價格更加透明，競爭更加激烈，故負面影響更大。各地經銷商在同一電商平臺價格不同，同一經銷商在不同電商平臺價格也有差別。同一產品出現(xiàn)多樣的價格，更有許多經銷商為了躲避生產商追究責任，往往采取剪去標示的方式隱匿產品來源信息，造成假冒偽劣趁機混入，魚龍混雜，致使消費者真假難辨，對品牌喪失信心。

（三）零售商網(wǎng)絡竄貨

因網(wǎng)上銷售成本低，零售店（尤其是經銷商開的直營店）開設的網(wǎng)店售價比進價稍高便有利可賺，為了獲得較低的進貨價格在網(wǎng)上傾銷。

總結

由以上分析可知，竄貨問題的產生確有復雜的原因。盡管原因復雜多樣，但最根本的原因，簡單說，就是一個字：“利”，具體說：就是生產商沒有理順、處理好縱橫交織的各種利益關系。