南通江海志愿者組織品牌建設狀況調查報告

文｜潘修華 南通大學管理學院副教授 南通大學南通廉政研究中心

李 萍 河海大學公共管理學院

南通江海志愿者組織品牌建設狀況的整體評估

南通江海志愿者組織作為江蘇省，乃至全國志愿者組織中的先進典型，近年來在品牌建設上取得了一定成就：2017年底，我們就南通江海志愿者組織品牌建設狀況做了1041份問卷調查，據統計結果，47.8%的調查對象知道南通江海志愿者組織、江海志愿者或江海志愿服務，接近調查對象的一半。但南通市的目標是民眾普遍了解江海志愿服務活動，普遍參與江海志愿服務活動。顯然，從這一設定目標來看，南通江海志愿者組織品牌建設的效果還不夠明顯。因此，盡管南通江海志愿者組織在品牌建設上取得了一定的成效，但仍需要進一步加強其品牌建設的力度，提升其組織品牌的影響力。

南通江海志愿者組織品牌建設存在的具體問題分析

現階段南通江海志愿者組織開展了一些具有地方特色的活動，形成了一定的品牌效應。盡管如此，南通江海志愿者組織品牌建設仍存在一些較為明顯的問題。

1 各區縣開展活動頻率不均衡，導致組織品牌知名度不足

志愿組織服務活動開展的頻率與組織品牌知名度的打造是直接相關聯的，活動開展得越頻繁，品牌知名度就越高，品牌的影響力就越大。據南通江海志愿者官網統計數據（見圖1），截止到2018年5月15日，南通市下轄各區縣舉辦江海志愿活動的頻率具有明顯的不均衡性：活動開展頻率最高的是崇川區，其次是通州區、如東縣、如皋市，開發區、啟東市、海安縣的活動開展頻率明顯偏低。

這一問題產生的主要原因是區縣政府的扶持力度不一樣。通過調查，我們清晰地認識到，在政府對江海志愿服務更為重視的區縣，江海志愿者組織活動開展頻率更高一些。這也說明，江海志愿者組織活動的開展受政府的影響比較大。

2 實地服務活動的覆蓋面小，不利于品牌文化的推廣

南通江海志愿服務品牌宣傳媒介比較多（見圖2），既有電視、報紙及廣告牌等傳統媒介，也有網絡和手機自媒體等新媒介。據2017年對南通各區縣所做的問卷調查獲得的數據，大部分調查對象是通過電視、網絡和手機自媒體了解到江海志愿服務的。由此可見，南通江海志愿組織實地服務活動的覆蓋面不夠，影響了組織品牌的宣傳和推廣。

主要可從3個方面分析組織活動覆蓋面不足的原因：①服務對象的類型比較單一。現階段江海志愿者組織服務的主要是傳統弱勢群體，導致服務覆蓋面較窄，活動輻射面不足。②日常活動不足，存在活動扎堆現象。江海志愿服務活動在一定程度上呈現“節日化”“形式化”傾向，不利于組織品牌形象的塑造和品牌文化的培養。③組織結構無法支撐組織活動全覆蓋。江海志愿組織無法實現實地活動全覆蓋的目標也與其組織結構有關。江海志愿組織的層級結構較為分明，以江海志愿總站為一級領導，下屬崇川區、港閘區、海安縣、海門市、開發區、啟東市、如東縣、如皋市、通州區等各分區，在各分區設立江海志愿服務分站、江海志愿服務點、江海志愿服務隊。這種層級結構好像足夠支撐江海志愿服務品牌文化的傳播。但由于各區縣的服務站、服務隊的分布密度不均衡，使得組織實地活動在一定區域內難以實現全覆蓋，進而使得江海志愿者品牌文化的傳播在一定區域內不充分。可拿崇川區和啟東市做一個對比分析（見圖3）：崇川區的江海志愿服務分站與志愿服務隊（點）的分布密度明顯高于啟東市，因而江海志愿者服務的知名度在崇川區亦明顯高于啟東 市。

3 資源不足，品牌建設的持續性受到影響

充足的資金和人力資源是組織品牌建設持續進行的重要基礎。目前，江海志愿者組織資金來源主要有：①政府財政支出。據了解，政府投入的資金往往集中在大型品牌活動的開展，對日常品牌活動的開展難以兼顧。②企業捐助。現階段這種資金來源不穩定，企業往往在達成自己的目的之后，就停止捐助。③社會捐助。這也是江海志愿組織籌集資金的一種方式。目前來看，社會捐助也不是十分活躍。而成功地打造志愿者組織的品牌需要一定數量的志愿者人力資源。南通江海志愿組織品牌建設中存在的主要問題之一就是持續參與活動的志愿者不夠。據我們對組織管理方的訪談，長期參與江海志愿服務活動的志愿者人數不足百人。這與其全市4區5縣范圍內的活動規模相比，顯然是不夠的。其產生原因主要是志愿者招募體制與方式不完善，影響組織項目或活動開展的品牌效應。當前組織通過其招募體制與方式難以獲得足夠的志愿者人才資源。

提升南通江海志愿者組織品牌建設力度的對策

針對南通江海志愿者組織品牌建設中存在的問題，結合國內外志愿者組織品牌建設的成功經驗，提出相應的解決對策，供相關方決策參考。

1 加強區縣之間的合作，提升全市組織品牌活動開展頻 率

加強各區縣服務分站、服務點、服務隊的聯系與合作，提高知名度低的區縣品牌活動開展的頻率。組織品牌活動開展越頻繁，公眾獲得“反復認知”的機會就越高，組織知名度也就越高，品牌建設也就越有效。當前，針對南通的各個區縣“江海志愿者服務活動開展頻率差異較大” 的實際情況，可采取兩個措施：一是實行各區縣志愿服務活動結對幫扶政策。二是從文化滲透、意愿提升的角度出發，加強宣傳教育，提升志愿服務活動開展不充分的區縣的民眾參與志愿服務活動的意愿。

2 調適組織服務方式與結構，提高組織品牌文化輻射 面

從現階段來看，創新服務方式是加強江海志愿組織品牌建設的必要措施。江海志愿者組織需根據不同的服務對象提供不同的服務方式，擴大組織服務的范圍，提升組織的品牌效應。比如在扶助貧困弱勢群體的活動中，除了傳統的醫療衛生、廣場服務等，還可定期組織戶外集體活動。而經常化的活動有利于組織品牌文化的宣傳和推廣，贏得群眾對組織的理解和認同，提升組織品牌的影響力。此外，須進一步完善組織的結構化分布。這樣，組織品牌文化的傳播就可實現層層推進，達至廣大民眾。

3 推行品牌發展戰略，實現品牌建設的持續發展

首先，建立“財政撥款為主體、企業贊助為支持、社會捐助為補充”的志愿服務活動資金保障機制。這有利于夯實組織品牌建設的經濟基礎。其次，加強對其品牌活動的宣傳。可借助各種宣傳陣地，采取不同的宣傳手段，擴大社會公眾對江海志愿組織品牌活動的認知程度，提高公眾參與的積極性，擴大組織品牌建設的群眾基礎。最后，建議市政府出臺鼓勵公眾參與江海志愿活動的政策。市政府可制定相關的人力資源政策，吸引優秀人才參與到江海志愿服務事業中來。