可循環使用外賣餐盒的推廣與保障措施研究*

□ 薛 娜，姜曉紅，楊文月，朱瑩，朱慧喆

(南京林業大學 汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

隨著O2O這種新型消費模式的發展，“線下實體店+網絡平臺”的發展模式給餐飲業提供了全新的發展機遇，外賣電商從中獲利用戶也享受到便利的同時，外賣垃圾的問題逐漸顯露[1]。

我國外賣包裝經歷了三個階段，分別是發泡塑料、pp塑料餐具、可降解餐盒。發泡塑料與pp塑料餐具本質上均為難以降解的塑料制品，塑料餐盒在外賣市場的應用制造了大量的外賣垃圾，產生了嚴重的環境污染問題。隨著人們環保意識的加強，可降解餐盒逐漸走進外賣市場，但仍具有推廣難普及率低難以回收等問題。而可循環外賣餐盒實質上為一種“共享餐盒”，商家提供可多次使用的一般餐盒給予用戶使用，就餐結束后，采用分區域定點回收、app預約回收等模式進行餐盒的回收工作，通過商家自行清洗或者建立集中的清洗站從而實現可循環餐盒的再利用。除此之外也可參考相關領域的回收方案設計[2]。

基于循環使用的理念實現餐盒的共享，能從根本上減少一次性餐盒的利用，緩解白色污染等緩解問題。但可循環餐盒僅作為一種設想，從設想到實際應用的過程中仍有許多問題亟待解決。

2可循環環保餐盒的必要性

可降解環保餐盒相較于塑料餐盒自有其先進性，其可降解性即為一種顯而易見的優勢，安全環保的特點使得可降解餐盒備受推崇。但可降解餐盒同時也具有替代難、價格落地難、回收難等特點。例如，可降解餐盒一類中的淋膜紙碗抗擠壓性差，湯太燙容易滲漏，并不適應于湯水多、高溫的中式餐飲；其次，可降解餐盒的價格較高，紙質餐盒成本為0.3元，而以聚苯乙烯為原材料的普通塑料餐盒成本僅為0.1元[3]。對于商家而言，從成本角度出發，更傾向于選擇一次性塑料餐盒。

可降解餐盒的回收利用率不高也是不可忽視的現狀問題，由于我國垃圾分類系統的缺失，居民環保意識薄弱，使得可降解餐盒也淪為生活垃圾，進行焚燒掩埋處理。且食物與餐具的分離成本較大，回收價格較高，即使拾荒者也不愿意回收這類環保餐盒。如果無法進入合理的回收流程，那么可降解環保餐盒也不具備了環保意義。

而可循環環保餐盒相較于可降解環保餐盒，具有以下優勢：

①具有真正的可回收性、環保性，餐盒的循環利用從根本上減少了外賣包裝垃圾。

②具有更強大的適用性，可循環餐盒的材質形狀等并無較大限制，可盛放各類食物。

③從長遠角度出發，具有成本優勢。短期內使用可循環餐盒的成本勢必高于可降解環保餐盒，但出于長期使用的角度，可循環餐盒基于其可循環性，成本優勢將逐漸顯露。

3 可循環餐盒的推廣方案設計

進行推廣前首先要有明確清晰的推廣目標，可循環餐盒外賣餐盒的推廣目標就是要讓消費者接受這種基于可循環餐盒的外賣配送方案，讓消費者了解并在點餐時有意識的選擇可循環餐盒，減少一次性餐具的使用。

推廣方案分為線上推廣和線下推廣。不同時期宣傳力度與策略也應有所不同。推廣前期通過線上多個營銷渠道進行預熱，增加消費者對于可循環餐盒的關注度，提前為消費者做好必要的思想準備工作，利用線上投票的方式了解消費者對使用可循環餐盒的態度。

在發展過渡期則確定宣傳前期中流量較大的1～2個營銷渠道，對其再細致優化。發展中期將線上線下結合，線上通過微博公眾號文章等軟文推廣下的留言搜集用戶反饋，對方案持續改進，在線上廣告的基礎上加大線下廣告的投放力度，通過傳單或以校園為媒介作為投放點進行視頻投放從而加大宣傳效果，推進方案的實施。在發展后期，當大多數消費者逐漸適應可循環餐盒的方案時，則只需再利用最有效的渠道進行持續推廣即可。

線上推廣的具體方式包括外賣軟件平臺的推廣、線上軟文推廣、視頻廣告推廣。線下推廣的具體方式為校園宣傳、實體店面宣傳和社區宣傳。

3.1 線上推廣

3.1.1 外賣軟件平臺采取獎勵措施

通過與外賣軟件平臺合作初步推廣可循環餐盒，用戶在下單時可以自行選擇使用傳統餐盒還是可循環餐盒。過渡期內由于消費者一直以來的消費習慣，可能導致很大一部分用戶不愿接受相對較繁瑣的可循環餐盒。而對于選擇可循環餐盒的用戶，app會向其介紹詳細的歸還流程，要求用戶能夠按照分區域定點回收或app預約回收等既定流程歸還餐盒。在完成歸還任務后，平臺會給予相應獎勵，比如，獎勵積分兌換獎品或直接獎勵外賣抵用券以示鼓勵，也可與螞蟻森林合作，使用一次可循環餐盒可返還一定螞蟻森林能量用來種植樹木，這對熱衷螞蟻森林的玩家有強大的鼓勵作用。

3.1.2 線上軟文推廣

現如今微博、微信等網絡社交軟件已被各年齡層網友所接受并使用。人們習慣通過閱讀公眾號文章和微博文章獲取信息，而可循環方案的推廣則可利用撰寫軟文投放微信微博平臺的方式進行宣傳。

軟文內容詳細介紹可循環餐盒的意義，歸還的具體流程，增強消費者的參與度與積極性。

3.1.3 線上視頻推廣

如今短視頻應用軟件如雨后春筍般出現，據艾媒《2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》顯示，2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人，以抖音為例，截至2018年6月其國內的日活躍用戶已經突破1.5億，月活躍用戶已超過3億[4]。充足的用戶基礎使得短視頻成為了一種新型的推廣方式。

可循環餐盒的推廣可借用短視頻為媒介，以公益廣告的形式出現在抖音微視等短視頻平臺。就其目標對象而言，外賣用戶較年輕化，所以，視頻風格需迎合年輕人的喜好，宣傳才能落到實處。可設計以可循環餐盒為主題的創意類短片吸引用戶增加流量，或者以動畫的方式演示使用可循環餐盒并歸還的流程。設計簡短有力的宣傳用語或者將宣傳用語融入到易于哼唱的旋律中進行傳播。

通過短視頻宣傳能夠提高全民的循環意識，提倡人們踐行綠色生活。

3.2 線下推廣

3.2.1 校園宣傳

線下主要依據校園大學生為主要媒介點，大學生作為外賣的主力軍，以學生為主要宣傳對象可有效推動方案的實施。

大學校園是大學生生活的主要空間，因此，其中的廣告位置會是這次活動的最佳投放地點；其次，大學生生活的校園外部空間，特別是經常出入的場所，例如食堂、超市等，也是線下廣告投放應當覆蓋的地方。廣告設計的細節要符合用戶的習慣，明確使用此類餐盒有好禮相送(如：點外賣時使用可循環餐盒可領取一定數量的金幣，金幣可兌換商城產品等)。用戶每天都能看到可循環餐盒廣告,潛移默化中形成了品牌效應。通過廣告在消費者之間進行鋪天蓋地的輿論宣傳，倡導新型健康的使用和可循環餐具的選擇，引導大眾對于保護資源、健康綠色的飲食觀念。

3.2.2 實體店面宣傳

與在外賣平臺上的實體店面商家進行合作，在其實體店面張貼宣傳單或海報。海報宣傳語需貼合主題且通俗易懂朗朗上口，可循環餐盒的特點及其可取之處在海報或展板上要得到很好的體現。

為了讓商家積極配合可循環餐盒的推廣，可對參與可循環餐盒方案的商家給予獎勵，人流量或客流量越大的店鋪宣傳的力度越大，得到的補貼也越多。通過這種低投資高收益的方式，提高可循環餐盒的認可度。

除此之外，支持可循環餐盒配送的商家可在當消費者選擇一次性餐具時，在其一次性餐具上宣傳可循環餐盒并明確使用此類餐盒的好處。

3.2.3 社區宣傳

在社區內分發一些印有可循環餐盒logo的小禮品，如扇子、鑰匙扣、書簽等，在小禮品上向社區居民宣傳可循環餐盒的實施會很大程度上減少外賣餐盒垃圾，具有重大積極意義這一理念。一些簡單的小禮物成為溝通信息與情感的工具，通過分發小禮物的方式增強用戶的信任感，更有利于人們接受可循環餐盒的方案。

4 可循環餐盒推廣的保障措施

要想使可循環環保餐盒方案得到落實，需要政府、外賣平臺、商家、配送員及消費者等的多方配合。

政府要做好宣傳保障工作，確保可循環環保餐盒的順利推廣，在實行過程中依據商家訂單量或其實體店鋪的客流量所實現的宣傳效果給予不同程度的補貼。除此之外，政策制定者可考慮對一次性食品容器征稅，從而減少人們對一次性塑料的需求。建立包裝廢棄物立法提案，鼓勵回收鋁和塑料包裝。

5 結論

通過線上線下的宣傳方式，將可循環餐盒的方案推廣開來并使大眾接受，通過潛移默化的公益宣傳，使綠色環保的理念深入人心，從而使得可循環餐盒逐漸取代一次性餐盒在外賣領域的使用。這一轉變很大程度地減少了外賣餐盒垃圾，具有重大積極的意義。