基于“互聯網+”鄉村經濟發展路徑分析
——以大同市云州區為例

段 超 鄭 盛

（山西大同大學，山西 大同 037009）

一、引言

21世紀是一個高度信息化的時代，網絡信息技術的發展日新月異，其應用領域也在不斷拓展，通過利用移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等技術實現互聯網與傳統行業的融合，實現了“互聯網+農業”“互聯網+旅游”等一系列模式的跨界創新。2019年2月19日，新華社受權發布《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》明確提出要實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”。依托互聯網優勢，助力鄉村經濟發展與互聯網接軌，打造連接消費者與農戶的直接交易平臺，可以有效減少中間環節的不必要成本，增加農民自身收益，對打造和推廣品牌、助力鄉村經濟發展意義重大；互聯網能讓消費者快速了解他們想要的產品信息，能夠實時與賣家互動溝通，獲得更加高效和優質的服務，得到更好的體驗感，增加對互聯網工具的信賴與使用，從而大大促進電子商務、新媒體等技術的進一步發展。以大同市云州區為例，研究在當前“互聯網+”時代背景下云州區鄉村經濟發展主要途徑，了解當前鄉村經濟發展的現狀，對鄉村經濟發展主要路徑進行分析，基于互聯網角度對特色農產品營銷提出可行方案，助力精準扶貧，供決策者參考。

二、研究綜述

于揚是目前被認為國內最早提出“互聯網+”概念的人，他認為“互聯網+”即為傳統和服務都被互聯網所改變，通過互聯網可以找到新的商機，并且能夠產生新的格局。馬化騰認為“互聯網+”是以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業的跨界融合，推動產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，構建連接一切的新生態。學者查菲認為“互聯網+”主要是以互聯網為依據，通過合理方式，對生產以及生活中的基本要素進行有效的整理，然后再將具有網絡特性的發展成果合理地融入到社會經濟發展中，促進社會的良好發展的一種手段。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理正式提出“互聯網+”行動計劃，即“互聯網+”代表一種新的經濟形態，通過充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。

鄉村經濟及其發展路徑，目前尚未有一個全面而準確的定義，學術界認可度較高的對“鄉村經濟”的定義是指經濟活動或者經濟關系發生地在農村，或者與農業生產有著較為直接的關系的經濟集群，是農村中的經濟關系和社會關系的總稱，在具體的發展路徑選擇上需要因地制宜，需要結合當前鄉村本土所擁有的資源進行開發和利用。

三、云州區鄉村經濟發展路徑現狀分析

（一）云州區特色農產品現狀

云州區地處雁北高原，整體上處于丘陵溝壑密集的山區，屬于溫帶大陸性季風氣候區。云州區鄉村數量眾多，多達100多個，農業人口占全縣人口的60%以上，又由于礦產品資源匱乏，所以鄉村經濟發展多以農業種植業為主，輔以畜牧業和飼養業。云州區交通便利，公路、鐵路等基礎設施完善。近年來，云州區把黃花種植作為全區的主導產業和農民脫貧致富的主要通路。目前全區黃花種植面積高達15萬畝，總產值達3.5億元，農民人均增收2000多元，同時，云州區黃花國家級出口食品農產品質量安全示范區順利通過驗收，取得了進軍國際市場的通行證。2019年，“大同黃花”先后榮獲山西區域公用品牌和全國百強區域公用品牌殊榮。2019年，云州區成功創建國家級農產品質量安全縣，并被國家相關管理部門確定為種植與深加工標準化示范產業區。目前云州區特色農產品營銷方式主要有三種：一是農民直接將自己的產品運輸到集市上通過直接銷售的方式賣給消費者的直接銷售方式；二是與企業、超市等簽訂合同對黃花深加工產品進行銷售的方式；三是和全國知名渠道商合作把大同黃花送到北京周邊的綜合市場走進千家萬戶的餐桌上。

（二）云州區鄉村經濟SWOT分析

SWOT分析法是通過對目標對象自身存在的優勢、劣勢以及外部環境中存在的機會和挑戰進行分析的一種分析方法，有利于我們全面、系統地對目標對象進行描述，從而進一步擴大優勢，把握機會，彌補不足，更好地迎接挑戰，有利于下一步行動的部署和規劃，是一種立足整體、思路明晰的分析方法。從SWOT分析的四個方面出發，對云州區鄉村經濟的發展進行分析，同時探究相應對策和方法，為鄉村經濟發展提供路徑選擇。

優勢分析：大同市在地理位置上處于黃土高原區，晝夜溫差大，土壤中有利于作物生長的礦物質含量多，適合黃花等作物生長。2020年5月，習近平總書記視察山西首站來到大同，對大同市開展脫貧攻堅，致富產業的各類項目予以高度肯定，并做出了“把黃花產業保護好、發展好，做成大產業，做成全國知名品牌，成為鄉親們的‘致富花’”的重要指示。云州區黃花種植歷史悠久，當地農民種植經驗豐富，不斷學習和改進種植技術與管理方式，重視黃花產出的質量和口感，多年來聲譽良好，并且農產品生產有一定的產業基礎。“大同黃花”越來越多地為人們所熟知，建立了一定的口碑和品牌優勢，陸續榮獲“山西省著名商標”等知名獎項。

劣勢分析：由于地理條件的限制，云州區其他特色農產品產業的發展難以形成規模，從事生產的農戶文化水平較低，對作物的管理主要依據自身經驗，接觸互聯網較少，對市場價格以及先進生產技術知之甚少，生產的農產品難以進行標準化統一管理，可能影響產品口碑以及質量。另外，產品的銷售多采用線下零售方式，產品流通環節較為繁瑣，對直接聯系消費者與農戶的電商平臺使用率較低。另外，產品大多進行直銷，缺少進行深度加工的基礎設施以及未能形成產業鏈，以黃花為例，尚未發揮其品牌優勢進行深度加工。

機會分析：當前國家全面推行鄉村振興以及網絡強國戰略，出臺一系列優惠政策助力農村現代農業發展，重視對農業人才的培養。隨著網絡基礎設施的不斷完善，不同地方之間的交流與聯系越來越密切，農業信息平臺將發揮出在傳遞信息和學習技術方面的重要作用，將有效提高農民與消費者市場的對接。農村電商平臺的滲透，將有利于商品交易實現在更為廣闊的市場上，目前來看，我國農村電商網絡零售額呈現逐年增長的趨勢，發展空間巨大。

威脅分析：不管是云州區農特產品銷售還是鄉村旅游業的發展，首先面臨的威脅就是農特產品過于單一，產品同質化現象嚴重，難以形成競爭優勢，產品的知名度有限，只能在相對有限的范圍內進行銷售，鄉村經濟發展路徑受到周邊外部環境的影響較大，真正形成自己區別于其他地區的獨特優勢、打造獨樹一幟的品牌道路漫長。

四、基于“互聯網+”云州區鄉村經濟發展路徑選擇

“互聯網+”模式是在當前互聯網技術發展的基礎上，通過與其他傳統行業進行跨界融合，利用互聯網在信息收集、處理、整合和分析等方面的優勢幫助農民和消費者建立高效信息通道和交易結算平臺，目前各大電商平臺以及其他互聯網途徑都在不斷涌現，如何利用好這些手段，對解決行業創新、業務量增長、農民增收和鄉村經濟發展問題至關重要。

（一）依托現有農村電子商務平臺和企業進行特色農產品營銷

通過農村電商對特色農產品進行銷售的方式在當下十分流行，農村農產品的流通對互聯網的依賴程度更高。電商使得傳統的交易和結算手段發生了根本性的變革，電商平臺作為連接生產者與消費者的第三方平臺，主要被用來作為一種銷售的途徑，農民利用已有的電商平臺進行自家產品的銷售，可以省去自己構建平臺和平臺在日常運營和維護方面的成本。目前的大型電商平臺有淘寶、天貓、蘇寧、京東等，這些電商平臺在用戶操作流程上比較簡單，適合農村賣家在這些平臺上通過開網店等形式進行自家特色農產品的宣傳和銷售，適合發展“小而精”的模式，即通過專注于做自家經營的某一種或幾種特色農產品，通過對產品的包裝設計、品牌宣傳、精細化運作來打造極具個性的產品，從而用土特產來推動消費者對農產品的需求。同時，也可聯系專門從事農產品服務的企業，通過企業的帶動和集中作用使得特色農產品銷售形成規模，并且能有效幫助特色農產品打開市場，從而提升大同市云州區農產品的知名度。

（二）結合自媒體渠道進行特色農產品宣傳和銷售

隨著當前互聯網的不斷發展，自媒體也從最初的聊天軟件衍生發展為一個連接線上和線下的推廣交易平臺，由于其操作的簡易，每個人都是信息的傳播者，運營自媒體進行營銷商機巨大。自媒體具有自主性強、操作簡易和傳播速度快等特點，方便個人進行操作，通過手機、電腦等設備就可在微信、微博、貼吧等社交平臺上進行發帖和公眾號內容的更新。通過精心設計的推廣內容來引起人們的關注，使得人們進行轉發、評論和訂閱，尋找恰當的機會對自家特色農產品進行宣傳，針對生產地、生產工藝和農產品特性等向人們進行宣傳，迎合人們對于綠色、健康、原生態等農產品的消費需求，使得人們對農產品安全和質量更加放心，使得消費者產生購買欲望，提升成交量。

（三）新媒體營銷

電商直播是一種以直播平臺為載體，通過利用網紅和主播的人氣和影響力進行商品的宣傳，以此帶動消費者進行購買的營銷新途徑。通過直播進行農產品銷售，無論是對于消費者還是農民來說都是具有好處的：對農民來說，采取直播銷售農產品的方式有利于突破傳統的銷售方式，減少中間商環節的成本，從而能夠增加他們的收入；對消費者而言，在直播的過程中可以親眼看到產品實物、生長環境、采摘過程和包裝發貨等關鍵信息，滿足買家對視覺體驗和產品質量等需求，并且可以通過參與互動來詢問價格等其他參數，在不知不覺中拉近買賣雙方之間的距離，從而促成交易。據艾媒咨詢數據顯示，2019年我國在線直播用戶規模已達到5.56億，數量如此巨大的用戶群體，所帶來的市場潛力和價值也是非常可觀的，網絡上的成功案例數不勝數，如2019年5月山西臨縣棗花蜜通過直播的形式進行銷售，僅僅4個小時銷售額就突破百萬元。這些都為云州區特色農產品的銷售提供了很好的借鑒，直播的低門檻與強社交性質有利于農民進行學習和掌握，從而將龐大的流量進行變現。當前“直播+電商”共有三種不同的模式，第一種是通過電商平臺直接發展直播的功能來實現，當前許多電商平臺都在自家應用軟件內部鑲嵌了直播功能，如淘寶APP安裝了淘寶直播平臺、天貓APP安裝了天貓直播室……，這些直播功能的設置都是以電商APP功能上的衍生，云州區農產品銷售可先利用電商平臺進行推廣，實現一定的流量之后再發展直播，在直播擁有充足的流量之后即可反哺，促成農產品的銷售。

圖1 通過平臺直播功能實現銷售的階段示意圖

第二種形式是直播平臺直接捆綁商品鏈接的渠道，主要是通過現有的直播平臺直接插入商品鏈接，顧客在觀看直播的過程中如果產生購買欲望可直接點擊鏈接跳轉到商品信息頁面實現支付和結算，目前支持這種形式的直播平臺有抖音、快手等APP，云州區農產品銷售也可采用這種方式進行。

第三種形式是直接通過直播進行銷售。通過網紅、“草根”明星等網絡主播在直播過程中利用自身人氣和帶動作用來吸引粉絲進行消費，通過自身品牌和在直播過程中巧妙地投放廣告使得消費者產生信任和購買欲望。

五、結束語

互聯網對當前農村地區技術、資金、人才、物資的帶動具有明顯優勢和作用，通過互聯網與鄉村產業相結合的方法，將有效提高農民收入、推動鄉村經濟借助互聯網途徑在模式和內容上進行創新。在撰寫過程中由于獲取資料和數據的途徑有限，因而在調查結果上不夠全面和詳盡，對相關問題和建議的提出可能不夠客觀；作者側重于分析影響鄉村經濟發展的主要途徑，對其他發展方式未進行詳述，希望在后續的調查中繼續歸納和總結。