新營銷時代，品牌掌門人的核心能力塑造

■ 陳聲柏（佳美氏食品營銷（北京）有限公司）

本人是中國本土成長的第一批品牌營銷專家。長期就職于500強國際企業的市場部。就職于美國瑪氏食品公司，美國強生公司，可口可樂飲料中國有限公司。是可口可樂公司北京奧運會市場部負責人，可口可樂與北京奧組委在市場營銷權益的談判的主要負責人，負責制定了可口可樂北京奧運會的市場營銷策略，并和團隊圓滿成功地執行了可口可樂奧運賽事市場營銷活動。

我希望您讀過這篇文章后，在下面幾個方面獲得收益：

（1）新營銷環境中哪些領域可以提高營銷效率？

（2）新營銷團隊掌門人的核心能力應該如何塑造？

（3）新營銷時代的企業領導應該如何把握營銷團隊的走向？如何決策？

一、中國的新營銷時代和過去有什么不同？

（一）營銷環境有什么不同？

近10年以來，由于國內社交媒體的快速發展，網絡媒體的多元化，用戶面對的信息碎片化明顯，企業在選擇營銷媒體時不像以往那么從容和簡單。

同時，新時代的用戶見多識廣，對產品越來越挑剔，加上企業間的競爭愈發激烈，每個企業造成獲取用戶的成本越來越高，難度越來越大。

由于供應鏈的高度整合，標準化比過去更高，企業生產能力趨同化，造成產品的同質化競爭更激烈。同時，新產品的生命周期越來越短，開發新產品的風險越來越高。

（二）營銷對象有什么不同？

我們發現現在的80后，90后，00后用戶的忠誠度越來越低。甚至70后和60后也比以往更多嘗試新產品，新渠道，觀看新媒體。用戶越來越多受到碎片化信息和社交媒體的影響而失去主見。信息的爆炸早已經是媒體環境的特征，信息更多向移動端轉移更加劇了信息跟新和傳播。上一秒對用戶有吸引力的事務，下一秒可能就被淡忘。

新時代的用戶對實力強的老品牌的產品越來越漠視。反而更關注新奇特的小眾產品。個性化不重要，重要的是通過使用獨特的產品展示自己的個性。

（三）企業對營銷的追求有什么不同？

企業現在較少遵循傳統的定位式營銷，而是更追逐熱點，追逐網絡流量。

為了保持自己品牌的熱度，企業需要不斷創新和抓住眼球；

很多產業鏈受國際經濟形勢影響，波動比較大，企業在生存壓力下，越來越多選擇短平快的項目。

（四）精準營銷雖然精準但是效力值得懷疑

精準到達目標用戶的眼球并不意味著可以直達用戶的心靈。用戶看到的信息，未必能夠打動用戶產生購買行為。

什么樣的信息更有說服力，更能產生轉化，需要進一步借助大數據的便利進行研究，適時調整。

二、未來營銷提升效率的方向應該有哪些？

雖然用戶現在越來越多嘗試新產品，貌似用戶的種程度在下降，但是用戶的核心關切通常是不變的。如何更快，更準地了解用戶的需求？是提升未來營銷效率的第一點。

企業在設計產品時永遠應該將產品的核心利益點直接對應用戶最大的關切。不斷通過不同宣傳強化這個核心利益點。用戶不斷嘗試新品也許是因為原有產品已經不能滿足用戶新的需求，或者滿足程度下降。營銷工作應該通過調研發現問題所在，區分哪些是產品問題，哪些是營銷工作的宣傳問題，有針對性地解決問題。

提高營銷效率是永恒的課題。精準營銷的核心是精準到達用戶的心靈，而不僅僅是精準地找到用戶對他說話那么簡單。要發現用戶真實需求，以及如何才能有效打動用戶，是用說理的方式？還是情感訴求？營銷團隊要不斷的探索，并對已有用戶使用滿意度進行持續跟蹤。

三、新營銷時代品牌 掌門人的核心能力塑造

（一）消費者態度和行為的研究

任何時候，營銷團隊如何用定性和定量方式進行調研都是營銷的基本功。互聯網的應用給予新時代營銷團隊極大便利?？梢愿l繁，更便宜地進行調研工作。

營銷團隊掌門人，系統學習和了解調研的目標設定，調研數據的采集，樣本的選取，調研報告的解讀，這些基本功都是必須的。

（二）產品研發的差異化選擇和強化

將用戶的調研結果，設計成產品概念，轉化成產品是營銷團隊掌門人的核心工作內容。在產品和營銷同質化的今天，如何根據用戶需求，根據企業自身優劣勢，根據競爭需要，選擇產品的差異化方向？如何將產品的差異化強化？這些都是營銷團隊掌門人的巨大課題。

（三）新時代的媒體環境和各個媒體的不同特性及運用方法

營銷掌門人需要掌握每個新媒體的特性，包括用戶對新媒體的使用習慣，新媒體對用戶的粘性，新媒體對用戶的說服力等等。同時需要嘗試不同的新媒體組合的效力。找到適合自己產品的宣傳方式。新媒體的CPI僅僅是一個考核指標，獲客的效力，以及轉化的效率，都是關鍵考量要素。

（四）銷售渠道管理

可以說中國近年來的銷售渠道發生了翻天覆地的變化。營銷掌門人應該比以往更關注渠道客戶的需求。傳統商業政策已經開始失效。建立自由商業渠道的可能性比以往都大。這些都是營銷掌門人的挑戰。

傳統渠道的逐步沒落，行業利潤的萎縮，這些都企業的營銷掌門人應該將最多關注點集中在最具盈利效果或最具盈利潛力的渠道上。

四、企業領導應該如何掌控營銷團隊的核心活動？

（一）基于對用戶需求調研結果的決策方式

圖1

圖2

因為產品營銷的風險在逐步加大，企業的領導應該更多關注規避風險?？茖W決策的依據還是消費者調研結果。將對用戶的準確了解，有效轉化為產品設計，是企業領導和營銷掌門人都需要擁有的能力。企業領導應該在決策時更加強調這些基于用戶理解的信息。

（二）市場策略制定方法

市場策略的制定是競爭成功都核心之一。當今的市場策略，已經不僅僅局限在4P或4A這么簡單?？上У氖牵F在的營銷環境如此雜亂，很多企業已經將沒有策略作為自己的策略。全部以賣貨為主的生存之道，也許將加快企業走向失敗的步伐。

企業領導依然需要保持看遠5年的能力和魄力。強迫自己將企業的中長期目標，和短線目標結合起來制定市場策略。

圖3

（三）市場營銷計劃的制定和執行

將市場策略轉化為市場營銷計劃雖然是營銷團隊掌門人的工作。但是將有限的營銷資源，尤其是資金，運用在刀刃上，則是企業領導的重要決策點之一。

企業的領導應該協助營銷掌門人在計劃的選擇和執行方，如何運用有限資金，取得最大化營銷結果。

新時代的營銷掌門人，是戰斗在最前線的企業斗士。他們的核心能力關系到企業的核心競爭力。持續不斷地提高營銷團隊的能力，保持營銷團隊的戰斗激情，關系到現代企業的生存。