從文化遺產到文化旅游的產品開發策略研究
——以廈門惠和石文化園為例

黃俊毅

一、文獻回顧

(一)文化旅游開發的必要性與障礙

文化和旅游天然聯系緊密[1]，從“靈魂載體說”“詩和遠方說”“資源市場說”等觀點到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”等意見，我國對兩者關系的認識不斷深化。

現有文獻對文化與旅游的緊密聯系以及文旅融合的可能性、必要性做了較為充分的闡釋。旅游發展為傳統文化增加資金來源，提供價值傳播的新機遇，增強公眾的保護意識，使傳統文化在現代生活找到生存的土壤。傳統文化則成為旅游發展的稀缺性資源，有助于打造滿足現代游客需求的、體驗感更強的高品質產品內容。旅游有義務、有條件保護文化資源[2]。旅游化生存已成為非遺保護、傳承的一種重要模式[3]。在中國，目前與傳統文化的保護與開發聯系最為緊密的產業就是旅游業[4]。

關于如何利用文化遺產進行旅游開發，現有研究大都泛泛而談，難以提出具體策略指導實務工作，從而在現實中無法實現文化價值與產業價值的良性循環。同時，由于某些地方在旅游開發過程中過于急功近利，使非遺的本真性發生了變化，原有的文化內涵大大減弱或消失。旅游開發對文化的負面影響是一個不可回避的問題，但旅游開發對傳統文化帶來的并不都是破壞性的力量，應該認識到產生這些負面影響主要是采用了不恰當的開發方法和策略。所以，文化旅游開發具有充分的必要性，但目前的障礙在于缺乏具體有效的開發策略。

(二)文化遺產旅游的開發策略

旅游開發就是將旅游資源轉化為旅游產品并把旅游產品推向旅游市場的過程。對遺產旅游開發而言，需要經過遺產—資源—產品—市場—產業的過程，在這個過程中，將文化遺產轉化為旅游產品是最基礎、最關鍵也是最困難的一步。不少學者根據空間生產、舞臺真實等理論，從案例研究中總結了一些開發策略。徐贛麗、黃潔[5]以民間文化為例，提出民間文化資源化和遺產化建構的主要手段和普遍路徑為闡釋、展演、整合。王德剛[6]以山東古鎮都村為例，在文化空間再造理念指導下提出，按照“文化載體化—載體功能化—功能商業化”的內在邏輯實現文化生產與保護。陳怡寧、李剛[7]以英國博物館為例，從空間生產視角提出，需要對文化資源進行“研究-敘事化-場景化”的不斷迭代，如此才能實現從文化資源到文化旅游體驗的轉化。宋立中、宋璟[8]以印尼巴厘島為例，指出要實現非遺保護與旅游利用之間的平衡關系，必須妥善處理神圣與世俗、本真與流變、局內與局外、傳統與現代等一系列“二元結構”關系。馮智明、秦煒棋[9]以湖南江永勾藍瑤寨為例，根據列斐伏爾的空間理論架構，提出構建物質景觀空間、文化符號空間、社會-經濟空間“三維一體”密不可分的旅游空間生產場域。張朝枝、朱敏敏[10]指出，文化與旅游關系發展的三個層次內涵就是文化從資源到產品、從產品到產業的融合關系，同時指出文化和旅游融合的三條踐行路徑，即建構集體記憶與身份認同、集體記憶的可參觀性生產、面向游客的文化展示產業化。

上述研究為文化遺產旅游開發提供了重要的理念和方法，本文將在此基礎上，以廈門惠和石文化園為案例，復盤其十年開發過程，分析從非遺資源到文化旅游產品的具體策略，以期為文旅融合發展的實踐工作提供借鑒。

二、非物質文化遺產——影雕

(一)影雕技藝簡介

影雕的雛形始于清代惠安石雕圣手李周獨創的針黑白工藝?！八窃阡徢泻穸葹?.5厘米，并經磨光的玉昌湖精良青石平板上用針鋒般的合金鋼鏨，按照圖型需要，運用調節鑿點，釬鑿出大小、深淺、疏密不同的微點，使圖像顯示出來?！盵11]影雕作品形象逼真傳神，猶如攝影，顧得其名。

“蘇杭刺繡繡絲綢，閩南刺繡繡石頭?！庇暗袷且环N利用“去黑留白、明暗成像”原理，并融入繪畫技法創造出的石雕藝術，是中國石雕藝術的一顆明珠，其技藝最難之處是如何以黑白構成明暗，通過點的分布和運用產生不同的明暗和體積。光影的效果取決于工藝師力度的把握、鑿點的均勻、知白守黑的技巧。一幅A4紙大小的作品需要上億次點鑿方可完成。

影雕的文化意義和社會功能源于其獨具特色的紀念性和裝飾性。閩南地區多風、多雨，宗族文化十分發達，影雕作品早期以人物肖像為主，懸掛在室內或作墓碑嵌像；后來以山水風景、飛禽走獸、花卉蟲魚等題材成為建筑裝飾，被廣泛應用于寺廟、宗祠等公共建筑以及現代城市標志性建筑和文化廣場，在閩南地區十分常見。影雕隨著閩南人民遠渡重洋的足跡流傳至金門島、臺灣等地區以及新加坡、馬來西亞等東南亞國家，成為閩臺及東南亞華人鏈接的文化紐帶，是閩南文化自信和向心力的有力見證，有利于和諧社會建設。

(二)影雕傳承現狀

影雕的制作對精細度要求很高，需要工藝師心細手巧，這樣的創作特點很適合女性，所以生活于“雕刻之鄉”的惠安女成為最主要的傳承群體。影雕的制作需要長時間保持蹲坐姿勢，手握1千克重的合金鋼鏨日復一日地點鑿，對工藝師的腕力、眼力、耐力及細心程度要求極高，所以很多惠安女在結婚之后特別是40歲以后基本就很難從事影雕雕刻工作了。“三年學繪畫，三年學雕功，苦練學六年，方可出師門”的學藝過程也是一大挑戰，對現代年輕人沒有吸引力。

20世紀90年代以來，商潮下急功近利、惡性競爭加劇，再加上機械加工的影響，市場上以次充好越來越多，影雕的核心技藝傳承式微，整個業界呈無序發展。近年來，快速的城鎮化使其生存環境發生了巨大變化，再加上在現代社會中失去了受眾基礎，影雕面臨著被遺忘和逐漸消失的威脅，生產影雕的工廠不斷減少，僅剩零星的個體自主經營的小店面。從傳承人、核心技藝、生產規模、生存環境等方面來看，影雕這項非遺技藝的傳承日漸衰弱。

三、惠和石文化園及其開發策略

(一)惠和石文化園簡介

惠和石文化園是影雕傳承和展示基地。該園總占地面積42000平方米，設有影雕傳習中心、藝術館、博物館、文創展區等，是一個集石雕藝術展覽、非遺傳習、文創設計、文化交流、旅游休閑與教育學習為一體的綜合性園區，目前，園區年接待訪客量100萬人次?；莺褪幕瘓@是國家AAA級旅游景區、福建省非物質文化遺產生產性保護示范基地、福建省文化產業示范基地、福建省科普教育基地、福建省校外美育實踐基地、福建省家風家教示范基地、臺灣青年體驗式交流中心，還是2017年金磚廈門會晤指定參觀點。

(二)石文化旅游產品的開發

惠和石文化園是由影雕第十六代傳承人李亞華于2009年建成，十多年來不斷開發完善，在非遺傳承、文化旅游、藝術工程等領域取得了一定成效，對福建省非物質文化遺產的保護工作起到了示范和引領作用，以下是對其開發過程和策略的總結。

1.從博物館到主題園

園區最初只有石雕藝術博物館一個博物館，根據石刻技藝在歷史上的演進以及南派石雕的技藝特點進行梳理，藏品包括古代石刻(佛造像和瑞獸)、惠安傳統石雕(南獅、龍柱等圓雕作品和祥龍、伏虎等高浮雕作品)、李亞華影雕作品。之后，園區對主題、內容和內涵做了挖掘和拓展，增加中華石文化歷史長廊、奇石雅石展、賞石藏石文化展、瑞獸文化展等。又增加了石雕藝術主題園林、惠女風情舞臺、旅游紀念品商店、文創咖啡廳等，逐步形成一個相對完整和豐富的主題文化園。

2.從靜態展示到動態體驗

有了旅游空間，接下來就要對旅游活動進行規劃設計，規劃設計主要包括觀光游覽、參與體驗、購物娛樂等。在惠和石文化園，石文化歷史長廊、石雕藝術博物館、影雕藝術展覽館、南派石雕園林景觀等構成了靜態展示的主體；影雕技藝體驗、惠女風情演藝、旅游紀念品、影雕禮品定制、石頭主題料理等是動態體驗的對象。此外，園區十分注重體驗環境的構建，石頭、石雕、影雕、惠安女等元素大量巧妙地運用于園區的視覺系統和文創商品等方面。

3.從物到人

非物質文化遺產是活態的、無形的，依附于一定的時間、空間和人。人是非遺真正的載體，也是原真性旅游的吸引物，把傳承人納入旅游產品體系是非遺旅游產品化的關鍵。除了人物本身，園區也關注隱藏在人物背后的精神內涵和傳統文化。在石文化歷史長廊、影雕藝術展覽館及惠女風情演藝區域，園區將惠安石匠及廣大傳承群體惠安女的形象、故事、作品充分展現出來，圖文影視相結合，加上惠安女的口頭解說，游客可以看到傳承人制作影雕、聽到感人的匠人故事、體驗到技藝的精湛、感受到中國女性的堅韌和聰慧等。

4.物化-活化-本地化-品牌化

園區首先通過文物、作品、雕塑、景觀、博物館、藝術館以及文創商品設計等，使影雕技藝得以物化成可觀賞的對象。在此基礎上，園區一方面對影雕及其傳承人進行文化重構，打造了一臺25分鐘的惠女風情演藝節目；另一方面挖掘和建構影雕的符號意義，選擇合適的符號展示載體(景觀、裝飾、服務、紀念品等)，引導和啟發旅游者參與符號消費，通過這些方式將這門手藝活活化成游客可體驗的對象。

惠和石文化園始終以閩南石文化、技藝類非遺為主題，并全力維護園區的文化品牌。管理團隊對新項目的審核是比較謹慎的，對于不相關的主題和內容，即使它們有很大的商業潛力也很難進駐園區。結合現代技術和時尚的體驗項目、文創商品研發等新增項目，都必須以不破壞園區的文化品位為前提。

5.從單一到多元

2019年，惠和石文化園在主題、內容和市場方面做了多元化的拓展。首先，閩南石文化的核心主題不變，但適當拓寬或增加了多個次主題，如從影雕到閩南非遺甚至到閩南匠作技藝、從閩南石文化到閩南文化甚至到傳統文化。其次，內容更為豐富，如圍繞石文化開發了藝術休閑、研學旅行以及石頭彩繪、碑拓、石藝篆刻、石藝拼畫、石磨豆漿等石趣DIY活動；再次，客源市場更為多元，從旅游市場拓展到了本地市民的藝術休閑市場，包括親子、中小學生、社區及民間社團、企事業團體等，還通過網絡營銷吸引了部分旅游散客。

四、結語

某些地方或傳承人擁有一項或多項非物質文化遺產，但通過旅游開發和引入旅游市場機制使非遺在現代生活找到生存的土壤卻存在一定問題。從一些實踐案例來看，開發過程過于簡單、開發方向和策略缺乏科學性，很有可能造成既破壞文化遺產又無法滿足游客需求的結局，文化和旅游不僅沒融合還兩敗俱傷。

惠和石文化園是一個由非遺傳承人及文化旅游管理團隊通過十年時間成功建成的，復盤其開發過程不難看出，其將非遺影雕轉化成文化旅游產品，遵循的是學者提出的開發理念和指導性策略，如“闡釋、展演、整合”“文化載體化—載體功能化—功能商業化”“研究-敘事化-場景化”“建構集體記憶與身份認同—集體記憶的可參觀性生產—面向游客的文化展示產業化”等。本文進一步總結了惠和石文化園的具體開發策略，對上述理念進行細化、具體化和補充。例如：強調了在載體功能化的過程中，要注意旅游是一種體驗的本質特點以及非物質文化遺產以人為中心的“活態”特性；在功能商業化的過程中，要注意游客的多元化需求以及非遺的品牌化策略。

筆者在惠和石文化園仍然可以觀察到非遺保護與旅游利用之間一定程度的失衡關系，這一問題是不可避免的，或許還需要更為科學的、更為精細的開發策略才能處理好神圣與世俗、本真與流變、局內與局外、傳統與現代等一系列“二元結構”關系。除了舞臺真實理論外，空間生產理論被越來越多的學者運用于研究文化旅游開發，期待這一理論能提出更有效的文化遺產旅游開發策略。