數字鄉村戰略下農產品區域品牌發展路徑探析
——以信陽毛尖為例

蘇婧

(信陽農林學院，工商管理學院，河南 信陽 464000)

自2018年中央一號文件首次提出“數字鄉村”概念至今，數字鄉村戰略在實踐中不斷完善和發展。數字鄉村作為鄉村振興的戰略方向，為我國的經濟社會發展提供了強大的動力，也為鄉村振興的順利推進注入了新的動能。

結合數字鄉村戰略，發展品牌農業，是深入推動農業現代化建設的題中之義，也是實現農業增長方式高效轉變的強大助力。我國大力實施品牌強農戰略，讓農業品牌化帶動農業生產標準化，幫助中國農業品牌駛入健康發展的“快車道”。品牌農業的發展，結合地方特色，顯著體現在農產品區域品牌建設上。對于農產品而言，成功打造區域品牌能夠衍生出資源、組織及農戶之間的協同效應，最終提高收益[1]。

本文從數字鄉村戰略入手，探討農產品區域品牌——信陽毛尖發展的新方法、新路徑，以期為發展品牌農業提供新的借鑒。

1 信陽茶產業發展概況

河南作為農業大省，一直扎實推進鄉村振興戰略，近年來通過調品種、提品質、創品牌，推動了本省品牌農業的快速發展。截至目前，全省共培育了600個省級知名農業品牌，其中包括60個農產品區域公用品牌。信陽毛尖作為“2019品牌農業影響力年度盛典”評選出來的12家“影響力農產品區域公共品牌”之一，在信陽市品牌農業建設的過程中脫穎而出[2]。信陽毛尖在品牌建設方面取得了長足的發展，顯示出了信陽市品牌農業建設的成果。

但是，根據中國茶葉流通協會、信陽市茶葉流通協會等機構制定的地方名茶指數可知，近年來，信陽毛尖的名茶指數并沒有得到顯著提升，一直只在小范圍內進行波動。這說明信陽毛尖作為一個農產品區域品牌，在全國乃至世界范圍內的知名度并沒有得到顯著提升。據調查統計，信陽毛尖只有在本地及鄭州市才有比較高的知名度，省內稍遠一點的縣市對于信陽毛尖的認知度就只有83.2%，省外甚至降至35.7%[3]。作為中國十大名茶之一，信陽毛尖在國內的知名度遠不及大家耳熟能詳的西湖龍井、江蘇碧螺春等產業品牌。信陽毛尖作為農產品區域品牌仍然需要進一步推廣。

2 農產品區域品牌——信陽毛尖發展存在的問題

2.1 產業標準化程度不高

傳統的小農經濟使很多農戶實行個體的管理和經營，這樣分散生產出來的茶葉面臨著質量不均的問題。由于農戶自身素質及經驗的參差不齊，茶葉的種植、采摘以及炒制都無法按照統一的生產標準進行。雖然現行有《GB/T 22737-2008 地理標志產品 信陽毛尖茶》對信陽毛尖的生產加工進行規范，但是在實際操作中其并沒有得到很好的應用，導致茶葉產業標準化程度亟待提高。雖然近年來“龍頭企業+農戶”“企業+基地+合作社+農戶”等模式已經運用到了茶產品的生產與加工中去，但是在實現標準化生產方面還沒有取得很好的效果。同時，由于信陽毛尖是河南省比較知名的地理標志產品，加之茶葉利潤不斷攀升，市場上出現了以次充好的現象。品牌使用不規范，茶葉市場在經營和競爭方面缺乏有效的監督機制和統籌規劃，導致茶葉產業還處在比較混亂的低層次發展階段，擾亂了信陽毛尖市場的正常秩序，排擠了真正優質的信陽毛尖。

2.2 產業信息化程度不高

在數字經濟時代，農產品的生產經營需要開放度高和效率高的平臺傳遞行業和產品信息，茶葉產業亦是如此。信息的缺位導致信陽毛尖在競爭中稍顯滯后，無論是茶葉行情，茶產品創新發展，還是茶產品的新銷售思路，都沒有辦法很快到達農戶，政府、企業、農戶之間溝通不暢。同時，由于農村信息基礎設施仍然相對落后，年紀偏大的農民對茶葉市場信息化建設不重視，導致物聯網、大數據、區塊鏈等現代信息技術仍與農戶有很遠的距離，數字鄉村戰略的實施在茶葉產業方面仍然大有可為。

2.3 品牌宣傳推廣力度不足

如前文所述，信陽毛尖作為中國十大名茶之一，在國內外的知名度都有待提升。這首先是因為產地尚未建立起完善的等級鑒定標準，茶葉銷售的準入門檻有待提升。茶葉質量參差不齊也導致信陽毛尖的市場定位不明晰，無法抓住各級產品的特點來進行統一的宣傳推廣。其次，信陽毛尖這一農業區域品牌在宣傳和銷售方式上都十分局限，實體店仍然是信陽毛尖銷售的主要場所，網絡銷售目前相對欠缺，這也導致信陽毛尖在網絡上的曝光度遠遠低于其他中國名茶。

2.4 缺乏專業的數字經濟主體

信陽毛尖發展過程中數字經濟主體的缺失，一方面是指信息化企業和科技人才的缺失，一方面是指電子商務人才的缺失。前者的缺失導致信陽毛尖發展的數字化、信息化程度低，對于茶葉的深精加工十分有限，茶產品附加值不夠，產業鏈無法得到延伸。后者的缺失導致茶葉的網絡推廣受限，普通農戶更是由于缺乏系統的信息技術和網絡營銷經驗，無法加入電子商務大潮。

3 數字鄉村戰略下信陽毛尖發展路徑探究

3.1 設定標準，推進標準化建設

農產品標準化是實現農業產業化的重要條件。對茶葉產業來說，完善標準化建設不僅是擴大茶葉、茶產品銷售的必經之路，也是實現茶葉產業化的必要條件。推進信陽毛尖標準化建設必須要做到以下幾點：首先，完善信陽毛尖生產標準化體系的設置，以標準化技術推廣為支撐，產業化經營為載體。通過加大對龍頭企業的培育扶持力度，推動茶葉產業的生態化建設、規模化經營和標準化生產，積極推進茶產品“三品一標”認證工作，構建茶葉產品全程質量監控體系，再通過龍頭企業將標準化的種植、加工和銷售的方式推廣給農戶。其次，根據大數據平臺獲取的信息，完善既有的產業標準，制定簡單直觀的標準化操作規章制度，方便茶葉企業和農戶進行操作。再次，加強市場監管，嚴格執行產業標準，提高茶葉產品的準入門檻，讓信陽毛尖的生產加工銷售都處在標準化范圍之內。

3.2 完善體系，構建信息服務平臺

首先，要根據信陽茶產業發展現狀，加強配套信息基礎設施建設。在數字鄉村戰略的實施過程中，農村信息基礎設施是物質基礎。要想使信陽毛尖的發展搭上數字鄉村的“快車”，在農村搭建精品網絡、擴大移動網絡的覆蓋范圍是重中之重。網絡設施的良好鋪設，可以幫助信陽毛尖實現線上交易與線下交易的融合。其次，要推進大數據、云計算和區塊鏈等新一代信息技術在信陽毛尖這一品牌農業生產經營中的運用。在現階段，可以優先加強茶葉生產經營、管理服務和茶葉流通的大數據平臺建設，為茶葉龍頭企業和農戶提供最直觀的數據支持，幫助他們通過網絡信息平臺了解市場信息、農資供應等農業生產性服務，推動茶葉標準化生產流程與信息的共享，同時降低茶葉網上交易的成本，最終幫助提升茶葉生產智能化、精準化的水平[4]。

3.3 找準定位，提升品牌影響力

首先，充分發揮物聯網、大數據平臺的作用，對茶葉及相關產品的銷售情況進行消費者行為分析，并根據信陽毛尖各個級別產品的特征進行市場細分，找準目標市場。可以根據高端茶、低端茶、三級茶、四級茶的不同的購買趨勢，設計不同的銷售推廣方案。其次，結合數字鄉村戰略，大力發展茶葉電商。今年4月，信陽市長尚朝陽帶著浉河區長和固始、商城縣長，在線替茶企茶農銷售茶葉，便是借了農業電商的東風，取得了不錯的效果。發展茶葉電商，可以依托農村電子商務普及工程和“互聯網+”農產品出村進城工程，推行“互聯網+茶農”計劃，擴大信陽毛尖的網絡覆蓋面，從而增加信陽毛尖的網絡銷售量。

3.4 重視教育，培養復合型人才

加大對農業經營主體的培訓力度，提高農民、龍頭企業及合作社的品牌意識，在推動信陽毛尖這一農產品區域品牌發展的過程中十分重要[5]。首先，要加大對龍頭企業的扶持力度，引導龍頭企業作為數字經濟主體，率先帶領產業與電子商務、共享經濟等領域結合，掌握茶葉產業的核心生產技術，成為創新能力突出、品牌知名度高的數字經濟主體。截至目前，信陽市浉河區擁有國家級農業產業化龍頭企業2家，省級6家，市級24家。可以通過優先扶持龍頭企業，加快茶葉產業與數字經濟的融合。其次，為抓住農村電商給茶葉產業帶來的機會，必須培養復合型電子商務人才。發展茶葉電子商務，不僅需要對信陽毛尖了如指掌的工作人員，也需要懂得經營和現代網絡技術的電子商務人才。一個完善的茶葉電子商務團隊需要具有創新精神的電商營銷人才來幫助企業深度挖掘和開發茶葉市場的供求信息和市場走向，并以此來制定合適的網上營銷茶葉的方案，同時也需要精于網絡設計的人才，幫助企業設計特色的電子商務網站以提高消費者的購買欲望。因此，在數字鄉村戰略下，培育電子商務人才也是推動信陽毛尖網上營銷取得長足發展的有力舉措。