淺談佛山祖廟北帝誕民俗活動的傳播方式創新

◎徐柏英

（佛山市祖廟博物館辦公室 廣東 廣州528000）

祖廟北帝誕是佛山傳統的民俗信仰活動。民俗活動的生命力在于不斷創新，以適應社會進步。作為國家級非物質文化遺產，如何讓“北帝誕”歷久彌新，已經成為當務之急。一方面，要融入現代氣息，多一點時尚創意，多一點文化載體的“混搭”，以提高傳播的強度和廣度，引起相關話題的熱度。另一方面，要線上線下互動，借助“互聯網+”，積極創新文化載體和傳播方式。

一、佛山祖廟北帝誕的起源與形成

北帝誕廟會是流行于整個珠江三角洲一帶的一個融民間信仰、世俗性、群眾性、娛樂性為一體的綜合性的中國傳統文化活動，其中以佛山地區的祖廟北帝誕廟會歷史最久、規模最大，影響最深遠。北帝，又稱為玄武、真武等，是道教司水之神。明清以來，隨著北帝崇拜的登峰造極，北帝逐漸人格化，成為主宰佛山僑寓和土著居民精神領域的“大父母”。祖廟是佛山“諸廟之首”，與其是北帝崇拜的主要載體不無關系。千余年來，北帝和供奉他的祖廟都是作為佛山人精神的寄托、文化的象征而存在，寄托了中國勞動人民一種祛邪、避災、祈福的美好愿望。傳統的北帝誕儀式主要包括鄉人赴祠拜祭、演神功戲、北帝巡游、燒大爆、祝壽開筵等內容。歷史上，北帝誕曾在1937年前后停辦，直到2003年起逐步恢復延續至今。

當代社會的北帝誕更加強調民間游藝民俗的多樣化的娛樂性和廣府文化的精髓，去除了部分封建陋習糟粕。從2003年恢復北帝誕儀式活動至今，祀典祭儀具體由北帝儀仗引領、諭祭祭品敬奉、進香儀式、祭文宣讀、敬酒儀式、肅拜北帝、敬獻祭舞、切金豬、鳴炮禮等環節構成。北帝誕民俗大巡游是把小北帝請出來，把北帝巡游和民俗大巡游結合起來，組成盛大而隆重的北帝誕大巡游。巡游隊伍由“鳴鑼開道”，儀仗兵器、錦旗鑼傘開路，小北帝端坐在四人大轎上走在巡游隊伍的前列，中間是“八間鑼鼓”，令人目不暇接的各種民俗表演。巡游隊伍圍著佛山祖廟附繞一圈，范圍比早期的繞全鎮一圈小了很多。

作為佛山最大的群體性活動，北帝誕在本地居民群體內有很強的號召力；儀式基本保留了原本的過程，但傳播廣度和影響力在社會上有所削弱。在組織北帝誕的過程中，需要注意與社會新發展、新動態進行結合，只有更深地挖掘北帝誕的內涵、加強其影響力和輻射力度，才能將北帝誕打造為佛山的民俗文化招牌。

二、北帝誕民俗活動的發展現狀

歷史上，北帝誕是祖廟所體現的信仰崇拜最重要的載體。民間信仰廟宇最重要的功能是舉行儀式。佛山祖廟雖供奉的是道教神真武大帝，但從廟宇的性質來看，仍屬于民間信仰的范疇，與制度化的道教觀不同，佛山祖廟內也沒有流傳有序的道士階層，祖廟內舉辦的醮會。

目前北帝文化及其信仰活動的活躍人群年齡構成偏大，比較局限于中老年本地土著居民。這與社會消費年輕化和佛山外來人口涌入的社會現狀脫節。每月的初一、十五前來祭拜的民眾幾乎都是老人，而少見更年輕一些的民眾，慕名前來祖廟參觀游覽的年輕游客心中更深刻的是祖廟的醒獅表演、武術表演、黃飛鴻館、葉問堂、各種展館的展覽、萬福臺的粵劇表演等等，而對北帝了解甚少。春節期間自愿募捐供奉北帝的大都也是上了年齡的居民。

從現狀來看，為了發揚北帝誕民俗信仰活動對當地民眾的影響，需改變宣傳模式。北帝誕本身的儀式感和傳統內容需要被進一步開發，賦予新時代精神的內核，輔以新媒體年輕化的表達和傳播方式，才能更好地對本地、外地居民和世界游客宣揚佛山北帝所承載地鄉土深情和獨特的生活方式。

三、北帝誕民俗活動的傳播方式創新

“互聯網+”與文化產業的結合為傳統民俗活動的創新實踐提供了多種可能途徑和實踐方法，現階段主要有三種探索方向：

（一）經營官方社交媒體賬號

社交媒體可在低成本的條件下容納大量宣傳內容。北帝誕是沒有實體的非物質文化遺產，一個細心經營的社交媒體則可充分展示其歷史軌跡、現實際遇、美學意義、地方文化和社會功能等相關情況。截至2018年底，全國已有19個省級非遺保護機構開通了微信公眾號。

2019年上半年，佛山市祖廟博物館成功打造了8分鐘三維影視片——《佛山祖廟北帝巡游》，該片首次運用三維仿真模擬的數字化技術，重構以清代佛山古鎮為背景的祖廟北帝出巡盛況，據統計，線上點擊率為近七十萬人次，超過北帝誕儀式活動期間現場觀賞人數。以該影片為代表，精心制作的北帝誕宣傳視頻、推送、漫畫等可以在社交媒體上找到存續的平臺，持續作用。民俗活動能大幅度地調動社會的鄉土鄉情和文化自豪感，群眾有自發進行宣傳的可能。適當的廣告投放和圖文并茂、形式新穎的社交媒體內容，北帝誕能在較短時間內以較小成本快速聚集人氣。

（二）利用新媒體技術實現商品增值

推廣非物質文化遺產可以借鑒商業營銷思路。首先，明確北帝誕的角色定位，尋求商業合作。北帝誕有強大的群眾基礎，極具號召力，但針對年輕群體的商品缺乏相關性。應結合當今年輕人的消費習慣，將北帝人格化，確立如“水神”“商都守護者”等人設形象，進行相關的周邊商品設計，推出文創產品。近年來，佛山市祖廟博物館積極探索智慧博物館建設，以數字化為實現手段，憑借虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、3D打印、三維動畫等技術展示館藏文物資源，延伸博物館的各項功能，豐富游客觀覽方式，努力實現自主化、智慧化觀覽。在數字化管理方面，可以尋求與互聯網公司的合作，在“百度匠心中國行”中，百度曾利用信息流和AR技術為非遺做推廣；騰訊曾利用“數字文博開放計劃”為非遺提供數字地圖，企業參與民俗活動推廣是承擔社會責任的體現，雙方均有利好，合作可能性大。

（三）與移動端APP合作實現常態化轉播

目前，北帝誕活動存在較強的私密性，囿于傳統游行和演出都是實物表演，出于安全考慮，必須進行人流控制。首先，由于北帝誕是短期活動，且現場視角有限，因此可以考慮和直播平臺合作，長期保留視覺資料。目前，在抖音、陌陌和嗶哩嗶哩等網絡直播平臺或青年人群聚集平臺開通專題直播的非遺項目不在少數，北帝誕活動可以開通官方的直播平臺，也可以發動群眾進行直播。其次，北帝誕活動的現場可以架設實時投影設備，給廣大群眾提供良好的視角，提升其活動參與的體驗。