試論短視頻崛起對傳統電視媒體發展的啟示

◎黃偉麟 程 曦 蔡 琛

（湖北廣播電視臺 湖北 武漢 430071）

目前，以抖音和快手為代表的短視頻正在利用人們的碎片化時間迅速占領市場，前幾年最常見的是看到人們刷朋友圈，而現在我們看到的卻是人們無時無刻在刷抖音和快手，短視頻正在深度影響著我們的生活，這是一個不爭的事實。傳統電視媒體應根據實際情況，對短視頻崛起的原因進行深入探析，并積極汲取其崛起的優秀經驗，以此來為傳統電視媒體的發展提供動力。

一、短視頻的特點

（一）信息生產和上傳更加自由

相比傳統視頻生產、上傳、傳播與分享，短視頻的成本更低，它以獨特的拍攝與分享形式，打破傳統視頻的局限性，使得人們可以借助短視頻進行生活、工作、學習及日常片段的記錄與分享，短視頻的出現，真正幫助人們做到了生活的隨手記錄，使得短視頻更具生活氣息，由此可見，短視頻具有較強的現場感和真實感[1]。

（二）信息內容更具個性和創意

短視頻是借助手機進行視頻的拍攝、處理、上傳、傳播與分享，它滿足了人們進行自我觀念、創意表達的需求，使得短視頻的內容與形式更加多樣化，體現現代人們的特點，再加上手機功能的不斷完善，人們可以借助手機進行短視頻的處理與編輯，使得短視頻與傳統視頻有著較大的區別。

（三）信息傳播更加便捷立體

短視頻是在新媒體平臺建立的基礎上進行拍攝、制作與傳播的，這種信息傳播方式具有裂變性，讓人們以視頻、圖片加文字的方式，進行信息的觀看，因此，短視頻信息傳播更加便捷、立體。多方位的傳播渠道和方式使得短視頻的信息內容呈現病毒式的擴散傳播，信息傳播力度強、范圍廣、交互性強。

（四）滿足輕量化、快餐化信息消費

目前，部分短視頻為了快速吸引人們的眼球，會進行拍攝內容、表達形式等多方面的創新，其傳播信息大多與當代的快餐文化相符，利用人們的碎片化時間，進行信息的密集傳播，快速吸引人們的眼球。因此，短視頻具有內容新穎、簡潔，形式多樣，信息密集傳播等多方面的特點，滿足當代人們的閱讀瀏覽需求。

二、短視頻崛起的原因

（一）技術的逐步完善

無論是從手機的配置還是從網絡硬件來說，人們越來越具備獲取全新信息的條件，不需要等待很長的時間就可以流暢地觀看視頻，伴隨著5G時代的到來，移動網絡寬帶越來越充足，使得短視頻快速進入人們的生活，迅速普及開來。短視頻傳播技術的逐步完善是短視頻崛起的重要原因。

（二）多樣化的市場需求

隨著人們對短視頻認識的不斷加深，視頻內容也在不斷的多樣化，從一開始單調的文字、圖片，到現在搞笑幽默、正能量傳播、突發事件的報道等，更加真實的還原了現場，對用戶的心靈造成更大的震撼。與此同時，短視頻供應商還可以借助強大的大數據推送搜索功能，根據用戶的瀏覽喜好、切換頻率等，會給后臺的推送提供進一步的反饋，向用戶推送更加精準的下一條視頻。

（三）網紅、明星的流量傾斜

目前，自帶大流量的明星們和網紅率先入駐各大平臺，以短視頻的形式把新鮮的內容傳播出去，讓用戶對于短視頻內容“一見鐘情”，在很短的時間內俘獲用戶的心，在用戶中有著很高的滲透率。

（四）群眾參與度高

只要你有手機，只要你有創意，用戶可以根據自己的喜好來拍攝上傳自己的視頻作品，讓人人都可以成為自媒體[2]。隨著人們生活節奏的加快，短視頻滿足了用戶快速看，看多個視頻的需求，并且能夠參與其中，隨著參與人數的不斷增加，各大平臺便會出現更多的精彩內容，這些內容會吸引越來越多的人來觀看視頻，短視頻平臺上便會聚集更多的流量。

三、短視頻崛起給傳統媒體發展的啟示

（一）以精品吸引受眾

短視頻具備短小精悍的特征，這一點是傳統媒體難以比擬的。然而最近有一部劇對此進行了突破，那就是《我是余歡水》。這部劇屬于十幾集的短劇，但是卻向我們完整地展示了當下中年男人的中年危機，給人民大眾一種非常真實的觀感。像這種能夠反映人民社會生活，同時又具備短視頻優勢的劇，我們就可以把它定義為精品良劇。除此之外，我們還可以回顧一下之前的精品良劇：《人民的名義》緊密結合當下反腐時政熱點，制作精良，劇本優秀，完全適應了人民大眾對于文化的喜愛需求。該部劇自播出之后，起到了非常好的社會反響，激發了許多年輕人投身于社會主義法治建設的熱情，客觀上對中國反腐倡廉工作起到了非常好的宣傳引導作用。

（二）以營銷占領市場

1.病毒式營銷

病毒式營銷是指信息傳播與病毒傳播形式類似，借助人們的人際網絡進行信息的擴散，使得信息得以橫向和縱向傳播。新媒體營銷中常用的手段之一就是病毒式營銷，它可以對信息內容進行快速的復制，并通過廣泛的傳播，為產品與服務的推廣提供了有力的手段。傳統電視媒體可以根據實際情況，將這一營銷方法進行恰當應用，進一步占領市場，擴大營銷規模。

2.事件性營銷

事件性營銷是指相關媒體為了獲得更多的關注，會借助名人、新聞事件等方式進行營銷，加大營銷的范圍和力度，一般情況下，事件性營銷主要是用作企業產品、服務等方面的宣傳，是幫助企業進行品牌形象經營的方式之一[3]。傳統媒體可以充分利用當下熱點話題，通過邀請知名明星加盟等方式來進行事件性營銷，以此來擴大自身的受眾面積，推動傳統媒體的進一步發展。

3.口碑營銷

口碑營銷對于當今時代具有十分重要的意義，口碑營銷是幫助企業進行自我價值提升的重要方式，它是在信息泛濫的時代，增加消費者對于企業的關注與信任。傳統媒體在進行廣告引進時，一定要對打廣告的產品進行嚴格審查。這樣，才能夠為自身的營銷創設良好的口碑，用良好的口碑反推營銷的增長。

（三）善于利用新媒體傳播規律

新媒體傳播具有一定的規律，一手信息對于整體傳播具有重要作用。在事件發生過程中，群眾往往是一手爆料人，很多短視頻內容來源于群眾。傳統媒體應重視短視頻，根據短視頻內容進行信息及素材整合，不斷豐富新聞報道內容；傳統媒體的新聞報道，不僅要注重新聞的時效性，而且要注重新聞內容的充實度；傳統媒體只有善于把握和利用新媒體傳播規律，才能夠在紛繁復雜的時代環境中不斷提升自身競爭力。