受眾粘性的缺失與聚合
——新冠疫情中的影視文化產業觀察

◎姜 申

（北京師范大學 北京 100875）

2020年春，新型冠狀病毒疫情蔓延,其間電影業驟然遇冷；反觀視頻、廣電產業的消費需求卻一路陡增。這與影視傳播粘性在公共領域的突然失衡與再平衡息息相關。短期內，影視行業所遇到的困難是多方面的，也是難以估量的。但傳播粘性的失衡一定會為影視業態的未來帶來相對長久的影響，亦或創造出新的發展契機。

由于新冠病毒肆虐，公共實體空間中身體的缺席，導致影院內、銀幕前人們注意力凝聚的急速衰減，所有將在春節檔期公映的影片集體撤檔，7萬多塊銀幕應聲關閉。中國電影年票房連續十幾年的攀升勢頭毀于一旦。這在中國電影百年放映歷程中也是史無前例的。

一、電影市場面臨的嚴峻形勢

那么，電影的傳播粘性會在短時間內重建、恢復嗎？真正的問題在于，電影放映機構能否在大半年的“空檔期”內支撐下去？以2019年中國票房總額642.6億作為參照，春節檔期約占全年票房產出的11%，即70億人民幣。若按三分之一的分成比例計算，整個電影放映系統至少損失23個億。而這還只是針對一個春節檔期的估算，情人節、清明節、五一節以及端午小長假等檔期尚未統計在內。無疑，上半年電影放映產出會是一個相當低的數字，影院的壓力可想而知。中國的影院大致分為三類：商城影院、院線影院、獨立影院。商城里的影院多位于人流密集的購物中心、大型商超及城鄉結合部，運營成本高、租金昂貴，但其商圈效應可以使影院與周邊的餐飲、商貿、超市等服務業抱團取暖（如發放觀影券、用餐贈票等方式），后期恢復速度較快。院線影院多在老城區、郊區、廠礦獨立設置，以資產聯結為主、集體所有制經營，人員成本負擔較重，依附于院線供給生存，預計恢復期會相對緩慢。獨立影院廣泛分布于四線以下城市、鄉鎮，以民營私立影院的簽約加盟為主，放映經營靈活、運營及維護成本較低，受疫情影響較弱。

電影放映端的低迷已進一步影響到中上游的電影發行、攝制及制片等環節。受逃稅風波的影響，電影制作端在最近幾年的情況一直不穩定。從“影視股”的上市年報看，不少企業出現業績下滑走勢。萬達電影在2019年首次虧損就超過30億元，華誼兄弟更有超40億元的年虧損額。《戰狼》的出品方北京文化也未能止損，出現約20億的虧空；光線傳媒雖靠“哪吒”勉強盈利，其業績仍出現16%-34%的同比下滑。中小影視制作企業的頹勢更加明顯，2019年國內有將近三千家各類影視公司注銷或吊銷營業資格，沒能熬到春節。剩下的企業在2020年初疫情的陰霾下，又全面停拍。一面是放映收入低迷導致攝制資金周轉不暢，另一面是劇組人員、設備、場地租金的大幅消耗。一時間，員工減薪待崗、老板背負巨額債務的現象開始逐漸蔓延，形成影視行業的“倒春寒”。

針對疫情蔓延中電影產業的艱難時局，有如下策略供參考：處在產業中游的電影發行、分銷、宣銷機構削減開支，讓出一部分利潤分成，一方面救濟下游放映企業，助其渡過難關；另一方面刺激上游制片行業盡早恢復內容生產。全行業自救的發起者和發力者在中游。控制電影開拍量，精細化投入，提升內容質量，確保投入產出比。考慮轉產網絡電影及電視劇集，加快推進電影資源向廣電、綜藝、視頻等產業滲透，促進上游制片企業的資金回籠。下游放映端考慮在疫情結束后適時制定票價折扣預案，鼓勵消費者回歸影院。

對于票房利潤，在影院恢復期鼓勵用拷貝包干制代替分成制，首先讓利于影院，確保電影傳播粘性回歸，促進影業良性發展。設置短期專項扶持基金，培育、挽救有為電影企業。減免一部分稅費，支援影業恢復。目前的票房分賬中，有百分之三的營業稅、百分之五的國家電影事業發展專項資金、百分之三的營改增專項稅費，以及各地浮動的城建稅、教育附加稅等。減稅有利于促進電影業向好發展。推動電影IP資源開發、積極促進影視創意中的“文化衍生品”開發和營銷，著力發揮長尾效應。

二、在變革中存活

新冠疫情之下，“繼續存活”成為電影人的首要目標。實際上，疫情之后的影視業格局將迎來巨大的變革，傳統的電影、廣電、視頻——涇渭分明的格局正在被打破。粘性為王的時代正在崛起，內容要跟著傳播粘性走，“受眾在哪里傳播就在哪里”這句老話歷久彌新。徐崢只是提前做出了預判和反應，《囧媽》無形中成為擁抱變革的先行者。

影院的“實體空間”中，傳播粘性一旦喪失，視覺消費市場便需要透過其他方式予以補償。疫情蔓延的恐慌中，網絡虛擬空間為傳播粘性的重新集聚提供了“缺席的在場”。在這個特殊的春節假期，人們的行動受限，居家生活中精力充沛、休閑時間充裕、視覺消費欲望強烈、網絡媒介接觸行為激增。于是，網絡視頻在春節超越電影，成為影視消費的重心。《囧媽》向視頻領域的傾斜正驗證了這個趨向。手機、Pad、IPTV、網絡電視盒子等硬件，由于具備良好的居家生活粘性，而成為春節期間人們熱捧的視頻神器。隨之而來的，是愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV等視頻業巨頭的流量普漲。

出奇的是，《囧媽》的全網直播并未打進愛優騰等主流視頻平臺的播映渠道，反而被字節跳動這匹黑馬作為“奇招”帶入視頻業態的角逐。以算法推薦起家的字節跳動坐擁今日頭條、抖音等熱門應用，其“長視頻”野心卻并不為大眾所熟知。面對愛優騰等視頻內容供給商的競爭及市場飽和，字節跳動意識到：如果再遵循VIP會員制的老路已難以從視頻消費中分一杯羹。畢竟，人們已經習慣在愛優騰中間擇其一二來消費視頻影音；復制巨頭們的舊有模式，無異于以卵擊石的完敗。要想順利殺入視頻領域、贏得新生，就勢必要探索新的盈利模式、促進視頻行業變革。字節跳動的做法是：借疫情發力，當人們醉心于春節檔期卻又難以走出家門時，迎來一個微妙的契機，果斷投資買斷檔期頭號熱炒影片《囧媽》并免費在其旗下各平臺播映，以徐崢的明星效應造勢、殺入視頻界。這一舉措效果良好，“西瓜視頻”的手機下載率在春節大步領先于其他視頻應用。

從正月初一開始，短短三天，字節跳動旗下幾大應用平臺（抖音、西瓜視頻及智能電視鮮時光等）共計獲得超6億次的電影播放量，吸引觀眾約1.8億人次。與愛奇藝等的商業模式不同，字節跳動旗下平臺播放的都是免費視頻，甚至無需注冊會員。除《囧媽》以外，《夏洛特煩惱》《唐人街探案》《瘋狂的外星人》《捉妖記》等曾經熱映的影片、電視劇也同樣免費。這就在很大程度上顛覆了傳統視頻巨頭們花費數年苦心經營、培育的會員制消費模式。無形中改寫著視頻觀看的方式與商機。

三、傳統視頻的競爭者

撬動視頻產業變革的力量并不止于此，豎屏短視頻也同樣威脅著愛優騰的消費流量。在農歷新年的十五天里，抖音和快手等短視頻平臺已順利擠入網絡視頻的流量前十位。它們的異軍突起，已逐漸成為“長視頻”行業的有力競爭者。單就抖音來看，其日活用戶量已過四億，這大大超越了愛奇藝（剛超過一億）、騰訊視頻（接近一億）的繳費會員數。“帶貨”一詞在過去一年里風生水起，正是短視頻降低了草根觀眾的收視門檻。以李佳琦等明星的面對面直播交流結合電商支撐，迅速形成了短視頻獨有的盈利模式，促進了視頻產業與觀眾消費間的粘性升級。

與傳統的橫屏視頻相比，豎屏一方面較好地銜接了各購物平臺的手機界面；另一方面手持性特質帶給人們更近距離的生活氣息和日常親昵感，推動了Vlog文化的形成以及全民參與短視頻拍攝的新浪潮。閑暇之余，世界各地的華人拿起手機記錄各自生活的獨特，各種方言、音樂和模仿秀給疫情中的大眾帶來幽默、愉悅與釋放。相比于微博評論里激烈的文字爭吵，抖音上的輿情并不那么亢奮，走上鏡頭的百姓生活一覽無余，冥冥中化解了文字游戲所帶來的口誅筆伐與矛盾張力。

短視頻以碎片化方式記錄著這個碎片化的時代，減法的“凝練”與日常親昵感的“互動”在很大程度上分流了人們在愛優騰上追劇的興趣，化悠長的劇情為夸張的動作與情態，驗證了當代文化的淺薄，卻促進了大眾的參與性。簡約而并不簡單的話語，突顯出“強調式”的視覺張力，具有其他媒介難以達成的瞬間說服效果。因此，帶貨促銷與知識培訓正成為短視頻產業集中爆發的優勢性賣點。疫情中，短視頻對口罩用法的講解、對病毒復制的科普以及對衛生防疫知識的宣傳，也極大拓展了其自身的公益性價值。

新冠疫情中，真正發揮廣譜宣傳作用的是傳統的廣播電視平臺。收視率調查顯示，春節期間有半數城鎮家庭每天的電視開機時間超過七小時。在居家抗疫的日子里，客廳的電視機再次成為家庭生活的核心場景，其原因有三：第一，陪伴與感知。面對疫情隔離，受眾的社交需求難以實現，電視發揮了日常居家的陪伴功能，在心理上強化了人與外部世界的媒介感知度。第二，可信度。空間移動的限止導致社交缺憾，這大大提升了人的網絡信息接觸力度，各種自媒體、微信群異常活躍，使輿情震蕩搖擺；而居家生活使人的求證能力及信息判斷力趨弱，謠言四起、轉發頻繁。因此，突發性公共衛生事件中，受眾更需要對信息進行佐證。廣電平臺由于有政府背書、觀眾的信任，擔負著信息的求證、辟謠、澄清等任務。第三，地緣親和力。與網絡媒體的“單層覆蓋”不同，廣電是一個按照地理分層的傳播系統。從中央、省市、區縣，再到鄉鎮乃至村級廣播站，它具備完善的層級體制和縱深滲透力，可依據各地不同的疫情、政策開展本地化宣傳，有著天然的地緣親昵性。

四、影視文化產業的拓展與展望

唐緒軍等在《2019-2020年中國新媒體發展現狀與展望》一文中指出，數字化正“成為推進國家治理現代化的核心驅動力”。由此，我們對影視產業的觀察與理解，亦應上升到國家行政治理能力的建設層面之上。黨在十九屆四中全會上積極陳述“行政管理與服務方式”的創新型轉變，要求“建立健全運用互聯網、大數據、人工智能等技術手段進行行政管理的制度規則”。這實際上為以數字化、網絡化為特征的新興影視文化產業的發展指明了思路。

積極促進政策信息的視覺網絡化無縫銜接、加強數字化視頻內容的有序共享、拓展視覺新媒體的渠道融合，都是從構建國家治理體系的高度來理解、踐行影視產業發展的現實性舉措。這實際上肯定了以往影視文化發展在數字化、信息化、移動化、平臺渠道多元化等方向上積極投入的作用與影響，肯定了其對“推進國家治理體系和治理能力現代化”的積極價值。

影視產業的現代化，是體現國家數字治理能力優越與否的關鍵節點和重要表率，也是“促進政府管理和社會治理模式創新的新引擎”。國家治理體系與治理能力，代表著一個國家的文化自信、視覺媒介的渠道自信、視覺內容生產自給的能力自信。視覺文化“眼見為實”的特征，是決定國家制度完備與否、文化產業執行力強大與否的顯性征兆。新冠肺炎疫情所引發的公共衛生危機事件，尤其體現著行政治理能力在參與視覺文化信息生成與傳播中所扮演的積極作用。數字化、網絡化的視頻產業的欣欣向榮、生機勃勃，正主導、策應著數字新媒體的融合性滲透在治理現代化中發揮更強有力的影響。

由此，我們對于電影、廣播電視、網絡視頻、移動短視頻等相關影視產業形態的研究，一定要置于“制度建設”的意志之上，根據疫情的變化與發展，做出積極而迅捷的應對，及時調整“數字治理”在視覺新媒體上的部署措施，確保黨和國家政策指令實時、有效地播撒出去，推動社會各界、各項事業的有效應對與協調運轉。從對網絡視頻中“遠程診療”的規范與監管、“個人健康信息碼”的國家標準頒布、宣傳與維護；到中央網信辦指導下的短視頻“云監管”治理行動、數字金融與數字化電影產業的融合性支撐與對接、疫情大數據監測、衛生數據的實時信息公開、精準防控所需的數據流、醫用物資與民生保障物資的協調配送，這些都體現著視覺文化時代中數字化應用的巨大潛力。影視文化產業的下一步拓展，正應建立在與數字治理相結合的思路上，成就國家治理模式的升級和飛越，提升視覺媒介時代的互聯網產業服務水平。

五、結語

總結而言，新冠疫情中的影視產業呈現出明顯的分化跡象，觀眾對影院的疏離與對網絡視頻的親近形成鮮明的反差，體現出實體空間與虛擬傳播在受眾粘性上的缺失與聚合。短視頻的強勢突入與廣電收視率的回暖，分別給疫情中的人們帶來情緒的調節與抗疫的信心，成為疫情中兩個積極的亮點。此外，社交游戲、遠程醫療、在線課堂、網絡辦公等新興業態亦成為影視產業未來探索的新趨向。