競爭新形勢下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸策略研究*
2020-01-02 21:56:36□趙巍
物流工程與管理 2020年9期
□ 趙 巍
(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)
1 引言
作為競爭策略的重要組成部分，品牌延伸二十世紀(jì)初開始流行于歐美，很多知名企業(yè)借此實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾·里斯指出：“如歸納過去十年美國營銷歷史，最有意義的趨勢就是擴(kuò)大品牌線”[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年美國超過三分之二的新興品牌通過品牌延伸獲得成功。目前國內(nèi)也有許多企業(yè)通過母品牌拓展到其他行業(yè)。一方面，母品牌的市場影響力可減少新品入市成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，也有利于獲取認(rèn)可和接納。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的品牌競爭日趨白熱化，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌成長空間一直在緊縮，因此，企業(yè)的品牌延伸就已成大勢所趨。各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除在各自核心領(lǐng)域中繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)外，還在持續(xù)向外拓展，在行業(yè)的推動和競爭環(huán)境下構(gòu)建起相應(yīng)的品牌延伸策略，以擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營范圍。
2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌延伸實(shí)踐
品牌延伸一般有三種經(jīng)典策略，即單一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略、多品牌延伸策略?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌延伸時(shí)大都采用兩種或多種策略結(jié)合的形式，而非單獨(dú)執(zhí)行某一種策略。
以國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊為例，其在品牌延伸上采取了主副品牌和多品牌混合的延伸策略。依靠其核心產(chǎn)品即時(shí)通信軟件QQ的品牌效應(yīng)延伸出系列QQ副品牌，如QQ空間、QQ郵箱、QQ拼音及QQ音樂等，又針對手機(jī)用戶爆發(fā)式增長，開發(fā)出相應(yīng)的移動端信息交流與娛樂休閑產(chǎn)品。除此以外，還利用“騰訊”品牌知名度也延伸出了騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊游戲、騰訊安全管家等系列副品牌。另外針對新生代用戶需求還開發(fā)出新型即時(shí)通信APP微信，同時(shí)進(jìn)軍拍拍網(wǎng)、財(cái)付通等電商與金融服務(wù)。不難看出即時(shí)通訊更多扮演的是顧客交流與資源匯集的角色，騰訊充分利用這一平臺連接數(shù)量龐大而分散的服務(wù)資源和消費(fèi)群體，恰到好處地把握住顧客現(xiàn)實(shí)與潛在需求，為其迅速全方位崛起提供了巨大助力。
百度在應(yīng)用品牌延伸時(shí)采用的是單一品牌和主副品牌相結(jié)合的策略。借助百度搜索引擎，延伸出百度新聞、百度圖片、百度音樂、百度地圖等與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?；谏缃患眲∝S富的現(xiàn)代生活，百度構(gòu)建了百度貼吧這一新型社交平臺，貼吧作為當(dāng)下全球最大中文社區(qū)，其火爆離不開百度搜索引擎帶來的無限資源。而考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)式增長，百度推出百度手機(jī)輸入法、百度手機(jī)助手、百度魔圖等貼合移動端的產(chǎn)品。百度的基本策略是：在基于核心技術(shù)和母品牌良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不偏離核心技術(shù)的品牌延伸，而且在延伸程度上相當(dāng)謹(jǐn)慎，確保在滿足消費(fèi)者需求同時(shí)夯實(shí)消費(fèi)者信任度。
品牌延伸也幫助小米公司從最初單純的產(chǎn)品生產(chǎn)升格到擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。小米在不同階段綜合使用了三種延伸策略。初期以高性價(jià)比取得競爭優(yōu)勢和市場，通過小米和紅米雙品牌產(chǎn)品延伸策略不斷推出新品。樹立起口碑后，依托主副品牌將小米電視、小米路由器納入主生產(chǎn)計(jì)劃。2013年底小米又啟動小米生態(tài)鏈計(jì)劃，利用技術(shù)和品牌價(jià)值在擁有千億級市場的智能硬件著手發(fā)展。智能硬件市場不僅在直觀認(rèn)知上與手機(jī)強(qiáng)相關(guān)，而且是小米的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過大量收購或投資各細(xì)分行業(yè)，推出圍繞“小米”品牌的延伸產(chǎn)品，如智能家電方面的小米空氣凈化器、米家電飯煲、米家電水壺，智能家居方面的小米手環(huán)、牙刷、智能臺燈，移動出行方面更是有折疊自行車、微單、無人機(jī)等智能產(chǎn)品，為其生態(tài)鏈打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。
3 互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)品牌延伸存在的問題
3.1 延伸目標(biāo)和時(shí)機(jī)不恰當(dāng)
品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)張的重要策略，但并非唯一途徑。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能延伸產(chǎn)品還比較有限，在企業(yè)缺乏強(qiáng)大品牌效應(yīng)和營銷手段、產(chǎn)品匹配度不足的情況下，倉促實(shí)施品牌延伸并不明智。作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者，樂視利用品牌影響延伸出樂視手機(jī)、樂視超級電視等產(chǎn)品，曾風(fēng)靡一時(shí)。但其2014年底宣布進(jìn)軍汽車市場，這樣的品牌延伸不管是技術(shù)還是品牌定位跨度太大，直到現(xiàn)在樂視超級汽車也沒能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，樂視母品牌也深受拖累。因此，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)品牌延伸還要考慮自身發(fā)展而不能隨波逐流?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)施行延伸的另一個(gè)關(guān)鍵問題是對品牌延伸時(shí)機(jī)的把握失當(dāng)。比如在移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場已趨成熟飽和，而各互聯(lián)網(wǎng)公司還置之不理競爭延伸至此，目前看能持續(xù)盈利存活下來的企業(yè)相當(dāng)少。
3.2 延伸尺度拿捏不準(zhǔn)確
凡事皆有度，任何事一旦過度，破壞了平衡，往往物極必反，如忽視客觀現(xiàn)實(shí)，無限延伸品牌只會使企業(yè)陷入品牌圈套。特勞特在《重新定位》中指出：“喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，將一個(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒有焦點(diǎn)的品牌，使原來代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智角度去看待品牌延伸問題。一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)”[2]。過度品牌延伸會弱化“品牌傘效應(yīng)”，致使原品牌的支援不能及時(shí)傳達(dá)到新品牌而造成發(fā)展難度增大，還可能透支母品牌價(jià)值，破壞市場形象；其次，過度延伸也會誘導(dǎo)企業(yè)忽視品牌存在的價(jià)值基礎(chǔ)，延伸過程中不斷炒作。一些企業(yè)在品牌延伸過度擴(kuò)張自身規(guī)模，導(dǎo)致企業(yè)超負(fù)荷而無暇管理全部品牌；更甚的是，部分企業(yè)品牌延伸根本無“經(jīng)營”而是單純“炒作”。脫離產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容載體，品牌延伸便如離開了水的魚，失敗是必然結(jié)果[3]。
3.3 延伸產(chǎn)品質(zhì)量不可靠
企業(yè)在延伸產(chǎn)品牌的同時(shí)要注重延伸產(chǎn)品品質(zhì)。若是延伸產(chǎn)品本身不成功反而會破壞母品牌已有的形象價(jià)值。這種效應(yīng)特別容易發(fā)生在垂直向下延伸時(shí)。品牌垂直延伸一度被認(rèn)為是最近似的延伸，但這往往可能也最具毀滅性，特別是品牌向低質(zhì)量低檔次延伸[4]。前期騰訊游戲推出的手游及端游存在明顯抄襲，使得騰訊在游戲行業(yè)始終是毀譽(yù)參半，深受詬病。株連效應(yīng)甚至導(dǎo)致騰訊品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位都有所折損。
另外，延伸產(chǎn)品更替速度過快導(dǎo)致市場上充斥許多同類不同款的產(chǎn)品，消費(fèi)者眼花繚亂、不知所措，導(dǎo)致用戶不僅對新品產(chǎn)生懷疑，還會進(jìn)一步排斥品牌所有產(chǎn)品。每個(gè)品牌定式建造仍然與原始產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，太多產(chǎn)品類型往往會稀釋這個(gè)定式。從微博的市場反饋看，頻繁更新系統(tǒng)只對產(chǎn)品漏洞進(jìn)行處理和修改，而客戶并未適應(yīng)新系統(tǒng)反而覺得舊系統(tǒng)更好，更有用戶特意返回去安裝舊系統(tǒng)，這與企業(yè)初衷完全背道而馳。
3.4 延伸策略運(yùn)用不當(dāng)
實(shí)際運(yùn)用三種品牌延伸策略時(shí)有一些關(guān)鍵步驟需要注意，部分企業(yè)在實(shí)施時(shí)沒有重視這些要害，經(jīng)常不適當(dāng)?shù)厥褂醚由觳呗裕瑹o法達(dá)到期望效果。比如，單一品牌策略常被忽略延伸的相關(guān)性，將新產(chǎn)品延伸到與母品牌毫無干系的區(qū)域，使顧客很難自然聯(lián)想將兩者聯(lián)系起來。多品牌延伸策略對企業(yè)的資金狀況、管理水平以及品牌實(shí)力都有很高要求，并非任何企業(yè)均可采用；另外，延伸領(lǐng)域過多還會導(dǎo)致淡化新品牌訴求點(diǎn)，品牌個(gè)性不鮮明，不利于消費(fèi)者記憶和選擇。而主副品牌在實(shí)施時(shí)也有兩個(gè)問題易被忽視，一是宣傳本末倒置，對副品牌的宣傳力度大于主品牌；二是副品牌個(gè)性不突出，不能表達(dá)出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特功能。
4 互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)品牌延伸的對策建議
4.1 準(zhǔn)確掌握品牌延伸的時(shí)機(jī)
首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需考察自身核心產(chǎn)品所處生命周期。一般核心產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期，品牌知名度低，此時(shí)并不宜實(shí)施品牌延伸；而主導(dǎo)產(chǎn)品步入衰退期后，發(fā)展前景暗淡，需求波動劇烈，也不再適合品牌延伸。只有當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過前期發(fā)展，具有較高市場占有率和品牌號召力時(shí)，才可適時(shí)采取品牌延伸策略[5]。
同時(shí)，還需考量擬進(jìn)入行業(yè)的生命周期階段。行業(yè)引入期的市場開發(fā)和培養(yǎng)十分困難，需高額營銷成本。而成長期由于已有其它企業(yè)引入期鋪墊，消費(fèi)者對行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸熟悉，加之有主品牌的高號召力，接受起來比較容易，所以，一般來說成長型行業(yè)最適合品牌延伸[6]。而行業(yè)已處于成熟期，市場競爭激烈，成功可能性相對較低。不過如能在成熟行業(yè)找到成長型細(xì)分市場，延伸仍可能取得成功。TCL從固定電話拓展到彩電產(chǎn)業(yè)，就是準(zhǔn)確了解到當(dāng)時(shí)彩電主導(dǎo)品牌對大屏幕電視并未側(cè)重，從而成功切入。另外，整體行業(yè)市場競爭環(huán)境相對較弱，也可以果斷實(shí)施關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的品牌延伸。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭雖日趨激烈，但還未出現(xiàn)蘋果、亞馬遜、IBM那樣的超級巨無霸，因此，品牌延伸應(yīng)尚有空間[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析延伸行業(yè)的市場競爭境況，找到細(xì)分市場藍(lán)海或尚未形成壟斷的子行業(yè)作為品牌擴(kuò)張切入點(diǎn)。
4.2 科學(xué)選擇品牌延伸的領(lǐng)域
隨著消費(fèi)市場成熟和需求水平提高，人們對品牌的信任越來越多地通過品牌理念和文化的認(rèn)可展現(xiàn)出來。而品牌忠誠往往脫離一般物質(zhì)形態(tài)，形成一種品牌精神或價(jià)值體現(xiàn)。牢牢抓住品牌核心價(jià)值是開啟許多物理屬性和原始功能相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品使用同一品牌難題的一把鑰匙[8]。品牌核心價(jià)值理論認(rèn)為品牌能否延伸，延伸到多大范圍，首先要以品牌核心價(jià)值為前提：若延伸品與原品牌都有同樣核心價(jià)值，則可以擴(kuò)展具有不同類別和不同屬性的產(chǎn)品。反之，即使在相同產(chǎn)品線中以最小的產(chǎn)品屬性擴(kuò)展也將以失敗告終。
實(shí)踐亦表明，企業(yè)品牌延伸成功取決于以下條件：首先是企業(yè)的科技創(chuàng)造力、技術(shù)基礎(chǔ)及人才保證；其次是企業(yè)的營銷和管理實(shí)力；最后是品牌延伸過渡期的財(cái)務(wù)承擔(dān)能力。幾乎所有這些條件均滿足，品牌延伸策略才可能取得成功。只要其中一個(gè)要素不存在或不足夠，其他要素就必須特別強(qiáng)大才能彌補(bǔ)。很多品牌延伸失敗，歸根結(jié)底是這些企業(yè)未能科學(xué)地對品牌進(jìn)行評估便盲目投身進(jìn)入陌生產(chǎn)業(yè)。
4.3 提升延伸產(chǎn)品品質(zhì)
質(zhì)量是品牌的精髓，盡管品牌涵義相當(dāng)豐富，但從根本上來說就是品質(zhì)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在所探究的品牌質(zhì)量問題是在施行品牌延伸時(shí)的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)的角度看，利潤最大化的性質(zhì)決定了企業(yè)想方設(shè)法找尋市場擴(kuò)大的捷徑，而品牌延伸是最能充分運(yùn)用企業(yè)品牌資源而獲得最大利潤的最方便、最快捷、最有效的途徑。從消費(fèi)者的角度看，普通消費(fèi)者更傾向于圍繞自己的利益來關(guān)注品牌的質(zhì)量以及所選擇的品牌是否能夠真正滿足他們的物質(zhì)和精神需求。若是延伸產(chǎn)品的品質(zhì)存在嚴(yán)重問題，那品牌延伸必然會受挫，且同一品牌中任意一種產(chǎn)品的質(zhì)量問題都會損害整個(gè)品牌的聲譽(yù)，乃至威脅其市場地位。因此，為了防止株連的風(fēng)險(xiǎn)并提高消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的接受度，企業(yè)有必須注重把控延伸過程中的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
4.4 選擇并運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?/h3>
①主副品牌延伸策略。企業(yè)在采用品牌延伸的主副品牌策略時(shí)，必須突出主品牌核心地位，不能混淆創(chuàng)意焦點(diǎn)。否則就會本末倒置，與主副品牌策略的初衷背道而馳，一旦出事就不只是副品牌，企業(yè)主品牌也將深受其害；其次，副品牌所彰顯的風(fēng)格與定位需與其目標(biāo)競爭市場特征契合，延伸品在利用主品牌發(fā)品牌效應(yīng)同時(shí)，還能突出副品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性能，以此與主品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。
②多品牌延伸策略。對延伸跨度大或?qū)嵤┫蛳卵由斓钠髽I(yè)，多品牌延伸策略相對更適合。多品牌延伸不僅可弱化因產(chǎn)品特性不同而造成的品牌形象模糊，同時(shí)還能部分消減顧客的不良聯(lián)想和心理沖突。多品牌延伸策略的實(shí)施主要取決于延伸產(chǎn)品的性質(zhì)和特征。且多品牌延伸策略的運(yùn)營成本較高，需要穩(wěn)健的管理水平，因此，在選擇該策略時(shí)必須考慮企業(yè)的綜合能力。
③單一品牌延伸策略。對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品，單一品牌策略更易取得良好效果[9]。但必須深入分析延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品之間在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后等方面的“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)越高，則品牌延伸越易被認(rèn)可；其次，要注重延伸產(chǎn)品與母品牌定位的相對一致性，確保延伸在最終用途、目標(biāo)消費(fèi)群和生產(chǎn)條件等方面的統(tǒng)一，這既便于消費(fèi)者品牌聯(lián)想和接受，也利于企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)運(yùn)營。
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