花卉行業營銷策略探究
——以廣西南寧和云南昆明對比分析為例

■ 陳瑤 廖圓圓 何艷坤 黃秋紅 楊冰（廣西外國語學院）

一、前言

（一）研究背景及意義

1.研究背景

隨著經濟的發展，人們的生活水平逐漸提高，對花卉需求也越來越多，特別節日對花卉的消費逐步上升。花是生活儀式感表達的方式之一，不同的花有著不同的花語，對于不同的地區、不同的民族對花卉的都有著自己獨特的意義。經濟發展帶來的是技術的進步，隨著各方面技術的進步對營銷手段也產生了很大的影響。

2.研究意義

通過學習這些店鋪有關營銷策略的好的方面，結合對市場的調查，消費者的消費傾向等因素，對比分析在兩個城市中實際投入花卉行業，為了得到更好的發展，花卉行業創業者可以采用什么樣的營銷策略。找到適合花卉行業創業者的產品定位和具體可行的營銷策略，為花卉行業創業者之后的創業提供方法，對同類型的店鋪、公司的市場營銷也具有一定的參考意義。

（二）國內外研究綜述

1.國外研究動態

國外市場營銷策略的研究重點多是基于產品、消費者或市場展開，更注重通過實踐進行理論的研究探索以及總結。

美國服務營銷先驅之一克里斯托弗·洛夫洛克在《服務營銷》一書中指出所謂服務營銷，是指企業將每位消費者都視為一個獨立的細分市場，主要營銷的是服務而非產品本身。企業應通過提供差異化服務加強與消費者的聯系，滿足消費者的個性化需求，將消費者的購買行為作為營銷的開始，而非結束。

2.國內研究動態

在競爭激烈的當今世界，我國市場營銷的理念植入了我國特有的元素，進行了許多大膽的創新，為我國企業和營銷理論的發展奠定了基礎。現在的市場營銷理論的研究都把指導企業實際運作作為第一出發點，不只是在純理論層面進行研究，而是在研究的同時就已經考慮實際應用的問題；市場營銷為順應當今信息化時代的趨勢，在電子商務平臺上進行新的研究；另葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》一書中對如何進行市場營銷給出了16個關鍵字，提出：發現機會比學習市場營銷更重要；營銷首先要洞察需求，幫助消費者解決問題，從而獲得利益。

路長全的《1/2切割營銷》中提出，近年來，中國營銷越發注重對現實經濟環境的思考，注重從實踐中找到新的突破和跨越。互聯網經濟的興起，對傳統營銷產生巨大影響。書中提到切割大營銷理念，從營銷認知、戰略邊界、市場區域、主力渠道、目標人群、電商營銷等多個維度，全面、直接地闡述未來市場營銷支點，提出構建高效率、有效果的營銷體系和方法。

（三）研究目的、內容和方法

1.研究目的

通過對云南昆明和廣西南寧的花卉市場的初步調查以進一步的探究，了解當前兩個城市的花卉行業所處的現狀，兩個城市的花卉行業的發展狀況，以及花卉行業的成熟度等。通過對經營花卉產品的公司，店鋪等的營銷現狀及所面臨的問題進行深入的剖析，把營銷的戰略理論應用到實際的營銷管理中。

2.研究方法

（1）問卷調查法：通過問卷調查平臺制作問卷進行調查，收集消費者對于有關產品創新，產品價格，促銷方法，營銷渠道等方面的建議和意見，對收集到的數據進行分析，得出數據依據。

（2）查閱文獻法：該方法用于國內外動態研究，大量閱讀國內外相關理論文獻，明確市場營銷相關概念和方式，為本篇論文的研究打下堅實的理論基礎。

（3）案例分析法：該方法用于舉例論證，通過對愛花居的營銷策略進行分析，探究值得借鑒之處，最后總結得出的結論，理論與實踐相結合。

（4）實地調研法：通過去云南進行實地考察了解當地的消費水平，大眾的消費傾向等方面，對項目的實際開展提供參考意見。

二、花卉行業營銷現狀分析——以愛花居為例

（一）案例介紹

愛花居是一家實體花店與網絡銷售相結合的連鎖鮮花店，面向全國進行鮮花銷售，在市區的范圍內是免費配送，具有人情化的服務。其產品有花藝鮮花、以花為主題的生日蛋糕、商務花禮等。

愛花居鮮花店擁有勿忘我、向日葵、康乃馨、戴安娜、扶郎、桔梗花、瑪利亞等二十余種鮮花，鮮花的品種多樣且顏色各異，讓消費者有較寬的選擇空間。提供用于喬遷、婚慶、開業、祝壽等精致花籃以及各色精致盆栽。

（二）采用的營銷策略分析

1.價格策略

愛花居的鮮花價格在15元至6999元之間，大部分精美花束價格在150～元199元之間多數由11枝單支花構成，主要由玫瑰搭配其他花類結合花語設計而成，能夠滿足消費者大部分的日常的花束需要；200～249元的花束大多包含的玫瑰數量會比較多相對來說花束會較大，結合花語和鮮花枝數的寓意搭配；250～299之間的花束多為禮盒，花種搭配的相對來說會豐富些，花枝總數較多，花束較大；300元以上的多為超大花束，鮮花枝數多為99枝。當然也看各種鮮花怎么搭配，不同種類的鮮花、不同的枝數搭配在一起價格的高低也會有所不同。

2.產品策略：提供多種類的花類產品

（1）鮮花

鮮花主要是各類搭配設計的花束。值得一提的是，愛花居很貼心的將鮮花類產品按照不同的分類分列開來，可以讓消費者根據自己的需求快速的找到自己所需要的花束，比如：按價格分類、按送花的對象分類、按照用途分類、按照花材分類、按照鮮花的枝數分類、按照類別分類等。

（2）花籃

主要為客戶設計了喬遷、婚慶、慶典、開業、祝壽、手提等種類的花籃。

（3）永生花

有專屬定制的七夕永生花、車載永生花、永生花首飾盒、永生花水晶球、永生花掛件等。

3.渠道策略

（1）網絡營銷渠道

愛花居有微信公眾號、美團店鋪、“愛花居”APP等以互聯網作為支撐的網絡銷售平臺，顧客可以通過網絡平臺訂貨，也可以通過撥打訂花電話訂貨。

（2）線下專賣店

愛花居是一個全國連鎖實體花店的品牌服務商，開設多家實體店以方便周圍居民購買。

4.促銷策略

愛花居推出了多種促銷方式，包括采用預售情人節花束的方式提前推出情人節花語花束，預定情人節花束送優惠劵；節日的時候推出訂花紅包；周年慶推出多種促銷活動，如免單、五折、送紅包等；網購節推出花束滿減活動等。顧客購買花束會贈送其他的產品，如：小熊、巧克力、永生花等；愛花居的每周五為會員日，會員享受爆款花束5.5折，全場8.8折的優惠。總結來說采取了優惠劵、送紅包、打折、免單、滿減、買一送一、會員制等促銷策略。

5.案例總結

我們通過對愛花居的分析得出了以下結論：

（1）策略運行的重要性

愛花居采用了價格策略、產品策略、渠道策略、促銷策略，多方面進行產品的銷售，在一定程度上，市場占有率相對比一般同行高。所以，產品的銷售，要多方面開拓市場，踐行多方策略，開發產品市場的潛能。

（2）市場分析的重要性

在市場接近飽和的狀態，愛花居迅速成長為一家極富競爭力的公司，對市場環境的分析尤為重要，電商時代，愛花居在迅速成長自身的傳統銷售方式的同時開發網絡銷售平臺，勇于創新，獲銷售新高。對市場的充分認識，決定了一個產品一個企業的成長速度。

（3）注重產品文化

愛花居的成功不單單是乘借電商的發展，更多的是在創新的時代保留了企業與產品的文化，文化建設一直是產品的隱形賣點。愛花居在各種節假日推出的各種活動，以及各種產品寓意，都代表了他們的產品文化與底蘊。善于抓住顧客的消費心理，能對消費市場透徹分析，是愛花居成功捷徑。

當今，對花卉市場的分析離不開市場環境、市場政策、營銷策略，通過對此案例的分析可以總結得到：一個產業的成功絕不是偶然，也不是單一的，勇于創新，多方的合理配合，多渠道的營銷結合，準確把握市場，開創新的營銷方式，才能成為一個好的企業。

三、云南昆明與廣西南寧花卉市場的營銷策略相關因素分析

（一）價格相關因素

1.云南昆明價格相關因素分析

以下是昆明市消費者能夠接受的鮮花價格與消費者購買鮮花的地點的交叉分析結果。我們從調查結果中可以看出參與調查的消費者中有大部分消費者購買花的預算在50元以下，這些消費者中有64.71%的消費者選擇在花市購買鮮花，而由于云南昆明的鮮花交易市場鮮花的價格都相對較低，比較細碎的草花類幾乎都是論斤賣，玫瑰百合等主力產品論扎、論捆賣，幾十塊錢在花市可以買到新鮮且中意的鮮花這些鮮花一般都是單種花類簡易包扎成的，沒有經過花束設計和包裝，所以價格相對來說較低。39.81%的消費者愿意花50-150元的價錢去購買鮮花，而這些消費這當中69.77%的消費者在花市購買，74.42%選擇在居住地附近的花店購買，在昆明花店或者花市50—150的價格都可以購買到一束或多數精美包裝的花束。

圖1 昆明市消費者選擇的購花地點及能接受的鮮花價格調查數據交叉分析圖

2.廣西南寧價格相關因素分析

以下是南寧市消費者能夠接受的鮮花價格與消費者購買鮮花的地點的交叉分析結果。可以看出94.59%的消費者能夠接受的鮮花價格在150元以下，這其中大部分的消費者選擇了在花市和居民區附近的花店購買花束。南寧相比云南來說沒有較多直接的鮮花產地，所以多數花商選擇從鮮花原產地或者當地的花市進貨，這就存在著中間商賺差價，運輸成本高，鮮花質量無法保障等問題。

圖2 南寧市消費者選擇的購花地點及能接受的鮮花價格調查數據交叉分析圖

（二）產品相關因素

1.云南昆明產品相關因素分析

（1）在昆明參與調查的消費者中，購買鮮花的男女比例分別為42.59%、57.41%。男女購花的差別不大，購買鮮花的消費者大都在17-30歲之間，也有部分30歲以上以及17歲以下的，如下圖顯示：

表1 昆明市消費者選擇的購花地點及能接受的鮮花價格交叉分析表

表2 南寧市消費者選擇的購花地點及能接受的鮮花價格調查數據交叉分析表

表3 昆明市購花人群男女所占比例及年齡比例交叉分析表

（2）在選擇產品時，人們會關注其價格和質量，選取自己喜歡的產品，有干花、鮮花、插花作品、植物盆栽等相關花類產品。在昆明花類產品眾多，如：鮮花餅、干花香包、香囊、花茶、鮮花酒等，顧客也傾向于選擇自己動手制作花束以及鮮花餅、鮮花醋等。

2.廣西南寧產品相關因素分析

（1）通過問卷調查結果分析得出：在南寧參與調查的消費者中買花的女生比男生多，男女所占比例分別是12.84%、87.16%，年齡在17-30歲的占絕大部分。 不同年齡、性別的人對花卉產品的需求種類會有所不同。

表4 南寧市購花人群男女所占比例及年齡比例交叉分析表

（2）隨著人們的生活水平的提高，越來越多的人開始注重對家里的裝飾，這也使得花的需求量在增大。在特別的節假日、生日還有浪漫示愛和商店開業等，都會看到鮮花的影子，因此多種類的鮮花產品更能夠滿足消費者的需求。

（三）渠道相關因素

1.云南昆明銷售渠道相關因素分析

表5 消費者認為昆明花店普遍存在的不足之處調查數據分析表

從表5數據中可以看出參與調查的消費者中50%的消費者認為昆明的花店存在著購買渠道單一購買不方便的問題。云南昆明的消費者大多有時間有條件的大多會選擇在花市購買鮮花，條件限制的消費者大都選擇離自己較近的地方購買花束。

2.廣西南寧銷售渠道相關因素分析

表6 關于南寧的消費者購花地點選擇的調查結果分析表

從表6可以看出消費者們更愿意在花市和家附近購買鮮花，網購和流動攤位也在消費者的選擇中占了不小的比例。經營者們可根據消費者的購花地點情況，選擇店面的地點適當拓寬銷售渠道。

（四）兩地花卉行業的營銷現狀分析

花卉消費觀念落后，阻礙消費行為。消費觀念不同會產生不同的消費行為，對于花卉消費很多人還停留在傳統的消費觀念中。在傳統的花卉消費觀念中，花卉消費一般存在于節假日等，但隨著花卉市場的發展，現在花卉產品的衍生品，例如鮮花餅、鮮花糖、鮮花醋以及鮮花浴等賣點的出現讓花卉市場消費增加了新的營銷點。

四、云南昆明與廣西南寧花卉市場的營銷策略建議

（一）價格策略

無論什么地方的消費者都是追求物美價廉的因此對于花卉的定價而言均可參考以下方法：

（1）節日定價法：花卉的種類繁多，且每種花都有自己的花語，一些具有特殊寓意的鮮花與節日意義相符，象征性大，特殊節日時這些花卉的價格可適當定高，例如：情人節玫瑰花價高，母親節康乃馨價高等。

（2）花級定價法：從市場上購進的鮮花到店后鮮花會受損質量不一，就算直接從花農手中購進鮮花，鮮花的質量也各有不一，不同質量的鮮花定價不一樣；除此之外花束中鮮花的數量不同，價格自然也有出入。因此，根據不同的鮮花質量等級、數量等級來定價也是很常見的一種定價方法。

（3）捆綁式定價：利用價格錨點的心理，推銷套餐。核心是單買某一個產品價格很貴，但是購買套餐價格就很便宜。例如，推出月套餐每周為顧客送一束定制鮮花，套餐中的花束價格平均下來比買單束鮮花的價格便宜。

（4）服務定價：顧客在購買鮮花時會有插花設計服務、配送服務，在購買盆栽等植株時會有養護需求等，可以根據銷售時提供的附加服務的多少來定價，附加服務多的可以適當定高價格。

（二）產品策略

1.南寧市的產品策略

（1）新穎獨特的花束：鮮花市場雖然面對的是大眾，但是每個地區的消費觀念不一樣，在南寧購買鮮花的人群中，女性居多，并且大都是年輕人。因此，要設計新穎又有特色的花束，并能傳達顧客的想法和心意。

（2）根據市場需求，銷售花卉的附屬品。在現有鮮花市場里，我們要設計好花束、也要適當的增加其他花類產品比如：鮮花的插花作品、植物盆栽、干花、仿真花、花瓣手工皂、花茶、鮮花醋、鮮花餅等。據調查消費者更傾向于鮮花皂、香包、書簽、花茶這幾個產品，可優先考慮增加這些產品。

（3）提供專業的服務和售后服務，給顧客提供給養花護花知識，還要保證鮮花的質量，在網上提前公布將要售賣的花、鮮花的寓意及提供送貨上門的服務。

2.昆明市的產品策略

（1）面向大眾，提供多品種、價格符合大眾消費水平的鮮花。

（2）發展鮮花的附屬產品，特別是鮮花食品類、干花裝飾類。

（3）顧客特別定制花束，可讓顧客參與設計花束。

（4）云南氣候適宜、旅游業發達，條件允許的情況下可選擇打造花田，滿足鮮花自給的同時也可以開放花田旅游業，讓顧客感受鮮花的艷麗，體會大自然。

（5）設計具有花店特色的鮮花，例如：將民族元素融入到花卉作品等。

（三）渠道策略

1.進貨渠道

（1）云南昆明進貨渠道

通過分析，云南的消費者可接受的鮮花價格低，這就需要花店經營者盡可能的降低花束的成本。但是只是一個小本經營的花店來說，花枝的需求量較小，進購鮮花花枝價格的優惠力度也小。同區域內經營花店的業主可以聯合起來進貨，直接找有穩定貨源的花農進貨，這樣可以減少中間商賺的差價，也能爭取到更多優惠。

（2）廣西南寧進貨渠道

對于南寧的花店經營者來說，也可以采用這樣的方式聯合購進，到鮮花產地尋找能穩定供貨的花農，聯合進貨，大批量購進爭取更大的優惠，再聯合找物流公司運輸，這樣可以減少中間商賺差價，降低成本。

2.銷售渠道

經營花店拓寬銷售渠道很重要，如果只是傳統的實體店銷售，那么將會流失大量的消費者，因此銷售渠道也很重要。

（1）云南昆明銷售渠道策略

①實體花店：經營花店實體店是必不可少的，實體店是保證其他渠道銷售的基礎。實體店選擇開在哪里將會直接影響花束的成本，從而影響花束的價格，選擇一個環境良好，人流量適中的地方開花店，可以節約成本，也能給人一種遠離城市喧囂的感覺，可以通過其他銷售渠道彌補銷量，也能在這樣的環境下發展衍生業務，讓人們體味生活。

②流動花店：低價的鮮花，花市可以買到，但不是所有人都有時間專門去花市購買，也不是所有的人都愿意跑很遠的路去花市購買鮮花，那么流動花店就可以抓住這少部分愛花人士的心。在人流量相對大的地方開花店租金貴，花束的成本高，導致花束的價格高，流動花店也可以解決這一煩惱，不用昂貴的店租也能夠在人流大的地方銷售，還有實體花店為花束的供給做保障。

③網絡銷售：隨著網購時代的到來，網購已經成為了大多數人的選擇，網購花束也十分方便。因此，商家可以在美團注冊店鋪，做微信小程序或者公眾號等，在網上放出花店的商品供顧客瀏覽和選擇，顧客可在網上預約定制花束，節省了顧客到店選購的時間，也可提高花店的待客量。

④擺點零售：賣家可以在超市，旅游景點等人人流大的地方擺點銷售。超市是現在人們購物的熱門選擇之一，賣家在超市擺點可以更貼近消費者的生活。在云南旅游景點眾多，而游客多為外地人，且景區物價一般都比較高，若能在旅游景點提供質量相對較高，價格合理，設計精美，寓意良好的花束，那么也能夠抓住這些外來消費者。

（2）廣西南寧銷售渠道策略

①實體花店：實體花店的選址很重要，針對南寧的情況，花店應選在人流量大的休閑娛樂地帶，可以增加顧客的購買機率。同時注意避開花店密集區域，減輕局部過度競爭的情況。

②網絡銷售：花店開在人流量大的地方，店鋪租金就貴，所以南寧開在人流量大的地方的花店店鋪都不大，待客量小，網絡銷售可以增加銷量，結合網絡宣傳，可以彌補這一不足，增加銷量。

③聯合活動銷售：可以聯合車展等其他大型活動，將鮮花作為活動禮品贈送，或在活動現場進行花束擺點銷售。

（四）促銷策略

1.云南昆明促銷策略

云南的花卉市場接近飽和，除去在傳統的銷售中，開發了新的營銷策略，如根據花的上市時間不同，促銷做限時花束特價，或者是將鮮花進行處理，變成干花或者是向飲食行業拓展，制作關于花類的延伸產品，開拓新的營銷點。

2.廣西南寧促銷策略

南寧花卉市場發展相對緩慢，南寧的花卉市場營銷還處于傳統與互聯網銷售相結合的模式，營銷渠道主要是節日慶典、日常精美小花束、盆栽等。南寧花卉市場的促銷方式可采取定期促銷特價或者是花卉下市促銷等，應根據自己店鋪的特色創新促銷手段。

五、總結

相同的產品，不同的地區，會產生不同的營銷策略。譬如同種花類產品，在云南昆明市場與南寧市場的定位、定價、營銷等是不同的。適應昆明市場銷售的產品放置四海未必都可，反之，南寧市場新的營銷策略對于飽和的需要創新的昆明市場來說未必是個機遇。總而言之，花卉市場的營銷策略，需要從價格策略、產品策略、渠道策略以及促銷策略中進一步分析其中的優劣，得出的營銷策略不是一成不變的，唯有適應市場的創新策略才能贏得更多的市場。