自媒體經(jīng)濟下短視頻品牌運營策略分析
——以李子柒為例

馮慧妍

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連116052）

一、自媒體李子柒品牌運營概述

（一）自媒體相關概念

“自媒體”概念的出現(xiàn)是在2002年，由美國專欄作家丹·吉爾默提出，將原有的傳統(tǒng)媒體定義為“新聞媒體1.0”，而新媒體則是“新聞媒體2.0”，自媒體為“新聞媒體3.0”。另外，著名的研究學者謝因波曼和克里斯威利斯也在“we media”的研究報告中提出自己的觀點，他們將自媒體定義為傳統(tǒng)媒體在面對信息化和融媒體的大時代下所經(jīng)歷的必然趨勢，普通大眾可以借助傳播范圍更廣、傳播方式更靈活的媒介進行宣傳和分享。自媒體的媒介和客戶端豐富多樣，有微信、微博、抖音、快手、QQ等短視頻社交平臺，可以滿足用戶多元化的需求，此外，通過自媒體進行傳播最大的特點便是高效、快速、覆蓋面廣。

（二）自媒體李子柒品牌的營銷現(xiàn)狀

作為流量為王的自媒體時代，李子柒是短視頻美食系列的成功典范，同時也是將美食與傳統(tǒng)文化進行結(jié)合，從而達到文化輸出的開創(chuàng)者。李子柒的個人品牌主要在抖音平臺上進行傳播，截止到2018年8月份，李子柒的個人品牌已經(jīng)趨于成熟，并有了自己的官方旗艦店，另外抖音上的粉絲也已經(jīng)突破100多萬，在流量和傳播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。網(wǎng)紅的成功道路是不可復制的，但是在短視頻快速興起的信息時代，想要拓展受眾，形成自身的品牌IP，就要做好創(chuàng)意，找準自身品牌的受眾群體和輸出價值。李子柒團隊在2017年建成，并在同年6月獲得新浪微博超級紅人節(jié)十大美食紅人獎，此外，她的許多視頻在運營三個月之后便獲得Youtube的銀牌獎，這樣驕人的成績讓她獲得中國新聞周刊的年度文化傳播人物獎，并在同年12月入選2019十大女性人物。李子柒的成功之處不僅在于很好地借助了融媒體時代的媒介優(yōu)勢，更是因為在流量為王的時代始終進行著文化輸出，為我國的文化建設作奉獻自己的綿薄之力。

生活節(jié)奏的加快讓人們的腳步變得逐漸匆忙，尤其是都市年輕人，在面臨著工作和生活的雙重壓力之下，更加向往鄉(xiāng)間田園般的愜意生活，李子柒系列視頻則是抓住當下年輕人的共性，從構(gòu)建舒適自然的生活為出發(fā)點，建立起一個現(xiàn)實版農(nóng)村世外桃源的生活場景，通過原汁原味的鄉(xiāng)村生活和食材準備來體現(xiàn)出悠閑的生活節(jié)奏，同時構(gòu)建自己的品牌文化。根據(jù)微博的相關數(shù)據(jù)顯示，李子柒的粉絲群體主要以九零后為主，這部分用戶活躍度大、粘性較高，有著共同的喜好，因此是主要的消費群體。2017年李子柒在四川成立了四川子柒文化傳播有限公司，食品是李子柒品牌的主要電商運營對象，李子柒天貓旗艦店上線三天，五款產(chǎn)品銷售額破千萬，評論區(qū)不僅零差評，更像是個“女神朝圣地”。李子柒漸漸不再只是一個美食博主，而更像是一個IP、一個符號，如今正致力于打造一個“新傳統(tǒng)慢生活”的東方美食文化品牌。短視頻紅人做電商并不新鮮，卻鮮有成立了自己品牌的。在店鋪開業(yè)之前，除了草本茶之外，李子柒將其他四款商品的制作過程拍成了短視頻，并隔一天就發(fā)布在微博及各大平臺上。業(yè)內(nèi)人士認為，不接廣告、成立自己品牌的李子柒，這條變現(xiàn)之路很難被效仿。如今走上電商道路的短視頻紅人不在少數(shù)，但大部分是選擇與供應商進行合作，將自己的粉絲勢能轉(zhuǎn)化為帶貨能力。

另外，李子柒的事跡還被編入試卷，這件事情也引起了很大的爭議，許多家長們會擔憂是否會影響小孩子的價值觀和世界觀的認知，以及團隊是否在進行流量操作。但是更多的人認為李子柒作為一位將中國傳統(tǒng)文化和特色美食推向國際的首創(chuàng)人物，達到了文化輸出的目的，這樣的一種文化內(nèi)涵和深度，并不是流量可以操控的。

表1李子柒2019年粉絲和關注度

（三）美食類自媒體品牌運營的特點

1.專注營銷內(nèi)容,樹立特性吸引受眾。作為一個開放性的平臺，微博有著很大的包容度，給人們提供一個可以暢所欲言和展示自己的平臺。但是它的傳播和更新發(fā)展的過程也十分迅速，因此許多博主很難在節(jié)奏較快的微博平臺占據(jù)長遠的優(yōu)勢地位。年輕人的特點是獵奇，對一切新奇的事物充滿興趣，但是對任何事物的熱度往往難以持續(xù)，如何標新立異，給受眾留下深刻的印象，是品牌在傳播和發(fā)展過程中的重點。通過這樣一個傳播效應可以發(fā)現(xiàn)，如今許多優(yōu)質(zhì)的自媒體平臺是以內(nèi)容為主、方式為輔，通過新奇的方式來吸引受眾，再以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住受眾，轉(zhuǎn)化回頭率。李子柒自開通微博以來，始終以制作古香古食為主題，進行純手工的紅薯粉、阿膠等美食的制造，從取材到制作再到成果的展示，都形成了一個完整的體系，即使在操作過程中有很大的難度，但仍然能夠吸引受眾的興趣。在視頻中，李子柒經(jīng)常一身長衫，在遠離喧囂的世外桃源中做著生活中的平凡小事，與都市中的忙碌、冷酷形成了巨大的反差，這種逃離式的生活在年輕人的心中激起了不小的波瀾，這也是李子柒的視頻能夠持續(xù)吸引受眾的重要原因。

2.多種媒介營銷渠道廣泛傳播。互聯(lián)網(wǎng)的融媒體時代改善了傳統(tǒng)的單一傳播方式，因此，在媒介的選擇過程中更加靈活多變，每個用戶只需要申請自己的賬號便可以進行自媒體的生產(chǎn)和分享信息，也可以發(fā)展為具有一定話語權的意見領袖。許多商家在進行宣傳的過程中，往往會利用一些自媒體平臺為品牌進行加持，以圖片、文字、視頻的形式來開展線上線下的互動，以增強傳播效果。許多自媒體選擇在多個平臺上同時傳播，大大提升了傳播效力，李子柒在以微博為主要陣地的同時，又在抖音、微信公眾號等社交媒體上持續(xù)更新自己的作品，涵蓋了較多的受眾。其次是在電商營銷中，李子柒不斷開拓新產(chǎn)品，采用限時優(yōu)惠、滿減、優(yōu)惠券等營銷方式不斷開拓受眾。

二、短視頻自媒體品牌運營的問題

（一）營銷內(nèi)容真實性存疑

在自媒體高速發(fā)展的時代，許多媒體生產(chǎn)者的內(nèi)容也出現(xiàn)了良莠不齊的情況。很多媒體生產(chǎn)者在社交媒體平臺上花費較大的精力進行人設的建立，在營造了美好形象之后，突然人設崩塌。其原因就是自媒體的背后推手沒有正確認識到自媒體時代的利弊，而僅僅是將其當作一種商業(yè)手段和工具。目前，許多的媒體公司則會依據(jù)個人特點，打造更加符合大眾審美和當下社會流行趨勢的自媒體形象，在此基礎之上再來設計某些人物的美好形象，形成一定的吸引力。而人設的崩塌是自媒體品牌在傳播過程中最容易出現(xiàn)的問題，會影響到自媒體的持續(xù)發(fā)展。而關于李子柒的年齡、美食制作過程、食材，以及本人的性格是否勤勞等話題，也一直被網(wǎng)友們密切關注和深度挖掘，而在自媒體品牌的運營過程中，對于營銷內(nèi)容真實性的褒貶也持續(xù)存在。

（二）商業(yè)化與高品質(zhì)的對抗

李子柒之所以能夠在快速更迭的流量時代始終保持較高的熱度和較好的聲譽，一方面是因為她在內(nèi)容的生產(chǎn)和制作中一直以高的標準要求自己。另外，其品牌也有著更加深刻的價值內(nèi)涵，樹立起自身的文化品牌和形象，同時對于受眾群體的定位明確，粉絲量龐大、活躍度高，有著較高的粘性。許多廣告商對于自媒體的關注也持續(xù)增高，商家也會借助自媒體的平臺來達到自身商品推廣的目的。在利益的驅(qū)動之下，很多自媒體生產(chǎn)者也開始在自身的日常內(nèi)容中加入商家廣告，從而達到利益最大化，而廣告投放和視頻品質(zhì)之間的平衡，會直接影響到粉絲群體的滿意度，進而影響到最終的購買能力。

（三）價值觀呈現(xiàn)的滿意度

李子柒的視頻中遭到爭議最多的點在于，許多人認為李子柒傳遞了不正確的價值觀，對于田園牧歌和生活美學進行了過度消費，產(chǎn)生了不良反應。另外在帶貨方面始終無法超越李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅，而在視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作方面也很難與企業(yè)品牌達到同一高度。但是其視頻中流露出來對生活的熱愛和態(tài)度，傳遞著積極的生活價值觀，這樣悠閑舒適的生活態(tài)度與許多趾高氣揚的品牌之間形成了對比。

（四）運營內(nèi)容爭議兩面性的沖突

任何爭議和沖突的發(fā)生是因為看待問題的立場不同，李子柒的視頻之所以引起爭議，也是因為許多人對她的看法并不統(tǒng)一。許多官方媒體對其點贊，是因為她很好地達到了文化輸出的目的，帶動了更多人關注中國傳統(tǒng)文化。而另一部分人的批評則是在于他們認為李子柒所體現(xiàn)出來的田園生活和農(nóng)村風光是一種侮辱和丑化，甚至是一種過度消費的行為，這種偏見往往會忽略到一些真善美的東西。引發(fā)爭議的題材對于運營來說，不一定是壞事，可以適當提高曝光度，但是對于爭議在提高警惕的同時，也要看到其背后的危機。

三、結(jié)合李子柒對自媒體品牌運營的建議

（一）以內(nèi)容打造品牌營銷推廣

任何一個自媒體品牌，其內(nèi)容都是成功的關鍵所在，只有強大的內(nèi)容支撐，才能夠使得自身品牌在激烈的競爭中立于不敗之地。另外品牌在發(fā)展的過程中，往往通過一些新奇的形式來吸引受眾，使得人們在娛樂中得到視覺的享受，增加受眾范圍，但是想要吸引住大批受眾，固定粉絲基礎，則需要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。許多自媒體想要進行自身的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，就必須要打造獨特的內(nèi)容，持續(xù)的創(chuàng)造價值輸出，才能使得品牌的影響力不斷提升。還應迎合大眾的胃口，開展新的營銷方式以此深入人心。

（二）豐富營銷內(nèi)容,維護客戶忠誠度

許多品牌在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，同樣要注意拉近與受眾者的距離，受眾群體對于品牌有了更多的體驗和感受之后，才能進一步的轉(zhuǎn)化其消費率。如今在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之下，受眾可以通過網(wǎng)絡渠道更加全面地接觸到品牌信息，而品牌方也可以準確地獲得相應的受眾反饋，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化傳播方式。相對于傳統(tǒng)媒體中的品牌來說，能夠更好地維護粉絲群體，找出當下的目標受眾和粉絲需求，制定精準的品牌營銷策略，將原有受眾轉(zhuǎn)化為忠實受眾，不斷提升他們對于品牌的忠誠度。

（三）專業(yè)成就品牌運營推廣

自媒體平臺在近幾年的發(fā)展過程中已經(jīng)逐漸趨于成熟和規(guī)范化，許多內(nèi)容質(zhì)量不一的情況也漸漸得到改善。當下，自媒體已經(jīng)結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境將商品和藝術大眾化。但是隨著發(fā)展過程的不斷深入，在媒體市場中不難發(fā)現(xiàn)許多成功的自媒體品牌都是有一定的專業(yè)團隊進行包裝和打造的，比如像羅振宇、papi醬等，他們的自媒體平臺從內(nèi)容策劃到宣傳推廣，分工明確、制度嚴格，能夠更大機率的生產(chǎn)高品質(zhì)作品，也能夠成就系列的精品和爆款。還應創(chuàng)造出更多有價值的產(chǎn)品，提高受眾認知，抓住客戶的心，所以在自媒體行業(yè)的發(fā)展過程中不僅要有較強的專業(yè)能力，還要緊隨時代發(fā)展趨勢，避免固步自封，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

（四）專注人設，打造品牌運營

在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要避免概念化和固定化的人設，拒絕標簽，一旦被人設捆綁，便會面臨著隨時崩塌的風險，也會給品牌帶來巨大的危機。而李子柒在某種程度上來說，也屬于一種人設，但是其人設是否存在崩塌的危險，也尚待觀察之中。品牌方也十分注意這方面的問題，很多企業(yè)在創(chuàng)立之初都進行創(chuàng)始人的包裝來為企業(yè)設定人設，無形之中成為了企業(yè)的固定標簽，一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)問題，則會給企業(yè)帶來沉重的打擊。因此，在人設的打造方面一定要謹言慎行，避免被標簽綁架。因李子柒本身熱度較高，還應結(jié)合當下熱點密切關注受眾的消費狀態(tài)，提升消費者對電商運營的購買欲。

四、結(jié)論

李子柒的系列短視頻內(nèi)容當下的自媒體產(chǎn)業(yè)之中，也逐漸形成了一定的商業(yè)化品牌，曾加入到MCN機構(gòu)到實體公司的注冊，成為了行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標桿，將美食與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，達到文化的輸出，實現(xiàn)了短視頻自媒體的商業(yè)化，在當下的網(wǎng)絡之中占有一席之地。李子柒接下來的發(fā)展方向除了廣告電商的工作范圍之外，還會以IP授權為主。隨著短視頻發(fā)展的逐漸興盛，各大傳統(tǒng)媒體也逐漸增添了短視頻平臺的運營方式，將傳統(tǒng)媒介渠道與自媒體相結(jié)合，實現(xiàn)更加高效、精細化的傳播，也更好地促進了產(chǎn)業(yè)間的融合，整合優(yōu)化，對其多渠道發(fā)展提供價值。