獨立書店碼字人的經營策略與創新啟示

【摘要】獨立書店是區別于傳統新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態。碼字人書店是近兩年來創辦的獨立書店的代表，其憑借獨特的空間布局、文化形象、增值服務備受業界關注。文章闡述了獨立書店的概念與價值，探討了碼字人書店的經營策略，以期為獨立書店的經營提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】獨立書店;公共文化空間;場景設計;人文關懷;碼字人書店

【作者單位】任平陽，華東交通大學馬克思主義學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.027

書店，歷來被視為人們的精神家園。“書”是知識傳播的載體，“店”代表物質消費場所，二者的結合本質上是公共文化空間的延伸。新華書店一直是我國圖書發行的主渠道、主陣地，受其影響，標準化的書店形態在很長一段時間內是大眾對實體書店的第一印象。20世紀90年代，民營書店悄然崛起，并在政策、資本的助力下逐步壯大，為實體書店建設注入了新的活力。進入互聯網時代，在網絡購書興起和數字閱讀激增的背景下，實體書店從遍地開花到逐漸衰落，無論數量、規模還是經營模式都進入了深度調整期。

獨立書店是區別于傳統新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態。獨立書店擺脫傳統模式，通過有特色的文化定位和環境營造，以及書籍展售、主題展覽、演講座談、讀書沙龍等多元經營，在商業實踐中探索互聯網時代的生存法則，創新“書店 +”模式，打造文化綜合體[1]。獨立書店突破了普通書店的職能范疇，創造出一個可以進行場景化傳播的休閑場所，一個自由、開放、愉悅的社交場所[2]，一個能滿足物質文化和精神文化需求的公共文化空間。2018年，資深媒體人李蘇皖在北京和平里北街6號遠東儀表公司老廠房創辦了碼字人書店。面對北京這塊文化高地，碼字人書店憑借“復古地標”“沉浸劇場”“星夜聯航”“文化社交圈”等標簽，非但沒有在群雄逐鹿的書店市場中敗下陣來，反而另辟蹊徑、求新求變，成為近兩年來最受矚目的獨立書店。可以說，碼字人書店的成功經驗對我國獨立書店的生存和發展具有借鑒意義。

一、獨立書店碼字人的生存之道

2018年9月21日，碼字人書店在北京和平里北街的一座廠房里正式開張，這標志著又一家獨立書店在北京點亮。書店的創始人李蘇皖是畢業于中文系的互聯網公司前高管，其以“Amazing word”為書店命名，立足“詩歌、電影、戲劇”的經營理念，策劃了形式多樣的文化活動，讓一座老舊廠房轉變為極具特色的文化空間。短短兩年時間，碼字人書店待客5萬余人，吸納會員近千人，并于2020年下半年在王府井大街啟動第二家新店。

1.空間改造，讓書店呈現形式美

相比圖書館、美術館、博物館、演藝中心這些大型文化空間，獨立書店屬于邊緣化的公共文化空間，其空間規模有限，資金實力不足。面對這樣的現實情況，碼字人書店堅持“小而美”的發展方向，強調選址、書架擺設以及裝修風格，讓書店具有一種形式上的美感。這種美感又被稱為氣氛美學，彰顯了“某物”與現場連接所形成的場域性，這也是獨立書店最重要的空間特征。“某物”以圖書為載體，涵蓋知識、信息、故事、情感，通過書店與購書人的情緒感染和情感傳遞，創造一種無意識的審美感知[1]。

首家碼字人書店整體上延續了老廠房儀器車間的重工業設計，外立面給人一種直觀的復古感。進入書店內部，盡管上下兩層總面積不足120平方米，但移動式書架與交叉燈帶增加了書店的層次感。書店一層的藍色靠墻書架仿佛“影的書墻”，其右側裝滿詩集的書架則是“詩的溫床”，獨特的書架擺設成為“網紅打卡景點”。王府井的碼字人新店則與和平菓局打造的老北京沉浸式生活街區融為一體，通過磚墻瓦礫、桌椅板凳、明信片、茶杯等極具懷舊感的物件以及墨綠色、深灰色、姜黃色等色調烘托，營造出20世紀80年代的舊書店氛圍。可以說，碼字人書店在設計上獨具匠心，通過材料、意象、通感、隱喻營造出空間內的美學氛圍，吸引讀者沉浸其中。

2.人文關懷，以特色書籍、文化活動充實書店

誠如許多書評人所言，獨立書店不是在賣書，而是在販賣一種情懷。碼字人書店從創立伊始就確立了“詩歌、電影、戲劇”的書店主題和經營理念，這既體現了李蘇皖的個人審美喜好，又滿足了文字創作者的需求。書店的圖書選品緊扣主題特色，上架電影、戲劇、文學、詩歌四大品類書籍，且所有書籍均由專業團隊負責挑選，體現了較高的品位和格調。這種差異化的選書策略非但沒有使書店銷量減少，還使其從最初的每月銷售4000余冊增加至每月銷售12000冊，甚至出現圖書供不應求的情況。

如果圖書選品代表了書店的價值取向，那么圍繞圖書開展的文化活動則強化了書店的文化氛圍，體現了書店的人文關懷。碼字人書店每個月都會開展相應的主題活動，如藝術展覽、文學活動、電影展映、Live house等，推薦書單也會根據活動主題進行調整。比如碼字人書店連續舉辦四季的“向陌生致敬”青年詩人系列活動，每周六下午都會邀請青年詩人向讀者分享他們的作品，之后書店將這些青年詩人的代表作品匯編成冊，方便讀者收藏[3]。為了保證現場效果，活動會收取少量費用，而這些費用在活動后會以購書券的形式返還給參與者。碼字人書店還憑借老廠房的獨特構造和移動式書架，展開新的探索，如把書店改造為劇場舞臺，邀請演員進行沉浸式話劇表演。2019年5月20日，首部戲劇《請和我跳最后一支虛舞》在碼字人書店成功上演。消費者不僅可以在書店里找到劇作圖書、與原著作家文珍進行“一對一”的交流，還可以360°貼面的方式觀看戲劇表演。這些兼具知識性和娛樂性的活動為碼字人書店帶來了巨大的人氣。

碼字人書店主動融入各類文藝組織，強化文化屬性，彰顯文化品牌。除了李蘇皖社交圈文化名人的推薦，書店還積極參加“北京國際設計周”“最美獨立書店”等評選比賽，邀請中央電視臺教育頻道、《中國新聞出版廣電報》、《北京日報》等主流媒體對書店做詳細報道，并協同獨立書店新媒體聯盟“書萌”做好書店的線上推廣。未來，碼字人書店將重點轉向同名IP的衍生開發，不斷擴大書店的影響力。通過種種舉措，碼字人書店的文藝格局基本形成，并被稱為北京藝術氛圍最濃厚的書店。

3.注重線上線下結合，增強社會實踐

線下空間給獨立書店開展豐富多樣的實踐活動提供了條件，書店通過增值服務匯聚大批文藝愛好者，這種效果是線上購書模式無法實現的。但在數字閱讀浪潮的沖擊下，想要保證獨立書店的可持續發展，還得與互聯網深度融合。一方面，互聯網的開放性與便捷性可以幫助書店獲得更多曝光，多種媒介渠道加快了書店的流量導入。另一方面，線下書店為志同道合的網民提供了固定的社交場所。網絡社群的深度運營有助于進一步改善書店經營，更好地提升書店的服務水平。總體來看，線上線下的深度結合有助于擴大獨立書店的輻射范圍。

碼字人書店創始人李蘇皖有豐富的互聯網從業經驗，她在創辦書店前就多次在科技園區舉辦書店“快閃”活動，積累了一定的人氣。創辦碼字人實體書店后，她同步啟動了微信、微博、抖音、快手等新媒體賬號，方便讀者第一時間了解圖書資訊和書店活動。在2020年疫情防控期間，許多實體書店被迫關張，碼字人書店迅速將線上媒體的引流推廣轉化為銷售推廣，采取“讀書打卡比賽”“選書盲盒”“店長直播薦書”“線上讀書活動”等創新營銷手段，實現了書店的造血。碼字人書店還在微店平臺創辦自營店鋪，為因疫情不能前往書店的讀者提供便捷的購書渠道。

對于線上讀者，碼字人書店有意識地將他們培養成會員戶，即通過網絡社群打造書店專屬的“私域流量池”，以會員的形式提供精準的圖書閱讀服務。如成為碼字人書店的會員可以享有免費借閱圖書的權利，在書店內閱覽學習時可獲贈一杯免費飲品;不同等級的會員對應不同程度的圖書打折服務，書店組織的所有文藝活動均可優先參與。通過深度運營會員模式，了解會員的所需所想，碼字人書店建設越來越人性化，提升了線上讀者和線下消費者的滿意度。

二、對獨立書店的經營啟示

碼字人書店通過實體空間改造、精神空間彌合以及社會空間延展，保證了書店文化屬性與商業屬性的平衡。當下的獨立書店既要與互聯網時代的數字閱讀和網絡購物環境相融合，又不得不面對書店橫向競爭激烈與圖書利潤回報微薄的現實處境。內憂外患之下，獨立書店必須明確經營方向，利用文化符號重塑消費者對書店的想象，基于文化傳播理念打造書店價值認同，結合新技術完成消費體驗升級，才能保證書店的可持續發展。

1.以用戶為基礎，明確書店發展方向

現代社會，消費者的消費形態是個性化、多元化的，因而獨立書店不應像大型連鎖書店一樣只是圖書產品的提供者，而是力爭做能滿足消費者需求的服務者，專注于細分領域的圖書產品及服務。這就要求獨立書店經營者必須明確自身的發展方向，采取獨特的營銷方式，進行科學合理的整體規劃。比如倫敦的雜志文化書店，經營者以雜志為起點建構了全方位的雜志產業鏈條。書店內，讀者能夠找到各個國家、各種領域的雜志;書店推出的線上產品“雜志文化之旅”，可提供雜志評論、雜志資訊分享功能。創始人杰里米·萊斯利每個季度還會為書店會員寄送5本定制雜志。

圖書選品同樣能體現獨立書店的“和而不同”。獨立書店往往不會以市場熱度為選品方向，而是依據書店經營者的審美取向以及書店本身的主題風格選擇圖書。如碼字人書店主要售賣電影、戲劇、文學類圖書，廣州的1200bookshop書店堅持不售賣教輔圖書和勵志類書籍。差異化的圖書選品不僅契合了當下消費者分眾化的消費形態，也為獨立書店的品牌形象塑造奠定了基礎。

2.以空間為支點，營造獨特的書店氛圍

獨立書店不僅是公共文化空間，其空間內部還會形成一種情景交融的美學氛圍。因此，獨立書店必須打破千人一面的書店格局，注重書店的文化基礎設施建設，通過選址、設施、裝修風格、圖書產品、功能分區，營造出獨特的空間。目前，從國外到國內，每一座城市至少有一家地標性的獨立書店，如紐約的Strand書店、東京的蔦屋書店、倫敦的書評書店、北京的單向街書店、杭州的曉風書屋、南京的先鋒書店等。這些書店都是從城市本土資源汲取養分，借助色彩、書架、名人等文化符號為空間增值，創造出一個精致、放松、休閑的“第三空間”，進而成為代表城市形象的名片。總體來看，獨立書店設計應注重場景設計，從外觀到內里、從圖書到裝飾、從視覺到味覺，利用圖書與場景的融合實現感官的體驗升級。

3.以價值觀為使命，建構精神共同體

當代社會，書店不僅是實體閱讀空間，還是人們對思想、理論、精神等方面的文化進行想象、生產和表達的場所[4]。獨立書店以人文情懷為底蘊，通過空間實體建構精神共同體，其關注人文、哲學、科技、文藝、宅趣、二次元等內容，并引導興趣相投的消費者加入其中。如北京單向街書店由知名媒體人許知遠、吳曉波、于威、覃里雯創辦，名字取自德國思想家同名著作《單向街》。書店以“We Read The World”為宗旨，致力于創造集智力、思想和文化生活于一體的公共空間。這種對精神自由的堅守體現了當代知識分子對社會浮躁風氣的洞察和反思。單向街書店還通過舉辦文化沙龍、邀請文人墨客參與活動、出版圖書雜志等手段打造 “單向空間”生活方式，吸引了大批的年輕人。我們可以看到，與其說單向街書店的消費者是在為圖書產品買單，不如說他們是基于對“單向空間”的情感認同，以一種非理性的方式進行消費。由此可見，注重書店價值觀的培育將成為獨立書店的重要使命。

4.以增值為目標，借助技術完善書店服務

做好消費者服務始終是實體書店發展的核心。前互聯網時代，獨立書店不斷開拓圖書售賣以外的功能，探索書店與餐飲、文創、游戲、教育、旅游等領域的結合，通過復合經營保證獨立書店的創新和盈利。如今，幾乎所有的實體書店都在經營咖啡飲品，讓書店變成可供消費者休息的場所。一些專注于文創服務的書店如貓的天空之城，以“寄明信片”“存儲文件”等儀式化活動吸引消費者，取得了較好的效果。互聯網時代，獨立書店應充分利用互聯網優勢，提高書店的運營水平。比如，書店可通過新媒體渠道和網絡社群組織，掌握前端數據，并以此為基礎進行消費者行為畫像，進而有針對性地調整圖書產品、店員服務、環境設施等，更好地滿足消費者的需求。隨著5G、大數據、人工智能技術的持續深入，許多技術優先的新型書店應運而生，比如無人在場的智能書店，從進入書店到購買圖書只需要一部手機就可以完成，實現了最大限度的無人接觸。從更廣的范圍來看，獨立書店應與時俱進，利用技術優勢解決消費者買書過程中出現的各種問題，從而保持獨立書店的先進性。

獨立書店滿足了新消費理念下人們對公共文化空間的多重想象，這也是書店從連鎖經營到多元經營轉變的必由之路。從偏安一隅到城市地標，從售賣商品到價值輸出，從無人問津到門庭若市，碼字人書店通過物質空間、精神空間以及社會空間的改造，為獨立書店提供了新的范例。未來，獨立書店應進一步鞏固差異化的發展方向，從書店場景、書店價值觀、書店增值服務入手，提升書店的魅力，延長書店的生命周期，助力我國文化事業做大做強。

|參考文獻|

[1]向勇. 獨立書店的價值定位與營造策略[J]. 人民論壇，2019（23）：126-128.

[2]馬夢嬌，孫平. 我國實體書店多元化經營模式研究——基于第三空間理論視角[J]. 編輯學刊，2019（2）：116-120.

[3]“碼字人”把書店變文化社交圈[EB/OL]. （2019-08-15）[2020-10-06]. http：//culture. people. com. cn/n1/2019/0815/c1013-31297640. html.

[4]蘭慶慶，趙澤洪. 獨立書店文化空間的三維建構——以重慶“南之山書店”為例[J]. 出版科學，2020（2）：82-87.