IP視角下實體書店創新發展路徑探析

張曉凡?楊本草

【摘要】近年來，實體書店的發展面臨諸多挑戰，便利的數字閱讀平臺、電商平臺等都在一定程度上擠占了實體書店的生存空間。隨著像言幾又書店、西西弗書店等復合型實體書店如雨后春筍般在各大城市開業，在多樣化經營理念的加持下，實體書店有了新的發展方向。但與此同時，實體書店之間的競爭也在加劇，出現書店同質化、讀者群體流失等問題。文章以中信書店為例，基于IP視角，從主題化IP定位、社群運營、全媒體傳播、IP跨界營銷四個方面探析中信書店的創新發展路徑，為實體書店IP化發展提供新思路。

【關? 鍵? 詞】IP;實體書店;中信書店

【作者單位】張曉凡，陜西科技大學設計與藝術學院;楊本草，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.026

近年來，IP作為文化產業中的高頻詞受到廣泛關注，而對于IP的定義也從狹義的知識產權，泛化為具有價值的全產業鏈開發。產業IP化的發展從影視娛樂逐漸輻射至科技、文化教育等多個領域，實體書店品牌的經營發展同樣能與IP進行有效連接，為實體書店的發展帶來新動力。

一、實體書店IP化的必要性

隨著數字出版和電商平臺的發展，讀者閱讀和購書方式發生了改變，實體書店受到沖擊。面對消費者個性化、高品質的消費需求，實體書店應不斷探索新的經營模式，尋求更好的發展方向。將實體書店與主題IP進行融合，是實體書店實現創新發展的最佳路徑。

1.實體書店IP化有利于打造鮮明的品牌形象

根據《2019—2020中國實體書店產業報告》，2019年中國實體書店總數超70000家，2019年新開業書店數量超過4000家[1]。實體書店數量快速增長的同時，也造成競爭壓力加劇、同質化嚴重等問題。因此，實體書店需轉變運營理念，朝著IP化方向發展。

2.實體書店IP化有利于傳遞獨特的品牌價值觀

在馬斯洛需求層次理論模型中，人的功能性需求被滿足后，會進一步追求社會歸屬感、個人成就及滿足自我的情感需求。隨著社會變化發展，消費者也更傾向于能夠帶來個性化、人性化理念的實體書店。實體書店的運營需從IP化的優質內容建設、主題閱讀場景打造、社群互動等方面，傳遞出獨特的品牌價值觀，滿足消費者的心理需求。

3.實體書店IP化有利于完善自身的內容建設

實體書店IP化的發展方式，除了可以為實體書店自身打造鮮明的品牌形象，向消費者傳遞獨特的價值觀，還可以通過高質量的選品、主題活動等完善實體書店的內容建設，這些都是吸引消費者的重要因素。

二、中信書店IP化發展路徑

中信書店是中信出版集團旗下的連鎖書店品牌。近年來，中信書店采用差異化運營模式，打造了以CITIC Books + Coffee作為第三空間、以線上平臺作為第四空間的文化創意平臺。中信書店以主題化IP的內容為書店賦能，打造鮮明獨特的書店品牌形象，適應消費者的消費需求。

1.打造實體書店主題化IP，創造價值認同

中信書店將閱讀引入人們的生活場景中，在書店中構建多元文化場景與生活休閑空間。中信書店通過多元化業態運營，使多種業態在同一個主題下實現跨界聯合，其個性化的定位滿足消費者多樣的需求，帶給消費者別樣的體驗。

主題化IP內容賦予書店不同的呈現形式。中信書店啟皓店是以“腦洞”為主題的新型書店。店內的 “腦洞”主題圖書陳列在10個白色翻板的旋轉式書架上，以打破常規的分類方式，將主題分為6個篇章，在其主題內容相連的敘事邏輯下，串聯起零散的知識，以期到店的讀者能夠有不一樣的閱讀體驗[2]。位于北京世園公園的中信自然主題書店，其優選的圖書涵蓋自然主題的方方面面。花藝、插畫等相關主題內容的書籍也陳列在相近展臺，還與知名設計品牌聯合，引入自然主題的設計產品數百種。中信自然主題書店以一種主題關聯多種產品的方式，在場景中推介自然優雅的閱讀生活。此外，中信自然主題書店從外觀的建筑設計到室內的陳列布局都圍繞著自然主題，書店內部以輕盈的白色為主色調，兩側超大面積的垂直落地窗外是盡收世園美景的室外觀景臺，書店如同漂浮在世園花海上的帆船，模糊了自然空間與閱讀空間的邊界，傳遞人與自然和諧共生的美好理念。

2.建立線上社群，服務在地文化

中信書店通過建立線上社群與消費者隨時溝通交流，打造與消費者更長久的聯系紐帶。中信書店的線上社群運營強調以消費者為核心，注重信息的分享、個體與群體的互動，重視社交平臺的信息傳播功能。中信書店通過運營線上社群，將重要的活動信息及時、精準地傳遞給目標消費者，借助消費者在社交媒體的自傳播，擴大對書店品牌的宣傳。消費者因相同的興趣愛好或需求聚集在線上社群，精準獲取所需的信息和內容。

中信書店打造“歇山”系列品牌。中信書店啟皓店以“歇山飲”與“歇山食”命名店內飲食區域，“歇山堂”與“歇山客座”分別為活動區域與訪談區域。中信書店在“歇山堂”內會定期舉辦優質活動，同步開啟活動的線上直播，讓線上、線下的讀者都可以參與。在疫情防控期間，中信書店重點進行線上社群的運營，與讀者共同開展活動，增加讀者對社群的價值認同感和歸屬感。“云聚·歇山堂”是中信書店“歇山堂”系列活動的線上場域，書店通過在線上舉辦不同主題的分享活動，邀請嘉賓進群后以語音直播的方式與讀者交流分享，并通過直播助手進行多群轉播。線上社群的直播通過媒體宣傳及各社群的分享，在服務好精準消費者的同時，達成書店品牌宣傳的效果。

中信書店還將書店影響力輻射至周邊區域，服務在地文化。中信書店啟皓店位于第二和第三使館區的腹地，結合周邊涉外環境及客群的特點，積極與在地社群進行互動，形成文化連接。中信書店還與多國大使館合作舉辦文學、旅游、美食等主題交流活動，打破書店與社區、文化與生活的界限，促進雙方的溝通與交流，使書店成為使館區的文化棲息地[3]。

3.依托資源，開展全媒體運營

中信書店依托中信出版集團的強大資源，擁有專業的選品團隊，為書店確定重點推介書籍、策劃主題書展等活動，保持書店優質內容的更新。中信書店與中信出版集團旗下的內容服務商合作，發揮內部協同效應。中信書店還借助中信書院線上有聲閱讀平臺，在主題書店內設置專門的有聲閱讀空間，通過掃碼登錄中信書院小程序，店內的優質書目就能以線上音頻的形式播放，這樣的形式為讀者提供不同的閱讀體驗。在創造優質內容的基礎上，中信書店還啟動全媒體的宣傳營銷模式，在微博、微信、B站、短視頻APP等平臺上都開設了官方賬號，在平臺上發布中信書店的最新動態、宣傳書店主題活動等內容，同時還能與關注書店的消費者互動，這一系列舉措擴大了中信書店的知名度及品牌影響力。

如今，開放的社交平臺使分享行為變成一種參與，受眾通過參與其中的方式完成角色的轉變，從被動接收信息的消費者轉變為主動參與傳播信息的協力者[4]。位于北京經開區的中信書店以科技為主題，店內配合主題融入的AR地球儀、柔記智能手寫本、重力筆、智能機器人等高科技產品吸引了消費者，他們在大眾點評、小紅書、微博等平臺上將體驗分享傳播，引發更多人的關注。

4.實現IP跨界合作

中信書店積極與不同領域的品牌及熱門IP開展跨界合作，在目標受眾一致的基礎上，根據書店的文化空間特性選擇具有商業價值的熱門IP進行跨界合作。借助線上宣傳和線下體驗的模式，跨界合作的品牌方、IP方及受眾一起參與，實現多方受益。

中信書店、中信美術館曾與《紙上景觀》IP合作打造面向少兒的“大美宇宙·萬物藝術展”。展覽內的主題展區被設計還原成《紙上景觀》畫作中的場景，還設置了能夠互動體驗的地球動物主題工作坊等。這場集立體式美學科普、沉浸式知識場景和交互式學習體驗為一體的藝術展覽，通過線上宣傳預告吸引了不少孩子和家長參與體驗。中信書店在閱讀文化空間中融入藝術展覽，展現IP聯合的多種可能性。

中信書店還借助主題快閃店的形式與熱門IP合作，在IP主題推介下突破書店受眾圈層，受到粉絲群體的關注和熱議。中信書店聯合劉慈欣的“流浪地球”IP打造“我們身在科幻”主題快閃店，推出“流浪地球”IP系列周邊，如漫畫T恤、漁夫帽、星光杯等產品。還有熱門游戲IP“暴雪”周邊主題產品曾入駐中信書店，多種限量“暴雪”系列衍生品搭配店內的主題布景，放大了主題IP的熱度效應，受到眾多粉絲的喜愛。

三、實體書店IP化發展策略

當今，實體書店還在不斷探索新的發展路徑，共享書店、無人書店、多業態共生的閱讀空間等個性書店層出不窮，消費者對實體書店也有了更多選擇。在“IP+技術+資本”的賦能下，實體書店需要洞察消費者的需求，找到自身不可替代的價值。

1.傳遞獨特價值，貼合消費者情感需求

實體書店傳遞的價值包括實用價值、功能價值及心理價值，三者相互融合。隨著消費水平的提高，消費者對于心理價值的需求隨之增長，并愿意為其支付比實用價值更高的費用。因此，實體書店在提供實用價值、功能價值的基礎上，傳遞獨特的心理價值是重要的發展方向[5]。實體書店獨特心理價值的傳遞包括兩個方面。

一是實體書店通過實際場景的塑造向消費者傳遞獨特的價值觀、生活觀。如今的實體書店已從單一的書籍售賣功能空間，發展成為一個復合型的“內容場”，書店內的書籍、文創周邊、空間陳設、環境氛圍、展覽的主題內容等都是在有形和無形中傳遞給消費者的價值內容。例如，中信書店在店內設置情緒花園氣味展臺，引導消費者多關注自身情緒變化;根據早、中、晚不同的時間場景和天氣設計符合中信書店調性的音樂等，向消費者傳遞中信書店美好、優雅的生活態度。在空間美感的加持下，書店引導消費者感受自然，在自然中閱讀生活的真諦。

二是實體書店在內容的輸出中使消費者獲得情感共鳴。例如，中信書店曾開展“遇見一家書店”系列故事征集活動，有獎征集相關的文字、音頻、短視頻及攝影作品，引導消費者分享在書店發生過的令人難忘的故事，激發消費者的情感共鳴。實體書店向消費者傳遞的價值應是契合書店調性且具有獨特性的，這樣才能建立差異化的書店IP形象，貼合讀者的情感需求。

2.加強社群運營，聚合讀者粉絲群體

隨著科技的不斷發展，人們用智能手機就能隨時開啟廣泛的社交，在這一背景下，線上社群的優勢也更加凸顯?；诰W絡社交媒體發展而產生的線上社群，因具有相同的目標和價值認同，在微信、微博等社交平臺上聚集。具有創造IP內容功能的實體書店也同樣能通過長期產出優質的內容，組織有意義的活動，聚集起大批讀者粉絲，形成社群矩陣。實體書店可以通過線上與線下相結合的方式拓展社群規模。例如，中信書店曾策劃七夕特別活動，邀請中國臺灣詩人林婉瑜來到“云聚·歇山堂”，在中信書店的文學活動社群內分享詩人的日常?；顒忧霸谏缛簝劝l布公告進行預熱，活動進行時與社群內讀者以音頻的形式互動，活動結束后鼓勵讀者“寫一首詩送給愛情”。這樣的活動形式可以保持社群活力，增加讀者在社群內的參與感與歸屬感。書店內容IP的價值理念在社群內延伸，又通過社群內讀者的分享轉發向外發散，助推書店IP形象的傳播。

3.運用新媒體傳播，助力IP跨界營銷

數字信息化時代，新媒體傳播的特性使其在信息傳播方面具有巨大優勢。書店在IP轉化發展過程中也需要借助新媒體平臺加強品牌傳播和營銷，通過使用新媒體技術，將營銷宣傳有效植入或覆蓋受眾的生活場景和行動范圍。例如，中信書店在疫情防控期間通過淘寶直播平臺進行“云逛書店”直播活動，還通過直播、短視頻等方式向觀眾展示書店的專業選品，與觀眾開展花藝、手帳等教學活動，打破時空的界限，將書店與消費者的生活聯系起來。

除了推廣書店相關活動，書店還可以結合熱點話題，打破受眾圈層，借勢推廣書店品牌。例如，2020年綜藝節目《樂隊的夏天》成為熱點話題后，中信書店在B站等視頻平臺推送與樂隊相關的科普視頻，講解相關搖滾明星的成長史，并推薦店內與音樂主題相關書單，在視頻中附帶書籍的購買鏈接。在實體書店IP化發展的過程中，書店可借助新媒體平臺與有著相同發展目標的品牌開展跨界營銷合作，通過連接與傳播功能，挖掘更多的潛在消費者。

總之，實體書店在探索IP化的發展過程中，應以建立差異化的書店IP形象為目標，以打造主題場景及相匹配的主題內容為基礎，運用新媒體平臺作為傳播渠道，發揮消費者的內容反饋傳播及宣傳作用，傳遞獨特的價值觀，并與讀者粉絲群體建立聯系。唯有如此，實體書店才能夠真正留住讀者，獲得更大的發展。

|參考文獻|

[1]2019-2020中國實體書店產業報告[R]. 中金易云大數據應用中心，2019.

[2]一家有腦洞主題的“慢閃”書店[EB/OL]. （2019-11-27）[2020-09-20]. http：//culture. people. com. cn/n1/2019/1127/c1013-31476541. html.

[3]王喆. 社交媒體新世代的互動傳播[M]. 北京：科學出版社，2018.

[4]施煒. 連接：顧客價值時代的營銷戰略[M]. 北京：中國人民大學出版社，2018.

[5]葉胥，武優勐. 新媒體時代實體書店轉型路徑分析——以高校校園書店為例[J]. 中共南京市委黨校學報，2019（6）：81-89.