桂林山水旅游文創設計探究

楊鵬廣 徐櫻蕓

(1.桂林旅游學院 藝術設計學院；2.廣西師范大學 漓江學院設計學院，廣西 桂林541004)

0 引言

在旅游文化快速發展的大背景下，伴隨北部灣經濟帶及東盟自由貿易區發展，桂林以豐富的旅游文化資源充分展現其自身優勢，加強國際文化交流，加深旅游業與文創產業的聯系，深入挖掘山水文化資源，將文創產品的發展融入桂林山水文化旅游資源開發與利用，在推動文創產業發展的同時，促進桂北地區旅游業的壯大及旅游經濟的發展。

1 桂林山水文化特點及其優勢

1.1 桂林山水文化特點及內涵

桂林山水文化是桂北地區地貌特征與地域文化的融合，作為享譽中外的國際旅游勝地，桂林山水不僅具有獨特的造型，喀斯特地貌形成了桂林獨特秀麗的山水景觀而舉世聞名；擁有非常豐富的文化物質資源，包括奇山、綠水、巖洞、石刻、詩文等，分布范圍較廣，種類繁多，是中國山水文化的代表。

桂林千峰環立洞奇石美，不僅擁有豐富的礦產資源與動植物資源，還擁有世界文化遺產的景觀“靈渠”以及聞名全國的獨秀峰、伏波山、駱駝山、疊彩山、象鼻山、塔山、九馬畫山、龍脊、月亮山等景觀，桂林具有豐富且得天獨厚的山水景觀資源。另一方面，桂林屬于多民族聚集地區，有漢、壯、苗、侗、瑤、黎等多個民族，多民族文化融合同樣成為了桂林山水文化重要的組成部分。

桂林山水景觀及人文資源非常豐富。自古以來，眾多文人墨客以桂林為主創作了豐富多彩的不朽之作；主要體現在碑帖、詩文、畫作等方面，其中書法史上的宋四家“蘇黃米蔡”均留墨寶于桂林山崖石壁之上，如鐫刻于龍隱巖上的米芾、程節贈答詩等；如唐代詩人韓愈的詩句“水作青羅帶，山如碧玉簪”；唐代詩人杜甫的詩句“五嶺皆炎熱，宜人獨桂林”表達出桂林適宜居住的地域氣候；南宋時期的王正功更是憑著七律中的一句“桂林山水甲天下”使桂林的美譽流傳天下。桂林挺拔的山峰、婉轉的江流、獨具特色的巖洞自古以來都是人們所向往的，以及文人墨客留下的詩賦、書法、石刻、碑帖、傳記和神話故事等給這座城市山水文化賦予了更加濃厚的文化色彩，體現了桂林深厚的文化底蘊。

1.2 桂林山水文化優勢

桂林山水在世界范圍內具有較高的知名度，是首批國家歷史文化名城，城市文化底蘊深厚，人與自然和諧共處的地域格局造就了桂林獲得最適宜人類生活和居住地的美稱。桂林的自然景觀與人文景觀內涵豐富，其山水景觀具有極高的觀賞價值，在中國山水文化中占據重要地位。

桂林豐富的山水文化資源是旅游文化產業快速發展的核心，而旅游業的發展促使文化資源的利用與開發向更深層次邁進，旅游文創開發向內涵式發展遞進。隨著城鎮化推進，人們對山水自然景觀愈發向往，對山水文化也更加關注。桂林擁有獨特山水文化，其城市影響力與知名度促使桂林旅游業更加繁榮，進而推動了山水文化創意產業發展與繁盛。

2 桂林山水文創產品發展現狀

近年來，文創產品的發展給地區旅游文化注入了新的經濟活力，也給城市旅游文創品牌建設創造良好條件。桂林山水文創主要是以山水形象為主要創作元素，進行多元文化結合，通過不同的載體進行設計創新，使其具有濃厚的山水文化氣息。隨著相關政策的推動與旅游業的迅速發展，桂林的文化創意產業進入了重要的發展階段。

旅游業的快速興起帶動了相關文創產品的發展，但由于桂林山水旅游文創產品發展較慢，基礎較薄弱，現今還處于發展階段，整體表現力及創新性還不夠深入。

2.1 山水文創品牌體系還未形成

文創產品的品牌在一定程度上影響著旅游文創市場的發展，優秀的文創產品能夠帶動區域經濟發展。尤其是桂林山水文創品牌建設還需要不斷深入發掘和創新，才能夠適應市場需求。經過對桂林市場現有文創產品調查發現，關于山水文創產品的研究較少，文創產品主要作為景區附屬品銷售，文化與產品結合的方式較單一，大部分產品為簡單復制與模仿，銷售零散無序，很難從山水文化體系上展現其品牌形象。山水文創品牌的形成需相關要政策、文化氛圍、商業策略等的推動力，作為以旅游發展為核心競爭力的城市，需要相關政策的支持，也需要地區高校科研力量的參與，更需要商業文化的支撐，促使文創品牌體系逐漸形成并健康發展。因此，只有提高對桂林山水文創的文化內涵及品牌價值，才能發揮桂林山水文創旅游市場的潛質，推動桂林旅游文創的可持續發展。

2.2 山水文創產品類型不夠豐富，需要推陳出新

桂林山水文創要具備兩個方面的需求，通過對文創產品的造型結構、外觀設計、質地顏色、圖形元素等視覺體驗來滿足審美需求；通過文創產品的使用功能、方便快捷、安全舒適等應用體驗來實現實用需求。從目前桂林市場的山水文創產品來看，種類繁雜未能形成系列化，外觀相似度太高，大部分缺乏創新意識，形式較陳舊。盡管近幾年來文創產品的種類有所增加，但是大部分文創在設計階段只是單純的將常見的傳統紋樣附加于產品上，文創的類型也通常以茶杯、擺件、書簽、明信片、文化衫等載體為基礎，從類型上沒能突破和創新。在文創設計創新方面普遍表現為對傳統圖樣的重復使用，同一山水形象圖案沒有創新性設計，形成了視覺的厭倦感。設計方式也有雷同之處，藝術表現手法不夠創新，這在很大程度上縮小了山水文創在旅游文化市場上的受眾率。如何緊跟時代審美需求，對山水文創的受眾人群做到精準定位，通過時尚和現代的設計手法，加之精美的制作工藝及其優良的材質應用，最終使桂林山水文創能夠以嶄新的面貌出現在旅游文化市場上，這將是文創創新性面臨的問題。

2.3 山水文化內涵的挖掘深度不夠

文化內涵是文創產品生命力的體現，文創產品的設計不能簡單的將圖形元素付加到產品表面，而是要將這種圖式融入產品設計中，讓形式與文化內涵形成一個整體。目前旅游文化市場上的山水文創產品過于形式化，缺乏山水文化內涵的體現，圖案簡單粗糙，文案語言不夠精煉，對山水文化中的歷史文化研究不夠深入，對有關山水文化的詩詞歌賦的應用不夠豐富，使用的書法與石刻圖像不夠精致等問題。要解決以上問題，需在充分理解文化內涵的前提下，將文化與產品深度融合，從文創的造型、質感、圖形、性能等方面體現其外觀感受；從文創的歷史故事、神話傳記、詩詞歌賦、書法碑拓、建筑器物等方面賦予產品文化內涵，造就文創產品獨特的文化氣質。

3 桂林山水文化融入旅游文創產品設計

文創產品設計的核心內容是文化內涵的設計體現，如何將桂林山水文化賦予產品新的內涵，增加文創的藝術價值和消費體驗價值，有效將桂林山水文化應用于文創產品，既能傳承與發揚桂林城市旅游文化，又能賦予文創產品新的活力帶動旅游經濟的繁榮。

3.1 桂林山水文化元素提取

桂林山水文化內涵的載體與具體表現決定了文創設計形式，其中文化元素的有效提取與利用關乎到后期文創產品設計是否能恰當體現其文化內涵。在桂林山水文化中收集文獻資料，從山水景觀、名人傳記、碑帖詩文、歷史傳說等文獻中提取重要文化符號，將其應用現代CG插畫的藝術形式繪制出來，繪制風格和色彩要符合現代設計的審美觀。也可以對文化元素進行研究分析進行再設計，提取文化中鮮明的符號特征、情景縮影、光影顏色、歷史重現等。通過對文化元素提取的總結，對很多非物質性的抽象元素，需要對其進行整合具象化，利用相關文化元素進行設計塑造，使其通過現代設計手段將文化內涵表達出來。采取多樣、不同類型的提取方式，經過歸納、整合、變形、復制、融合等設計方式完成提煉，對圖案、形狀、色彩、材質、工藝等進行細致考究等。基于桂林山水文化的特點，元素的提取應把握好精神、結構、色彩、情感各層面的內在聯系，利用多元方式進行設計表達，提高視覺審美和辨識度，從而保障山水文化元素所傳達呈現的視覺效果。

3.2 桂林山水文化基因的傳承

桂林山水文化包含了關于桂林城市主體文化的大部分，以山水的地貌特征、形象、動勢、溯源、文字、傳說、圖案、建筑、風俗等為一體。從山水文化中找到其主要的文化基因，通過文化理念來進行分析，采用現代方式的設計手段，在整體策劃中將產品與文化表述達成一致，使之能夠成為桂林山水文化的有效載體。

在進行山水文創設計時需考慮如何將文化內涵準確傳達出來，體現山水文化本質特征，從物質表象中尋找文化基因，使文創產品與桂林山水文化全方位的契合，更加完整的傳達文化內涵，在一定程度上也避免了題不對文的現象，從而有效的激發了消費者的購買欲，提高觀者的認同感，在宣傳桂林山水文化品牌的同時，通過山水文化基因不斷推新，弘揚山水文化及傳承山水文化基因。

3.3 桂林山水文化元素設計應用

桂林山水文化元素是多種形式的，其應用方式也是多樣的，可以利用圖案、物體等原型，在保留其本身造型、色彩、結構的基礎上，通過鏡像、重復、分離、對比等設計方法對其進行適當的處理，以此來增加其與產品的契合度。對于文創產品來說也可以一個載體承載多種文化元素，但是需要在設計中將山水元素進行合理融合，只有將其進行合理搭配才能夠呈現出最佳的效果。

文化元素的賦予形式也是多樣的，為了能夠與文創的實用功能、形態特征等有機的融合，在文創設計之初以文化元素表現形式為重點，避免在元素的設計及應用中出現信息堆砌、生搬硬套、單調乏味等現象，從文化內涵中把握元素的設計節奏，并提高對桂林山水文化元素的解讀和更新，做到產品形態與文化內涵相統一。

4 桂林山水旅游文創設計發展策略

桂林豐富的旅游資源為文創研發提供地域條件及文化支撐，為文創產品快速發展提供了有力保障。桂林山水文創的發展依托于桂林旅游文化產業，在旅游政策、旅游市場的相互推動中謀求發展，在壯大和優化桂林文創產業的同時推動城市山水文化建設。

4.1 積極響應國家對旅游文創發展的戰略目標

國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》提出全面推動構建旅游業創新發展體系，著力推進提升旅游國際化發展，文化產業和旅游產業在文創方面實現對接，開啟了中國文旅產業新發展，通過深入挖掘旅游文化資源, 開發文創產品等方面發揮積極作用。桂林作為知名旅游文化名城，伴隨西部大開發及東盟經濟帶、北部灣區建設等發展趨勢，積極創造優勢條件，利用桂林山水文化優勢，積極發展山水文創產業體系。

4.2 注重創新，樹立桂林山水文創品牌意識

創新是桂林山水文創發展的核心，應突破傳統思維模式，搭建山水文化與產品之間的關系，進行視覺元素及文化結構重構，從視覺、觸覺、感官等維度上體現其文化內涵。作為旅游城市的山水本身具備極強的號召力與影響力，其文創設計也應順勢而為，利用這一優勢發揮創新思維，打造桂林山水文創品牌新形象，增加品牌效應，吸引游客進行消費新體驗，提升桂林山水新形象及文創產品的市場競爭力。桂林文旅市場的發展必須要對旅游及文化進行雙重模式的組合，通過現代優良設計使桂林山水文創的延展性富有生命力，重點加強山水文創設計的創新驅動力，促使桂林旅游文創產業價值不斷提升。

4.3 利用新媒手段提升山水文創附加值及產權保護意識

桂林山水文創產品的可持續發展，需要源源不斷的設計創新，在維護文創自身品牌的同時，向新的領域和跨界的延伸，能夠保持桂林山水文創的品牌生命力。由于現代人們的消費體驗離不開新媒體和數字化的呈現方式，這種新技術和新平臺的應用會提高人們對新事物的親近感和接受力，新媒介的傳播方式如抖音、快手等平臺為文創宣傳提供了便利，利用“網紅”營銷效應以促進文創的網絡銷售。也可以應用虛擬現實技術和增強現實技術拓展文創的互動方式，擺脫傳統的產品消費體驗的困境。這些都為文創品牌推廣提供了可能性，增加了文創產品推廣與消費者之間多維度的新體驗模式。

由于現代媒介的快速傳播，文創的推廣與新媒體融合的同時，為避免出現創意被抄襲等不良現象，必須加強新圖式及新產品設計的知識產權保護意識，對圖式、結構、外觀、顏色、實用新型、發明專利等進行有利保護，一方面避免由于跟風模仿造成的行業不良競爭，另一方面可以有效保護品牌可持續健康發展。

5 結語

充分利用桂林豐富的山水文化資源，借助“山水甲天下”的國際山水品牌形象，積極響應國家大力發展旅游文化建設的戰略目標，根據市場調研解桂林山水文創的現狀及困境，深入挖掘和利用歷史文化助力于文創的設計與開發，有效提升桂林山水文創品牌價值，在文創研發中積極應用新媒介及新技術的支持，煥發桂林新山水文創品牌新的活力，促進旅游產業桂林山水文化的傳承與發展。