“文化”與“媒介”的雙重模式：生態文化傳播模式的建構與分析

黎書

摘要：中國新時代生態文明建設離不開生態文化，而生態文化的傳播與接受屬于傳播學范疇。因此，本文從傳播學的角度對生態文化進行觀照，對生態文化傳播模式進行建構和分析。生態文化傳播主要由兩種模式構成，它們分別是“文化模式”和“媒介模式”，通過對這雙重模式的分析，不僅可以管窺生態文化傳播的全貌，還有利于從模式中的各個顯性環節推進生態文化傳播的發展。在生態文化傳播的具體過程中，只有不斷強化“文化”與“媒介”因素，才能更好地建立健全新時代生態文明社會。

關鍵詞：生態文化 傳播模式 媒介

當下，全球生態問題日益嚴峻，生態文化傳播對于生態問題的解決具有普遍意義。麥奎爾認為，模式具有構造功能，它能為各種不同的特殊狀態提供一個一般的圖景。那么，能否建構一個具有普遍意義的生態文化傳播模式去指導生態文化傳播呢？事實上，生態文化傳播屬于文化傳播的一種類型。加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介》中提出了一個理論命題：“媒介即訊息”。他認為傳播媒介在文化傳播過程中的作用是相當巨大的，歷史上的文明或文化受制于媒介。麥克盧漢指出，如果不重視文化傳播中的媒介，就難以全面了解文化傳播過程。因此，筆者認為從模式的角度建構生態文化傳播，可以分為“文化模式”與“媒介模式”，通過對該模式的分析，不僅可以管窺生態文化傳播的全貌，還有利于從模式中的各個顯性環節推進生態文化傳播的發展，加快構建生態文明社會。

一、生態文化傳播的時代意義

18世紀60年代，英國在全球范圍內率先開展了工業革命。雖然工業革命獲得了經濟繁榮，卻也嚴重破壞了全球生態環境。進入21世紀，人類迫切需要一種新文化、新理念、新思想來指導人類未來的發展走向，構建一種自然、社會、人類和諧相處的新文明。根據馬克思歷史唯物主義的觀點，文化會隨著社會生產力的發展而發展。從原始社會到現代社會，人類文化已經經歷了四個發展階段，即自然文化、人文文化、科學文化和生態文化。因此，生態文化可以看作是以自然生態為主體的新型文化形式，它調和了人類發展與自然環境的矛盾，是人與自然關系新的價值取向，強調人與自然和諧相處協同發展，它是人類在新時代制度層次、精神層次和物質層次上實踐的文化總和。同時，中國對于生態文化也高度重視。2020年10月26日至29日，黨的第十九屆中央委員會第五次全體會議在北京舉行。全會堅持新發展理念、著眼推動高質量發展，強調“推動綠色發展，促進人與自然和諧共生”，對深入實施可持續發展戰略、完善生態文明領域統籌協調機制、加快推動綠色低碳發展等做出重要部署，為推進生態文明建設、共筑美麗中國注入強大動力。因此，生態文化傳播具有很強的時代意義，它是對生態環境問題進行信息處理并且向大眾傳播生態文化的社會傳播活動，包括生態意識激發、生態問題應對、生態觀念培養、生態倫理建設等多個方面。

二、生態文化傳播的文化模式

“生態文化”作為文化的一種樣態，它的內涵理念也是與人類實踐相聯系的。因此，我們對于生態文化的認知需要不斷更新。面對日益復雜的全球發展局勢，生態文化亟須消除意識形態的區隔，持續加強東西方文化觀念的融合，從全球性、整體性、發展性的理論視角去構建符合當代社會的文化模式。

1.跨文化“理解模式”：生態文化傳播的溝通基礎。在過去的幾十年中，生態環境領域受到西方文化霸權的影響。不少生態環境會議實際上成了西方國家推行“氣候霸權主義”的縮影，“少數發達國家試圖利用氣候這一問題來打擊對手、遏制對手，限制發展中國家尤其是新興大國的發展”。為了回應西方國家強加在發展中國家的環保責任，發展中國家通常采取對抗的形式來抵制種種不合理的要求，為自己在國際社會發展中爭取最大的利益。圍繞利益原則為中心的斗爭成為生態環境問題的核心，然而這一方式很難解決全球生態問題，還會進一步造成國家之間的對立，反而會擱置亟須解決地環境議題。其實，生態問題已經成為一個全球性的問題，任何一個國家和組織都不可能獨善其身。為此，全球亟須加強溝通和理解，共同應對生態難題。自從愛德華·霍爾教授提出了“跨文化傳播”的概念以來，不同族群間的文化交流有了理論指導。跨文化理論中的“理解模式”從建構主義和意義協調處理理論出發，其核心要義認為“人類互動遵從參與者之間對于行動與闡釋的協商規則，這使他們能夠相互合作產生雙方都能接受的意義”。實際上，全球各族群對于生態文化是具備共同理解基礎的。當今，無論是東西方的生態文化都強調人與自然和諧相處協同發展，人類逐漸意識到不能以犧牲環境為代價換取經濟的一時發展。因此，跨文化理論中的“理解模式”為生態文化的全球溝通提供了理論基礎。

2.“世界文化多樣性”：生態文化傳播的動力來源。生態問題是一個全球性難題。我們必須承認的是，全球生態文化傳播確實存在分歧，但是如何擱置爭議、求同存異，加強各個國家與組織之間的合作是當務之急。為了加強世界各國文化交流，聯合國教科文組織提出了“世界文化多樣性”主張：“文化在不同的時代和不同的地方具有各種不同的表現形式。這種多樣性的具體表現是構成人類的各群體和各社會的特性所具有的獨特性和多樣化。文化多樣性是交流、革新和創作的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。從這個意義上講，文化多樣性是人類的共同遺產，應從當代人和子孫后代的利益考慮予以承認和肯定。”該主張溫和而全面，得到了世界范圍內多國的廣泛認可，它強調團結和凝聚更多的力量，以此增進國際理解，共同面對全球挑戰。實際上，生態文化傳播需要建立在尊重各國文化的基礎上，以保證各國平等對話為前提條件。因為每個國家和地區的情況不同，他們對于生態文化的認知也不同。我們只有尊重和理解文化差異，才能獲得前進發展的動力。所以，生態文化傳播需要考慮到文化差異性，不能采用同一性的傳播方式。

3.“人類命運共同體”：生態文化傳播的時代引領。自從生態問題成為全球關注的焦點之后，各國通力協作，或多或少取得了一定的成就。不過，全球化趨勢在最近受到了嚴重阻礙，英國“脫歐”，美國“退群”，中國則在不平穩的國際局勢中發展放緩，種種情況都阻滯了生態文化的進一步傳播。為了應對當下的全球性生態問題，中國運用東方智慧擔起大國責任。2012年，由黨的十八大提出的“人類命運共同體”就是解決全球生態環境問題的嶄新路徑。習近平同志就任總書記后首次會見外國人士就表示，國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的“命運共同體”，面對世界經濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不可能獨善其身。2015年9月，習近平總書記在紐約聯合國總部發表重要講話指出：“當今世界，各國相互依存、休戚與共。我們要繼承和弘揚聯合國憲章的宗旨和原則，構建以合作共贏為核心的新型國際關系，打造人類命運共同體。”2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中提出，堅持和平發展道路，推動構建人類命運共同體。現在，國際社會越來越關注“人類命運共同體”，習近平總書記諸多思想，比如，“共同發展”“可持續發展”“全球治理”等概念為生態文化傳播提供了理論新路和實踐動力。因此，“人類命運共同體”的提出是維護世界生態安全，解決全球生態環境問題的新路徑。

三、生態文化傳播的媒介模式

現今，互聯網技術的發展深刻地改變了傳統的媒介傳播模式。其即時性、交互性、融合性、信息海量性的特點，使得社會的時空關系發生了結構性變化，而傳播過程也發生重構。因此，生態文化傳播需要把握當前媒介特點，結合生態文化的特殊性，去建構媒介模式。

1.媒介融合：生態文化傳播的實現基礎。現代社會是一個網絡社會，它具有很強的融合性。從融合媒體的角度來講，“‘被動的舊媒體和‘互動性的新媒體之間的融合趨勢日益明顯，實現了‘傳播形態融合的趨勢”，兩者的融合是一種“再媒體化”，“新媒體會通過借用或重塑舊媒體的表達特征，重新形式新的文化空間。”因此，在媒介融合背景下，生態文化傳播需要融通多方媒介渠道。當然，新媒體是現在最為重要的一種媒介平臺。新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時地、無限地擴展內容。新媒體具有很強的交互性，傳受關系不再是固定不變的，受眾可以利用新媒體成為傳播者。正是因為新媒體的諸多特性，受眾越來越多地聚集在“抖音”“快手”“微博”等新媒體平臺上，而受眾也成為各平臺爭奪的目標。比如，蘇報融媒體在2018年時就引入了短視頻拍攝、系列漫畫、網上“雙百河長評選”等新穎的傳播手段，在移動端和大小的屏幕上吸引受眾的關注度，有力傳播了生態文化。

2.內容定制：生態文化傳播的理念內核。從文化分層的角度來看，生態文化的傳播內容可以分為四個層次。第一是精神文化。中國自古以來就擁有厚重的生態文化底蘊，比如，“天人合一”“道法自然”“萬物平等”“取用有節”等。這些精神文化不僅可以指導古人，也能夠指導當前社會的發展，促進大眾生態意識的覺醒，形成人與自然和諧相處的氛圍。第二是物質文化。生態文化傳播需要根據當前社會情況給企業灌輸綠色發展、可持續發展理念，促進生態經濟在未來經濟發展中的長足進步，實現經濟騰飛與環境保護、物質文明與精神文明、自然生態與人類生態的高度統一。第三是制度文化。生態文化傳播的一個重點就是要推動生態文明制度的建立，只有建立體現生態文明要求的目標體系、考核辦法、獎懲機制才能加快推進我國生態文明建設。第四是行為文化。行為文化體現著人們的價值觀念取向，比如，“綠水青山就是金山銀山”“像保護眼睛一樣保護生態環境，像對待生命一樣對待生態環境”“為子孫后代留下可持續發展的‘綠色銀行”等，這些生態環保理念樸素而有深意，有助于促進大眾行為的轉變。可以發現，生態文化的層次多樣，因此，在傳播過程中需要對內容進行定制。

3.受眾參與：生態文化傳播的未來走向。目前，工業文明社會正朝著生態文明社會轉型，而生態文化則會成為主流文化樣態。相比于其他文化，生態文化更需要被廣大民眾了解和接受。同時，傳統意義上的傳受關系已經被重構，傳播效果的好壞越來越取決于受眾對于媒介的聚攏吸附能力，受眾甚至成為各媒介平臺爭奪的目標。尤其在5G背景下，新技術進一步消除了傳播方式的區隔，將傳者與受眾融為一體。因此，傳者應該更好地發揮文化傳播的互動性，實現傳授主體間的“文化共鳴”。也只有讓更多的受眾參與進生態文化傳播中來，而不是作為一個被動的信息接受者，才能收到更好的效果。事實上，媒介技術的發展進一步打破了傳授兩者之間時空壁壘，實現不同場域的連接，為生態文化的“參與式”傳播打下了技術基礎。比如，2020年3月，成都市水務局在新媒體“抖音”平臺進行《5G巡河Dou當“云河長”》的直播活動。在本次直播活動中，受眾在“云端”當一天河長，積極參與到河湖保護治理工作中，爭做保護水生態環境的倡導者、參與者、宣傳者。通過這種參與式的生態文化傳播活動，使得廣大受眾更加了解成都的水資源和水文化，促進了水資源保護意識的生成。

四、結語

綜上所述，筆者認為生態文化傳播模式可以分為“文化模式”與“媒介模式”。就文化模式而言，它以跨文化理論中的“理解模式”“世界文化多樣性”視角和習近平總書記的“人類命運共同體”概念作為其理論支撐。生態文化傳播首先要以各方理解為基礎，同時要承認傳播過程中存在的差異，這樣才能擱置爭議、求同存異，積蓄各個國家和組織的力量，共同應對全球生態問題。而在全球化速度放緩的今天，習近平總書記提出的“人類命運共同體”概念從大視野、大框架下為全球生態治理提供了全新的理念。從媒介模式來講，生態文化傳播需要抓住媒介、內容與受眾三個核心因素。在生態文化傳播時，需要依托融合媒介的平臺優勢，定制有針對性的傳播內容，強化受眾的參與式傳播。因此，只有不斷強化生態文化傳播過程中的“文化”與“媒介”因素，才能更好地建立健全新時代生態文明社會。

作者系上海大學新聞傳播學院博士

參考文獻

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