破圈與破壁：中國網絡視頻精品發展新動向

楊雪 劉娜 陸地

摘要：在新的時代背景下，網絡視頻產業從“草莽”階段過渡到精品發展時代，成為互聯網信息的主流表達。北京大學視聽傳播研究中心在往年以“滿意度”為核心的評估體系的基礎上繼續更新，對過去一年的網絡視頻節目進行了調查與評估，篩選出了兼具社會價值和文化價值的精品佳作。本文以此為基礎分析網絡視頻精品發展新內涵，總結出當前網絡影劇綜精品發展的新特征，提出了“后疫情時代”我國網絡視頻精品發展“破圈”與“破壁”的新趨勢。

關鍵詞：網絡視頻 精品劇 內容生產 視聽產業

庚子年的疫情給中國和世界帶來了許多不幸，也帶來了不少前所未有的體驗和感悟。當在線教學、在線辦公、在線娛樂等領域逐漸從陌生到熟悉，成為數以十億計的民眾生活方式的常態時，網絡視頻已經不單單是網民的娛樂需求，更是社會大多數人的生活追求和精神期待。在新的時代背景下，網絡視聽節目已經從“草莽”階段過渡到規范化發展階段，正式步入精品時代。這對創作者和傳播者都提出了更高的要求。中國過去一年網絡視頻行業發展的狀況如何？主要內容品種的質量和特點有何變化？疫情背景下的中國網絡視頻市場將走向何方？為了回答這些行業和市場關心的問題，北京大學視聽傳播研究中心團隊在往年視聽節目評估體系的基礎上繼續更新，用更加優化、科學和客觀的方式評選出兼具社會價值和文化價值的網絡視頻精品。試圖通過對精品內容的解讀和剖析，管窺我國網絡視頻行業發展特點和未來走向。

一、網絡視頻精品發展新內涵

2019—2020年，中國網絡產業呈現出移動化、智能化、視頻化和個性化的發展特點。其中視頻化最為突出，在規模為9.04億的網民中，網絡視頻用戶高達8.5億，占網民總數的94.1%。隨著網民的媒介使用習慣逐漸“視頻化”，網絡視頻已成為信息表達的主要形式，可謂“無視頻，不網絡”（如圖1）。

視頻應用的普及為網絡視頻精品賦予了新的內涵，也對創作者和傳播者提出了更高的要求。首先，當網絡視頻成為大眾媒介，其就不只是帶有商業屬性的產品，還應是具有較高藝術水準的文藝作品和發揮價值引領作用的時代精品。但作為市場經濟運行下的文化產業，網絡視頻具有先天的商業屬性。市場對視頻內容的需求很多是自發的，甚至是利益驅動的。因此，中國網絡視頻內容的生產和播出不能完全交由市場，還需要從戰略的、全局的、系統的、可持續發展的角度進行推進。過去一年，國家廣播電視總局以更加嚴格化、全面化、細分化的內容審核標準切實推動了中國網絡視頻內容生產和播出從自發階段向自為階段、從產品時代向精品時代的轉變。

另外，網絡視頻實現真正的精品化轉型必須完善供給側改革，切實解決供需錯配的矛盾。雖然近三年來網絡視頻產業一直在尋求“精品化”轉型，但“草創期”的粗放式發展遺留下的問題依然存在。當前網絡視頻內容質量水平整體呈現“橄欖型”，即最頂級的精品和最差的作品都占小部分，中流的普通作品占大部分。但是網絡視頻的受眾——我國網民的受教育水平和藝術欣賞水平逐步提升，對視頻的內容也提出更高的期許和需求。他們不僅需要精品，還需要更多的精品。因此，網絡視頻精品化轉型必須解決優質內容短缺和用戶日益增長的需求之間的供需結構矛盾。

二、網絡視頻精品評選新方法

用精品之作豐富人民精神文化生活、滿足人民美好生活的新期待、傳遞真善美的價值觀是“精品”的題中之義，也是網絡視頻精品評估的初衷。

為了評選出兼具社會價值與傳播價值的精品佳作，北京大學視聽傳播研究中心團隊從2008年起，就創造性地提出以網民使用“滿意度”為核心、以語義分析大數據為評估手段、行業專家經驗評估為參照的主客觀相結合的視聽節目多元評估體系。本次網絡視頻精品評估方法較往年有所更新，整個評估主要分為四個環節：從2020年2月開始，上海國際影視節互聯網峰會組委會首先向全國各大網絡視頻平臺征集網絡劇、網絡電影、網絡綜藝三大類視頻作品；北京大學視聽傳播研究中心依據網絡關注量、網絡點擊量、評論數、好評率等指標對視頻作品進行大數據評測；之后參照藝恩、骨朵、云合三家咨詢平臺提供的部分數據加權處理進行綜合評分；最后交由全國該領域學界、業界的專家，評選出共50部兼具創新性、人文性、高口碑的“網民滿意度”較高的網絡視頻節目。

三、網絡視頻精品新特點

縱觀2019—2020年網絡視頻產業的發展業態，追求精品已然成為各大視聽平臺堅定的發展戰略。在品質競賽的大趨勢下，網絡劇精耕細作，口碑大幅提升，現實主義劇作“后來居上”，內容付費成主要營收渠道。網絡電影歷經五年終于從量變走向質變，由“網絡大電影”正式更名為“網絡電影”，確立了其主流影視市場的地位，資本和流量的集中保障其可持續發展生態。網絡綜藝在行業規范的大背景下，遭遇五年來首次產量下滑，倒逼網絡綜藝提升原創能力，遏制過度娛樂趨勢。筆者試圖根據精品榜單的評選結果，總結出網絡影劇綜精品化發展的共有特征。

1.減量提質，“減肥健魄”。過去一年，不論是網絡劇、網絡綜藝還是網絡電影，整體生產和播出數量都有不同程度的下降。綜合云合數據、藝恩數據及《2019年騰訊娛樂白皮書》的公開數據可以看到，2019年新上線網絡劇為351部，比2018年下降21%；網絡電影上線789部，同比下降49%；網絡綜藝上線184檔，較2018年減少了33檔。與總體產量下滑相對，網絡視頻節目的口碑和影響力迎來大幅提升。網絡劇在豆瓣評分上排名前30的頭部劇集平均分由2018年的5.96上升到2019年的6.51，TOP30的網絡首播劇影響力直逼電視劇。網絡電影方面，總體數量縮減和投資總量的提升使得單部影片吸金能力變強，低質低俗的網絡電影不再有生存空間。高成本的精良制作使網絡電影品質大幅提升，播放表現持續向好，全年累計正片播放同比提升24%（如圖2）。網絡綜藝原創能力的提升使得同質化內容減少，口碑有所提升，豆瓣評分在7.0～8.9分的節目相比2018年增加了16檔，5分以下的節目呈下降趨勢。當觀眾和市場不再對“IP+流量”的爆款公式買單時，缺乏專業水平的制作機構和粗制濫造的作品自然面臨淘汰。資本回歸理性后，精品內容的“主心骨”地位更加凸顯。各大網絡視聽平臺嚴把尺度、強化品質，推動網絡影視產業朝著集約化、精品化的方向邁進。

2.責任意識凸顯，現實主義升溫。作為一種休閑方式，網絡視頻時常因其娛樂屬性而被忽略了社會價值。事實上，“道德的娛樂媒介不僅帶來了單純的快樂，還以微妙的方式實現了不可低估的社會功能”。隨著宏觀政策的規制、調節和引導，網絡視頻市場褪去浮躁、逐漸沉淀。從行業到平臺都意識到網絡影視不僅要滿足大眾的娛樂需求，更應該起到價值觀（尤其是對青少年觀眾）的引領作用。從題材選擇到價值觀傳播，網絡視頻節目過度娛樂化趨勢得到遏制，出現了眾多反映現實生活、表達家國情懷的精品之作。網絡影劇綜靠講好真實故事，亦實現了經濟與口碑的雙豐收，打破了長久以來“主流—商業”的對立格局。

整體上看，2019年影視劇行業迎來了“現實主義”的回歸，獲得《國產電視劇發行許可證》的現實題材劇目占總部數的65.79%。現實主義題材網絡電視劇躋身“頭部”，打破了近五年古裝劇占據頭部市場的“壟斷”格局。網絡電影偏鋒化的情況也有很大改觀，以真實事件為主要內容的優質作品大批涌現，靠講好真實故事贏得了觀眾的肯定。網絡綜藝也更多地聚焦現實題材，通過文化、公益、紀實等元素傳遞主流價值觀，在娛樂的同時反映真實生活，給予人們價值啟迪。

3.智能技術助力，精品全面升級。5G、人工智能等媒介技術的發展給網絡視聽帶來了全方位的革命，開啟“智能傳播”時代。各大網絡視頻生產機構和播放平臺都開始在各個環節積極利用大數據和智能技術，從節目形態、生產方式到傳播共享都實現了算法機制下的精準定位。智能技術的應用減少了內容生產市場的盲目性、重復性、同質性，提高了全行業資源的優化配置和生產效率，為網絡視頻精品的生產和播出提供了科學技術的保證。如率先投入實踐的阿里優酷北斗星智庫系統已在篩選主演、節目錄制、內容優化方面卓有成效。基于大數據運算，該系統對藝人標簽、顏值分析、商業價值和歷史作品表現進行綜合評估，篩選出了網絡劇《長安十二時辰》和《重生》的主演。節目錄制方面，通過現場多方位采集和記錄觀眾的真實觀看反應、表情變化和肢體動作，利用AI算法提煉出“現場解決方案”作為綜藝后續錄制和剪輯優化的重點參考依據。《一起樂隊吧！》等綜藝節目已采用該技術獲得顯著成效。此外，AI“觀影情緒模擬”功能實現了在正片播出前的效果預測，運用智能手段更加了解觀眾，同時指導影片的剪輯優化，輔助影片營銷策劃。

與傳統的影視劇相比，網絡視聽節目在收看模式上實現了從用戶自主搜索到平臺智能推薦、從模糊的收視跟蹤到精準的算法定位的轉變。技術的升級讓智能推薦不只停留在“猜你喜歡”的初級階段，作為互聯網文化的原生產物，網絡影劇綜享有互聯網強連接性、強互動性、強兼容性的屬性，也更容易與社交媒體、短視頻平臺甚至購物平臺形成聯動，引爆熱點話題，打造強傳播矩陣。比如，《長安十二時辰》結合輿情的監控與解析，成功挖掘宣推熱點，判斷輿情走勢。“張小敬吃貨”“水盆羊肉”等彈幕頻出，真實帶動了陜西小吃走紅，聯動阿里巴巴集團經濟體和餓了么、飛豬、書旗小說等，實現了內容在用戶消費側價值的放大。

四、網絡視頻精品發展新趨勢

通過對當前網絡視頻精品內容及發展特征的梳理與剖析，可以預見在新政策、新技術、新需求的作用下，網絡視頻不僅在國內突破小眾圈層走向主流化，還沖出“本土圈”，在海外占據一席之地。在技術的加持下，互聯網原生基因的網絡視頻在形式上將突破媒介壁壘，進一步創新用戶觀看體驗。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，網絡視頻應抓住窗口機會破解困局，向著精品化的方向持續邁進。

1.打破小眾圈，走向主流化。網絡視頻精品的主流化既體現在其占據大部分用戶和市場份額，更體現在其從題材選擇到價值觀傳遞上都向主流靠攏、與主流接軌、發展成為能夠擔負起時代責任、滿足受眾真善美訴求的主流影視產品。

主流意識與主流市場融合的影視類型被稱為“新主流影視”，標志著主旋律作品創作的新階段。其崛起并不僅僅是由于網絡視聽平臺的積極布局，還來自網絡視聽內容創作理念的更新和觀眾群體的“買賬”。一方面，網生內容打破了傳統主流影視劇教條主義的窠臼，互聯網思維的宣發模式也在一定程度上避免了將現實主義作品陷入簡單化、庸俗化、教條化的刻板印象；另一方面，網絡視聽的主體受眾仍以年輕人為主，尤其是被稱為互聯網原住民的“Z世代”正在成為消費主體。他們熱血且愛國，樂于接受這種帶有價值觀預設的娛樂形式。對他們來說，在信息泡沫過剩的網絡空間，用真實手法創作的內容往往更容易引發情感共鳴，不能深入生活、缺乏專業精神的“懸浮劇”反而難以尋求生存空間。

隨著網絡影視劇漸趨主流化，“追劇”一詞將更多地意指網絡劇而非傳統意義上的電視劇。而面對網絡視頻用戶群體代際更迭，尋找到“國家主流意識”和“個體亞文化取向”的契合點將是網絡視頻主流化創作的關鍵，也是未來網絡影視創作的主旋律。

2.沖出本土圈，加速海外布局。真正的精品絕不會只局限在某一個小圈子里獲得成功，其必然經得起跨文化、跨國界、跨民族的檢驗。僅以阿里文娛優酷為例，截至2020年7月，就有超過120多部、3300集優質節目的版權發行到海外，實現了從東南亞到歐美YouTube等有國際影響力的新媒體平臺的全覆蓋。《長安十二時辰》開啟國產劇出海付費模式，《這就是街舞》連續三季版權出口海外，《這就是灌籃》節目模式被福克斯傳媒購買，開創了國產原創綜藝模式出海的先河。中國網絡視聽產業開啟由“引進”到“輸出”的轉變，“破圈”出海勢不可擋。

本質上看，不管是國內市場還是國外市場，精品內容始終是制勝關鍵。除了制作模式上的精耕細作，根植于中華民族獨特文化的原創能力才是精品出海的競爭力所在。正如《長安十二時辰》的導演曹盾所言：“把我們真正的美，文化中獨特燦爛的東西展示出來，才能在世界文化之林找到屬于自己的一席之地。”當前，國際網絡視聽產業市場規模還在不斷擴大，預計到2023年將增至27.2億人，擁有極大的拓展空間。隨著網絡影視制作水平和審美品位的大幅提升，網絡影視精品將有望成為中華文化傳播的重要窗口，搭載著中華文化與價值觀揚帆遠航，向世界展示更加多樣立體的中國形象。

3.突破媒介壁壘，創新互動體驗。不同媒介有其不同的技術和文化“偏向”，會產生不同的傳播形態和方式。新媒體時代改變了傳統大眾傳媒自上而下的單向模式，數字新媒體主導的自下而上、開放分布的大集市模式成為傳播新范式。以“網”為名的網絡視聽節目不是簡單播出渠道的網絡遷移，而是互聯網環境下新興的文藝形式。5G、AI等技術的應用更是為網絡視聽在內容生產模式和呈現方式方面的革新創造條件。強連接、強互動的“網感”突破了媒介壁壘，網絡視頻的用戶不再是面目模糊、被動選擇的一群觀眾，而是視聽內容的評判者、注釋者甚至是創作者。

打破媒介壁壘，重視互動體驗的產品被看好。互動視頻完全區別于傳統的單向傳播模式，用強互動模式制造沉浸式場景，為用戶帶來全新的觀看體驗。2019年，各大平臺已經紛紛開啟互動影視的布局和探索。愛奇藝發布了全球首個互動視頻標準后，騰訊視頻、芒果TV紛紛上線互動劇，預計2022年中國互動劇用戶規模有望突破1億。隨著行業標準的建立和網絡視聽用戶的代際更迭，強調互動式、沉浸式、多感交互傳播體驗的視聽產品有望成為創作新風尚。

4.破解疫情困局，抓住機遇迎接挑戰。席卷全球的新冠肺炎疫情嚴重影響了視聽行業生產的各個環節。艾瑞SVC數據庫顯示，2020年第一季度全國電視劇集總數同比下降14.5%，頭部綜藝數量同比下降23.1%，網絡電影、電視劇、綜藝節目供應均有不同程度的下降。

然而危中有機，“宅家經濟”為互聯網“云娛樂”帶來窗口機會，主要網絡視聽平臺用戶在線使用行為實現多維度增長。User Tracker多平臺網民行為監測數據庫顯示，2020年第一季度視頻消費增長迅猛，2月，移動互聯網使用時長同比上漲28%，日均使用時長突破2小時，同比增長21.2分鐘。院線電影線上首映更使得網絡視頻渠道價值備受關注，網絡品牌內容投放在線曝光前景看好。

隨著疫情逐步得到控制，平臺想要保持用戶黏性，抓住疫情期間“數字化生存”的窗口機會，深化供給側改革是平臺方必須面對的課題。必須承認的是，網絡視頻精品化趨勢雖然初現端倪，但精品劇占比仍不是很高，同質化現象依舊存在。尤其是一個題材或熱點火爆后，大批同質化內容“跟風”出現。此外，影視劇創作尤其是現實主義題材作品的創作仍存在“窄化”和“污名化”的誤區，未曾深入生活的“偽現實”劇仍然存在。凡此種種，都反映出仍有部分創作者心態浮躁、缺乏獨創性、專業精神不足的問題。

五、結語

我國網絡視頻精品發展雖道阻且長，但行則將至。“堅定文化自信、把握時代脈搏、聆聽時代聲音，堅持與時代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻人民，用明德引領風尚”是習近平總書記對文藝作品創作者提出的期望。實現精品化轉型不僅需要各大網絡平臺本著正本清源的宗旨，真正發揮網絡平臺輿論導向功能，打造出代表中國國家和人民形象的時代精品。還需要創作者展現新擔當，表現新作為，沉淀匠心精神。通過精品“出海”彰顯中國特色、中國風格和中國氣派。未來媒介技術的發展將為網絡視聽內容的創作提供更強大的技術支撐，開拓更大的想象空間。網絡視頻的精品化發展必將在這片廣闊天地上守正創新、乘風破浪、大有作為。

作者楊雪系北京大學新聞與傳播學院2018級博士生劉娜系北京大學新聞與傳播學院2019級博士生、安徽財經大學文學院講師陸地系北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，北京大學視聽傳播研究中心主任

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