共享單車企業營銷策略分析
——以哈羅單車為例

李 唯

(湖北經濟學院法商學院，湖北 武漢 430205)

0 引言

共享經濟通過對產能過剩的傳統產業資源進行再配置，提供適銷對路的產品以滿足市場需求，成為了解決我國產能過剩的有力措施。提高了存量閑置資源的利用率，緩解了產能過剩現象；降低了某一產品市場經營企業的資源投入；促使互聯網與新興產業深度融合；將所有權和使用權分離，顛覆了人們對原有產權的理解，緩解了因為產權制度不清晰而產生的制約經濟發展的思維障礙[1]。

目前，交通工具共享作為我國共享經濟的先行領域，在誕生之初便引起了社會各界的廣泛關注，行業規模也不斷發展壯大。其中，具有廣泛群眾基礎的共享單車行業更是成為共享出行領域的領軍行業。

1 共享單車行業發展現狀

2016年，隨著共享經濟的火熱，加上互聯網技術的快速發展，市場上的共享單車品牌如雨后春筍般紛紛涌入市場。根據國家信息中心發布的《中國共享出行發展報告(2019)》顯示，截至2019年8月底，我國共享單車共有1950萬輛，覆蓋全國360個城市，注冊用戶數超過3億人次，日均訂單達到4700萬單。隨著市場的成熟，行業發展愈發規范,但行業在誕生之后由于快速進入爆發期，因此仍存在諸多發展短板尚未補齊[2]。據易觀發布的《中國共享單車市場專題分析2019》顯示，我國共享單車行業的發展當前普遍存在以下問題：①盈利能力不足，行業普遍依靠投資方的資金維持增長和運營，尚未進入盈利階段；②單車使用頻率不夠高，部分城市和路段投放數量遠高于需求量，而需求旺盛的地區時常無車可用；③線下運維跟不上市場規模的擴張，早期各大品牌擴張速度過快，線下運維工作量無法跟進，導致車輛檢修不及時、車輛潮汐現象嚴重；④單車使用壽命較短，由于車輛硬件缺陷，以及惡意損毀、盜竊車輛現象頻發，導致各大單車品牌車輛正常投入市場的壽命嚴重不足；⑤行業競爭進入存量市場，用戶規模增速放緩，行業內對于存量用戶的爭奪日益激烈[3]。

雖然共享單車行業已經進入了成熟期，但是受制于市場增速放緩、企業運營管理能力不足、利潤來源有限，導致行業內部競爭十分激烈，盈利狀況堪憂。從營銷的角度來看，若各大單車品牌能夠優化營銷手段，更好地滿足并刺激消費需求，實現行業差異化、有序化競爭，將能促進共享單車行業健康、可持續發展。

2016年 9月，哈羅單車正式成立 ，2017 年哈羅單車先后獲得高達55 億元人民幣融資。截至 2018年6月20 日，哈羅單車已進入國內280 多個城市 ，單車投放量約700萬輛， 約1.9億注冊用戶, 日均訂單量達2400萬[4]。 目前在總體規模上，哈羅單車成功入圍了共享單車行業的前三甲。作為行業的后進入者，在行業的重新洗牌中，能夠戰勝多個行業早期頭部品牌，除了能夠反映資本的去留帶來的震蕩，亦顯示著營銷策略差異帶來的影響。因為在共享單車這一領域，產品和服務日趨同質化，有力的營銷手段成為企業成功至關重要的因素[5]。

2 哈羅單車營銷策略

2.1 目標市場選擇

2016年哈羅單車進入市場時，OFO、摩拜等共享單車品牌已經占據了大部分一二線城市的市場，此時哈羅選擇專注于開拓二三線城市，在目標市場選定上避開強有力的競爭對手。在二三線城市站穩腳跟后，才向一二線城市發展。此外，其他共享單車品牌也未進入景區市場，這一塊市場競爭相對較小，因此定價空間較大。哈羅再次選擇差異化戰略，進入景區休閑騎行市場，并在景區獲得較高的利潤回報。

2.2 產品策略

在產品的設計思路上，哈羅單車將產品的安全舒適性和智能化視為核心思路，持續改進單車設計。經過詳盡的市場調研后，哈羅充分考慮用戶使用需求，2017年底，推出了第三代單車。航空級6061鋁合金車身、輕量化設計、高分子材料、真空一體發泡坐墊、車身減重25%，實現車輛顏值、舒適度和功能的全面提升。可以實現1秒鐘之內開鎖，并在開鎖后伴隨一聲象征性的“hello”提示音，進一步加深了用戶對品牌的感知度。哈羅堅持智能車的設計理念，可以通過車身傳感裝置及時向后臺反饋車輛的生命體征、用戶的騎行數據、停放區域，除了可以方便、及時、精準實施運營維護，還能間接促使用戶有序停放車輛，降低對城市道路的隨意侵占。據易觀網2019年發布的專題顯示，共享單車企業車輛健康狀況評比中，哈啰出行排行榜首。2019年7月，共享單車小程序和APP月活躍用戶排名中，哈啰出行均占據第一名。此外，針對景區市場，哈羅單車研制了多人車、親子車、山地車，還提供專用的景區單車，讓游客獲得新的游玩體驗。

另外，在哈羅單車成功占領市場后，哈羅在APP端相繼推出助力車、電動車等共享租賃產品以及順風車等業務，持續深化產品線的構成。

2.3 定價策略

因為不同城市品牌的運營成本有差異，哈羅單車的計費方式有所差異。以武漢地區為例，哈羅單車計費方式為1.5元/30分鐘，超出的部分正常計費。另外客戶可以購買不限次卡，30天不限次卡原價25元，首次開通該卡時，可以優惠到13元左右；90天不限次卡，原價為75元，首次開卡為36元；7天騎行5次卡，售價4.8元。不限次卡客戶的單次使用時長為120分鐘；次卡用戶單次使用時長為60分鐘，超出的部分正常計價。

2018年3月13日，哈羅宣布，芝麻分超過650分的用戶可以在全國任一城市免押金騎行，如芝麻分不滿650分，用戶也可通過購買提供免押資格的月卡，獲得免押金騎行體驗。此項策略執行后，短短兩個月，哈羅單車的注冊用戶實現70%的增長，日騎行訂單量翻了一倍，進一步證實了共享單車用戶對價格的敏感性。而在另一目標市場——旅游景區，由于用戶對價格敏感性相對較低，哈羅單車的定價則高出不少，客單價達到14.6元。

2.4 渠道策略

除了通過常規的APP、小程序向消費者提供騎行服務，哈羅單車還采取了與地方政府和監管部門深度合作的方式推廣產品。據哈羅出行官網顯示，哈啰出行與杭州、合肥、泉州、東營、荊州、襄陽等70多個城市簽署了戰略合作協議， 在綠色環保出行、大數據應用、智慧城市建設、安全騎行教育等領域加強合作，加快推動智能公共交通出行體系的構建。可以看出，哈羅不再將自身定位于單一的共享單車企業，而是嘗試轉型為城市智慧交通運營商，這一定位十分受二三線城市政府部門的歡迎。

在競爭壓力相對較小的景區出行市場，截至2019年6月，哈啰游玩業務已進駐全國超340個景區，覆蓋120余座城市，其中覆蓋5A級景區30個，4A級景區50個，游客年度騎行平均時長超61.56分鐘，全年景區騎行里程超640萬km，處業內領先地位。

在渠道合作方面，由于阿里巴巴在2018年5月成為哈羅出行第一大股東，哈羅單車開始與支付寶展開深度合作，利用支付寶的強大用戶流量，在支付寶平臺嵌入了哈羅單車掃碼騎行功能，且能夠直接獲取用戶的芝麻信用分，為免押金騎行提供便利。

2.5 促銷策略

在促銷方面，哈羅單車采用了線上+線下相結合、跨界營銷等策略。例如，在2017年“雙十一”大戰開啟前，哈羅單車與京東在華南地區展開跨界合作，哈羅單車的車身籃筐處貼上了“京東好物節”的宣傳牌，用戶掃描身邊的哈羅單車，每騎行兩次即可獲得一次拆禮包的機會。停車落鎖后，手機系統會彈出名為“舒服就好、京東好物大禮盒”的界面，用戶點擊相應按鈕即可獲得由京東電商提供的好物，而好物的禮品也精心設計，有女性衛生用品、針對體育愛好者的功能性飲料、針對居家一族的暖心毛毯等，使合作雙方的品牌均贏得了較好的促銷效果[6]。

3 哈羅單車營銷策略的優勢與不足

3.1 優勢

(1)差異化的目標市場選定。在共享單車行業，一線城市早已成為各大共享單車企業展開競爭的主戰場，并且行業的先進入者早已在一線市場獲得顯著競爭優勢。而后續進入市場的哈羅單車，在導入期，進行了差異化的目標市場選定，將經營重心放在二三線城市及旅游景區，此舉有多方優勢：首先避開了強大競爭對手，具有更大的定價優勢；其次在被大企業忽視、公共出行設施不夠完備的二三線市場更容易獲得地方政府的支持。據哈羅出行官網顯示，哈啰出行與杭州、合肥、泉州、東營等70多個城市簽署了戰略合作協議。在綠色環保出行、大數據應用、智慧城市建設、安全騎行教育等領域加強合作，加快推動智能公共交通出行體系的構建，并獲得了多座城市的獨家運營權，是彼時獨家運營城市數量最多的共享單車品牌。第三，由于在二三線城市迅速成為領軍品牌，更容易獲得投資方的注意。哈羅2017年開始多次獲得阿里巴巴戰略投資，后者在2018年成為哈羅單車第一大股東，有了阿里巴巴的強大支撐，哈羅迅速獲得了進軍一線城市的資金、技術和平臺資源。

(2)產品深挖用戶需求。 哈羅單車在產品的設計上高度重視單車的安全性、舒適性和智能化。分析顯示，在對國內共享單車車輛健康狀況滿意度的用戶調查中，哈羅單車居行業榜首，該調查主要考核單車的剎車性能、騎行穩定性、故障率三大指標。安全、舒適是共享單車用戶對產品評價的基礎指標，做好了這一點，才有了持續改進的根基。另外，哈羅在單車產品站穩市場之后，相繼推出了哈羅助力車、電動車、順風車、打車等出行產品與服務。所以哈羅已經不僅是單一的共享單車品牌，而是一個全方位的公共出行解決方案提供商，圍繞用戶出行的全流程進行了產品布局，深挖用戶需求的同時，也在不斷增強用戶粘性。

(3)渠道拓展得力。線上平臺入口方面，截至目前，哈羅單車除了可以通過“哈羅出行”APP使用，也可以通過支付寶進行掃碼用車，吸引了不愿過度下載APP的用戶。阿里巴巴作為哈羅出行第一大股東，與哈羅進行了深度捆綁，為哈羅的免押金騎行提供了芝麻信用數據，同時支付寶在國內接近7億、全球12億的用戶規模，為哈羅單車提供了龐大的流量入口。

線下單車投放渠道方面，品牌發展初期，避開了競爭激烈的一線城市，選擇在二三線城市重點投放單車，為品牌站穩市場奠定了渠道基礎。另外，旅游景區作為被各大共享單車企業忽視的一個渠道，也成為哈羅大力投放單車的對象。

(4)善用跨界合作。為了進一步提升品牌吸引力，哈羅單車頻頻與不同行業的優質品牌展開跨界合作。例如，在定價方面，除了常規的按時間計價或包月計價，哈羅推出了諸多聯名卡，如順風車聯名卡、芒果TV聯名卡、餓了么聯名卡等，購買聯名卡能同時享受多平臺的折扣活動。另外，哈羅也會不定期與各大品牌進行限期聯合推廣活動。

3.2 不足

哈羅已經不僅僅是一個單車品牌，更是一個全流程公共出行方案提供商，在公共出行方面涵蓋了單車、助力車、電動車、順風車、打車、火車票代售等。但是除此之外，打開哈羅APP可以看到，哈羅還推出了車主服務業務，涉及代駕、洗車、保養、二手車買賣、年檢代辦等業務，另外還有“借錢”業務、線上購物平臺“哈羅生活館”。與出行業務關聯度較小的產品線越來越豐富的同時，也必然帶來品牌形象的模糊化、產品品質管控難度加大等問題，某個產品線的品質，極容易影響到哈羅整體口碑。

在產品設計方面，部分細節還不夠人性化。例如，用戶掃碼打開一輛車，發現車輛損壞無法騎行，只得關閉車鎖，但仍需繳納車費。基于智能化的產品設計中，可以考慮車輛故障自動上報后臺，待運維人員將車輛回收保養之前，用戶無法掃碼開鎖，避免顧客掃碼開鎖又無法正常騎行導致的扣費。

4 共享單車企業營銷建議

哈羅單車在行業中的后來居上值得廣泛學習，但同時也存在諸多有待完善的地方，從營銷角度，通過總結哈羅單車的優勢和不足，可以得出以下營銷建議。

4.1 進行差異化的目標市場選定

在企業資源不夠豐富的情況下，盡量避開強大競爭對手，選擇差異化的目標市場開展營銷活動，待獲得足夠的發展資本之后，再嘗試進入到市場更為廣闊、競爭同時也更激烈的目標市場。

4.2 營銷策略與目標市場特性相匹配

哈羅單車最初將目標市場選定在二三線市場，這些市場上競爭壓力相對較小，但用戶對于對產品價格的敏感性較高、城市公共基礎設施薄弱。針對這些情況，哈羅采用了免押金騎行；積極與地方政府展開合作，為二三線城市構建智能公共交通出行系統，從而獲得了政策、城市管理方面的支持。所以，共享單車企業需要使營銷手段能高度匹配當地的市場環境。

4.3 尋找可靠的盈利模式

共享單車行業，大量初創企業只是依賴投資方的資金注入而維持擴張，但盈利模式的漏洞在投資熱度褪去之后帶來的災難卻是毀滅性的，共享單車行業因為盈利模式的不清晰而經歷了行業大清理。目前，共享單車企業主要依賴押金收益、騎行收費、廣告來獲得收益，但是伴隨著免押金騎行的普及，盈利空間再次受到擠壓。共享單車企業需要在保證產品及服務品質的前提下，適度擴展業務空間，獲得新的利潤增長點。

4.4 產品設計要持續深挖消費需求

哈羅單車因為良好的車輛使用體驗，成為受用戶歡迎的基本原因。早期的摩拜單車被用戶反映車身笨重不好騎、無升降座椅不方便，ofo因為使用機械鎖亦廣受批評。因此，要持續深挖用戶需求，方便、安全是用戶選用共享單車的基礎，產品設計要處處體現這一原則。