“互聯網+”背景下壽險個人代理營銷模式優化與完善

鄒 茵

(福州職業技術學院財經系，福建福州350108)

保險互聯網營銷主要指保險公司以移動互聯網為銷售載體，將保險產品發布到互聯網上，并建立 B2C 模式的營銷架構，從而開展保險產品銷售和客戶后期維護的活動。保險互聯網營銷由于在產品、服務、渠道、技術以及交互性、便捷性上有著得天獨厚的優勢，因此，基于互聯網的新的保險營銷方式潛力巨大，將成為傳統壽險行業的下一個風口。

一、互聯網對壽險個人代理營銷模式的影響

1.互聯網渠道正逐步蠶食著傳統渠道的份額

互聯網時代保險業的經營環境發生了劇烈變化，人們不僅可以在網上進行相關保險產品的查詢、比較，同時能實現“接觸用戶群體—幫助用戶了解信息—用戶下單—協助理賠服務”的全套流程，這種新的消費模式在便捷客戶的同時也為保險公司節省了大量的簽約成本和人力成本。互聯網保險為保險業運營開辟了一條嶄新的渠道。據《2018互聯網保險行業研究報告》顯示，我國互聯網保費收入不斷增長，從2012年的111億增長到2017年的1 835億元(見圖1)，其中，2013和2014年保費增速是最快的，分別達到187.6%和169.8%。2018年，我國互聯網保險保費收入達1 889億元，占整個保險行業保費收入的5%。盡管互聯網渠道保費占我國保費總收入的比例不高，但其發展勢頭不容小覷。

2.壽險個人代理營銷模式遭受沖擊

(1)壽險代理人獲客成本和簽約成本降低。傳統壽險代理人銷售模式主要依靠“增員”，即利用人力規模進行銷售，這種模式一方面受限于客戶的情緒、時間、工作、地點和區域的限制，另一方面也受限于壽險個人代理人的素質、時間及溝通交流等技能，致使保險宣傳和保險產品銷售效率低下。而互聯網時代，壽險個人代理人可以直接通過網絡媒介對社會公眾進行快速的保險理念與保險產品宣傳，且這種宣傳針對性強，效果好，宣傳成本比保險代理人用產品介紹書或宣傳冊等資料走街串巷上門宣講，或通過電話邀約客戶宣講的成本降低很多[1]，同時，互聯網技術改變了傳統營銷的溝通方式和消費模式，壽險個人代理人可以借助手機、電腦、微信、網絡等通訊工具與客戶進行即時溝通、銷售產品等活動，節省了大量的簽約成本，產品銷售效率也能得以有效提升。例如，壽險個人代理人可借助微信媒體圈發布保險產品，以點帶面，拓寬保險客戶群體并增強保險客戶群體的風險管理意識，這種交流不僅突破了時空的限制，同時能借助互聯網工具及時準確地把握客戶信息，為客戶量體裁衣地推介產品，催生更多保險需求。

(2)傳統壽險產品受到沖擊。傳統壽險產品的條款晦澀難懂，且價格偏高。互聯網時代，保險公司可通過信息技術和大數據分析，直擊客戶保險需求的痛點，設計出結構簡單、保費低廉的互聯網保險產品。例如，由互聯網保險平臺“螞蟻保險”推出的“全民保-教育金”(一元可投保)、“全民保-終身養老金”(一元投保)、“健康福-重疾險”(2.7元投保)等; 又如,由支付寶和信美相互保險公司推出的“相互保”產品等。這些互聯網保險產品具有“個性化、碎片化、場景化”等優勢，深受社會公眾的喜愛。不斷快速發展的互聯網保險已成為新常態下保險市場的重要組成部分。

(3)傳統的“客戶思維”營銷模式受到挑戰。互聯網緩解和降低了保險市場信息不對稱的問題，使消費者擁有更多的知情權和選擇權，致使消費者對保險代理人的依賴度明顯降低，保險市場買賣雙方權力正逐步發生轉移，促使保險行業加速進入用戶主權時代，“用戶思維”成為競爭的關鍵。

3.營銷管理由“粗放化”向“精細化”轉變

互聯網技術豐富了保險公司的銷售管理手段。互聯網時代，保險公司能基于數據分析，研發各類管理軟件，實時追蹤和分析壽險代理人的狀態，實現對壽險個人代理人的精細化管理。與此同時，壽險個人代理人也可以通過管理軟件，有效地分析自身業務和考核的相關信息，有利于自身業務和職業素養的提升[2]。此外，互聯網技術建立起了保險公司和消費者直接溝通的渠道，保險公司能即時將壽險個人代理人聲譽等情況傳遞給消費者，利于消費者對壽險個人代理人的選擇，同時也利于保險公司對壽險個人代理人的監管，有效降低壽險個人代理人道德風險發生的概率。

二、傳統壽險個人代理營銷模式問題分析

1.營銷管理機制問題

(1)經營粗放，以“保費論英雄”。首先，保險公司自上而下都存在著“保費沖動”。為追求快速的保費增長和市場擴張，保險公司往往不依據市場需求系統地制定市場營銷戰略和計劃，而是采用簡單下任務指標、強制命令等手段開展保險產品銷售活動，以便快速提升保費規模，而快速獲取保費規模和市場擴張的“最佳”方式便是“跑馬圈地”和“人海戰術”。但這種“人海戰術”的擴張是以犧牲壽險個人代理人的社會地位永遠得不到認可和提高為代價的，甚至是以損害保險公司名譽和客戶利益為代價的，“保費論英雄”的營銷管理機制嚴重阻礙了保險業健康快速發展。其次，壽險個人代理模式備受保險公司青睞。由于壽險個人代理人無底薪，加上委托代理合同較勞動合同更具靈活性便于在短期內組建壽險個人營銷團隊，而保險公司“基本法”又為壽險個人代理人的“銷售隊伍”發展提供了路徑，為此，壽險個人代理人紛紛利用“增員”來增強自身的營銷渠道力量，“增員”在迅速擴大保險公司營銷渠道的同時還為壽險代理人帶來管理津貼、培訓津貼、育成津貼、增員津貼、職級津貼等五花八門的津貼收入，但無止境的擴張“增員”，導致壽險個人代理人素質低下、短期行為嚴重，道德風險嚴重。盡管壽險個人代理營銷制弊端重重，但由于“增員”能為保險公司帶來巨大的保費增長和利潤，因此依舊備受保險公司青睞，保險公司甚至愿以犧牲名譽和社會影響力為代價，這種“人海戰術”的壽險營銷模式如果不變革，必將引發社會問題。

(2)銷售業績考核過于苛刻。多數保險公司都采取“以產定銷”的粗放經營觀念，整個保險行業都以“保費為王”，為此，保險公司常用各種不合理的銷售管理手段和不合理的激勵機制對壽險個人代理人的短期銷售業績進行嚴格考核，壽險個人代理人一旦未在規定的時間內完成所謂業績指標或晉級業績指標，就面臨著被降級、扣罰各類津貼，甚至是被淘汰的風險，在此層面上，可以說是保險公司“倒逼”壽險個人代理人對客戶實施誤導誘導甚至欺詐行為，使整個保險行業聲譽受損。

2.營銷運行機制問題

(1)會務機制問題。為了激發壽險個人代理人的潛能及鞭策壽險代理人更努力地工作，保險公司通常用常態化的“會務經營”對壽險個人代理人進行職員化的管理。例如，保險公司每天上午都要召開職場早會，同時還要不定期召開夕會，“早會”和“夕會”占用了壽險個人代理人的大量時間。為保證會務質量，保險公司通常對會議進行嚴格的考勤管理并實施經濟處罰，這種“職員式”的管理模式和委托代理合同相違背，而經濟處罰的沖突往往使得保險公司和壽險個人代理人之間的關系頗為不暢，壽險代理人有種“被剝削”或“被坑”的感覺，行為必然短視。

(2)培訓機制問題。首先，“大課堂”的培訓模式無法考慮不同個體及新老壽險代理人的差異，導致培訓效率低下；而壽險代理人的高流失率，又令保險公司不愿投入太大的培訓成本，致使培訓效果不顯著。其次，保險公司培訓重點集中在“保險話術”“營銷技能”“團隊擴張”“產品推介”等培訓，忽略對壽險代理人的“職業道德、職業素養、保險法規、企業文化”等的培訓，致使壽險個人代理人在展業過程中有意或無意的銷售誤導、誘導甚至欺騙屢見不鮮，嚴重敗壞了行業的信譽和聲譽。

三、互聯網背景下壽險個人代理營銷模式的優化與完善

1.變革傳統壽險營銷管理機制

(1)實施“員工制”

壽險營銷需要一支穩定的壽險代理人隊伍，但我國長期的實踐已證明現行壽險個人代理營銷模式下的壽險代理人隊伍極不穩定，因此，急需變革壽險個人代理營銷管理機制，可采用建立“員工制”。首先，互聯網時代使“員工制”成為可能。保險公司選擇“代理制”的原因之一，一方面在于保險公司能利用壽險個人代理人的“增員”模式達到人力規模和銷售渠道的擴張，另一方面在于保險公司利用“個人代理制”只要給付低于保單簽約費用的傭金就可以輕松地將交易成本轉嫁給壽險代理人，從而節省大量的交易成本。互聯網時代，保險公司可利用互聯網平臺使保單的簽約成本低于其所支付給代理人的傭金，也就是說，當保險公司給付的傭金成本高于簽約成本時，保險公司自然會選擇采用“員工制”的方式。

(2)優化營銷業績考核制度

一方面，保險機構可充分利用互聯網技術建立壽險個人代理人的銷售業績即時考核系統，使壽險代理人通過手機軟件便可實時了解當前自身營銷指標和業績考核信息，從而能及時地完善各項業績考核指標。另一方面，保險機構還應借助大數據生成壽險代理人利益最大化的營銷方案，有效刺激壽險個人代理人重復博弈的動機，不斷提升壽險個人代理人自主經營的能力和產能。此外，可借鑒國外模式，實行“底薪制”。“個人代理制”在我國運行多年的實踐證明，壽險個人代理人始終沒有歸屬感，壽險代理人的短期行為和道德風險成為必然。為解決這一問題，部分發達國家在壽險個人代理人薪酬制度中增加了底薪收入來提升壽險代理人的“歸屬感”。誠然，“底薪制”增加了保險機構的營銷成本，但在互聯網技術下，可通過降低管理成本進行對沖，且互聯網技術還能準確地把控壽險個人代理人的出勤、拜訪、出單、服務等關鍵信息，有助于對壽險代理人的盡責履職能力做出恰當的評價，并能根據評價結果確定“底薪”。換句話說，互聯網技術能有效掌握壽險個人保險代理人的信息，能對壽險代理人的工作量進行有效考評，從而為壽險代理人實行底薪制創造了條件。以日本為例，日本保險個人代理人收入中存在以工齡、資格確定的固定收入，以及以幾個月平均績效確定的準固定收入。這一模式值得我國保險業借鑒。

2.變革傳統壽險營銷運營機制

(1)優化壽險公司的培訓模式

保險公司可借助互聯網平臺及互聯網技術，研發各種網絡學習軟件和網絡學習平臺。例如，目前許多保險公司都研發了“保險師”APP，壽險個人代理人可以在平臺上隨時隨地的學習和掌握保險產品知識、產品銷售賣點、保險銷售話術、投保規則等各類知識和資訊，有效節省了壽險代理人的培訓時間和保險公司的培訓成本。此外，壽險機構還應集中研發和開拓各類網絡培訓課程和各類保險專題課件庫，比如，研發針對不同保險產品的培訓課件；針對壽險代理人不同年限的職業培訓課件；針對壽險代理人不同職級技能提升等培訓課件，即通過個性化和針對性的課程設計，真正做到因材施教，有效提升壽險代理人的職業素養和職業能力[3]。同時，網絡課程還能使保險公司的培訓課程和專題課件直接傳遞給壽險代理人，避免了信息傳播過程中的失真與錯誤。

(2)優化壽險公司的會務管理機制

壽險公司可利用互聯網技術來豐富對壽險個人代理人的管理，減少大量的會議時間，改善對壽險代理人“職員式”的管理。一方面，壽險公司應利用互聯網技術，積極開發管理軟件，使壽險個人代理人能利用壽險公司的管理軟件，有效地分析自身業務和考核信息并有效地學習各類產品及保險公司的企業文化，達到保險機構對壽險代理人素質的提升及業績考核的管理。另一方面，壽險機構應利用互聯網技術，強化壽險個人代理人的誠信管理。“互聯網+”時代，壽險代理人的不誠信或短視言行會通過各類渠道迅速廣泛地傳播并損害保險公司整體品牌形象，同樣，壽險代理人的專業素養與優質服務也會迅速廣泛地獲得認同與推廣[4]。因此，保險公司應充分利用互聯網技術建立壽險個人代理人聲譽管理平臺，完善即時管理與監控系統，改善壽險代理人的誠信經營環境，有效防范道德風險。例如，2017年底，中國太保推出壽險個人代理人征信查詢工具“誠信護照”APP，提高壽險個人代理人誠信信息的曝光度，營造了誠信經營的良好氛圍。