互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略探究

魯正莉

（重慶城市職業(yè)學院 重慶永川 402160）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下人們網(wǎng)絡(luò)購物變得習以為常，直播、短視頻成為人們娛樂、消遣、購物的重要窗口。為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷也順勢而上，取得了顯著成效。隨著人們消費習慣的改變與消費需求升級，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷市場潛力凸顯的同時也存在一些問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀分析

（一）多平臺直播，宣傳力度大

為積極響應國家扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的政策，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都競相開通了直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道[1]。這些平臺主要有淘寶、京東、抖音、快手、斗魚、虎牙、一畝田、農(nóng)佳等，形成了集綜合電商、垂直電商、社交電商為主的龐大農(nóng)產(chǎn)品直播平臺體系，多方位進行農(nóng)產(chǎn)品直播，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷宣傳力度大。2020年是國家打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、實現(xiàn)全面小康的收官之年，也是謀劃“十四五 ”規(guī)劃、深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，以央視為首的各大媒體平臺均相開展助農(nóng)直播幫扶公益活動，幫助各地滯銷農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品進行最大化推廣營銷。

（二）技術(shù)要求低，操作方式簡便

不管是淘寶直播、京東直播、抖音直播還是其他的直播平臺，操作起來都非常簡便，不需要懂太多的計算機技術(shù)知識，對學歷水平也沒有過多要求，基本操作一學就會，一教就懂。特別是在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面，借助直播平臺，一個農(nóng)民只要有智能手機，有農(nóng)產(chǎn)品就可以開始一場直播營銷。并且在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的過程中，農(nóng)民也可以很嫻熟地向消費者介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植過程、采摘過程、挑選方法等，這些內(nèi)容恰恰又是當下很多消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的興趣關(guān)注點，以期達到買的放心、吃的安心的心里需求。

（三）主播類型多，營銷效果好

當前我們從各直播平臺可以很清楚地看到參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的人員可以是普普通通的農(nóng)戶、也可以是農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，還可以是明星、主持人、網(wǎng)紅、村干部、區(qū)長、縣長、鎮(zhèn)長等，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主播類型特別寬泛。為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，響應國家的號召，社會各界爭相籌辦了多場農(nóng)產(chǎn)品公益性直播，不斷為農(nóng)產(chǎn)品銷售助力，取得了顯著的成效。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播人才還比較匱乏，長效轉(zhuǎn)化機制未形成

在國家鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)政策指引下，很多明星、主持人、知名網(wǎng)紅、縣鎮(zhèn)長聯(lián)合各大直播平臺做了很多公益性農(nóng)產(chǎn)品直播活動，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、地方名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了不錯的銷售業(yè)績，但是公益性農(nóng)產(chǎn)品直播活動是有限的，主持人、明星、縣鎮(zhèn)長等他們是幫農(nóng)民朋友代言的，這些業(yè)績大都也是短暫的，消費者對這些直播間農(nóng)產(chǎn)品的熱度會隨著直播間產(chǎn)品的變化而變化，還沒有形成一個長效的運營轉(zhuǎn)化機制。從長期看，要想農(nóng)產(chǎn)品不斷地“圈粉 ”，還得靠農(nóng)人，因為農(nóng)人主播最懂農(nóng)產(chǎn)品，直播場景最貼近原產(chǎn)地，直播形式也最立體，當前農(nóng)民自己直播的還比較少，農(nóng)產(chǎn)品直播人才還比較缺乏。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標準化較難，消費者滿意度較低

農(nóng)產(chǎn)品電商就是從好產(chǎn)品到好網(wǎng)貨，再實現(xiàn)好銷售的一系列標準化過程。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的目標就是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商運營的長效轉(zhuǎn)化，但農(nóng)產(chǎn)品是地道的非標品，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化難度很大，它涉及到環(huán)境標準、選品標準、入庫標準、包裝標準、采購標準、基地標準等等，這些標準化一旦做得不到位，就會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的轉(zhuǎn)化率，消費者的滿意度也會大打折扣，這也是很多網(wǎng)紅主播不愿直播農(nóng)產(chǎn)品的很大原因。

（三）配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)還有待進一步完善

互聯(lián)網(wǎng)直播在增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時也在考驗農(nóng)產(chǎn)品的標準化能力、供貨能力、運輸能力、客服能力等，盡管當前各地區(qū)都加大了農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，各電商平臺的物流運營能力也在不斷提升，但對于一些邊遠山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品運輸還是存在一定的困難，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡導致特色農(nóng)產(chǎn)品出村難問題依舊存在[2]。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷優(yōu)化策略

（一）加大對直播帶貨人才的培養(yǎng)力度

直播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種很有效的營銷工具，雖然各直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品主播的門檻放得很低，但農(nóng)產(chǎn)品直播要取得好的銷售成績，還是要求主播需要一定的帶貨營銷技能[3]。現(xiàn)在主播農(nóng)產(chǎn)品的帶貨人才還比較少，加入直播行業(yè)的農(nóng)民朋友也缺乏一定的直播帶貨技巧，需要加大對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷人才的培養(yǎng)力度。

（二）做好標準化分類的同時保證產(chǎn)品品質(zhì)

隨著消費者習慣的改變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求和標準也在逐步升級，要想獲得農(nóng)產(chǎn)品直播高的轉(zhuǎn)化率，還需從豐富農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容、講好鄉(xiāng)村故事，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象入手。農(nóng)產(chǎn)品主播在前端營銷的同時，農(nóng)產(chǎn)品本身也要做好標準化分類和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，言行一致，言出必行的主播才能不斷地圈粉。

（三）加快完善農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系

要想農(nóng)產(chǎn)品直播營銷長效地產(chǎn)生經(jīng)濟效益，沒有一個完善高效地農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系是不可能的。要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心和數(shù)字鄉(xiāng)村，擴大農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)覆蓋率和5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，加快推進優(yōu)質(zhì)電商平臺、物流平臺與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的合作對接，增強農(nóng)產(chǎn)品倉儲、分揀、包裝、運輸?shù)染C合服務(wù)能力，逐步實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化智慧物流，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系。