用戶數字化運營成功與否決定車企未來的生死

陳婧涵

在新四化的浪潮下，用戶汽車消費行為路徑、人群結構、汽車內容消費偏好以及購車需求等產生了新的變化。如今的汽車市場已經不再是單一化的市場，在需求變遷驅動下，汽車產品也在向多元化方向發展。車企如何做好生產者、銷售者、服務者，如何向數字化轉型，怎樣進行基于用戶認可的數字化營銷就成了大家十分關注的話題。

由流量運營向用戶運營轉變

對于中國車企來說，這幾年的車市寒冬并不是那么好過的，尤其是今年年初又遭遇“黑天鵝”，可以確定的說，此次疫情對世界的改變不亞于14世紀的歐洲“黑死病”和發生在1939—1945年的二戰帶來的巨大影響，也許人類文明、社會科技、世界經濟模式從此發生翻天覆地的變化。對于當下顯性巨變就是互聯網依賴度更高，數據科技運用速度更快，大數據算法算力在經濟發展模式中的融入性更強，消費市場以用戶為核心的產業鏈變革更快捷。同樣對于我們熟悉的汽車產業來說，渠道轉型、營銷創新、產品用戶化、企業通過模式創新達到提升利潤、壓縮成本等等成了當務之急。

在中國汽車產業快速增長的前幾十年里，爆發的購車需求使得賣車成為一件高利潤且輕松的行當，營銷工作也相對容易。而隨著車市進入存量競爭時期，汽車品牌之間的同質化競爭越發激烈，車企必須要了解用戶、運營用戶、形成整個產品生命周期的用戶共創共享以達到精準吸引用戶和維護用戶的效果才能夠不被這個時代淘汰。這時候，產品比任何時刻都需要講究品銷合一，實現用戶量增長的同時銷量的轉化率也增長。

比如，將有限的營銷費用花在一個點、一個事件上，針對一個目標消費人群、一個目標用戶高度活躍的載體，在有限的范圍內制造鋪天蓋地的用戶感知。

正如千城數智創始人郭登禮博士表示：“以前的傳播和營銷是粉塵化，信息和內容隨便飄，落到誰頭上就是誰，其實這樣會造成營銷成本的巨大浪費。現在提倡鏈路營銷，將海量用戶、廠家、商家以及媒介全連在一條鏈路上，以價值互聯網為紐帶，在這條紐帶上任何一方實施內容和服務的操作都能“核裂變”讓影響力“輻射”到每一個角落。而通過鏈路的數據分析，也會清晰知道哪群人或者哪類服務端發生了反應，這為廠家實施再次服務提供了巨大幫助和決策”。

對于車企來說，如何將這一系列的關系鏈接在一起呢？

如今，制造端以及產品端越來越同質化，人們的消費觀念也悄然發生改變，不再以低價作為最重要的評判標準，價格戰也只會讓品牌每況愈下。這意味著，產品不再是決定銷量最重要的因素。更為重要的是，隨著新消費時代的到來，汽車不僅是人們出行的剛需，更成為一種生活方式，品牌與用戶的聯系將更加緊密。時代不同，商業模式就不同，今后企業經營的核心將是運營用戶。

數字化的發展，讓車企和用戶的直接鏈接成為可能

在此大背景下，該如何抓住機遇？其實無論是傳統車企還是造車新勢力都在進行轉變。車聞公關CEO駱艷表示“用戶運營是今年大家才開始重視起來，雖然蔚來汽車之前也做過幾年，但是傳統車企的關注點并沒有在這方面。”她認為今年車企開始重視用戶運營的原因有以下三點。

一是從資本角度出發，在互聯網技術和資本加持下，市場打造高市值車企的速度越來越快。特斯拉市值超過豐田成為全球市值最高車企，在美股上市的中國造車新勢力的股價連續上漲，今年以來蔚來汽車漲幅高達1390%，理想汽車上漲超167%，小鵬汽車最高漲240%，市值分別達到了764.91億美元、294.95億美元以及321.94億美元。蔚來市值已經超越了寶馬、通用等多家老牌傳統車企。造車新勢力的市值背后折射出的，傳統車企跟消費者之間的鏈接薄弱，雖然用戶購買了車輛，但是對于主機廠來說這只是一次性的消費行為，但是新勢力卻不是這樣，例如特斯拉，購買車輛后仍然需要后續的服務，軟件升級等等；蔚來有一個自己的生態圈，用戶可以在APP上通過積分兌換服裝，這樣主機廠和用戶之間的鏈接是高頻的，資本更加的認可造車新勢力。

二是從用戶本身的角度出發，正如之前的諾基亞“死掉”不是因為產品問題，而是因為其不能提供生活習慣的改變，正如諾基亞所說，我們沒有做錯什么，但也沒有做對什么。廠家要跟上用戶的思維甚至一定程度上要引導用戶的思維。

三是從車聯網發展角度出發，車聯網的發展讓用戶與品牌方面的高頻鏈接成為可能，車企可以通過車聯網掌握用戶的狀態，用戶也希望車企進行實時的升級。