從移動短視頻看媒介融合背景下傳統媒體的轉型

摘要：得益于我國網民數快速增長以及4G網絡加速布局，我國短視頻迎來快速發展，成為新風口。短視頻在其制作模式、播放平臺、宣傳平臺、交互體驗上都體現了不同媒介融合方式，值得傳統媒體關注。“一條”視頻由《外灘畫報》轉型而來，開創了從傳統報業到新媒體短視頻的完美轉型之路。本文以此為案例，闡明并總結其如何成功運用媒介融合手段對傳統媒體轉型的啟示。

關鍵詞：媒介融合；媒體轉型；短視頻；“一條”視頻

20世紀80年代由浦爾教授提出媒介融合的概念以來，媒介融合的概念不斷深入廣播、報刊、電視等傳統媒體行業中，推動傳統媒體變革與發展。如今，在新媒體時代下，新媒體在對傳統媒體形成挑戰的同時，也為傳統媒體提供了融合的技術支持——數字化信息技術。傳統媒體在數字技術與網絡傳播的推動下，有機會實現與新媒體的共生共榮、相互融合。

“一條視頻”于2014年由《外灘畫報》前總編徐滬生創辦，首先在微信公眾號上每天一條的頻率發布原創短視頻，之后在騰訊視頻、優酷視頻、新浪微博等全媒體上線。“一條”的視頻屬于雜志化的視頻，其內容定位于“生活、潮流和文藝”，定位高端，制作精致，受眾主要為對生活品質有較高追求的中產階級，視頻內容涉及美食、茶飲、建筑、酒店、藝術、攝影等多領域。微信上線15天內粉絲便突破百萬，每條視頻點擊率平均超過10萬次，市場估值上億美元。本文關注在融媒時代的浪潮中，從傳統媒體走出來并且脫穎而出的以短視頻形式取勝的“一條”為傳統媒體轉型帶來的啟示。

一、傳統媒體團隊進軍新媒體，轉型中傳承與創新

“一條”是紙媒出身，團隊聚集了數名曾在主流生活類刊物總編級任職的骨干。傳統報業的原班人馬跨界新媒體，突破了原先的傳統、平面的內容表現形式和傳播規律的同時，也傳承了在過去媒體環境中積累的經驗與資源并創新運用。

一條的前身《外灘畫報》定位高品位雜志內容生產，以“原創報道、人物訪談”為特色，以都市新興中產階級為讀者，以鮮明的海派風格、國際視野、時尚品味為特征。不難看出，其原先的品牌風格、內容生產、目標定位在移動互聯網環境下的“一條”中得到了一定的保留與延續。

由于互聯網語境下適用的語法規則不同于傳統媒體，“一條”不是將在《外灘畫報》的內容搬到新媒體中，而是運用互聯網思維，實現從平面到短視頻，從周報到日更，從單向到互動地變化。除此之外，短視頻的時間控制在3分鐘左右，發布時間在每晚8點都充分考慮了移動互聯網環境下用戶的媒體接觸習性，開創了“雜志化視頻”的移動新美學。由此可見，傳統媒體在轉型過程中應清晰地認識到原有的優勢和定位，以互聯網思維對原有結構和形式進行創新思考。

二、堅持用戶思維下“內容為王”的生產方式

“用戶思維”作為互聯網思維的核心，指內容生產的各個環節都要以用戶為中心。“一條”根據對用戶心理需求深刻洞察后將目標鎖定在具備一定文化品位的中產階級這一分眾市場，這一目標人群具有高收入、搞教育程度、高生活品位的特點。而“一條”制作的富有生活情趣的、具有情懷和品質的實拍正好符合這一目標群體的個性化需求。另外，隨著知識與收入的提高，越來越多的人有條件追求精致、美感的生活，其用戶群在未來仍有很大發展空間。

一直以來，網絡媒體為了追求點擊率，一味迎合世俗化的大眾文化，俗文化占據主流。但近幾年，伴隨著視頻市場競爭加劇和大眾審美品味的提高，各大視頻網站轉向PGC生產，匯集專業制作力量打造優質內容。而在短視頻市場，像“一條”等內容主導型企業依靠優質短視頻制作能力，在內容生產上形成核心競爭力。

“一條”視頻的制作都是先通過編輯報選題、討論、確定選題、聯系采訪對象，再到拍攝、剪輯、發布，一個3分鐘左右的短視頻平均都要花費2-3周，拍攝素材多達上十個小時。從制作流程上就足以看出其對優質內容生產的極致追求。“一條”強調內容的藝術性、審美性，用其內容生產力量引導中國中產階級生活方式的升級塑造。由此看來，“一條”從“用戶思維”出發精準定位細分市場，根據用戶需求生產優質產品，為其成功的商業模式奠定了最堅實的基礎。

三、突破傳統二次售賣形式，實現“廣告+電商”的多種盈利模式

互聯網時代帶給自媒體多樣盈利模式的可能，本質上主要是社群經濟，即依靠互聯網平臺聚集的受眾群，發現社群成員的需求，以滿足這些需求為出發點，建立其商業模式。

“一條”視頻現在主要依靠短視頻廣告和電商的模式實現變現。由于“一條”涉及的內容多樣且制作精致，使得用戶較難精準地區分廣告與自制內容，也能減少用戶對廣告的反感。“一條”定制式的廣告形式也對廣告主提出更高要求，只有與“一條”具有相似氣質屬性的產品才能真正實現廣告的價值、打動消費者。這使得“一條”的廣告植入多元而自然，平臺與廣告主也能在這一過程中實現相互促進。另外，“一條”依托短視頻講述的內容，潛移默化地向用戶推銷一種高品質的生活理念、消費觀念以及視頻中展示的各式商品，使其在觀看完視頻內容后自然而然地產生購買欲望并推動其完成購買行為。“一條”的電商平臺正是針對這一情況產生，短視頻中出現的東西基本都會在電商平臺上出售。

總之，在媒介融合的浪潮中，傳統媒體只有順應趨勢，充分利用媒介融合的各種手段，精準分析定位，方可實現成功的轉型。徐滬生用一句話總結了他在創業過程中的經驗“轉型不轉行”。“一條視頻”的成功實踐值得傳統媒體學習——如何結合傳統經驗，開創獨特商業模式，找到符合自身特點的轉型之路。

參考文獻：

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作者簡介：唐甜（1996—），女，湖南株洲人，研空方向：文化創意產業管理。