鄉村振興背景下地理標志的保護和運用
——以山東省日照市為例

宋 健，孫夢菲，宋曉亭

(同濟大學 上海國際知識產權學院，上海 200092)

我國歷史悠久、地大物博、文化燦爛，中華民族在幾千年的歷史長河中孕育出了眾多的地理標志資源。目前我國對地理標志資源的保護有3種途徑：一是地理標志產品，由國家知識產權局(此前由原國家質檢總局)依照《地理標志產品保護規定》進行保護；二是作為集體商標、證明商標注冊的地理標志商標，由國家知識產權局商標局(此前由原國家工商總局商標局)依照《商標法》進行保護；三是農產品地理標志，由農業農村部(原農業部)依照《農產品地理標志管理辦法》進行保護。2017年頒布的《民法總則》第123條明確將地理標志列為知識產權的客體，因此本文研究所稱的地理標志僅指由國家知識產權局負責的地理標志產品和作為集體商標、證明商標注冊的地理標志。

據國家知識產權局統計，截至2020年4月，我國已累計注冊地理標志商標5 609件，累計批準地理標志產品2 385個[1]。據2020年4月26日召開的“山東省知識產權發展和保護工作情況發布會”介紹，山東省地理標志商標總量737件，連續9年居全國首位；地理標志產品79個，其中有10個產品被納入中歐地理標志互認互保[2]。近年來，山東省大力開展地理標志工作，推動地理標志產業化、區域化發展，使地理標志在扶貧脫貧、興農富農等方面發揮了重要作用。日照市在山東省地級市中的地區生產總值(GDP)排名較為靠后，因此在鄉村振興背景下，筆者選取日照市作為對象進行地理標志保護和運用的考察研究，具有實際意義和時代價值。

一、鄉村振興與地理標志的保護和運用

(一)地理標志的保護和運用是鄉村振興戰略的必然要求

2008年《國家知識產權戰略綱要》提出“完善地理標志保護制度”。2015年《國務院關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》要求“深化商標富農工作”。2016年國務院《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》指出“開展知識產權富民工作，推進實施商標富農工程，充分發揮農產品商標和地理標志在農業產業化中的作用”。2019年國家知識產權局《推動知識產權高質量發展年度工作指引(2019)》提出“實施地理標志保護工程”“實施地理標志運用促進工程，運用地理標志精準扶貧，總結推廣‘商標富農’工作經驗”。2020年《推動知識產權高質量發展年度工作指引(2020)》指出“大力實施地理標志運用促進工程，深入開展地理標志助力精準扶貧和增收致富工作”。

2018年中央一號文件《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出“保護地理標志農產品”。同年出臺的《鄉村振興戰略規劃(2018—2022)》提出“加強農產品商標及地理標志商標的注冊和保護”。2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》重申“強化農產品地理標志和商標保護”。2020年中央一號文件《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》提出“加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理”。

可見，黨中央、國務院無論是對“三農”工作還是對知識產權工作都一直高度重視，不斷出臺政策使地理標志工作與鄉村振興緊密結合起來，在新時代新的經濟形勢和國際環境下通過對地理標志的保護和運用促進鄉村振興。

(二)地理標志的保護和運用在鄉村振興中的重要作用

1.有利于促進精準扶貧。農村地區尤其是貧困地區、邊疆地區、民族地區，往往是地理標志資源的富集區。地理標志在精準扶貧中最直接、最典型的作用就是使產品溢價，包括農產品初級產品和精深加工產品的溢價。地理標志可以向消費者提供產品兩個方面的信息：產品的地理來源(“出處”)，產品歸功于產地的特殊質量、特色或聲譽(“正宗”)[3]。當產品注冊了地理標志商標或成為地理標志產品之后，商品聲譽和品牌價值會有顯著提升，導致商品價格大幅度提升，從而增加當地農民的收入。例如，2017年“紫陽富硒茶”“萬榮蘋果”“靜寧蘋果”等10件地理標志商標被評為“商標富農和運用地理標志精準扶貧十大典型案例”，這些案例全面展現了地理標志商標在精準扶貧工作中發揮的重要作用[4]。

2.有利于區域經濟發展。目前很多地方建立起了“公司+商標品牌(地理標志)+農戶”產業化經營模式，形成了以地理標志為核心的“一條龍”完整產業鏈，提高了產品的整體競爭力[5]。地理標志不僅能夠帶動第一產業的發展，而且還能夠通過發揮市場在資源配置中的決定性作用，進一步帶動第二、三產業的發展，提高地方知名度、促進地方就業，從而帶動區域經濟的發展。我國已經形成了“寧德經驗”“淮安經驗”“以淄博為代表的山東經驗”等多個利用地理標志發展區域經濟的地方成熟經驗。

3.有利于弘揚傳統文化。由于地理標志主要是由當地自然因素和人文因素決定的，而人文因素包含了社會因素和文化因素，所以地理標志與中華傳統文化息息相關。我們可以看到，越是傳統文化豐富的地區，地理標志資源往往也越豐富。一個地方的地理標志通常與這里的人文歷史、風土人情、傳統知識、生活習慣等緊密相連，包含著深厚的歷史文化底蘊，是歷史文化承載與保護的重要形式[6]。地理標志能夠促使地方乃至整個國家進一步弘揚傳統文化，樹立文化自信，從而促進經濟社會的發展。

二、日照市地理標志保護和運用的現狀及不足

(一)日照市地理標志保護和運用的現狀

截至2020年4月底，日照市有地理標志產品2個，分別是批準于2006年3月23日的日照綠茶和2016年11月15日的日照藍莓；有地理標志商標35件(見表1)，全部為證明商標，覆蓋了33個產品(莒縣大姜、日照麻雞的商標各有2件)。

日照市的35件地理標志商標，從行業分布上來看，它們涵蓋了黑陶傳統文化產業，綠茶、蘋果、烤煙等傳統優勢產業，黑木耳、櫻桃、藍莓、葡萄等特色農產品，以及西施舌、刺身、麻雞等水產和養殖業，覆蓋范圍廣，結構日趨優化；從區域分布上來看，它們分布在日照市所轄的全部2區2縣，其中東港區11件、嵐山區6件、莒縣14件、五蓮縣4件；從商標持有主體來看，除“日照綠茶”“日照紅茶”兩件商標是由市級行業協會(日照市茶葉協會)持有以外，其余33件商標均由縣區級、鄉鎮級行業協會持有。

通過考察研究發現，近年來日照市在地理標志保護和運用方面取了一定的成就，主要表現為以下幾點：

1.日照市地理標志商標的數量不斷增加。日照市第一件地理標志商標是注冊于2002年8月21日的“日照綠茶”，目前處于續展階段。其余的34件地理標志商標均核準注冊于2010年以后，十年來發展迅速，每年都有新核準注冊的商標產生，因此日照市地理標志商標總量呈現不斷增加的態勢。

2.地理標志的運用初見成效。一方面，日照市地理標志在商標興農富農、振興鄉村經濟、促進地方產業發展等方面發揮了重要作用。表現之一是產品價格提升。據日照市市場監督管理局初步統計，日照市使用地理標志的產品價格平均提升了30%左右。最典型的例子是日照蝦皮在使用地理標志商標后，產品價格從80元/公斤上漲到400元/公斤。表現之二是擴大種植面積，增加產量。例如，莒縣大姜在注冊了地理標志商標之后，莒縣嶠山鎮常年種植大姜面積達3.5萬畝，年產10萬噸，是國家級大姜標準化示范區。另一方面，日照市出現了以“日照綠茶”為代表的一些在國內乃至國際都有一定知名度的地理標志品牌。“日照綠茶”先后被認定為山東省著名商標、中國馳名商標。2018年5月，當時的“日照綠茶”商標持有人——日照市東港區茶葉技術協會，獲評山東省“地理標志商標運用示范單位”。據中國品牌建設促進會2019品牌價值評價，日照綠茶躋身區域品牌(地理標志產品)第51位[7]。這比2018年的第65位上升了14個名次，實現了歷史性突破[8]。

3.地理標志保護的力度不斷加大。一方面，積極發揮地理標志商標持有主體的作用。持有地理標志商標的行業協會不斷建立健全地理標志商標使用、管理制度，加強對產品品質的監督控制。另一方面，政府相關部門把地理標志作為商標保護的重點。各級市場監管部門采取多種措施，加大指導工作力度，幫助和支持相關行業協會的工作；加大執法保護力度，組織開展了保護日照綠茶品牌保護提升專項行動，查處了一批侵犯商標專用權的行為。

4.地理標志工作的探索更加深入。為宣傳和推介地理標志產品，日照市在客流量較大的東夷小鎮景區建立了日照市地理標志商標展館，以實物、圖文、視頻等形式，介紹地理標志的歷史淵源、產品特質等。展館不僅對已經成功注冊為地理標志證明商標的產品進行展示，也對品牌運用好、有培育前景的產品進行展示。緊鄰展館還建立了日照特色產品直營店，通過“展銷結合、以展促銷”來帶動地理標志產品的市場。

(二)日照市地理標志保護和運用的不足

日照市的地理標志保護和運用雖然取得了一定的成就，但也存在著諸多的不足，很多問題也是目前國內在地理標志保護和運用方面所普遍存在的共性問題。

1.部分地方的地理標志保護和運用意識不強。地理標志保護意識不強主要體現為，當前日照市還有很多歷史悠久、具有較大社會知名度、富有地方特色的產品還沒有得到注冊和保護。地理標志運用意識不強主要體現在，一些區縣和鄉鎮的行業協會僅僅是把注冊地理標志商標作為一項任務，在商標注冊完成之后，忽視了對商標的使用和管理。目前日照市除了“日照綠茶”“日照藍莓”“莒縣大姜”等少數地理標志之外，其余地理標志的運用效果都不太理想。

2.社會公眾和市場主體的地理標志意識不足。從社會公眾角度來看，很多居民包括城鎮居民和農村居民對地理標志的認識很少，他們不了解地理標志商標或產品的來源和作用。目前地理標志商標、地理標志產品、農產品地理標志3種形式的標志共存，這讓普通民眾難以進行區分。另外，很多居民在看到得到地理標志保護的產品大幅度溢價之后，他們寧愿去購買同等品質但價格更低廉的沒有地理標志保護的產品。從市場主體角度來看，部分市場主體對地理標志的認知度和認同度低。有些企業負責人不了解或者不理解地理標志在企業發展中的作用；還有些企業負責人認為，如果自家的產品被納入地理標志保護范圍之內，則意味著會受到更多的約束或監管，因此他們反而不愿意申請使用地理標志商標[9]。

3.對地理標志的后續監管存在欠缺。這一問題是我國很多地方都存在的最大問題。就日照市而言，一方面，持有地理標志商標的大部分行業協會存在著人員、經費配套不到位，人員崗位交流變動性大，組織形式松散、規模小、層次低、服務功能不健全等問題，對地理標志的運用缺乏相應的工作經驗，難以保證地理標志商標的有效推廣和運用。另一方面，政府部門在引導行業協會工作時，過多得關注了發展比較好的日照綠茶等地理標志產業，而對原本發展比較薄弱的地理標志產業缺乏實質性的引導和相關舉措。此外，政府部門在打擊地理標志仿冒假冒產品方面力度不夠。比如，存在多年的“日照綠茶浙江造”的問題依然沒有得到徹底解決，該現象也引起了山東衛視《調查》欄目的關注[10]。浙江種植的茶葉運到山東進行加工而冒充日照綠茶，給地道的日照綠茶帶來了極大的沖擊。

4.地理標志產品的產業化程度不高。一方面，目前日照市地理標志產品的生產經營主體大多“散、雜、小”，知名企業數量少、規模小，輻射帶動能力不強，難以形成品牌集聚優勢，大部分地理標志特色產品的產量、產值和市場份額還沒有形成規模。另一方面，日照市地理標志的發展與當地其他產業的發展結合得不夠理想，地理標志產業發展較為單一，沒有形成產業集聚效應。

5.對地理標志的宣傳銷售力度不夠。目前除日照綠茶外，日照市其他地理標志商標和產品的宣傳力度不理想，知名度、競爭力都不高。地方政府、行業協會、市場主體都缺乏十分有效的宣傳和推介手段。雖然日照市建立了地理標志商標展館，但輻射能力和影響力欠佳。此外，地理標志商標展館旁邊的日照特色產品直營店的銷售情況也不太理想。

三、鄉村振興背景下完善地理標志保護和運用的建議

(一)提升地方對地理標志保護和運用重視程度

地方應當充分認識到地理標志在新時代社會經濟發展尤其是扶貧脫貧、興農富農、鄉村振興當中的作用。只有意識和認識提高了，才能將地理標志工作擺放在重要位置，進而通過行政手段促進地理標志工作的發展。各地區應當進一步挖掘地方地理標志資源，結合本地的自然環境和人文歷史，進一步收集、整理本地有著悠久歷史、質量上乘、信譽口碑俱佳的產品，加強申請地理標志保護的力度。此外還有一項十分關鍵的工作是，大力做好地理標志的運用工作，解決“重注冊輕使用、注而不用”的問題。申請地理標志保護，目的是為了實際應用，尤其對地理標志商標來說，如果申請注冊之后不去使用而是將其束之高閣，那么就失去了其本來的意義。

(二)提高社會公眾和市場主體的地理標志意識

除了政府之外，社會在地理標志保護中也起到重要作用[11]。首先，應當通過各種宣傳手段，比如印制宣傳冊或者借助媒體力量等，讓社會公眾和市場主體能夠了解地理標志，知悉地理標志制度的起源、發展和重要作用，從而使社會公眾愿意為地理標志消費，使市場主體愿意去申請使用地理標志的相關專用標志。其次，應當對地理標志商標富農、精準扶貧的典型案例進行廣泛宣傳，通過真實生動的事例來讓地理標志保護理念深入人心。最后，在相關市場主體申請使用地理標志的相關標志時，政府相關部門或者行業協會應當給予及時有效的指導，為市場主體提供便利化條件。

(三)加強對地理標志的后續監督管理力度

一方面，應當健全地理標志工作體系。在國家層面，對地理標志商標和產品的保護現在已全部由國家知識產權局負責；而在地方層面，目前有些地方的分工還不夠明確，存在著市場監管部門和知識產權部門的工作交叉。因此，亟待明確從上到下政府部門的地理標志工作職責和分工。此外，行業協會在地理標志工作中的作用也應當進一步明確。只有工作體系健全了，才能從根本上解決地理標志“用而不管、管而不暢”的問題。另一方面，應當堅決打擊地理標志的仿冒假冒行為。仿冒假冒地理標志商標或產品危害性極大，不僅嚴重擾亂社會主義市場秩序，破壞公平競爭的營商環境；而且使公眾對地理標志的信任程度降低，背離地理標志保護的初衷；更嚴重的還可能使人民群眾的身體健康受到損害，造成生命財產損失。打擊地理標志的仿冒假冒行為，需要知識產權部門、市場監管部門、公安部門等多個執法部門密切配合，也需要社會公眾積極地提供相關線索。此外，還要增強地理標志的司法保護，確保訴訟結果公平公正[12]。

(四)促進地理標志的產業化、區域化發展

一方面要推動形成產業集群[13]。要加大對初具規模、口碑較好、扶貧助農效果明顯的地理標志產品的扶持力度，大力做好品牌建設，培育大型龍頭企業，發展中小型企業，形成“眾星捧月”式的產業集群，發揮“一件地理標志帶動一個產業”的引領作用。2019年日照市出臺了《日照綠茶“母子品牌”使用管理辦法》，其實際效果還有待實踐的檢驗。另一方面要推動產業融合。在發展地理標志產品的同時，還要注意扶持與其相關的工業和服務業的發展，以促進區域經濟發展[14]。一些地理標志產品可以進行二次精深加工，形成多樣化的產品形式，比如貴州的興仁薏仁米就被加工成了薏仁茶、薏仁醋、薏仁沐浴露等幾十種產品。一些地理標志也可以與旅游業或健康產業相結合，帶動地方經濟發展，比較知名的有煙臺國際葡萄酒節、洛陽牡丹文化節等。

(五)加大地理標志的宣傳銷售力度

2015年7月發布實施的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》所提出的11項重點行動中包括“‘互聯網+’現代農業”，《推動知識產權高質量發展年度工作指引(2019)》提出“推動‘互聯網+’知識產權保護深入實施”，《推動知識產權高質量發展年度工作指引(2020)》重申“推進‘互聯網+’知識產權保護，探索加強技術手段在執法保護中的運用”。因此筆者建議，可以運用“互聯網+”地理標志的方式加大地理標志的宣傳銷售力度。一方面，可以運用“互聯網+”做好地理標志效果評估工作，對地理標志的發展情況進行動態監測和評估，從而有針對性地制定宣傳銷售策略。另一方面，可以運用“互聯網+”做好地理標志產品的展銷工作[15]。近年來，隨著網絡直播的快速發展，“互聯網+消費扶貧”模式下的網紅直播、官員直播成為重要的扶貧手段之一，并且實際效果令人欣喜，有很多產品在網絡直播的推動下成為爆款。在脫貧攻堅的關鍵時刻，可以更多地利用網絡直播帶貨來為地理標志產品的產銷拓寬渠道。