國外節慶活動管理對鄉村振興的啟示與借鑒
——以科切拉山谷藝術節為例

李任杰

(謝菲爾德大學 管理學院，英國 S102TN)

隨著我國鄉村振興戰略的實施，文化建設越來越受到社會各界的重視。習近平總書記曾指出：鄉村振興既要塑型，也要鑄魂。鄉村文化振興不僅包含我國傳統文化傳承，還包括鄉村文化基礎設施建設、鄉風民俗文化以及鄉村風貌等生態文化[1]。近年來，隨著旅游熱潮不斷涌起，節慶活動作為鄉村旅游的節目之一，不僅提升了鄉村的知名度，也增加了農民收入，成為當地經濟發展的新動力源泉[2]。我國的節慶活動雖然傳承了當地的歷史文化，但還存在受眾面小、品牌知名度低、節慶活動形式單一、內容重復性較強、節慶活動投入較大但可持續不足等問題。本文以美國科切拉山谷音樂節為例，對國外節慶活動管理進行研究，探討其管理經驗，提出對我國節慶活動管理的啟示與借鑒，以期為我國節慶活動的可持續發展提供現實依據，助力我國鄉村振興。

一、科切拉音樂節活動的愿景和使命

(一)科切拉音樂節簡介

作為美國最大、最著名、最賺錢的音樂節之一，科切拉音樂節(Coachella Valley Music and Arts Festival)是自1999年以來每年在美國的加利福尼亞州印第奧市沙漠舉行的音樂藝術節，融合了多種音樂形式，包括搖滾、獨立和流行音樂、藝術設施和雕塑等。通過舉辦科切拉音樂節，每年可帶來上億美元的收入，吸引近70萬人參與。

2016年，科切拉音樂節為當地創造了1.06億美元的收入，凈稅收為318萬美元[3]，有9 000人住在附近的Airbnb，極大推動了當地旅游業的發展。2017年收入達到1.146億美元。在2018年的第一個周末，社交媒體上有超過46萬次關于該音樂節的討論，并產生了1.16億美元的媒體影響價值[4]。2019年的科切拉音樂節是該音樂節二十周年紀念慶祝活動，科切拉音樂節展示了6件大型藝術裝置，全部為來自世界各地優秀設計師的優秀作品。這些作品形態各異，設計風格延續了以往的活力和無限想象力，供游客拍照、休憩或互動。

科切拉音樂節的舞臺分為不同類型，有主舞臺、戶外劇院、戈壁帳篷、么哈維帳篷、撒哈拉帳篷等，還有一些年份會因為一些項目單獨設立舞臺或帳篷。舞臺規模大，且互不干擾。如帳篷舞臺約足球場大小，分為3層：最里層是巨大的舞池，人們可以在舞池盡情狂歡跳舞；中間層是中式屏風；外圍層是環形床鋪，供疲憊的參與者休息。科切拉音樂節形式多樣，對于藝術和藝人的選擇也不拘一格，演出名單涵蓋各種音樂風格，藝人選擇既有大牌明星，也有很多不知名的冷門新銳，只要作品具有較高的藝術價值，即可被選中。因此，美國一知名歌手兼演員曾斷言：能進入科切拉音樂節的演出陣容的藝人，下一年一定會成為明星人物，由此可見科切拉音樂節的影響范圍之大。

(二)科切拉音樂節的愿景

科切拉音樂節的愿景是打造一個具有南加州獨特景觀的周末音樂節，為眾多不同類型的作曲家和表演者提供展示音樂才華的平臺，為那些愿意花時間滿足他們藝術追求的人提供平臺。根據這一愿景，科切拉藝術節每年設立一個嶄新的主題，并圍繞這一主題開展所有表演和藝術活動[5]。同時，還將邀請來自世界各地的優秀音樂人參加音樂節，表演與主題相關的音樂作品。科切拉音樂節似乎正在努力發展不同主題的音樂，吸引最優秀的音樂家。音樂節創辦人Pham認為，隨著商業化程度的提高和贊助商數量的增加，科切拉音樂節的現狀與最初的設想有很大的不同。簡言之，它已經越來越公司化和商業化——這可能會侵蝕社會和文化資本，但社會和文化資本恰恰才是吸引參與者的主要因素。

(三)科切拉音樂節的使命

科切拉的使命是通過音樂、舞蹈和其他藝術形式提供美妙的體驗，這有助于促進個人之間的互動[5]。“使命”是一個組織的總體目標，符合主要利益相關者的價值觀和期望，也需要關注組織的范圍和邊界。目前來看，科切拉節的使命需要更緊密地關注他們的商業目標和利益相關者的需求。科切拉音樂節的默認目標觀眾是來自富裕背景的年輕人。據調查，約46%的音樂節游客年齡在18～34歲，68%的科切拉節游客年齡在15～19歲之間。他們通常來自中高收入群體[6]，可支配收入相對較高，在社會經濟地位和收入范圍方面較為相似。大多數的電影節贊助商希望借助科切拉音樂節對年輕人的影響力可以更好地推廣自己的產品[7]。

二、科切拉音樂節活動管理特點

(一)活動管理注重細節和安全

科切拉音樂節主辦方的管理方式堪稱典范，它的管理詳盡到了每一個細節。科切拉音樂節主辦方是全球第二大的舉辦演唱會和娛樂活動的組織，利用其先進的管理經驗及雄厚的資金成本致力于為用戶創造良好的體驗，從園區設計、安保疏通到舞臺管理、音效搭建，無不顯示主辦方對活動管理細節的把控。此外，科切拉音樂節在疏導人群方面也十分專業，極少出現人群擁堵滯留的情況。對活動管理細節強大的把控能力是該音樂節吸引大量游客、促進經濟發展的強有力支撐，如果缺乏對活動管理有序且負責的主辦方，那么類似活動很難舉辦成功。

(二)營銷管理引導群眾關注和參與

科切拉音樂節創造了一個文化空間，許多參與者在文化體驗的過程中穿插著復雜的情感，包括自我表達和文化價值觀，他們的文化資本可以在體驗期間增加[6]。受眾發展戰略需要滿足這樣的需求。2016年，科切拉音樂節在Snapchat上發布了一則關于音樂節活動的報道，吸引了4 000多萬觀眾的關注[3]。與此同時，科切拉音樂節利用社交媒體和在線交流平臺培養觀眾，甚至很多人在參加音樂節之前就已經在網上交流了意見[6]。社交媒體在受眾發展中發揮著重要作用，網絡傳播也滿足了消費者的社會需求。

(三)選址考慮便利和參與者體驗

科切拉音樂節在位于美國科羅拉多沙漠的“內陸帝國”科切拉山谷舉行。地理位置有以下優勢：第一，位置交通便利，通過兩條高速公路與周邊城市相連，距離洛杉磯、著名的度假勝地棕櫚泉和棕櫚灘沙漠不到兩小時車程。第二，滿足了消費者參加節慶活動時想逃離日常生活的心理需求，沙漠風光對大多數人來說是一種特殊的體驗。第三，在沙漠里舉辦節慶活動可以最大限度地減少噪音污染和當地環境污染。不過這一地區白天的溫度非常高，最高可達37攝氏度，需要管理者考慮到參與者的健康和安全因素。

(四)現場布置融入科技和趣味元素

科切拉音樂節的藝術家設計師會在現場布置“宇航員”“巨型蝸牛”“毛毛蟲”等藝術項目，并且融入科技元素，將“星球大戰機器人”“印第安長老”“皮卡丘”等角色設計成造型各異的趣味垃圾桶，突顯音樂節的特色藝術風格。此外，科切拉音樂節的入場手環應用了智能系統。手環分成不同檔次，根據不同手環進入不同的舞臺區、休息區和餐飲區，帶上VIP手環還可以與巨星近距離接觸。通過手環可以下載音樂節的手機APP，該APP可以查詢各個舞臺的演出節目、時間表、藝人的個人信息等，可以設置鬧鐘提醒，還可以通過手機APP地圖，導航到所選舞臺，是一種非常舒適的體驗。

(五)特色互動激發和提升參與者環保意識

人文環境培育對舉辦相關節慶活動有重要影響。創辦人致力于將該音樂節打造成一個“世外桃源”，并在對參與者的人文環境培養中體現了一定的創造力。為了激勵參與者的環保意識，他提出只要集滿10個廢棄的塑料瓶，就可以免費兌換一瓶水。這個活動看似很小，但由于參與者大部分是年輕人，對新鮮事物的接受能力較強，可塑性也比較高，所以效果顯著。該活動在會場逐步形成了人人保護環境的良好氛圍，引導參與者提升人文素質。科切拉音樂節不僅帶動了當地經濟的發展，更滿足了參與觀眾的人文精神需求。利用當地節慶活動蘊含的文化內涵為參與者進行精神滋養，加強參與群眾的人文關懷，同時也能使其感受到活動的文化熏陶。

三、科切拉音樂節管理對我國鄉村振興的啟示

科切拉音樂節不僅為那些有藝術追求的人提供了平臺，更能由此帶動當地人員交流與經濟發展。該活動吸引了大量媒體報道，許多居住在周圍的居民感到自豪，愿意花時間與鄰居一起組織輔助服務和設施，增強了社會凝聚力[8]，對我國鄉村振興戰略的實施起到了一定的啟示作用。

(一)鑄造具有地方特色的文化節慶活動之“根”和“魂”

我國鄉村振興節慶活動同質化現象比較嚴重，如花燈、踩高蹺、唱歌跳舞等，即便近幾年一些節慶活動中的大型歌舞劇使得節慶活動具備了一些較為新穎的活動形式，但其仍缺少文化和思想內涵，很難給觀眾留下深刻印象，致使有些地方出現“一窩蜂上馬、一連串破產”的現象，很難長久發展。對此，可汲取科切拉音樂節成功舉辦的經驗，廣泛征集節慶活動建設意見，提高各個節目類型的接受度，打造各地區文化節慶活動的“根”和“魂”。把握傳統文化的精髓，根據地方的藝術、民俗、歷史文化傳承，加強節慶活動管理，挖掘其背后蘊含的文化價值，增加對受眾的吸引力。針對未完善開發的節慶活動要對其文化內涵、社會定位進行評定，推動其快速發展，為鄉村振興戰略實施奠定堅實基礎。

(二)增強具有高科技含量的節慶活動內外部管理

我國各地區節慶活動呈現多、雜、亂現象，容易“鋪攤子、造形勢”，真正的宣傳和管理漏洞很多。要善于利用電視、網絡、微博、抖音、快手、微信等新聞媒體或社交媒體平臺進行傳播，讓偏遠地區的人們方便線上參與，增加互動；也可以通過增加繪畫、短視頻、動漫等表現形式，擴大節慶活動的受眾范圍。借鑒科切拉音樂節的先進管理經驗，利用手機APP，融入節慶活動的內容、特點，通過手機APP，導入節慶活動地圖，標記娛樂區、游覽區、休息區、餐飲區、廁所區、突發事件安全撤離區等；標記娛樂區、游覽區、餐飲區的營業時間，讓參與人員清楚了解節慶活動的各個位置和時間等。構建節慶活動云計算中心，通過衛星監測，建立節慶活動基礎數據庫，實現節慶活動信息收集、分類、處理、發布的自動化，提升智能水平。

(三)依托節慶活動，培養挖掘優秀人才

從理論上講，節慶活動應該被定義為一種特殊的事件，它通過在特定時間確定特定時刻以滿足特定需求。節慶活動與社會認同、歷史延續性、地方物質資源有密切關系。人是節慶活動的主要參與者，節慶活動需要為參與者提供不同于正常生活的獨特體驗，以保證受眾產生對參與節慶活動的相對需求與忠實感。科切拉音樂節通過舞臺和藝術設計，打造出眾多明星人物，為參與者帶來不同的感受。在我國，有部分人通過“春節聯歡晚會”“星光大道”“歡樂喜劇人”等電視節目成為明星人物，而這些基本是在室內完成，通過節慶活動成名的藝人相對較少。綜上所述，在節慶活動舉辦時，應精選節慶活動內容，借助地方資源稟賦，融入科技和藝術元素，增強節慶活動的趣味性、科學性、智能性，減少千篇一律的說、唱、舞的環節，增加受眾視覺、聽覺等感官體驗，結合藝術文藝、環保、人工智能等時代元素，輔以科普，互動參與等手段，為受眾提供更加新鮮的參與體驗[9]。還應不斷推出各領域創新人才，為節慶活動注入新力量，從而提高節慶活動知名度，提振鄉村經濟。

(四)注重細節管理，拓展節慶活動的多功能性

大多數節慶活動都有種類豐富的藝術表演。一般來講，節慶活動還往往會通過選取特殊的活動內容與景點、延長節慶活動的持續時間與增加活動數量來拉動文化旅游產業，給節慶活動舉辦地和當地社區帶來更多的經濟效益[10]。但是，我國有些地區的節慶活動只重視舞臺建設，輕視細節管理，出現了很多安全隱患。還有些地方節慶活動過于單一，如某些地區舉辦的龍眼節、楊桃節、“玉蘿”文化旅游節、美食文化節等特色農業節慶活動，僅限于飲食文化，缺少趣味性和智能化設施，吸引的游客較少。因此，應根據地方資源稟賦，因地制宜的建設節慶活動，在節慶活動中建造能夠傳承下去的文化符號，引入時代熱門元素，實施多元文化融合，增強參與者的滿足感，助推鄉村振興。