基于“4Ps”理論的景德鎮日用陶瓷營銷策略研究

毛玲玲

（景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院，景德鎮，333001）

1 引言

瓷器，中國勞動人民的重要發明之一，是勞動人民智慧與力量的結晶。景德鎮陶瓷始于漢世，五代時的景德鎮以南方最早燒造白瓷之地和其白瓷的較高成就而奠定了自己的地位，打破了青瓷在南方的壟斷局面，進而形成“南青北白”的格局，對宋代青白瓷的制作以及元、明、清瓷業的發展均起著重要的作用。近些年，景德鎮日用陶瓷的規模和效益均已落后于潮州、佛山等陶瓷產區，被國家列入了“資源枯竭型城市”，已面臨著嚴峻的挑戰。

2 景德鎮日用陶瓷概況

景德鎮日用陶瓷在歷史上素有“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬“的美稱。宋代，景德鎮瓷器以靈巧、典雅、秀麗的影青瓷而著稱于世，元代成功地燒造出兩種極具特色和名貴的品類——青花瓷和釉里紅瓷，永樂時燒出了玲瓏瓷，到成化（公元1465－1487）年間，制造了精細的青花玲瓏瓷。自新中國成立以后，景德鎮日用陶瓷發生了一系列的變化，大概可以劃分為四個階段：第一階段（1949年—1965年），陶瓷體系的恢復，政府大力扶持，日用陶瓷的發展分為兩個方向，其一是實用性產品，其二是體現中國風范與民族風格的產品。第二階段（1966年—1976年），十年的文革期間，受當時環境的影響，日用陶瓷的發展呈現走下坡路的狀態。第三階段（1977年—1990年），日用陶瓷進入繁榮發展期，產品樣式多樣化，裝飾紋樣更加精美，國內開始出現著名的瓷器設計師，產品也開始遠銷國外。第四階段（1990年—至今），在90年代初，因為市場體制的改革，陶瓷企業走向市場，有了巨大的發展。幾經輾轉，目前通過建立工業園，集聚人才，完善產業鏈，開展博覽會等來提升陶瓷市場知名度，逐漸受到國外的關注。

3 景德鎮日用陶瓷營銷存在的問題

3.1 產品缺乏創新，更新能力較弱

目前，在景德鎮 1000 多家日用瓷企業中，高新技術的企業微乎其微，大部分的企業仍處在效仿階段，對高新技術的設計創新涉足極少，少數企業留有設計人員及設計部，大部分的中小企業忽略了設計作為產品附加值的重要性。[1]景德鎮日用陶瓷普遍存在產品花色單一、格調單一、器形常年不變更以及設計人才積極匱乏等問題。在如今更新換代速度飛快的時代，景德鎮日用陶瓷已無法滿足消費者的需求，主要體現在日用陶瓷的產品設計和制瓷技術方面。景德鎮日用陶瓷平均幾年推出一套新產品，產品更新速度緩慢，同時制瓷技術相對廣東潮州、湖南醴陵等地區，其工藝革新緩慢，自主研發能力弱，大部分企業仍處于傳統技術水平，同時受傳統觀念的影響，景德鎮日用陶瓷在設計上仍秉承著“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，只看重瓷質而在工藝上不敢創新，使得瓷器的造型受到極大的限制，無法根據市場的變化，把握市場的需求，種種原因制約了景德鎮日用陶瓷的產品發展。

3.2 產品定價不明確

價格是影響商品競爭力的一個重要因素，景德鎮日用陶瓷企業對產品定價缺乏對市場進行多元化細分，產品定價隨意，很難把控目標市場。景德鎮日用陶瓷市場上的中低端產品供大于求，各大企業競爭激烈，難以統一定價，隨意性大，同樣的瓷器在不同的企業差價懸殊較大，很難從價格上對瓷器進行判斷。

3.3 營銷渠道機制不健全

營銷渠道是將商品及服務從生產者轉向消費者的重要途徑。如今，日用陶瓷的營銷渠道已是多種多樣的，可從店鋪、超市、電商平臺等多種渠道進行購買。目前，景德鎮的日用陶瓷在營銷渠道中還存在一些不足，一是營銷體系不健全。主要以傳統垂直流通的營銷體系為主，[2]對市場無法進行細分，營銷策略混亂，在一定程度上會影響消費者的購買欲望。二是電子商務營銷基礎薄弱。近些年，景德鎮才成立十幾家陶瓷電子商務平臺，[3]大部分企業受傳統觀念的影響，以及對電子商務渠道的陌生，只會利用平臺展示產品，無法利用電子商務平臺進行產品的銷售，售后服務等，導致營銷量極其低。相比之下，當前景德鎮的陶瓷互聯網營銷鏈條仍不完整，在一定程度上制約了景德鎮日用陶瓷行業的蓬勃發展。

3.4 品牌意識不強，宣傳力度較小

景德鎮有著千年的陶瓷歷史，對人們還產生著一定的影響。景德鎮日用陶瓷的龍頭企業幾乎微乎其微，大多數人對景德鎮本土的日用陶瓷品牌知之甚少，主要因為景德鎮絕大部分的日用陶瓷企業缺乏個性，產品同質化嚴重，企業不重視品牌的建設，宣傳力度不夠，企業的員工對品牌的概念模糊，對產品的特點以及優勢含糊不清，只在乎產品的外觀，無法利用品牌進行營銷。

4 基于“4Ps”理論分析景德鎮日用陶瓷的營銷策略

4.1 產品提升策略

近年來，景德鎮日用陶瓷企業的形勢極其嚴峻，轉型發展已勢在必行。日用陶瓷呈現出個性化、藝術化的特征，因此日用陶瓷在設計和工藝上需要不斷更新。首先，日用陶瓷不應停留于傳統的產品設計生產，應將產品朝著多元化、藝術化的方向發展，不斷突破現有的瓶頸，不斷設計出有特色的產品。隨著社會經濟水平的不斷提高，個性化設計逐漸開始朝多樣化方向發展。[4]景德鎮日用陶瓷應注重手工瓷器的制作，將本土的特色文化應用到日用陶瓷中，不斷地提高產品價值進而提高企業品牌文化。最后，景德鎮的日用陶瓷企業應拓展產品的種類，可以研發一些不同領域的產品，開發更多的產品。

4.2 定價提升策略

商品的價格是影響消費者購買的決定的因素，產品的定價模糊不清在一定程度上制約著產品的發展。景德鎮日用陶瓷企業在定價時應采用多層次結構模型的方法進行產品定價，對陶瓷市場進行細分，劃分為日常陶瓷產品、創意類手工產品以及藝術瓷等，通過調查評估同質產品的定價，對市場進行劃分，將屬性相同的區域作為同一個市場目標，根據各自的有關影響因素制定出相應的區間。[5]根據產品定位的區別，利用差別定價的方法進行相應的定價，從而與競爭對手產生差異，以獲取競爭優勢。

4.3 渠道提升策略

營銷渠道的提升可以從四個方面進行：一是針對實體營銷渠道方面，利用陶瓷產業的集群效應和大型的專業市場開拓市場，利用本土的資源來開拓外地市場，通過建立合作提高企業的品牌知名度。二是利用景德鎮的直營店，建立各種形式的渠道，形成銷售渠道網絡。三是加強現有企業營銷人員的職業素養，對營銷人員進行專業技能的培訓，讓營銷人員親臨到各工廠體驗，加強營銷人員對各企業產品的深度了解。[6]。四是與各大電商平臺建立合作關系，采用線上線下相結合的方式，促進企業產品的銷售，擴大企業的品牌知名度。

4.4 品牌宣傳提升策略

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，具有一定的不可替代性，是企業所擁有的獨特能力。企業的品牌競爭力是其他競爭對手無法效仿的，能夠使得企業不斷持續的盈利。消費者的品牌認知性有助于維持企業與消費者之間的關系，進而提高企業品牌的忠誠度。[7]目前，景德鎮日用陶瓷企業首先應對目標客戶進行精準定位并劃分，其次，在生產日用陶瓷產品時應緊緊圍繞企業品牌的核心價值進行生產。企業的產品開發、設計、生產、銷售等個環節都應圍繞品牌的核心價值開展，通過產品所賦予的不同思想來推動企業的知名度，提高品牌效應。