基于消費者互動的女裝內容電商營銷策略

朱文赫， 李 敏*,2,3， 徐如婧

(1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051；2.東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051；3.同濟大學 上海國際設計創新研究院，上海 200080)

隨著新媒體行業的飛速發展，社交媒體與電商的界限正愈發模糊。擁有流量資源、憑借內容創造而被熟知的時尚博主成為各種品牌營銷推廣活動的合作伙伴，他們被稱為時尚行業的意見領袖(key opinion leader, KOL)。面對競爭激烈的廣告市場，KOL的盈利模式不再局限于商業廣告環節，通過設立內容電商(通過輸出人格化特色內容吸引人流的電商)逐漸深入時尚產業鏈成為發展趨勢之一[1]。在信息資源觸手可及的時代，消費者從被動接受營銷信息轉變為主動探索所需信息，因此，多樣化且對特定人群具有吸引力的內容營銷應運而生，內容電商可通過消費者互動參與的形式實現營銷價值。在此背景下，以KOL個人品牌為代表的女裝內容電商品牌正搶占服裝電商領域的細分市場。因此，文中通過探討KOL女裝內容電商營銷策略形式和消費者互動行為類型對購買意愿的影響，以期為內容電商的可持續發展提供參考。

1 理論及研究模型構建

文中研究對象是由時尚KOL創立的女裝內容電商，這類KOL具有一定穿搭影響力和審美水平，互動性強，有專屬粉絲，他們將女裝電商作為KOL的主要商業變現途徑，以發布社交媒體動態和直播互動等內容吸引消費者關注，從而通過優質的內容創作和傳播實現銷售轉化。這種新型電商模式在電商領域尚屬于C2C(customer to customer)的性質，具有互動性強、以網絡平臺為主要營銷渠道、目標消費群畫像清晰等特點。第一財經商業數據中心[2]報告顯示，KOL內容電商的消費群體多是以90后及00后為主的年輕女性，她們對微博、微信、淘寶等社交媒體和購物平臺有較強的依賴性。

內容電商是運用KOL、直播、熱點事件等形式創造內容, 從而提升營銷效果的一種新型電商模式，以“網紅直播+商品”“短視頻+商品”為主要形式，采用不同內容營銷策略。內容營銷是內容電商營銷活動的主要驅動力。PULIZZI J等[3]較早提出了內容營銷的定義，即企業通過創作和傳播教育性、娛樂性等性質的內容，吸引或留住更多客戶。周懿瑾等[4]認為內容營銷是以多種形式為媒體內容的營銷戰略，通過多渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌。賀愛忠等[5]認為內容營銷強調與顧客的溝通和互動，對不同類型的消費者有針對性地創作和傳遞有關聯性和有價值的內容。因此，內容營銷不是為了快速盈利，而是為了培養消費者的品牌意識，主要目的是通過顧客參與互動進行客戶關系維護。LARASATI Y等[6]提出內容營銷包括信息型內容與娛樂型內容。孫天旭[7]運用扎根理論，對焦點小組訪談所獲得的88項內容營銷相關概念進行歸類，發現除了信息型和娛樂型內容外，還存在令消費者產生情感共鳴的情感型內容。

內容營銷協會(CMI)數據顯示，2017年，46%的營銷人在內容營銷策略中加入互動型內容[8]，這能為消費者提供主動參與品牌活動的機會，有效培育潛在消費者。考慮到KOL個人女裝品牌的屬性，文中研究所涉及到的互動屬于網絡媒介的互動行為。范曉屏等[9]將互動分為工具型互動和人際關系互動，前者是參與者為了彌補自身知識(包括信息獲取和有效決策)的缺失進行的互動行為；而后者是為了實現分享、情感交流、口碑傳播等建立的互動行為。圖1為網絡互動與購買意愿關系模型。方法-目的鏈理論(MEC)從屬性、價值、結果3個維度構建了網絡互動與購買意愿關系的模型，其與文中研究的影響路徑較為符合，在圖1中用實線表示該路徑；在此基礎上構建文中理論模型，認為互動內容可以正向影響網絡互動效用，并在圖1中用虛線表示。

圖1 網絡互動與購買意愿關系模型Fig.1 Model of the relationship between network interaction and purchase intention

BERGER J[10]在品牌的營銷內容對顧客網絡互動行為影響的研究中提出了互動行為3階段模型，具體如圖2所示。該模型認為品牌創造的積極性內容比消極性內容更容易傳播，并能激發消費者的分享轉發行為，同時互動也能直接影響消費者的購買意愿。

消費者的購買意愿是對消費者購買某一商品可能性的評估[11-12]，是消費者做出購買行為前的必經過程，意愿越高，最終購買的可能性越大。購買意愿受多重因素的影響[13-14]，消費者因個體差異、外界環境、產品自身屬性、網絡互動行為、營銷刺激等產生的不同主觀心理狀態，即不同涉入度會對購買意愿產生影響[15]。文中選用購買意愿作為對內容電商營銷效果的評價。

2 營銷內容要素提取與評價體系構建

2.1 測量要素提取

由于國內外對KOL內容電商的研究成果較少，因此需借助深度訪談探索模型組成的可行性、各個變量因素組成及影響關系。參考內容營銷理論、MEC理論以及互動行為模型，并考慮到消費者主觀心理因素對感知及購買意愿的影響，引入涉入度理論確定初步模型的理論架構，設計出深度訪談大綱，包含受訪者基本信息、社交媒體使用情況、內容電商購買情況、互動行為、個人偏好等內容。根據訪談對象選取原則[16]，選取的受訪者具有以下特征：性別為女性，年齡15～30歲，微博資深用戶，對KOL信息持續關注，熟悉KOL女裝品牌并較常購買。深度訪談時間為2017年11月26日—2018年1月10日，選取10人進行深度訪談。將訪談對象描述的內容進行關鍵詞提取，共獲得84個概念關鍵詞，并根據研究目的、內容營銷維度以及購買意愿影響因素，對關鍵詞進行分類，共包括9個維度：信息型內容，娛樂型內容，情感型內容，工具型互動，人際關系互動，產品涉入，購買意愿，個體特征，環境因素，具體見表1。

表1 概念分類結果

2.2 理論模型構建及假設

經過相關理論梳理，以BERGER J[10]互動行為3階段理論和范曉屏等[9]構建的網絡互動行為影響購買意愿模型為原型，考慮到消費者具有不同程度的產品涉入，在接收品牌傳播內容時會經由不同的處理路徑，最終影響其購買意愿，由此提出適用于文中研究的理論模型，具體如圖3所示。

圖3 理論研究模型

根據構建的模型以及調研前的分析，結合2.1中深度訪談結果提出假設。深度訪談結果顯示，網紅女裝品牌所傳播的信息型內容、娛樂型內容、情感型內容在影響消費者購買意愿中具有積極的影響，消費者在接收到相應內容時大多能表現出相對積極的反應或情感變化。從互動行為3階段理論中可以看出，品牌所傳播的不同內容能夠對消費者的情緒產生影響，積極性的內容比消極內容更容易擴散，并且能引起消費者的高喚醒情緒。ROSE R等[17]認為內容營銷所傳播的內容是否具有娛樂性和價值影響著營銷的效果。因此提出如下假設：

H1：KOL女裝品牌的內容營銷(信息型內容、娛樂型內容、情感型內容)對消費者購買意愿有正向影響且關系顯著；

H2：工具型互動行為在內容營銷(信息型內容、娛樂型內容、情感型內容)對消費者購買意愿的影響中具有中介作用；

H3：人際關系互動在內容營銷(信息型內容、娛樂型內容、情感型內容)對消費者購買意愿的影響中具有中介作用；

H4：產品涉入在內容營銷(信息型內容、娛樂型內容、情感型內容)對消費者購買意愿的影響中具有調節作用。

2.3 問卷設計及發放

問卷內容包括3個部分：消費者個體特征差異、KOL與KOL個人女裝品牌認知情況、網購及社交平臺使用偏好。①人口統計變量包含3個問項，主要考察消費者個體特征差異(不同年齡段、不同居住城市以及月收入等)如何影響消費者的購買意愿；②KOL認知部分將內容營銷作為前置變量，主要探討產品涉入的調節作用、互動行為的中介作用與因變量購買意愿之間的關系；③根據深度訪談中消費者使用社交媒體差異性的特征，設置網購平臺使用偏好相關問項，以測定外部環境因素對消費者購買意愿的影響。問項測量量表采用李克特7級量表形式，測量標準為1～7分，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，4分表示中立。

通過網絡發放問卷進行預調研，主要發放對象為女性，年齡分布依照KOL個人女裝品牌的目標消費人群特點，主要針對15～30歲的消費者。預調研的時間為2018年3月1—8日，共收集答卷106份，剔除6份無效問卷。經檢驗，問卷信度和效度均較理想，各個維度的累積方差解釋值基本在80%以上，各個問項的因子載荷值均在0.9附近波動，因此未對問卷進行修正，可進行正式調研。2018年3月10—27日進行正式問卷調研，共收集434份答卷，其中有效問卷412份，問卷有效率為94.9%。

3 數據分析及應用

3.1 研究分析與結果

3.1.1消費群體特征及內容獲取渠道分析 調研樣本中，28歲以下的共有377人，占樣本總數的91.5%，其中多數為95后；被調研者中有65%以上居住在在一二線城市。近90%的被調研者是學生群體或踏入職場不久的高校畢業生，這些年輕消費者經濟支配相對自由，追求個性，時尚品味尚未成型。

對環境因素問項進行描述性統計分析表明，高達70%的被調查者經常使用微博獲取KOL內容信息，其次使用較多的是微信公眾號和淘寶。消費者對社交媒體及網購平臺的使用多集中在晚上8點至凌晨1點，在這個時間段與消費者進行互動將會取得更多流量。據分析，微博是有利于KOL進行個人或品牌推廣的渠道，另外通過與微博達人合作進行個人推廣同樣也能取得不錯的吸粉效果；消費者在瀏覽社交媒體時更偏好穿搭技巧、KOL日常生活分享、店鋪新品預告信息、旅行游記、護膚或美妝相關知識。另外，款式設計、質量、價格、買家評價、銷量是消費者在進行女裝品牌內容電商購買決策時依次考慮的因素。因此把關產品質量、設置合理價格、維護買家評價，最后實現產品銷量提升是內容電商有據可循的良性發展路徑。

3.1.2正式問卷信度和效度分析 對正式問卷進行整體信度分析，結果見表2。表2中，Cronbach'sα值為0.961，問卷數據可信度高并有較好穩定性，保留所有題項；同時對每個維度的信度進行分析，分別刪去每個問項并觀察剩余測量項的信度，進行對比分析，結果表明，正式問卷每個維度的Cronbach'sα值均落在0.7<α<0.9區間內，說明每個維度的數據都表現為很可信，而刪除每項后的α值仍大于0.5，同樣說明問卷內部具有較好的穩定性。

檢驗各變量的結構效度，得到KMO值均大于0.8，且Sig.=0，各測量項適合進行因子分析。以內容營銷為例，使用最大方差法對前置變量、中介變量和調節變量進行因子旋轉分析，具體結果見表3。表3中，成分1，2，3為載荷值，變量各個維度的最大載荷系數均大于0.5，其余項小于0.5，因此測量項效度較好。其他變量問項檢驗同理，效度均較好。

3.1.3相關性分析 將多因子變量與因變量購買意愿進行相關性分析，所得系數見表4。各個變量之間的相關系數P均大于0.4，且主要在0.7附近波動，可進行回歸分析，認為各變量顯著相關。

表2 正式問卷信度分析

表3 內容營銷類型的旋轉成分矩陣

注：提取方法為主成分分析法；旋轉法指具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

表 4 Pearson相關系數分析

注：**表示在0.01水平(雙側)上顯著相關。

3.1.4模型的回歸分析 對變量進行回歸分析，得到各個變量對因變量的影響以及影響程度，即驗證假設H1～H4。為了減少個體特征對模型回歸分析結果產生影響，在回歸分析中加入被調查者的個體特征因素作為控制變量。首先進行內容營銷對購買意愿的回歸分析：前置變量內容營銷3個維度的標準回歸系數分別為0.272,0.211,0.366，系數均為正且T-Sig.=0.000，即內容營銷的3個維度分別對購買意愿產生正向顯著影響，且情感型內容對購買意愿的影響最大。因此，KOL個人女裝品牌向消費者輸出的內容要具備參考價值，即將反映服裝、模特、品牌等細節的信息充分展現給消費者，使其自主選擇；針對目標消費群體發送他們感興趣的內容，并引發互動參與感。內容具有情感帶入，也是促進消費者產生購買意愿的有效途徑之一，若互動交流中能觸及粉絲日常生活，可消除彼此的距離感，提高品牌忠誠度從而帶動購買。

根據BARON R M等[18]提出的檢驗中介變量中介效應的4步檢驗法，對互動行為的中介效應進行驗證。文中3.1.3已驗證了前置變量內容營銷對因變量購買意愿的影響顯著，在此基礎上繼續檢驗。

1)前置變量對中介變量影響的顯著性。加入控制變量的回歸分析結果見表5。由表5可知，內容營銷可以解釋工具型互動63.2%的變化，擬合度優于人際關系互動；標準回歸系數均為大于0.1的正值，且T-Sig.與F-Sig.均小于0.05，因此內容營銷的3個維度均對中介變量有顯著影響。其中信息型內容和情感型內容對工具型互動的影響較大，娛樂型內容對工具型互動的影響較小；對人際關系互動的影響反之。信息型和情感型內容更能激起消費者對品牌展開提問，或主動搜尋相應的產品或博文以滿足自身需求；娛樂型內容更容易引發消費者與KOL互動，使消費者主動分享、推薦產品，或產生閱讀KOL發布內容的依賴性。根據這一結論，電商在內容營銷時可以針對不同營銷場景輸出不同內容，并且在直播時將信息型內容充分展現給直播間用戶，讓不同時段進入直播間的消費者都能第一時間了解產品相關信息，促進購買；同時消費者能夠通過直播直觀感受到KOL的個人魅力，此時應盡量展現情感型內容，直接在消費者心中樹立親民、友善的形象。此外，在社交媒體上多發布娛樂型信息可促進與消費者的互動，在互動過程中吸引更多消費者成為品牌忠實擁護者。

表5 內容營銷類型與互動行為的多元回歸分析

2)中介變量對因變量影響的顯著性。對互動行為與購買意愿進行回歸分析，具體結果見表6。調整后的R2=0.685，說明該模型的擬合效果較好，且互動行為2個維度對購買意愿的影響均顯著，且均為正向影響。當消費者對發布的內容進行提問或主動搜尋時，會產生積極的購買行為；而當他們主動交流互動、推薦或分享相應產品時，其購買意愿更加強烈。因此結合1)中的分析可以得出，加強娛樂型內容的輸出能使消費者產生更積極的人際關系互動，這種互動行為對其購買意愿的影響更加強烈。

表6 互動行為與購買意愿的回歸分析

3)前置變量和中介變量同時影響因變量的顯著性。為比較互動行為2個維度中介作用的強弱，在進行回歸分析時分別檢驗加入工具型互動和人際關系互動時對購買意愿的影響，結果見表7。

表7 內容營銷與互動行為對購買意愿的多元回歸分析

觀察內容營銷對購買意愿影響的回歸系數變化，可以看出，當進行工具型互動后，信息型和情感型內容對購買意愿影響的顯著性減小，而娛樂型內容對購買意愿影響的顯著性變化不大。當僅加入人際關系互動時，內容營銷對購買意愿的影響均減小。對比表7中加入中介變量后的數據與原始數值，可以發現人際關系互動在內容營銷對購買意愿的影響過程中所起到的中介效應高于工具型互動。

信息型和情感型內容可以通過影響消費者的互動行為進而積極影響其購買意愿，而娛樂型內容只能通過影響消費者的人際關系互動才能使消費者產生積極的購買行為，人際關系互動在這一過程中的中介作用比工具型互動更明顯。這意味著內容電商在進行內容營銷時，信息型內容和情感型內容是其在各種營銷場景中所必備的要素，做好這兩方面相對容易；而娛樂型內容的輸出需進一步強化，即在做好信息型內容和情感型內容的前提下，具有創意的娛樂型內容可能影響到內容營銷效果。

為驗證產品涉入度是否具有調節效應，文中在加入控制變量的基礎上，按照調節效應檢驗方法[19]構建自變量與調節變量的交互項，進行逐步回歸分析。由表7可知，內容營銷與產品涉入度的交叉項均不顯著，R2在0.05水平上沒有顯著效果，因此不具備調節作用。

不同產品涉入的消費者接收營銷內容時的感知和反應不同，但規律不明顯，每個被調研者判定其自身對KOL女裝品牌認知程度的標準不盡相同；同時由于KOL女裝品牌發布在社交媒體上的內容同步面向所有消費者，品牌針對不同產品涉入程度的消費者輸出不同內容的做法目前無法實現。

3.2 結論及內容營銷策略建議

3.2.1假設檢驗與模型修正 根據數據分析結果，文中提出的全部假設均可得到驗證，并且對結果進行解釋或提出相關建議，具體見表8。

根據數據分析和假設檢驗結果，對文中的理論研究模型進行修正，各個變量之間的影響路徑如圖4所示。

圖4 理論模型修正Fig.4 Correction of theoretical model

1)內容營銷對購買意愿產生正向顯著影響。內容營銷中的信息型內容、娛樂型內容、情感型內容均對消費者購買意愿具有顯著正向影響，其中情感型內容對消費者互動行為和購買意愿的影響最大。

2)內容營銷對互動行為產生正向顯著影響。信息型內容、娛樂型內容和情感型內容能對消費者的工具型互動和人際關系互動產生正向顯著影響，其中信息型和情感型內容對工具型互動的影響較大，娛樂型內容對人際關系互動的影響較大。

3)互動行為對購買意愿產生正向顯著影響。工具型互動和人際關系互動對購買意愿產生正向顯著影響，其中人際關系互動的影響更大。

4)互動行為的中介作用。工具型互動在信息型和情感型內容對購買意愿的影響中起部分中介作用，娛樂型內容對購買意愿的影響中沒有中介作用；人際關系互動在信息型和情感型內容對購買意愿的影響過程中起部分中介作用，在娛樂型內容對購買意愿的影響過程中起完全中介作用。

3.2.2內容營銷策略建議

1)多元營銷媒介進行內容營銷。KOL個人女裝品牌內容電商要積極運作個人微博賬號，將微博與淘寶聯動，善用微博櫥窗功能為淘寶店鋪引流，同時注重淘寶中微淘的運營，確保粉絲能夠及時收到店鋪新品發布、促銷活動、直播預告等信息。另外，可與微博達人合作進行個人和品牌的宣傳推廣，增加博文的曝光量；或購買熱門微博廣告位進行推廣。下午6點以后更新博文或進行直播能夠帶來更多曝光量和流量轉化。

2)多元內容同步吸引用戶。從多方面內容著手增加KOL個人影響力，避免所輸出的內容僅以品牌為中心而缺少與消費者的交流。盡可能分享穿搭技巧以及個人生活寫照，圖片精致并且體現原創性；善于利用小視頻等形式傳達個人精致生活狀態。女裝內容電商應針對目標消費群體發送有一定趣味性并能引發其好奇心的內容，如穿搭技巧、網絡紅人分享的日常生活照片、店鋪新品預告信息、旅行游記、護膚或美妝相關知識等。此外，所發布的內容要有情感帶入，如表達對粉絲個人的關懷，或是在互動交流中能夠觸及到粉絲日常生活中的問題，消除彼此的距離感。

3)提高娛樂型內容的輸出。不同的營銷場景輸出不同內容。店鋪產品詳情以及買家秀等信息需表述清晰、內容詳盡，要對消費者具有參考價值，直播時應將信息型內容充分展現給直播間的粉絲，同時做到問題及時回復；消費者能夠通過直播直觀感受到KOL個人魅力，因此需與粉絲進行情感交流，直接在粉絲心中樹立親民、友善的形象。挑選品牌忠誠度極高的用戶進行長期互動，使其自發傳遞品牌相關信息。

內容電商通過加強娛樂型內容的輸出，使消費者產生更積極的人際關系互動，這種互動行為對其購買意愿的影響更加強烈。在信息型和情感型內容保質保量輸出的前提下，努力提升娛樂型內容的質量，緊跟熱門事件、熱點話題吸引粉絲互動，從而增加粉絲黏性及其品牌的依賴性。

4 結語

文中從消費者視角出發，研究KOL個人女裝品牌的內容營銷及互動行為對購買意愿的影響。研究表明：

1) 款式設計、質量、價格、買家評價、銷量是女裝內容電商消費者最為關注的5個因素。

2) 內容營銷中的信息型內容、娛樂型內容、情感型內容均對消費者購買意愿具有顯著正向影響，其中情感型內容的影響最大，KOL應增加與粉絲進行情感交流的機會，促進消費者與商家進行聊天、轉發抽獎等人際關系型互動，有助于提升品牌忠誠度進而提升購買意愿。

3) 產品涉入度對消費者KOL品牌購買決策的影響不顯著。

基于以上結論，文中提出了以微博為主要媒介進行內容營銷、多元內容聯動的營銷策略，以激發消費者互動行為。