基于終端銷售數據女裝品牌設計師研發能力提升策略

謝玻爾

(福州大學 廈門工藝美術學院，福建 廈門 361021)

品牌服裝從抽象構思轉化為實物商品，大致可以分為研發—生產—銷售3個階段。設計師作為品牌研發環節的核心，直接影響著產品的銷售。當終端銷售出現問題時，容易導致庫存積壓，這時大部分企業會將責任歸咎于產品研發部門，設計師首當其沖成為壓力的主要承受者。由于企業普遍缺乏科學的績效機制，設計師難以用積極健康的心態來面對終端銷售數據，更談不上利用市場數據改善產品設計[1]。設計師的績效與終端銷售緊密相關，相互影響，因此，采取科學的績效方式，同時優化設計師的工作模式，并且給予其更多正面激勵、客觀評價，使其工作強度與收入對等，才有可能提升服裝品牌設計的整體品質。

文中通過對國內外設計師處境與終端銷售數據現狀的分析，以女裝品牌為例，找到提高女裝品牌設計師研發能力的途徑，從而提高品牌銷量。

1 國內外女裝品牌設計師的處境

縱觀近20年女裝品牌發展，國內女裝品牌與國外發達國家相比，普遍存在一定差距，認清國內女裝品牌設計師的處境，有助于品牌更好發展。

1.1 國內外品牌女裝設計師流動率對比

在中、高端女裝品牌的發展過程中，設計師的高流動性是一個非常突出的問題，形成這一現象的原因主要來自于兩個方面：①銷售業績產生的正面激勵不足；②負面壓力過高。從許多國際高級時裝和高級成衣品牌的發展歷史中可知，較穩定的設計師團隊是品牌長遠發展的關鍵因素。1980—2015年不同國家女裝設計師流動狀況如圖1所示。

圖1 國內外女裝設計師流動率狀況 Fig.1 Flow rate of women's fashion designers at home and abroad

由圖1可知，法國設計師10年期間的流動率為45.3%，5年期間的流動率為28.7%，3年期間的流動率為22.4%；意大利設計師10年期間流動率為53.5%，5年期間的流動率為31.6%，3年期間的流動率為19.7%，這兩組數據的變化幅度較為接近[3]；而中國廣東品牌設計師10年期間流動率為94.2%，5年期間的流動率為73.7%，3年期間的流動率為64.1%[2]；上海品牌設計師10年期間流動率為91.3%，5年期間的流動率為81.7%，3年期間的流動率為72.4%[3]，國內這兩個地方的數據變化幅度也較為接近。但是，國內與國外統計數據相比，中國女裝品牌設計師流動率明顯較高，這也正是造成中國女裝品牌與國際大品牌存在差距的一個重要因素。因此，值得深思中國女裝品牌發展模式中存在著哪些不利于設計師職業生存和發展的環境因素。

1.2 國內外女裝品牌設計師績效方式對比

女裝品牌企業對于設計師的獎勵方式主要體現在銷售提成機制上，即依照終端銷售數據，每件服裝的總銷售額扣除所有成本以外的利潤按一定比例折算到設計師的績效工資內[4]。績效管理直接影響設計師的工作動力，科學的績效方式能夠促使設計師積極對待工作。因此，要想保證相對穩定的設計師團隊，建立科學完善的獎勵機制是關鍵。

在中國大部分的女裝品牌中，績效和問責方式存在較大缺陷。目前，中國中、高端女裝品牌中有形成績效機制的品牌比例較低，廣東平均銷售提成在27.3%,上海在23.4%；而在法國高級成衣品牌中，這一比率高達94%[3]。這一數據在一定程度上反映了中國女裝品牌對設計師的重視程度遠不及歐美女裝品牌，設計師的勞動付出與獲得存在不對等問題。這也使得中國女裝品牌設計師的發展和管理模式與其他設計強國之間存在一定差距。

2 女裝品牌終端銷售數據現狀分析

市場數據統計和分析的準確性對設計師有著非常直接的引導作用，使設計師能夠及時調整設計風格，以適應市場需求方向[5]。為確保市場數據的實效性和科學性，應建立一套可實時登錄、查詢及按類智能分析的系統。

2.1 對終端銷售數據不夠重視

目前中國中、高端女裝品牌中，具有應用終端銷售數據統計分析軟件的品牌比例僅為27.4%，且主要應用在直營店中。然而，在銷售總額占比較大的代理店中，其市場數據的統計與分析并未受到重視，基本處于不可控狀態。大部分女裝品牌對代理店的銷售數據統計僅停留在代理商的訂貨數量上，并將這一數據作為設計師的提成依據，從而忽視了實際的終端銷售數據，僅把代理商對市場的判斷作為引導設計的標準。然而，從代理商訂貨到完成實際的終端銷售通常需要通過3～4個季度，數據的滯后容易導致設計師對市場流行風尚的判斷出現盲區。當代理商對市場預期存在較大程度誤判時，會影響到設計師未來2～3個季度的設計工作，對女裝品牌市場形成一種惡性循環；另外，大部分女裝品牌沒有形成針對代理商庫存統一的處理方式，將庫存壓力完全留給代理商，這也在很大程度上加大了實際終端銷售數據的統計難度。由于沒有形成統一的促銷方案，一些極低的折扣促銷使得同一品牌的直營店、代理店及網絡商店形成內部價格戰，在影響庫存處理的同時，也影響了當季產品的銷售和品牌的整體信譽。

2.2 缺少終端銷售數據深入分析

大部分設計師在產品研發過程中，都會根據市場數據對產品設計風格和細節元素進行調整，這是市場數據分析最基本的目的和作用，且這種市場分析模式被廣泛認可。但由于不同品牌對終端銷售數據分析重視程度不一，造成設計師根據分析結果作出的反應有所不同，采取相應措施的準確性也存在差異，由此拉開了品牌之間在市場上的競爭力。要想提升品牌市場競爭力，設計師需要具備敏銳的市場洞察力，隨機應變，依據銷售情況，及時調整產品，以達到優化效果[6]。同時設計師應及時關注終端銷售數據的起伏變化，判斷產品的市場競爭力，以及市場接受程度[7]。

2.3 終端銷售數據分析的時效性差

在信息化時代， 時尚行業飛速發展，流行趨勢日益更替。消費者接受的皆是最新的，甚至是超前的流行引導，文化及審美水平已不同往日。在這樣的背景下，時效性顯得尤為重要。女裝品牌市場數據導向所帶來的時效性，一般需經過3～4個季度之后才能得以驗證，數據的滯后容易導致設計師錯過調整設計的“黃金時期”。在高速變化的時尚產業里，市場數據分析的準確率會隨著時間的推移而產生變化。或許某一結論對當下市場具有建設性意義，但經過3～4個季度后，便無參考價值。因此，對市場數據進行分析時，需要充分考慮數據的時效性，否則，就會對未來的產品開發形成反作用。

3 基于終端銷售數據提升設計師的產品研發能力

3.1 提高銷售報表數據分析的時效性

對當季銷售報表進行深入分析，及時發現問題，并提出解決方案，可以在很大程度上改善銷售狀況，提升品牌的整體競爭力。研發人員可以通過銷售部門反饋的數據，迅速得知哪些款式為暢銷款，且具有良好的市場反響。這些款式未必都是預期的暢銷款，但卻是最真實的銷售情況，可以為研發人員提供真實有效的數據參考。

由于目前大部分企業對市場數據分析重視度不高，數據也較滯后，難以改善女裝品牌的當季銷售狀況。要想通過終端銷售數據分析提升當季營業額，就必須更加細致與科學地分析當季銷售報表，提升對市場反應的敏感度，從各種數據中尋找利于設計與銷售的依據。同時，將數據分析結果與設計師業績考評綁定，從而有目標、有方向地激發設計師的設計動力。

3.2 時刻關注“爆款”服裝存在的問題

“爆款”在很大程度上影響著女裝品牌的整體銷售額。女裝產品中的“爆款”被認為是在同一時間段單款銷售量高于平均數2.5倍的產品[8]。及時分析終端銷售數據，判斷是否出現“爆款”， 且需要注意“爆款”服裝是否存在其他問題，并在最短時間內對此服裝進行改進。

以實際“爆款”案例背后存在的問題為例進行深入分析。新款上市前7周終端銷售數據如圖2所示。圖2中款號TS 42445女裝如圖3所示。由圖2可知，款號TS 42445小號型女裝(155/72A 與155/76A)在1～6周均有庫存積壓。因此可以推測，該款小號型服裝在造型或結構設計上可能存在某些問題，從而影響銷售。設計部門向各店導購員了解情況后發現，該款小號型服裝存在 “肩部裝飾過于夸張”的問題。而同樣的設計，中號型和大號型服裝并未出現這個問題。因此，設計師將進行試裝實驗，探究導致小號型服裝出現問題的原因。

圖2 新款上市前7周終端銷售數據Fig.2 Terminal sales data of the first 7 weeks

圖3 款號TS 42445女裝 Fig.3 Style number TS 42445 of women's wear

試裝實驗如圖4所示。圖4中設計師將肩部荷葉邊造型應用于不同款式、不同號型女裝上，在實體店試穿過程中，只有小號型服裝在模特身上顯得特別不協調，產生著裝者頸部縮短及變粗的視錯覺。發現該問題后，設計師很快找到相應解決方案，通過將該款小號型服裝肩部以上荷葉邊剪掉2.5 cm，并用手工內包縫處理縫邊。經過調整設計后，該款服裝在第11周時的庫存量明顯減少，具體如圖5所示。經過修改后該款服裝實際效益要遠遠高于預期。

圖4 試裝實驗 Fig.4 Experiment of fitting

圖5 款號TS 42445女裝銷售數量 Fig.5 Sales statistics of style number TS 42445 of women's wear

同一造型的服裝在不同號型上的效果都會有所差異，如果沒有及時發現可能影響其銷售結果。因此需要設計師積極承擔起自己的工作職責，通過終端銷售數據及時發現銷量較低服裝背后的問題，及時調整設計方案，避免造成大量庫存積壓，將“爆款”在終端銷售中的作用充分發揮出來。

3.3 規避設計慣性帶來的產品缺陷

女裝品牌產品的優缺點往往存在著連貫性與延續性，即某種設計風格相對穩定的女裝產品在造型、結構和工藝上的優缺點，經常會延續出現在多個季度或系列設計中，這是由于設計師與制版師各自的工作慣性以及合作慣性造成的。因此，及時從終端銷售數據中分析出產品的慣性缺陷并完善產品質量，形成品牌獨特的造型與號型設置方式，將有利于品牌長遠發展。

TS 42445型號服裝設計變動案例給了女裝品牌設計師很大啟發，即從當季報表中尋找“爆款”，并分析“爆款”不同號型服裝是否存在庫存積壓狀況，尋找問題服裝中的慣性缺陷，單獨針對此類號型調整局部造型與工藝設計，從而達到擴大“爆款”銷量的目的，這種方法能在最短時間內給予女裝品牌帶來利潤最大化。

例如，在2015年夏裝銷售中，通過對當季銷售報表的分析，于上市后第2周預判款號TS 53018服裝與款號TS 53097服裝為“爆款”，于是在上市后第3周分別對TS 53018款號服裝增產1 000件，TS 53097款號服裝增產1 200件。這兩款女裝造型如圖6、圖7所示，其銷售數據如圖8所示。在上市后的第7周，根據銷售人員的信息反饋，消費者普遍認為，TS 53018的大號裙長偏短，TS 53097的小披肩穿脫不方便。因此，設計師從款式設計上將TS 53018中的大號型裙長增加7 cm，將TS 53097中的肩部小披肩由聯縫式結構改為鉤扣脫離式結構。通過這兩個細節改動，使得TS 53018和TS 53097的銷量在經歷了2周左右時間的平穩走勢后，從第8周起又有了明顯的提升。

圖6 款號TS 53018女裝 Fig.6 Style number TS 53018 of women's wear

圖7 款號TS 53097女裝 Fig.7 Style number TS 53097 of women's wear

圖8 款號TS 53018與款號TS 53097女裝銷售數據Fig.8 Sales statistics of style number TS 53018 and TS 53097 of women's wear

4 結語

在激烈的女裝品牌市場競爭中，設計、市場與績效3者關系密不可分，相互作用，相互映射。文中通過品牌女裝市場案例分析，歸納出基于銷售終端數據提升女裝品牌設計師研發能力的方法：

1)及時分析當季銷售報表，既能發現設計亮點，又能找出設計缺陷，使設計師獲得真實有效的數據參考，并在最短時間內作出有效調整，揚長避短，達到理想的銷售結果；

2)終端銷售數據可以為設計師的設計工作提供方向性指導。設計師應時刻關注“爆款”產品的動態，對于銷售好的服裝可增加產量，對于有庫存積壓的服裝可調整設計等，將“爆款”產品的優勢充分發揮出來；

3)女裝品牌中由于設計慣性，容易導致產品有缺陷，通過終端銷售數據可查看產品市場反應，對有缺陷的產品進行快速調整，有效地規避短板，從而提升產品銷售量。