電視節目品牌內涵新論

丁穎+侯琰婕

[摘要]目前“品牌”一詞已滲入各行各業，電視行業也不例外。在衛星上天、網絡入戶的今天，電視節目資源異常豐富，為爭奪受眾，各家電視臺使出渾身解數打造品牌節目。關于電視節目品牌的定義多如牛毛，科學、全面而又深入地界定電視節目品牌內涵，是理論的完善，更是電視節目品牌化經營的需要。

[關鍵詞]電視節目；品牌構建；品牌效應

[中圖分類號]G220 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）02-0045-02

“品牌”的英文單詞為“Brand”，“Brand”一詞來源于古挪威文字“Brandr”，“Brandr”意為“烙印”，它非常形象地表現出品牌的初始意思——在消費者心里留下印記（像）。最早，在美國西部，一些莊園主和畜牧業者在自己的牲畜上印上一些獨特的符號，以示所有權，意在警示旁人：“不要動，它是我的。”到了20世紀二三十年代，品牌開始超越標識的功能，變為一種營銷手段。一些農產品加工廠為延長保存期，開始使用現代包裝技術來包裝自己的農產品，但是相對于未包裝的食品，包裝后的產品給消費者鑒別產品品質帶來了一定的困難，為了讓消費者放心購買，制造商又開始在包裝上印上能代表自己企業的“牌子”，并通過一系列廣告宣傳的方式向消費者宣傳自己的“牌子”，如果消費者獲知某個“牌子”的產品并進行消費，產生滿意的消費體驗，則下次會重復消費，于是現代意義上的品牌營銷也就開始了。

當前，品牌意識已經滲入各行各業，電視行業也不例外。在數字化、網絡化的今天，節目資源異常豐富，為爭奪受眾，各家電視臺都在致力于打造自己的品牌節目。不過盡管大家言必稱品牌，但對于什么是品牌還是莫衷一是。筆者認為，只有深刻全面地理解品牌的內涵，才有可能構建真正的具有競爭力的品牌。

一、產品在工廠生產，品牌在消費者心里創造

目前，關于品牌的眾多定義可以分為兩類：一是“品牌標識論”，一是“品牌關系論”。？譹？訛“品牌標識論”的核心觀點是“品牌是產品的標識”。美國營銷協會于1960年給品牌下的定義是：“品牌是指用以識別一個或一群賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及其組合。”這是品牌較早的定義，被營銷大師菲利普·科特勒在其名著中采用過，也是中國流傳甚廣、最具影響力的定義之一。與此類似的定義有很多，在此不一一贅述，基本上這類定義都在強調品牌的外在標識和圖形符號的重要性，強調品牌的區分功能，比如中國聯通的“中國結”，耐克的“鉤”，肯德基的“山德士上校”……，這些品牌通過它們獨特的標識有助于消費者快速地識別。這類關于側重于品牌的外顯符號，強調品牌的識別和區分功能的定義被一些學者稱之為“品牌標識論”；而“品牌關系論”更強調消費者對于品牌的認知和情感，以及品牌擁有者和消費者之間的互動關系，也包含品牌資產的理念。美國廣告大師大衛·奧格威的品牌定義可以說是“品牌關系論”的代表，他認為：“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對品牌擁有者的印象以及自身的經驗而有所界定。”？譺？訛由此可以看出，品牌不再是一些簡單地用于區別其他產品的符號，而是一種“無形總和”，它也不再是廣告方所擁有的東西，同時還離不開消費者的“界定”。按照萊威教授的觀點：“與產品自身相比，品牌更依賴于其在消費者心智中的解釋。”奧美廣告公司也持相似觀點：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關系。”總之，“品牌關系論”比起“品牌標識論”，對于品牌的理解更為深入全面，認為品牌不只存在于工廠或營銷部門，而更存在于消費者心目中，正如沃爾特·蘭達爾的名言：“產品在工廠生產，品牌在消費者心里創造。”

二、電視節目品牌的內涵

電視節目品牌不僅是指節目外包裝（節目名稱、logo、主持人、嘉賓、節目選題、節目模式等）獨特炫目，更重要的是節目整體所蘊含的社會擔當、文化品位、風格特色能真正喚起觀眾情感，引起深層心理共鳴。著眼于節目外包裝的設計與打造，這只是電視節目品牌構建的初級階段，更加高級、持久、不易被模仿的電視節目品牌建設的重點應該放在節目的內在品質上，如節目的功能定位、文化追求等。

電視節目就如同一個人，漂亮的外表只能風光一時，能長久吸引人的，一定是內在的魅力。美國的《奧普拉脫口秀》節目從1986年創辦至2011年結束，經歷了25年，“曾長期占據美國電視談話節目的頭把交椅，每周有兩千多萬觀眾收看，并在海外一百多個國家和地區播出，被稱為電視史上收視率最高的脫口秀節目。這檔節目獲得榮譽之多數不勝數，以至于《時代周刊》把它列入了1998年至今最好的美國電視節目清單，而著名電視網站TV Guide也把它列為2002年來的50大電視節目”。？譻？訛25年對于一個電視節目來說是非常的高齡，如果沒有品牌的支撐，是不會有億萬觀眾陪伴它走過這么多年。那么這檔節目是靠什么吸引人呢，一個相貌平平、體重超過200斤的黑人女性究竟是怎樣創造奇跡的呢？看過《奧普拉脫口秀》的人知道，最開始的確是主持人奧普拉輕松自如的主持風格、幽默睿智的談吐、尺度大膽的話題，吸引了大量的眼球。按照心理學的說法，受眾的選擇性心理包含三個層面，最初的層面是選擇性注意，接著是選擇性理解，最后才是選擇性記憶，這是一個從關注到理解喜愛再到深入腦海的由表及里、由淺及深的累積過程。試想，如果沒有奧普拉豐富的閱歷、對生活深刻的見解、以及由于悲慘的童年遭遇而磨礪的堅韌樂觀的個人品格；沒有通過主持人而最終上升成為為整個節目的讓人為之折服的核心價值觀，這檔節目能存活25年之久，并成就奧普拉傳媒帝國的夢想嗎？

三、電視節目品牌特點

首先，電視節目屬于文化產品，與物質產品相較，電視節目品牌的穩定性較弱，？譼？訛需要不斷接受觀眾的檢驗，而且比起物質產品，文化產品的消費較多地依賴消費者的學識、文化素養等精神世界的東西，需要不斷地努力創新，才能具有持久吸引力。

其次，品牌的塑造與維持周期短。？譽？訛一般物質產品品牌的形成推廣較為緩慢，一旦形成，品牌效應較為持久與穩定。一支牙膏品牌，消費者一旦認可便可使用若干年，但是電視節目品牌由于依托“電視”這個高關注度的平臺，其推廣和形成相對容易，但它需要不斷地接受觀眾的認可，因此其品牌維護的成本高、難度大。

最后，電視節目品牌效應的地域差別大。？譾？訛通常情況下，物質產品一旦成為品牌，其區域適用性較大，而電視節目屬于文化產品受制于消費者的文化審美，受差別的影響較大，比如一檔節目在南方很火爆，而在北方反響平平。

四、電視節目品牌打造的四大步驟

品牌是有生命周期的，營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌的生命周期源于且高于產品生命周期。電視節目品牌的生命周期可劃分為四個階段：生存期、生長期、成熟期（知名期+維護完善期）和衰退期”，？譿？訛不同階段有不同的特點，品牌的構建也應各有側重。生存期是指節目誕生之前以及初期，這一階段最主要的任務是在強手如林的市場爭取觀眾，占領一定市場份額，所以這一階段需要做的工作是遵循電視節目策劃與制作的規律，把握好節目構成的各類要素完成節目品牌塑造；生長期是指品牌贏得了觀眾的初步認可，廣告價值開始增大。這一階段隨著節目影響力擴大，各類“仿效節目”紛至沓來，所以本階段最主要的工作是在盡量完善節目的同時，憑借節目的核心競爭力進行卓有成效的品牌推廣戰略，讓更多的觀眾關注節目、認可節目進而幫助宣傳節目；成熟階段是指節目內容和收視相對穩定，品牌的知名度、美譽度、忠誠度達到制高點，根據物極必反的原理，這一階段也是節目開始走下坡路的時候，如何將品牌的“三度”維持的更持久一些，讓品牌生命力更持久則是這一階段的核心任務；隨著收視的大勢遠去、廣告量節節敗退，節目品牌步入了衰退階段。但它所遺留的品牌資產仍有用武之地，關鍵是如何適時、合理地進行電視節目品牌的延伸。

電視節目品牌構建是一項系統工程，既包括對節目本身的策劃、制作、播出，也包括節目推廣、貼片廣告、節目下線產品開發等一系列外圍工作。節目品牌效應的形成依賴于每一環節的成功運作；同時，電視節目品牌構建是一個動態的過程，需要不斷地依據市場變化進行策略修整，以葆品牌魅力，達到品牌資產的最大化。

概括地講，電視節目的品牌化構建分為四個步驟：品牌塑造、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸。看似獨立的四個步驟，其實是一個相互牽制、不可分割的統一體，品牌塑造是基礎，決定了品牌推廣和品牌延伸大致方向以及效果，同時是品牌推廣的內容和品牌延伸的基本依托；品牌維護是品牌塑造的完善與補充。四個步驟共同致力于電視節目品牌具有較高、較持久地關注度、認可度、美譽度，節目品牌資產最大化，實現經濟效應和社會效應的雙贏。

[注 釋]

①②李明合：《品牌傳播創新與經典案列評析》，北京大學出版社2011年版。

③《奧普拉脫口秀》， http：//baike.baidu.com/view/3008104.htm。

④⑤⑥陳青源：《淺談電視節目品牌建設》，《前進》，2007年第10期。

⑦孔清溪、李若曦、丁俊杰：《中國電視節目品牌化策略研究》，《現代傳播》，2012年第2期。

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[5]魏永剛，張小爭，韓曉寧.電視節目運營塑造傳媒品牌九項要點[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[6]姚講.像奧普拉那樣做自己[M].北京：中國紡織出版社，2012.