數字媒體技術在短視頻電商中的應用與探討

賴璟禮

（陽江職業技術學院 廣東·陽江 529566）

如今，中國傳統媒體均開始向電商方向轉型，如今的電商已然是人們工作、生活中不可或缺的部分。而媒體電商也象征了媒體本身與電商的高度融合，以電視平臺最為多見。媒體電商借由媒體手段吸引了巨大的資源，之后用于電商平臺，為電商的發展提供了新的思路。隨著我國信息技術的發展，短視頻進入人們的生活，發展速度也不斷加快。時至今日，短視頻不僅僅是一種娛樂媒體，同時也成為人們獲取信息甚至購物消費的渠道。短視頻+電商的模式也逐漸進入人們的視野，而短視頻電商模式日漸成熟，也成為目前電子商務發展的主要趨勢之一。

1 短視頻電商發展現狀

短視頻電商代指消費以短視頻App作為媒介，通過短時頻軟件完成與商家的直接交易活動。消費者借由瀏覽軟件中短視頻，通過賣家介紹商品，從中尋找符合自己需求的商品，通過線上遞交電子訂單或是添加微信等方式實現轉賬以及付款，商戶再經過物流配送將產品配送至消費者手中的一種網購行為，目前較為知名的軟件包括抖音與快手。Trustdata數據調查研究顯示，88%的互聯網用戶會通過短視頻開展社交活動，79%的用戶傾向通過短視頻獲取新聞信息，41%的互聯網用戶則利用瀏覽短視頻進行電商消費。

iiMediaResearch調查數據顯示，2016年可以視為短視頻元年，自2016年起進行調查，我國短視頻用戶規模高達1.53億人，短視頻軟件剛剛發展，我國短視頻市場規模高達19.6億元。2017年，我國短視頻用戶規模多達2.42億人，用戶規模不少于5.01億人，我國短視頻市場規模不少于百億元，同比增加幅度甚至高達520.7%，截至2019年，我國短視頻用戶規模多大6.57一人，市場規?？蛇_到328.1億元?？梢?，短視頻行業本身呈現高速發展的態勢。歷經數年的發展以及沉淀，當前短視頻市場依舊處于白熱化發展階段，吸收了大量網絡用戶，用戶規模的不斷增長以及廣告方密切關注使得市場規模依舊處于高速發展勢態，短視頻產品本身碎片化、門檻低以及存在用戶紅利等特點，用戶以及市場規模依舊有良好的發展前景，上述條件成為開展商務奠定良好的基礎。

2 短視頻電子商務日漸流行的根本原因

2.1 短視頻填補碎片化時間

隨著智能化時代的到來，互聯網技術以及智能技術的開始廣泛應用在人們日常生活之中，改變了人們的生活習慣。智能手機的產生為短視頻的發展奠定了技術支持。如今，基于互聯網技術的不斷發展與普及，人們的娛樂方式也變得更為多樣化。最初，瀏覽短視頻僅僅是人們日常閑暇時間通過許多短視頻App瀏覽或是拍攝短視頻。之后，隨著短視頻App功能愈漸豐富，其不僅是人們日常的娛樂工具，逐漸演化為各個企業與用戶開展電子商務活動的平臺。相較于其余典型的娛樂消費領域用戶信息，眾多高質量的內容以及目前用戶逐漸養成碎片化的生活習慣，使得短視頻用戶的黏性得到加強，許多用戶對短視頻已經產生了較強的依賴性。

2.2 短視頻形勢依然是移動互聯網時代的新形勢

如今，短視頻已然是我國移動互聯網流量增速最快的產品，短視頻的變現渠道也極為豐富，包括廣告、粉絲打賞以及電商運營等，構成了具有獨立個性的生態體系，具有內容表現豐富、高承載量以及傳播效應明顯等諸多優勢。也從側面反映了短視頻行業所具有的重要性及其對社會所產生的影響力。

2.3 短視頻App準入門檻低

短視頻類App主要是面對大眾的開放性軟件，所有合法用戶有權注冊與運用，不會對用戶進行差別對待，App本身也希望注冊用戶量與瀏覽量不斷攀升。如今，短視頻眾多創作者都是借由制作高質量的視頻內容以增加自身點擊量，以此維系高質量用戶，為之后電商活動的開展奠定良好用戶資源。所以，用戶運用門檻十分低。而這正是短視頻行業受到大眾認可與喜愛，并開始通過短視頻軟件消費的根本原因之一。

2.4 短視頻高傳播性

正是因為短視頻軟件具有準入門檻低，所有用戶都可以運用的特點，使得短視頻本身具有優秀的傳播性，我國已有半數以上用戶瀏覽或是制作短視頻，且用戶一般以具有獨立經濟能力的年輕人為主，只要創作的短視頻達到較高的熱度，則幾乎在線的用戶都能瀏覽該視頻，真正實現了一秒內使全國觀看相同的內容，這就為短視頻電商提供了充足的用戶資源，也為之后開展短視頻電子商務活動奠定良好的基礎。

3 當前短視頻電商依舊存在的問題

3.1 短視頻電商的轉化率相對較低

大部分用戶通常并非是以消費為目的瀏覽短視頻 App，而是僅以瀏覽短視頻為主要目的，所以用戶本身的消費欲望并不高。同時，當用戶通過連接跳轉至相應的電商平臺之后，因為電商本身就具備強大比價與比店功能，所以用戶有較大概率在對比產品之后，放棄原本心儀的產品。不僅如此，許多短視頻主播本身缺少知名度。另外，短視頻電商普遍缺少明確的品牌定位，也是造成購買轉化率不高的主要原因。

3.2 高質量短視頻占比相對較小

基于短視頻行業發展速度的不斷加快，產生了大量網紅，且眾多網紅的目的即通過短視頻獲取暴利。所以，當下網絡中高質量的短視頻并不多見，取而代之的是大量制作粗糙、內容雷同的短視頻，這同短視頻行業發展的初衷相違背。而眾多低質量、雷同的內容，不僅不能吸引用戶的興趣，久而久之反而會令用戶產生審美疲勞，不再愿意瀏覽短視頻，對短視頻電商發展而言，反而會產生一定程度的負面影響。

4 運用數字媒體技術增加電商轉化度

4.1 豐富短視頻電商宣傳渠道

目前，短視頻電商的宣傳渠道較為單一，也是造成短視頻電商購買轉化率低的主要原因之一。大部分短視頻電商都是采用主播向觀眾介紹產品的方式，觀眾若看到心儀的產品，點擊主播提供的連接，前往對應的電商平臺進行購買。但這要求主播的短視頻達到一定熱度，才能被觀眾所瀏覽，進而實現交易。但隨著短視頻電商發展速度加快，短視頻數量不斷增加，人們的選擇也愈漸豐富，電商短視頻被刷新的概率隨之降低。因此，如何豐富短視頻電商宣傳渠道，并通過合理的方式塑造短視頻特點以強化觀眾黏度，是目前各個從事短視頻電商以及短視頻App軟件需要考慮的問題。具體可采用如下方式：

第一，從主播角度而言。作為主播應創新宣傳方式。大部分短視頻主播都是個人直接介紹產品，但隨著電商主播的數量不斷增加，這一宣傳模式并不理想。同時，作為主播需要意識到，用戶觀看短視頻的初始動機往往是娛樂，而非購物，許多用戶往往對營銷短視頻存在較強的抵觸心理，直接略過。所以，主播的營銷的目的性也需要減弱，嘗試運用數字媒體技術改善原本的宣傳模式。例如，主播可以定期地制作一些有短視頻動畫，情節可自由發揮，然后將產品融入動畫之中，如人物的穿戴、所用的物品以及食用的食物都是可銷售的產品，觀眾在瀏覽短視頻過程中，可能對人物的穿著、所用產品以及食物感興趣，此時主播為觀眾提供鏈接，這種方式更為容易被觀眾所接受。且通過該方式，用戶與主播的黏性也會得到強化，有助于提高用戶對主播的關注度，從而達到提高用戶購買轉化率的目的。

第二，短視頻App也可嘗試利用數字媒體技術開發更為新穎的功能，以使得電商功能更為完善。例如，App可以基于數字媒體技術開發識別功能，用戶在瀏覽某短視頻中，可以針對感興趣的物品進行識別，例如明星同款衣服、影視劇片段同款家用物品等，軟件識別物品之后可以向用戶推薦銷售同款物品的電商平臺供其自由選擇進入對應的電商平臺。通過該方式，不僅滿足了用戶娛樂的需求，同時也為用戶提供了消費功能，在不引起用戶反感的情況下，拓寬短視頻電子商務的宣傳渠道。

4.2 加強商品展示力度

通過對目前眾多服務電商的短視頻而言，普遍存在制作質量不佳，形式簡單的問題，商品的展示工作處理并不到位，一般是主播單方面介紹實體產品，然后進行簡單的試用，或是通過圖片、文字敘述方式貫穿始終，一方面，如此乏味的短視頻可能難以令觀眾產生濃厚的興趣，視頻所能夠提供的信息量十分有限，且缺少交互性，灌輸式的宣傳方式可能令觀眾感受到浪費時間，個性化且快樂消費的理念也未能得到落實。另一方面，大量同質化的短視頻內容，也令觀眾產生了審美疲勞，許多短視頻介紹方式、演示方式趨同，導致用戶難以辨別。不僅如此，大部分視頻的趣味性并不高，通篇僅以產品銷售為主，并沒有照顧用戶是以瀏覽短視頻為主的情緒，導致許多用戶難以產生了解產品信息的熱情。

針對上述情況，作為短視頻主播，理應合理運用數字媒體技術，加強商品的展示力度，豐富商品的展示渠道，以便用戶能夠對商品有更為全面的了解與認識。如今，傳統二維界面已然不能滿足大眾觀賞的實際需求，為了實現視頻的差異化，主播可以嘗試采用三維技巧進行展示，例如通過數字媒體技術實現虛擬空間與現實空間的科學轉化，尤其是在VR.AR交互技術的幫助之下，商品不同角度的轉化已然可以實現。數字媒體技術在短視頻電商中的應用可達到以下兩個目的：其一，主播可以應用VR虛擬現實的方式創建三維平臺結構，通過虛擬空間展示產品多個方面的視覺效果，且可以為產品搭配不同的環境。隨著用戶對產品的了解越深入，用戶的消費信息與欲望也會加強，成交概率也會隨之增加。其二，數字媒體MG動畫技術之中可以搭配多樣化的聲音素材，包括背景音樂或是解說，替代了傳統較為枯燥的文字說明，以免用戶形成視覺的審美疲勞，接收效果更為理想，用戶也愿意瀏覽短視頻，使得短視頻的價值得到充分發揮。久而久之，用戶能夠對商品目前的性能條件有更為全面且深入的了解，提高了用戶瀏覽短視頻的熱情，也展現了主播的個性與特點，為個性化交易需要提供了便利。

5 結束語

如今，短視頻電商發展速度不斷加快，營銷模式也愈漸完善，已然成為人們消費的主要渠道之一。數字媒體技術已經獲得業內專家以及社會公眾的全面關注與認可，并得到廣泛的應用。數字媒體技術在短視頻電商之中的靈活運用，為其開拓市場，促進進一步發展提供了足夠的便利條件。為此，新媒體運營主體應合理應用數字媒體技術豐富短視頻電商宣傳渠道以及加強商品展示力度，提高短視頻的購買轉化率。