突發事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力比較研究

袁小群 丁靖佳

[摘 要] 社交網絡時代，突發事件的發生致使用戶對相關信息的需求呈指數級增長。圖書出版作為信息傳播的重要領域，其主體公眾號對突發事件及時有效的信息回應能夠緩解社會的信息認知不協調，從而增強用戶黏性和自身傳播影響力。但目前關于突發情境下圖書出版公眾號傳播影響力的研究還欠缺。借助“5W”傳播模式，構建了包含運營主體、內容主題、運營策略和影響力效果4個維度的微信公眾號傳播影響力分析框架。鑒于此，本文以新型冠狀病毒肺炎為例，對圖書出版公眾號在疫情期間發布的推文內容進行比較分析，就突發事件情境下增強其傳播影響力提出相應建議。

[關鍵詞] 突發事件 微信公眾號 傳播影響力 新型冠狀病毒肺炎

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0060-12

Investigation on the Dissemination Impact of WeChat Public Number for Book Publishing under the Emergency of COVID-19

Yuan Xiaoqun Ding Jingjia

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of social networking， the occurrence of emergencies may lead to an exponential information increasing in user demand. As an important mean of information dissemination， the effective information response to emergencies timely released by book publishings WeChat public number may alleviate socials cognitive dissonance， which may also enhance the user viscosity and dissemination impact of book publishing. Unfortunately， few works focus on it. This paper tries to deal with it by investigating the dissemination impact of WeChat public number for book publishing under the emergency of COVID-19. To this end， an analysis framework for dissemination impact is constructed with “5W” mode， which consists of four dimensions such as operation subject， content theme， operation strategy and influence effect. Then， the contents released by book publishings WeChat public number during COVID-19 emergency are analyzed. Based on the analysis results， corresponding suggestions for dissemination impact improvement in unexpected emergencies are put forward.

[Key words] Unexpected emergency WeChat public number Dissemination impact? COVID-19

1 引 言

突發事件，是指突然發生、造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件[1]。由于突發事件具有緊急性、擴散性和不確定性等特點，在其爆發之初反映事件發展狀態的信息相對匱乏，公眾往往會積極借助網絡媒體及時獲取信息以了解事件的進展或影響。微信作為中國網民社交強需求和信息獲取的主渠道[2]，其主要服務方式——微信公眾號亦成為突發事件情境下各組織機構和自媒體進行信息發布、知識科普的重要平臺，同時也是用戶對突發事件增強認知的重要入口。在突發事件的發生期間，微信公眾號發布包含視頻、音頻、照片和文字等多種網絡介質的推送內容，可以從多角度為用戶提供豐富快捷的信息服務，在一定程度上促進突發事件的信息溝通、吸引讀者的閱讀和轉發，從而增強自身的傳播影響力。

傳播影響力是傳播媒介的傳播內容到達傳播目的地產生的效果及由此再釋放產生的最終效果，是傳播內容對傳播對象及其周圍環境產生的實際影響度[3]。圖書出版微信公眾號的傳播影響力則指圖書出版主體利用微信公眾號進行一系列傳播行為從而對用戶及其周圍環境產生的實際影響。目前有關圖書出版主體微信公眾號[4][5]和傳播媒介影響力[6][7]的研究都較多。學者對傳播媒介在突發事件情境下的研究則側重于突發事件的傳播過程與特征[8][9]、輿情引導與規制[10][11]，對傳播媒介、尤其是微信公眾號在突發事件情境下提高自身傳播影響力的研究相對較少。事實上，在互聯網普及率不斷提高的全媒體時代，網絡用戶對突發事件涉及的信息需求呈幾何級數增長。圖書出版公眾號對突發事件做出恰當的內容回應能夠緩解社會對突發事件恐慌情緒，減少謠言的生成與散發，從而促進有效信息的流通與傳播。對圖書出版公眾號主體而言，及時有效的信息回應能夠吸引新的微信訂閱用戶、增加已有用戶的黏性，從而培養用戶從該公眾號獲取突發信息的閱讀習慣，增強其主體威信力和傳播影響力。顯然，突發情境下圖書出版公眾號傳播影響力研究對社會和出版主體都具有重要意義。

本文以拉斯韋爾（Lasswell）的“5W”傳播模式為基礎，構建突發情境下微信公眾號傳播影響力的分析框架。該框架分別包擴內容主題、運營策略等4個分析維度，主題社區、主題演化、發布時間等10個具體要素。基于已構建框架，本研究以新型冠狀肺炎疫情為突發背景，從內容主題、運營策略和影響力效果3個方面對三類圖書出版主體、共計30個公眾號，在2019年12月30日至2020年3月11日期間累計發布的4222條推文進行比較分析。最后，本文根據分析結果就提高圖書出版公眾號在突發事件情境下的傳播影響力提出相應建議。

2 突發事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力的生成

2.1 基于 “5W” 傳播模式的微信公眾號傳播過程

拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中提出經典的“5W”傳播模式，并指出傳播過程的5個基本要素：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In which channel），向誰說（To whom）和有什么效果（With what effect），分別對應傳播活動中的傳播主體、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果，如圖1所示。作為出版主體向用戶傳遞信息的主要媒介，圖書出版公眾號在向讀者傳遞信息的同時也實現了自身的傳播影響力。顯然，圖書出版微信公眾號傳播影響力的生成過程為運營主體（Who）利用微信公眾平臺（In which channel）將發布內容（Says what）推送給微信用戶（To whom）并達到預期影響力（With what effect）的信息傳播過程。因此，圖書出版微信公眾號的影響力生成過程本質上符合“5W”傳播模式的一般規律，如圖2所示。

在圖2中，圖書出版運營主體的差異，制作微信推文時選定的推文主題、發布推文時采用的運營策略、微信用戶做出反饋都會對最終的傳播影響力產生影響。具體而言，運營者的特征差異會對信息內容的影響力效果產生影響。突發事件情境下，不同特征的運營者主體定位存在差異，運營主體的定位與突發事件的關聯度越高，其發布內容越能獲得微信用戶的認可并產生積極的傳播效果。

此外，傳播影響力也受到發布內容主題和運營策略的影響。微信公眾號運營者制作和提供不同的內容服務并以相應的形式發布，如在何種時間點選擇包含特定主題的推文內容進行推送。在突發事件背景下，運營者是否選擇發布突發事件相關內容;若選擇發布，則在何時、以何種形式發布特定主題的內容，都會對微信用戶后續的閱讀和反饋行為產生影響，從而產生差異性的傳播效果。

微信用戶接受各類信息和服務后進行相應的反饋最能直接體現傳播效果的影響力指標。微信用戶對推送內容的反饋從點擊推送的標題鏈接進入閱讀開始，閱讀推文代表用戶接收到了運營者傳遞的內容和服務，而點擊“在看”則反映用戶對推文的接受和認同。兩者分別體現了微信公眾號傳播影響力的廣度和深度[12]。

2.2 突發事件情景下圖書出版公眾號傳播影響力分析框架構建

本文結合“5W”傳播模式和公眾號的信息傳播過程，提出傳播影響力的4個分析維度。為全面客觀反映各個維度的具體內容，本文不僅納入發布時間、閱讀數、在看數等顯性要素，也考慮推文主題、推文原創性等隱性因素。將這些因素與現有成果[13][14][15][16][17][18]提出的各類傳播影響力評價指標融合，結合微信公眾號傳播模式，最后形成內容主題、運營策略和影響力效果等維度的10個具體影響要素，如表1所示。

表1涵蓋了影響突發事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力的4個維度和10類要素。基于此，本文構建了突發情境下公眾號傳播影響力的分析框架，如圖3所示。其中，圖書出版公眾號運營者包含圖書公司、圖書出版機構和圖書銷售渠道類公眾號，內容主題包括主題社區和主題演化兩要素，發布時間、發布規模、發布類型歸屬于運營策略維度，WCI和IA&AI則用于衡量影響力效果。

3 新型冠狀肺炎疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析

為明析突發情境下分析框架中的各維度和要素對圖書出版公眾號實際的傳播影響，本文以新型冠狀肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）為突發背景，通過采集3類圖書出版主體微信公眾號在疫情期間實際發布內容和數據進行對比分析。

3.1 圖書出版公眾號數據獲取與處理

為使研究結果能夠較好地體現出版類主體的關注點和主題方向，本文以《出版人》雜志統計的疫情期間圖書出版公眾號影響力排行榜[19]為依據，分別選擇出版機構、圖書公司和銷售渠道類影響力排行榜前10的公眾號（詳見表2）進行傳播影響力比較分析。通過監測微信推文的日閱讀數增長量，方婧等[20]提出推文發布10天左右便會進入衰亡期。鑒于此，本文以2019年12月30日網絡上開始傳播武漢市衛健委印發的《關于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》為起始時間，于2020年4月11日利用Python爬取2019年12月30日至2020年3月11日30個監測公眾號推送文章的所有信息，包括發布時間、標題、全文內容、閱讀數、在看數等。在爬取推文數據的基礎上，本文依據3類公眾號發布內容的核心關鍵詞進行主題社區劃分和主題網絡的可視化演變呈現。

3.2 圖書出版公眾號內容主題分析

3.2.1 主題社區：疫情主題內容聚焦、學習教育成關注熱點

在對圖書公司、出版機構和銷售渠道類圖書出版公眾號發布內容的關鍵詞進行篩選后，本文根據提取高頻關鍵詞之間的關聯關系和強度，對三類公眾號進行主題社區的劃分。其中，出版機構（P）和銷售渠道類（S）公眾號生成了5個主題社區，而圖書公司類（B）公眾號生成了4個社區，如圖4和表3所示。三類圖書出版公眾號的主題社區在規模和主題方向上存在聯系的同時也呈現區別。

首先，圖書出版公眾號形成了聚集的疫情相關社區，不同類別的疫情社區對疫情的關注既有一致性也有各自側重點。出版機構類主題社區包含一個聚集的疫情防護社區（P1-疫情防護社區）和兩個涉及疫情信息衍生社區（P4-行業與生活社區和P5-疫情與醫學科普社區）。圖書公司和銷售渠道類則分別擁有一個疫情衍生社區和一個疫情防護社區，分別為B2-疫情與人文社區和S4-疫情防護社區。

其次，教育學習成為疫情期間圖書出版公眾號共同關注的主題之一。從監測的公眾號類別上看，只有出版機構類公眾號包含兩個教育類直接相關的公眾號，即“人教教材培訓”和“人民教育出版社”，其他公眾號與教育學習的關聯較小。然而除了出版機構類公眾號形成了學習與教育社區（P3），圖書公司類和銷售渠道類公眾號也分別生成了學習與教育社區（B3和S3）。對三類公眾號構成該社區的關鍵詞進行對比分析，發現該社區的高頻關鍵詞也具有一致性，如普遍擁有父母、孩子、教師、學習備考等關鍵詞，表明3類公眾號在疫情期間都轉載或原創了學習與教育相關的內容，教育學習成為三類公眾號關注的共同主題之一。其原因主要在于疫情期間全國學校延遲開學，線上授課和學習成為學生獲取知識的主要途徑。圖書出版公眾號集中發布教育學習相關的主題文章，是滿足疫情期間學生教育需求的積極響應的體現。

此外，銷售渠道類公眾號在疫情期間也開展了積極“自救”，形成書店營銷社區。銷售渠道類公眾號通常擁有線下實體書店，由于疫情期間實體書店普遍關門無法營業、或是即便營業也鮮有顧客上門消費，因此銷售渠道的重心從線下轉到線上。如文友書店在疫情期間開通了線上商城，鼓勵讀者在線上購買相應書籍和產品;關鍵詞“直播”的出現也體現了銷售渠道在營銷方法上的轉變，在線直播成為圖書營銷的重要渠道。

3.2.2 主題演化：疫情主題持續性佳、融合分化趨勢顯著

共詞分析網絡能夠對圖書出版公眾號的主題進行劃分，顯示高度聚集的主題社區，但無法從時間順序上發現主題的融合、衍變或分化。因此，本文以公眾號內容發布時間和核心關鍵詞為分析依據，呈現3類公眾號內容主題隨時間的可視化演變，如圖5至圖7所示。

3類圖書出版公眾號都形成了規模較大的疫情連續主題，他們的疫情關注側重各有不同，但主題持續性整體較好。出版機構類的關注點在疫情防護和治療，如“醫護人員&醫院”“患者&中藥”“治愈&患者”“治愈&患者”“臨床&患者”（2月4日至3月8日）;圖書公司類的關注點為疫情下的學習教育（“學生&疫情”“學習備考&學生”“學生&孩子”）和全國疫情中心——武漢民眾的疫情生活（“生活&疫情”“武漢&疫情”“武漢&民眾”）;銷售渠道類則側重于醫學界的疫情防護（“醫院-醫護人員”“武漢&醫護人員”“口罩&醫護人員”“病毒&分享”“患者-醫護人員”）和學生的學習教育、疫情防護（“心靈&疫情”“學生&防控”“防護&消毒”）。

此外，3類公眾號疫情相關主題的演化具有明顯的斷續演化并生成不同疫情內容傾向的時間特征，且疫情主題演化趨勢具有明顯的分化和融合現象。如圖書公司類在2020年2月12日前側重關注疫情下學生的學習教育主題，而在2月20日后則更關注武漢人民的疫情生活，表明圖書公司類公眾號在疫情期間對疫情相關主題內容把握的轉變。疫情主題演化的分化和融合現象則表現得更為明顯，如出版機構類公眾號2020年2月12日“患者&中藥”主題與2020年2月20日分化為“武漢&全國”和“治愈&患者”兩個主題;圖書公司類公眾號2020年1月27日“醫護人員&時間”和“學生&疫情”主題于2020年2月4日融合為“學習備考&學生”主題;銷售渠道類公眾號的“心靈&疫情”疫情主題于2020年2月28日該主題分化為兩個連續主題社區，分別為“心靈&疫情”“面對&學習”“心靈&疫情”“學生&防控”“防護&消毒”。圖書出版公眾號疫情主題的分化和融合表明公眾號在嘗試探索有利的疫情主題以響應讀者的信息需求從而提高自身的傳播影響力。

3.3 圖書出版公眾號運營策略分析

3.3.1 發布時間：出版機構類公眾號搶占先機、后續跟進現“空窗”

為研究圖書出版公眾號自疫情發生以來對疫情做出內容回應的及時性，本文對3類公眾號每日發布的推文量和疫情相關的推文量進行統計，結果如圖8所示。在3類公眾號中，出版機構類公眾號最早推送與疫情相關的文章。其內容可追溯到“中信出版集團”于2020年1月11日轉載“混子曰”關于新型冠狀病毒的科普性文章，隨后“藥圈網”于2020年1月12日發布了一條包含新型冠狀病毒的時事盤點推文。而圖書公司和銷售渠道類公眾號自2020年1月21日和1月20日才首次發布與疫情相關的公眾號內容。

從圖書出版公眾號對疫情反應程度的及時性上看，出版機構類公眾號是最先對疫情有反應的公眾號，較其他公眾號早10天發布了與疫情相關的內容，表明出版機構類公眾號對社會事件的關注更為敏銳。然而出版機構類公眾號自2020年1月12日發布疫情相關內容后并未持續跟進疫情進展，出現了長達8天的“空檔期”，直至2020年1月21日才再次發布與疫情相關的公眾號內容，失去了把握疫情進展的有利時機。

3.3.2 發布規模與發布類型：原創or轉載？圖書出版公眾號發文的“度量尺”

本文對3類圖書出版公眾號在疫情期間的發文內容是否與疫情相關、疫情相關文章是否轉自其他公眾號或平臺進行統計，結果如圖9所示。從發文主題與疫情的相關性上看，出版機構類公眾號的發文與疫情結合得最緊密，其疫情相關文章占總發布量的43.61%，銷售渠道類和圖書公司類公眾號次之。雖然出版機構類公眾號發布內容的疫情相關性占比最高，但是其轉載率也最高，占疫情相關文章總量的63.31%，原創性略顯不足。而圖書公司雖然發布與疫情相關文章的占比最小（24.91%），但是在219篇疫情相關文章中僅有39篇為轉載文章，其轉載率最低（17.81%），原創性相對較強。銷售渠道類公眾號的疫情相關推文量、疫情相關的轉載推文都處于中等水平，分別為30.34%和29.06%。總體來看，圖書出版公眾號推文轉載率與發文量存在正向相關關系，是衡量其發文的“度量尺”。

3.4 圖書出版公眾號傳播效果分析

WCI和AI&IA指數（釋義詳見表1）可以衡量圖書出版公眾號在疫情期間的傳播影響力情況，該指標涉及推文數、總閱讀量、頭條閱讀數、總“在看”數和頭條“在看”數等二級指標。因此本文對3類公眾號中的疫情相關、非疫情相關的二級指標進行統計匯總，圖10為可視化后的統計圖表。

如表4所示，正常情況下（即疫情無關的推文內容），圖書公眾號微信傳播影響力和信息收受影響力的順序為：出版機構>圖書公司>銷售渠道。然而在疫情突發情境下，3類公眾號的傳播影響力排序有所改變，其順序為：銷售渠道>圖書公司>出版機構。其次，銷售渠道類的疫情相關內容的影響力較非疫情相關有所提升，而圖書公司類和出版機構類則有所下降，尤其是出版機構類公眾號平臺，其微信傳播指數和信息收受指數下降較為明顯。因此，我們可以結合圖書出版公眾號不同的內容主題、運營策略及其產生的相應指數結果，對突發情境下圖書出版公眾號傳播影響力狀況進行總結，并就增強傳播影響力提出相關建議。

4 新型冠狀肺炎疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析結果及建議

4.1 新冠疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析結果

本文以新型冠狀肺炎為突發背景，從內容主題、運營策略和效果反饋維度，采取主題社區、主題演化、發布時間、發布規模、發布類型、WCI和AI&IA 7個要素對3類圖書出版公眾號在突發事件背景下的傳播影響力進行分析和探討。

在突發事件背景下，圖書出版公眾號都形成了與突發事件相關的聚集主題社區，且在主題社區的形成過程中呈現疫情主題融合、分化的演化趨勢。雖然3類公眾號形成的疫情主題側重點和演化方向具有差異性，但是教育學習是圖書出版公眾號共同關注的疫情主題。在疫情主題時序演化的過程中，出版主體根據疫情的進展及其影響對相關主題進行了適當調整。其中，出版機構類公眾號形成的疫情相關主題社區最多且主題較為分散。

3類圖書出版公眾號在疫情相關內容的發布時間、發布規模和發布類型等運營策略上存在差異。從發布時間上看，出版機構類公眾號雖然對突發事件具有較高的敏感度，最早發布了疫情相關推文，但是后續跟進不足，等到疫情引起社會普遍關注后才與圖書公司、銷售渠道類公眾號共同跟進疫情相關主題。從公眾號的發布規模和發布類型上看，出版機構類公眾號發送疫情相關推文最多，占總發文量的比率也最高，圖書公司和銷售渠道類則次之，體現出版機構類公眾號對突發事件的關注度最高。與此相對應地，出版機構類公眾號疫情相關推文的轉載率最高，而圖書公司類疫情相關推文占比雖然最低，但其原創性最高。

基于影響力反饋效果，銷售渠道類公眾號在疫情相關推文的微信傳播力和收受力上表現最佳，較日常的傳播影響力有所提升;而圖書公司和銷售渠道類公眾號的疫情推文傳播力有所下降。結合疫情相關主題和不同傳播主體的運營策略，出版機構類公眾號傳播影響力下降的原因在于其疫情相關推文的轉載率過高，導致其疫情相關主題較為分散，讀者未能識別該類公眾號在突發事件背景下的內容特色，故易向傳播信息更為集中的公眾號尋求信息。銷售渠道類公眾號在疫情背景下的傳播力整體有所提高，部分原因在于其公眾號主體通過接收讀者的疫情相關來稿，既形成了明確的疫情相關主題，提高了公眾號的疫情推文的原創性，也增加了突發背景下與讀者的良性互動。

4.2 突發事件情境下圖書出版公眾號增強傳播影響力的措施建議

本文以新型冠狀肺炎期間30個出版公眾號的實際運營情況為數據來源，結合3類圖書出版傳播主體，制作微信推文時策劃的內容主題，發布推文時采取的運營策略，以及通過微信用戶反饋的閱讀數、“在看”數等影響力效果指標對圖書出版公眾號在突發情境下的傳播影響力進行深入分析。基于分析結果，本文就突發情況下圖書出版公眾號提高傳播影響力提出以下建議。

（1）圖書出版公眾號應形成有特色且聚集的突發事件相關主題。圖書出版公眾號可以根據自身的公眾號定位展開衍生的突發事件主題，也可以選擇與自身定位有所偏離的主題進行突發事件內容的集中發布。在公眾號尚未找到合適的突發事件主題時，圖書出版公眾號可以選擇較小的切入主題，根據讀者的閱讀反饋對該主題進行融合、分化，從而尋找到合適的突發事件主題。值得注意的是，過多地衍生突發事件主題可能會使微信用戶對該公眾號與突發事件之間的關聯定位模糊，但是公眾號主體根據事件進展適當地轉變突發事件的主題方向有利于滿足微信用戶對突發事件的認知需求。

（2）圖書出版公眾號應提高對突發事件風險的判斷力，在突發事件爆發的潛在期就及時跟進事件進展。圖書出版公眾號主體對突發事件風險的判斷能力直接決定了公眾號能否在第一時間發布相關信息，從而緩解微信用戶對突發事件認知不協調的信息需求、并提高用戶對公眾號主體的信賴度。出版類主體可以采取轉載其他認可度較高公眾號的推文以第一時間跟進突發事件進展，進而逐漸形成自身的特色主題。對于已經錯失最佳信息發布時間的公眾號而言，運營者應該在了解突發事件整體進展及相關影響的前提下，原創或轉載合適的內容主題進行發布。

（3）圖書出版公眾號對突發事件的推文發布應采取原創為主、轉載為輔的內容運營策略。圖書出版公眾號可以從自身定位出發，衍生與突發事件相關的主題內容，如對突發情境下的行業需求或影響做出深入思考。采取向微信用戶咨詢其突發情境下想要獲取的信息內容或自擬主題接受讀者來稿的方式則可以有效緩解公眾號主體的撰文壓力、增強與訂閱用戶之間的良性互動。轉載其他有影響力公眾號的推文雖然能夠減輕公眾號主體的發文負擔和引進高質量的突發事件相關內容，但是過多的轉載也容易引起突發事件主題分散、用戶對該公眾號與突發事件之間關聯定位不清的問題。因此，公眾號主體應在原創發布內容的基礎上，適當且有針對性地轉載優質推文。

注 釋

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（收稿日期：2020-05-19）