“智選陵城”不一樣的縣域品牌發展之路

刁延賓

為進一步加快特色農業優勢產品上行步伐，推動品牌興農強農助農，發掘區域農業獨特價值，山東德州市陵城區農業農村局充分結合區域農特產品屬性和農產品上行需求，推出“智選陵城”農產品區域公用品牌，引領陵城區農業實現品牌化發展。

陵城區境內土地平坦，河流縱橫，主要農產品產量穩定，農作物播種面積201.13萬畝，其中，糧食種植面積192.52萬畝，蔬菜種植面積7.65萬畝，具有國家大型商品糧生產基地縣、全國糧食生產先進縣、全國蔬菜生產大縣、全國綠色食品西葫生產基地、國家大豆產業技術創新基地、全國棉花生產先進縣、全國優質小麥標準化生產縣等榮譽。地方特色產品有神頭香椿、陵城區西葫、桑椹、徽王莊鎮玫瑰香葡萄等。

陵城區以京津冀休閑度假后花園、德州市中央游憩公園的生態發展定位，加快農業產業化進程，擁有1個市級現代農業產業園和11個放心農場，擁有省農科院院士工作站、魯研種業研發基地等一批農業研發機構，是京津冀“放心農場”重要示范區，并成功創建省級出口農產品示范區，建成亞洲最大大棚單體面積，擁有完善的農產品檢驗檢測中心和質量追溯監管平臺，農藥產品備案率達 100%。陵城區堅定實施質量興農戰略，圍繞特色優勢農產品，推進“品牌+龍頭企業”“品牌+現代農業園區”“品牌+電商”三大工程，培育發展特色農產品品牌和區域公用品牌。

挖掘文化價值，講好品牌故事

農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法；還包括人文歷史資源，比如產品傳說、名人故事等。如何提煉出適合品牌的文化，一是需要有足夠的創意點，二是需要對中國文化有頗深研究，對當地的歷史、人物、文化、特色有深入調查，這樣才能找到產品和文化的結合點，進而使品牌增值。

結合自身條件確立產品定位。陵城區農業農村局充分結合區域農特產品屬性和農產品上行需求，結合自身條件，率先啟動農產品區域公用品牌建設工作。對全區農產品品牌發展情況進行實地摸底調研，后根據區農業品牌發展方向及文化歷史脈絡，定位打造全區全品類農產品區域公用品牌“智選陵城”。

智圣故里，智慧農業：陵城是智圣東方朔故里，有深厚的農耕智慧和文化底蘊，自古便是農業重鎮。進入中國特色社會主義建設新時代，陵城區智慧農業發展如火如荼，智慧大棚、智慧農機、農業物聯網和云上農場建設步伐加快，成為德州乃至華北現代農業產業示范建設一顆璀璨的明星。

目標消費群體的全覆蓋亮相。在“智選陵城”成功提交注冊保護后，陵城區先后在人民網、齊魯晚報、德州日報等線上線下百余家新聞媒體進行品牌發布活動。在京、津、冀、魯實現全媒體覆蓋，讓更多人知道陵城品牌，知道陵城農產品，對于陵城區實施鄉村振興戰略、培育鄉村發展新動能、推進現代農業高質量發展具有十分重要的意義，有利于培育區域優勢農業產品向品牌化、標準化、信息化、產業化發展。

打造陵城區地理標志產品集群。由政府各部門引導，可以借助百仕達的地理標志服務平臺為陵城區農產品申請國家地理標志產品認證，使陵城區產品產業形成對外營銷拓展的核心競爭力，提供培訓、申報等服務，支持、聯系行業協會、專業機構等。結合陵城區全域農產品品牌發展需求與區域公用品牌聯動，打造陵城區農產品區域公用品牌集群聯合體。

依托現有資源，強化規范管理

陵城區農業農村局作為品牌的牽頭建設單位、持有單位，同時還作為品牌有力的監管者和規范的制定者。陵城區成立區域公用品牌領導小組，分管區長任主管組長，農業農村局領導任品牌主任牽頭組織，其他相關聯部門任組員，參與配合協調開展各級品牌工作。充分調度各方資源，喚醒“過氣”項目，應用到“智選陵城”規范管理工作中去。

1.規范科學，持之以恒品牌注冊。“智選陵城”因品牌名稱問題注冊會受到一些限制，農業農村局作為品牌持有主體，經過海量的查詢和咨詢工作對品牌進行多角度的注冊，不限于商標，版權，著作權等。并持續追蹤，持續注冊。

2.現有系統升級應用資源充分利用。緊張的財政情況，陵城區不能像“麗水山耕”“聊勝一籌”那樣每年進行千萬元級的投入建設獨有的監管系統。但是“智選陵城”依然建立嚴格的品牌準入門檻和退出機制，充分利用農產品質量安全示范縣質量追溯管理體系和食用農產品合格證體系進行品牌的授權和監管工作，流通過程可視化、可溯化，確保品正質優、持續持久，推進綠色富民、綠色強區，同時使得原有的項目投入充分發揮成效。通過農產品區域公用品牌的引領，提升品牌化、標準化程度，提高農產品高端渠道的供應能力和產品競爭力。

3.制定、導入規范標準。

（1）品牌標準制定

基于品牌戰略定位和實施目標，結合專家調研與產品檢測分析與市溯源標準化體系建設，制定陵城區區域公用品牌產品管理標準規。完成《陵城區農特產品標準化生產技術操作體系》《陵城區農產品及深加工農產品生產認證標準》（含有機、綠色、無公害以及HACCP） 等區域公用品牌產品標準規范。針對品牌授權管理與運營體系的發展運維，完善品牌產品品控標準與準入與退出機制，完成《陵城區農產品區域公用品牌授權管理標準》《陵城區農特產品認證標識應用管理規范》等管理標準規范。

（2）開展品牌導入培訓

通過面向政府、企業、協會、合作社等開展品牌戰略宣講及品牌應用輔導培訓，促進陵城區區域品牌在區域行業中建立信任與標桿：

面向各級政府領導開展的品牌培訓，重點從品牌統領全域產業的理念及產品集群發展的思路進行培訓，引導各地級政府重視并理解區域公用品牌體系的意義，積極發展各地農業產業與品牌相結合，為后續進一步發展陵城區全域特色農產品品牌集群建立基礎與示范。

面向農產品企業開展品牌導入培訓，重點闡述區域公用品牌政府信用背書的價值意義，引導企業在現有推廣銷售體系中應用。力爭在項目運營期內，區域公用品牌授權使用企業實際應用率達80%以上。

面向農戶、合作社開展標準化導入培訓，培訓品牌標準化操作，指導農事操作人員，種植養殖標準化記錄習慣，力爭在項目運營期內，至少20家農業企業納入品牌管理體系。積極引導農戶、合作社完成基地的綠色、有機注冊，引導完成“兩品”注冊認證。

面向農業企業電商部門、區內生鮮電商創客開展標準化供應鏈體系培訓，通過選品標準、包裝標準、物流標準的培訓導入，打造陵城區生鮮電商標準化供應鏈。

完善管理體系，創新運營模式

成立“陵城區優質農產品發展協會”進行品牌授權管理工作，首批授權10家企業，陸續覆蓋全區市級及以上龍頭企業、示范合作社、家庭農場等。引入專業的品牌運營機構搭建完成全區品牌運營體系，落地實施運營工作。同時成立全區獨立品牌運營機構，搭建完成家優選“陵城館”電商推廣平臺。

1.梳理陵城特色產品資源，和當地產品企業對接，對具有地方特色社會認知度較高的農業產品進行產品策劃、設計，計劃梳理不低于200款農業產品，并對產品進行線上銷售頁面設計，達到電子商務銷售需求。

2.為電商扶貧專門定制不低于10款扶貧產品，從產品策劃、外包裝設計等方面進行改造，為電商扶貧提供地方特色產品支持。

3.逐步引入茅臺、五糧液、盼盼食品等知名品牌企業，推動高新農業企業智慧而穩健地走出一條創新發展之路。

4.實現“一戶一店”，提供電商平臺代運營。為本地重點農戶及貧困戶開通店鋪。將本地特色產品和扶貧定制產品全部導入店鋪，根據前期整理的區域特色農產品資源庫幫助貧困戶店鋪上架產品，策劃活動，保證商品可以在各個電商平臺進行銷售推廣，創收部分直接返給貧困戶，實現電商精準扶貧。協助店鋪持續運營，電商運營團隊協助店鋪進行活動推廣、產品咨詢、產品發貨、售后服務等服務，搭建起產品的線上全國銷售渠道。

5.精準網絡銷售渠道建立及推廣。農村電商需要建立多種網上銷售渠道并將店鋪的農產品銷售出去，從而幫助貧困戶脫貧，農民增收。建立天南地北陵城人銷售通道。在外地的家鄉人對本地產品最具購買力，通過組織貧困村走出去的“能人”、當地名人、村干部以及鄉鎮干部，發動通過微信、微博、貼吧等網上通道，吸引家鄉人關注當地電商平臺、關注貧困戶情況，從而形成穩定的網上銷售群體；建立扶貧干部銷售渠道，扶貧干部是扶貧的一線人員，他們本身也有很多資源，充分調動他們的積極性，讓他們通過朋友圈等方式聯系周邊親戚朋友、外地客商購買貧困戶產品，實現定向精準銷售。

6.建立天南地北陵城人聯誼會，搭建在外陵城人推介家鄉的橋梁，抒發天南地北陵城人對家鄉農產品的情感，讓“智選陵城”首先在家鄉人之間廣泛傳播。激起天南地北陵城人鄉愁，成為陵城品牌代言人，推介家鄉品牌，推廣家鄉產品，實現助農增收。同時能夠充分整合陵城各鄉鎮，打造陵城區鄉賢文化，引導天南地北鄉賢對陵城區鄉村振興進行關注和參與。通過整合鄉賢的智慧、資金、項目等資源，為家鄉發展和建設貢獻自己的智慧和力量，為家鄉賦能。

7.結合魯渝扶貧對接活動，“智選陵城”及授權產品先后走進山東省16地市各中心商超，采用專場推介及展銷的形式，以產品帶品牌，同時吸引品牌粉絲群體，實現銷售收入60余萬元。

在幫助區域公用品牌授權企業完成“互聯網+”轉型升級的同時，帶動區域特色優勢產業發展，影響力提升，從而拉動品牌形象及影響力。

完善應急機制，實現長效發展

推進品牌農業發展，不僅要加快新品牌的創建，還要加強老品牌的保護，要高度重視“互聯網+”背景下品牌的危機處理。

時刻繃緊應急處置這根弦，努力做到未雨綢繆，見微知著，防患于未然。要健全完善各層級的農產品質量安全應急預案，加強應急培訓演練，建立快速反應機制，提高應急處置技能。要強化輿情監測，保持耳聰目明，對突發事件早發現、早控制、早做工作。

1.建立農業品牌預警應急機制。對國內外品牌農業發展狀況，尤其是知識產權政策或制度變化的調整進行及時跟蹤；對可能發生的涉及面廣影響大的商標搶注、農產品質量安全問題、知識產權糾紛等突發事件制定應急預案，研究制定相關應急處置規范，健全快速反應處置聯動機制。

2.強化快速反應的條件保障。加強農業品牌應急防范專業化隊伍建設，盡快建立起信息暢通的應急處置網絡，強化應急條件保障，確保能夠快速反應和有效應對農業品牌突發事件，從而有效預防和控制危機的發生和擴散，最大限度地降低危機事件造成的損害。

建設品牌標準化基地，以品牌帶品質

大力發展區域品牌優質農產品，抓緊建設一批高標準地理標志優質農產品基地。以綠色優質安全為導向，建立健全適應農業綠色發展要求、涵蓋農業全產業鏈的農業技術標準體系、農產品質量安全監管體系、綠色農產品市場準入標準。

規范初級農產品種養。陵城區優質地理標志農產品核心區，通過與當地龍頭企業、示范合作社等主體進行合作，規劃建立標準化示范基地。由專家工作站組織制定示范化高產、高質量技術標準（規程），并指導進行科學化，標準化種植養殖。

在系統梳理現有標準基礎上，因地制宜制定修訂一批產品農藥殘留、技術規程、產品等級、廢棄物資源化利用等地方標準和企業標準。推進按標生產。引導規模經營主體建立標準化生產管理制度，規范生產記錄臺賬，示范基地100%實現按標生產，充分發揮示范引領作用。

聯動加工生產基地。以土橋粉皮、義渡口清真食品加工為依托。打造了土橋粉皮小作坊生產基地，既保證了產品產量，同時保留了傳統手工藝加工的原生態。聯合市場監督管理局，嚴格小作坊規范提升的重點內容，并就生產加工環境、從業人員管理、索證索票、臺賬記錄等提出了要求，對各業戶嚴格按相關要求規范生產加工行為，切實落實主體責任，對違法違規行為一經發現將依法嚴肅處理。

公用品牌由于具有地域的獨特性，要形成廣泛的、持續的品牌效應，還要善于廣泛的合作。公用品牌在打造過程中，無論政府、協會、企業必須要分工明確，各負其責地做好自己的事情，并且彼此要保持順暢的合作，互通有無。只有上下一心，齊力合作，才能達到品牌塑造的意義。德州市陵城區雖沒有五常大米，沒有陽澄湖大閘蟹等代表性的拳頭產品進行品牌的帶動，但通過“智選陵城”的打造，嚴格管理，創新運營，依然可以走出不一樣縣域品牌發展之路。

（作者單位：山東德州市陵城區農業農村局 ）