新時代媒體的國際傳播能力建設研究

黃光順

中國的硬實力增長很快，在經濟總量上已經成為世界第二大經濟體，但是我國經濟、科技的綜合實力與一些發達國家還有一定的差距，媒體的國際傳播能力更是需要長時間的積累。在互聯網、大數據無國界交流的新的背景下，西方形形色色的思潮持續不斷地涌入，國內外思想文化的交流、交融和交鋒日趨激烈，這對我國的新聞輿論工作提出了新的挑戰。

隨著中國經濟實力的崛起，中國所面臨的國際環境呈現出日趨復雜的態勢，追根溯源，反映出來的實質問題正是中西方意識形態和價值觀的沖突。伴隨著中國的崛起，中西方意識形態和價值觀的碰撞愈發激烈。在這場沒有硝煙的戰場上，我們要贏得話語權，創造良好的國際輿論環境，而這就需要我們的媒體擁有強大的國際傳播能力。

一、國際傳播能力建設的首要任務：提高媒體公信力

硬件建設是媒體國際傳播能力建設重要的第一步。如果說在過往的數年間新舊媒體的競爭主要是比拼傳播力，那么現在、未來的媒體競爭主要比拼的則是公信力。無論傳播技術如何強大，無論何種形態的媒體，公眾的認可與信任都是媒體的生存之本。

（一）媒體公信力的內涵界定

一般認為，媒體公信力是指公眾對媒體的認可與信任，這既是對媒體與公眾之間關系狀況的描述，也是媒體影響力的最終來源。媒體公信力來自長期堅持報道事實真相，為公眾提供高品質的資訊服務。重視媒體公信力，是國際傳播能力建構路徑的一個調整。新時期媒體要壯大，要擁有國際影響力和公信力，就必須努力跳出“以我為主”的思維方式，變“以說者為導向”為“以受眾為導向”。

（二）以“受眾”為導向

媒體有沒有公信力，這不依賴于媒體自己的評價，而是依賴于受眾的判斷。傳統思維中“推己及人”是以自己為邏輯起點，其最大問題是缺乏他者維度，沒有考慮他者。新加坡學者鄭永年指出，“話語權是一種和‘他者’的溝通能力。這種溝通能力至少可以分成三部分。首先，話語權就是讓‘他者’了解自己。這是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就無從談起。其次，話語權表現為‘他者’對自己的信服。其三，話語權表現為‘他者’對自己的自愿接受”。①鄭永年：《中國軟力量建設中的知識體系問題》，載自姜加林、于運全《世界新格局與中國國際傳播》，北京：外文出版社，2012年，“大會演講”部分第7頁。馬丁·布伯把人世間的關系概況為“我—它”的和“我—你”的這樣兩種關系。其中，“我—它”的關系可以說是主體對客體的一種認知以及利用關系，對于這種關系的處理方法和原則，是不需要征求對方的同意，只要看自身的立場和需要。在這里，邏輯起點是“己”。而“我—你”的關系可以說是人際關系，這種關系中主體間是彼此平等的。對于這種關系的處理方法和原則，最重要的是自己對他人的要求如何做出回應。根據這個邏輯，現階段公信力的建構，就是要打造“我—你”這種關系，提高“他者”（即受眾）的認可和接受。

當然，決定“他者”對“我”感興趣，相信“我”說的，最終還在于“我”所說的內容以及內容背后的立場，特別是其中的價值觀。從建設價值觀的角度來提高媒體公信力是一個很好的切入點。

二、國際傳播能力建設的根本：價值觀建設

價值觀是人們基于生存和發展的需要，對事物的價值的根本看法，是關于如何區分好與壞、善與惡、符合意愿與違背意愿的總體觀念，是關于應該做什么和不應該做什么的基本原則。②楊耕：《價值，價值觀與核心價值觀》，《北京師范大學學報（社會科學版）》2015年第1期。不同價值原則，就會有不同的價值規范和價值理想，如馬克思主義價值觀以人的自由全面發展為最高價值。

在日益全球化的今天，各個國家更加需要在國際傳播中傳播自己的價值觀。現代社會是開放性的。哈貝馬斯說過，人類社會從傳統走向現代有一個根本標志，這個標志就是社會結構的日趨公共化。公共化就是社會對外開放、不封閉，這是現代社會的一個基本特點。另外，公共化還在于它的透明性，公共意味著公開、透明。在世界上，一個國家既要有自己的國家品格，同時又要表明其具有一種文化力量，這種文化力量能夠包容甚至引領世界不同的文化，這就需要該國家向全世界闡釋自己的文明主張和價值導向，這也就是所謂文化上的“軟實力”。

改革開放的中國不能僅有“中國制造”，還須在價值觀層面向世人展示自己獨特的、包容的魅力。改革開放以來中國所取得的偉大成就舉世矚目，讓民眾過上好的日子，也對當代世界產生比較大的影響力。同時，世界性的金融危機等事實表明現行的國際秩序存在一些問題，需要做出改變，以建構一個更加公平、可持續發展的命運共同體。處在這樣一個特殊的歷史時期，中國需要表明自身獨特的文化，展示我們的“和合”文化，這樣我們才能贏得世界上其他國家的廣泛理解和認同。習近平總書記提出的“構建人類命運共同體”理念，是對當下國際社會關切的回應，更是一種價值觀理念，為媒體提高自身公信力帶來了契機。

三、國際傳播能力建設的突破口：“人類命運共同體”

西方文明依然奉行“西方中心主義”，難以解決當今世界面臨的深層次難題和矛盾。而作為對西方文明中心論的對抗，各種類型的文化原教旨主義和文化民族主義也日趨激烈化。人類需要新理論和新文明來解決這個難題，時代呼喚構建“人類命運共同體”理念的出場。

（一）西方文明陷入困境

西方文明因自身的基因缺陷，難以承擔起解決當今世界面臨的難題和矛盾的重任。資本主義有其自身的邏輯，資本主導的邏輯以追逐剩余價值為目的，追求經濟利益的最大化。而當剩余價值被縮減，資本的擴張受到阻礙時，經濟社會也就陷入困境。2008年國際金融危機以及之后的一系列困境，都是在這種邏輯下出現的。當一些西方國家頻繁陷入困境，他們為了走出困境，為了贏得引領世界的權力和話語權，國家之間的博弈、交鋒也就越激烈。國與國之間的博弈、交鋒增多，進而增加了世界的不確定性，人類面臨的風險更加嚴峻。正如習近平總書記指出的，“人類也正處在一個挑戰層出不窮、風險日益增多的時代”。③習近平：《共同構建人類命運共同體——在聯合國日內瓦總部的演講》，新華網，2017年1月19日。

同時，西方文明之前擁有的話語霸權也在逐漸消解。一個半世紀以來，西方文明憑著自身在軍事和經濟上的支配性優勢，在國際話語體系中形成以西方為主的話語霸權。“西方中心主義”長期支配和影響人們理解世界和解釋世界的方式。在這套西方話語霸權之下，西方的價值觀被視為是唯一正確的價值觀，西方文明是唯一的“合法性”文明。但進入新世紀，以中國為代表的新興國家經濟快速發展，綜合國力不斷增強，民生不斷改善，日益有能力參與國際事務。加上現在一些大的國際事務，如反對恐怖主義、新冠肺炎疫情防控、應對全球氣候變暖等問題，這些世界性問題涉及面廣，需要多個國家團結協作。在全球性的國際事務上，中國等國家已成為重要的國際力量，在國際事務中的話語權也越來越大。

（二）“人類命運共同體”理念的提出

不完美甚至不合理的國際格局，亟需一種新的價值觀和文化理想來化解矛盾。習近平總書記提出構建“人類命運共同體”理念，這是對當下國際社會關切的回應。黨的十八大以來，習近平總書記在國內外重要外交場合多次強調指出，“國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的‘命運共同體’，面對世界經濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不能獨善其身”。①《習近平當選中共中央總書記后首次會見外賓》，新華網，2012年12月6日。2017年2月，人類命運共同體被載入聯合國人權理事會決議，上升為國際共識，這一先進理念逐步得到國際社會的理解、認同和支持，在國際話語體系中日益凸顯重要性。

那么，在如此多元多樣且價值沖突不斷的時代，構建人類命運共同體的價值理念為什么能夠凝聚世界上大多數人的價值共識？

其一，“人類命運共同體”理念通過科學的世界觀和方法論來審視世界發展大勢。首先是運用辯證思維，在對立中看到統一，又在統一中看到對立，全面把握事物的規律。正如習近平總書記指出的，“從哲學上說，世界上沒有十全十美的事物，因為事物存在優點就把它看得完美無缺是不全面的，因為事物存在缺點就把它看得一無是處也是不全面的。經濟全球化確實帶來了新問題，但我們不能就此把經濟全球化一棍子打死，而是要適應和引導好經濟全球化，消解經濟全球化的負面影響，讓它更好惠及每個國家、每個民族”。②習近平：《共擔時代責任共促全球發展——在世界經濟論壇2017年年會開幕式上的主旨演講》，人民網，2017年1月18日。這要求我們如果想要正確把握世界發展大勢，就必須懂得對立統一的關系，尋求世界各國之間的最大公約數，共同發展。

其二，人類命運共同體理念的內在邏輯是以全人類共同價值為理論的基礎。世界是多樣性的，是多樣性基礎上的統一。承認多樣性有利于世界生機勃勃，而統一性有利于使世界上的國家和諧相處。首先強調國家間是平等的，不同的國家雖然國土面積不同、國力強弱不同，但是主權應當是平等的、發展機會也應當是平等的，能進行真正的平等對話。其次強調文明需要交流互鑒，文明沒有優劣之分，每個文明都有自己的長處，要互相學習各自的長處，反對文明沖突論，文明因交流互鑒才能繁榮。習近平總書記指出“要促進不同文明不同發展模式交流對話，在競爭比較中取長補短，在交流互鑒中共同發展，讓文明交流互鑒成為增進各國人民友誼的橋梁”。③習近平：《邁向命運共同體 開創亞洲新未來》，《人民日報》2015年3月29日。再者強調自主發展，認同世界發展道路的多樣性。要尊重各個國家自主選擇的符合本國國情的發展道路，國情不同，發展道路也可以不同。

其三，人類命運共同體理念著眼人類未來發展和共同命運，為世界發展走向提供思想良方。和平赤字、發展赤字、治理赤字，是擺在全人類面前的嚴峻挑戰。④中共中央宣傳部：《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》，北京：學習出版社，2018年，第285-286頁。人類社會需要能夠體現新的價值共識的全球治理體制機制，來滿足人類社會未來發展需求。人類命運共同體理念順應人類發展進步的趨勢，將各個國家的發展與全人類的發展緊密結合起來，著眼于人類長遠的發展訴求和利益。

（三）做好人類命運共同體理念的對外傳播

在新時代，中國應進一步做好人類命運共同體理念的對外傳播，使其成為增強中國國際話語權的重要抓手。

其一，在對外宣傳時要堅持平等對話、合作共贏、共同但有區別的原則。堅持平等對話最重要的是要堅持主權平等。“國家不分大小、強弱、貧富，都是國際社會平等一員，應相互尊重，平等相待，真誠互助。”①《習近平會見密克羅尼西亞聯邦總統》，鳳凰網，2014年11月22日，http://news.ifeng.com/a/20141122/42545629 O.shtml。另外，要堅持合作共贏。中國的發展離不開世界，世界的發展也需要中國的參與；其他國家也一樣，世界各國應追求共同繁榮。比如中國提出“一帶一路”倡議，就是一個合作共贏原則的重要體現。“‘一帶一路’建設不是空洞的口號，而是看得見、摸得著的實際舉措，將給地區國家帶來實實在在的利益。”②《習近平：邁向命運共同體 開創亞洲新未來》，新華網，2015年3月28日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-03/28/c 1114794507.htm。再者，還要堅持共同但有區別的責任。無論是大國還是小國，無論是發達國家還是發展中國家，身為世界的一員，都應為世界的發展繁榮作出貢獻以及承擔責任。但國家之間有大小、強弱不同，各個國家所承擔的責任也理應有所區別。

其二，通過高訪外宣和重要時間節點做好宣傳工作。高訪外宣是一個重要的對外傳播人類命運共同體理念的渠道。要緊緊圍繞習近平總書記等黨和國家領導人出訪活動，針對不同國家和地區的不同特點，貼近對象國實際，通過合作傳播、借勢傳播等方式，做好相關對外傳播活動。另外，利用重要時間節點主動設置議題，重要時間節點受眾關注度高，做好重要時間節點的宣傳，可以收獲好的傳播效果，從而提升人類命運共同體理念的影響力和感召力。

其三，講好中華民族優秀傳統文化的故事，提升人類命運共同體理念的感染力。習近平總書記指出：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心!”③中共中央宣傳部：《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》，北京：學習出版社、人民出版社，2016年，第209頁。我們要講好中國故事，特別要講好中華優秀傳統文化的故事。中國具有根深蒂固的和合文化傳統，與西方近代以來強調個體、以自我為中心的文化觀不同。中國的和合文化提供了一種處理國際關系新的思路，為維護世界和平和發展貢獻中國智慧。

文化對受眾的影響，正如薩繆爾·亨廷頓中所說的那樣：“文明是最大的‘我們’，在其中我們在文化上感到安適，因為它使我們區別于所有在它之外的各種‘他們’。”④[美]塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，北京：新華出版社，1998年，第26-27頁。從傳播學的角度看，薩繆爾·亨廷頓的解釋對我們具有重要啟示意義：一般來說，如果受眾感覺一個媒體所持價值觀與自身的文化價值觀相同，受眾自然會增強對該媒體的認同感，該媒體在這部分受眾中的公信力自然也就較高。

人類命運共同體理念充分體現了中華優秀傳統文化兼容并蓄的特性，中華文化歷來以天下大同為己任，有實現“萬物并育而不相害，道并行而不相悖”的理想。費孝通先生將之概況為“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。按費孝通先生的解釋，“美美與共”是我們追求的境界，即在一個“天下大同”的世界里，不同文化背景的人，既保持自己獨特的文化傳統，又能對不同文化形成一種共識，讓不同的文化和平共處。這種文化精神，是中華文明的精神特質，也是對處理全球化時代的不同文明和諧相處的有效途徑。