網絡廣告設計中傳統文化元素與現代元素的共生關系

朱小龍

（池州職業技術學院 建筑與園林系，安徽 池州 247000）

我國是一個歷史悠久的文化古國，每個人終其一生，都會受到傳統文化的熏陶和感染。隨著綜合國力的日益增強，國人的民族自信心和自豪感逐步提升，對本民族傳統文化的消費情感訴求也將越來越凸顯。面對這種情感訴求，在網絡廣告設計中將傳統文化元素和現代元素融合在一起就至關重要了。

網絡廣告不僅是一種網絡商業銷售的經濟行為，而且是一種文化傳播行為，在網絡廣告設計中，文化的韻味越濃，就越具有說服力。隨著互聯網消費的蓬勃發展，網絡購物已經成為人們日常生活、工作中不可或缺的部分。這導致網絡銷售市場競爭加劇，企業為了生存發展，必須在網絡中大力發布網絡廣告。為了企業的發展，將傳統文化元素與現代元素有機結合起來，可以增強網絡廣告設計的表現力、說服力，滿足消費者多元化消費需求，激發消費者的消費欲望。

一、傳統文化元素的含義

當今社會，傳統文化在我們的生活中無處不在，與我們的生活息息相關。比如，在新聞媒體中，播報宣傳社會中的一些中華傳統美德的事例；央視舉辦的一系列弘揚中華文化的節目，如《中國詩詞大會》《經典詠流傳》；老年人、學生利用空閑時間學習書法、臨摹字畫；居民外出游玩時觀賞名勝古跡，了解民俗風情，購買具有當地特色的土特產品，等等。

傳統文化是指在中華大地上由各民族共同創造的，在漫長的歷史過程中逐步發展起來的文化觀念，并且一直綿延到現代社會，同時也是現代社會文化的重要組成部分［1］6，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，以儒道互補為核心。傳統文化不僅存在于古代典籍、文物、藝術品中，還存在于每個人的內心和日常生活、行為方式中。其包含的內容非常豐富，表現形式多種多樣，如思想教育文化、宗教文化、戲曲音樂文化、書法繪畫、中式建筑，等等，這些無一不體現了我國傳統文化的獨特魅力，為網絡廣告設計提供了豐富的表現形式和創作素材。

二、傳統文化對網絡廣告設計的影響

（一）傳統思維方式對網絡廣告的影響

一種文化傳統，同時也是一種生活方式、行為方式。人們的生活方式、行為方式是受思維方式制約的。中國傳統思維方式具有思維的經驗性、思維整體性、思維辯證性這三種明顯的特征。譬如思維的整體性，就是從總體、全局的高度來認知事物，強調事物現象的普遍聯系，然后作橫向的思考［1］。中國傳統的中庸觀念，就是這種思維方式的最直接體現。中庸，就是要在“過”與“不及”中尋找一個合適的方式。傳統思維方式反映在網絡廣告設計中，就是要求網絡廣告設計要從整體、全局出發，在制訂符合企業的營銷策略、品牌戰略，為企業發展服務的同時，要考慮消費者的物質需求和精神需求，做到適銷對路，真正起到密切聯系企業與消費者的橋梁作用。

（二）傳統價值觀對網絡廣告的影響

傳統價值觀的基本特征有：道德本位的價值標準、群體至上的價值取向、血親擬制的價值模式、世俗實用的價值目的等［2］。中國傳統價值觀秉承儒家文化精髓，遵循諸如“仁、義、禮、智、信”“重義輕利”“天人合一”“經世濟眾”等觀念，這些都對我們當代網絡廣告設計產生了深遠的影響。一些企業更是將傳統價值觀作為企業的經營理念，如中國建設銀行的廣告語“善建者行”，就出自老子《道德經》里的“善建者不拔，善報者不脫”。意思是“善于建設房子的，其房子不會根基不牢而倒塌；善于抱持某東西的人，抱持住了就不會讓其脫離自己”?！吧平ㄕ卟话巍迸c“中國建設銀行”有一個相同的“建”字，“善建者行”中的“行”（xing）和“行”（hang）巧妙運用多音字處理，突出了建設銀行品牌的文化韻味。

三、傳統文化元素與現代元素的共生關系

共生，是生物科學的術語，是指生物的一種本能生存方式，是生物間為獲取更好的生存環境，緊密依附，一方給另一方的生存提供幫助，互惠互利，同時也獲得了對方幫助的“共同生存”關系［3］。隨著時代的發展，共生理念迅速融入社會的方方面面，探尋人與自然的關系，提倡人與自然的和諧相處。共生的核心內容是互相依存、互惠互利。人類社會在進步的同時，帶動了文化的進步，這是一個在不斷實踐活動中認識自我的過程。這個過程離不開文化的傳承，沒有了前人創造的文化，當代人就會迷失自我?，F代文化與傳統文化緊密共生，也是對傳統文化的繼承與創新。

（一）繼承

民藝學家張道一先生解釋傳統時說：“傳”即傳布和流傳，“統”即一脈相承的系統。季羨林先生對文化的定義是：“凡人類在歷史上所創造的精神、物質兩個方面，并對人類有用的東西?！保?］總體來說，傳統是指一個國家或民族世代相傳的、具有鮮明特色的社會因素，如文化、思想、制度等。我國是歷史悠久、文化燦爛的多民族國家，孕育了底蘊深厚的傳統文化。中國傳統藝術門類眾多、源遠流長，由于其媒介不同、創作方式不同、社會功能不同而各具特色，不過其中都蘊涵著豐富的民族文化情結，并以各自的輝煌成就展現在世人面前，這一切都成為現代網絡廣告設計取之不盡的文化資源。

當代的網絡廣告設計無法割舍傳統文化的影響，在其發展過程中，首先要注重對傳統文化的繼承。一方面，對本民族優秀傳統文化的繼承，反映著社會意識形態和人們審美觀念的歷史連續性；另一方面，在藝術的形式與技巧、內容、審美觀念和創作方法等方面還要有突出的延續性表現［5］。傳統文化，絕不僅僅是產生于過去并已沉寂的過去式，而是一座連接過去、現在、未來的橋梁。網絡廣告設計借鑒、汲取優秀傳統文化的營養元素，不能僅僅為了設計而設計，而要通過對傳統文化的學習、運用和反思，自覺繼承中國傳統文化的優秀部分，完善和豐富現代的設計元素。只有善于繼承，才能善于創新。

（二）創新

格羅皮烏斯曾經說過：“真正的傳統是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進?！彼囆g的發展過程，本身就是一次次不斷“推陳出新”的過程。“推陳”，就是指植根于當下社會，摒棄那些與當代社會發展不符的、丑陋的傳統文化部分；“出新”，是指在對傳統文化進行整理和提煉的基礎上，結合當下時代設計元素、科學技術條件，創造出新的藝術內容和形式，并賦予其新的生命力。

創新是網絡廣告設計的靈魂，而設計的內涵又是文化，設計若離開文化的支撐則如同無水之魚。在這里，首先，繼承是基礎，沒有繼承，就不會有創新。前人既有的創造，往往是經過了無數次的積累、揚棄、蛻變后保留下來的精華，最終都反映在相應的藝術作品中。而拋棄一切古今中外人類的創造所創作出來的設計，就是無源之水、無本之木。

其次，創新是目的，沒有創新，繼承就只是一句空話。為了創新，我們要用審慎的眼光對待傳統文化，去糟粕、取精華，主動學習了解本民族的傳統文化，對古代文化典籍中所包含的倫理觀念、生活態度、價值體系、思維方式，以及古代的文化藝術作品，諸如詩詞歌賦、國畫、雕塑、音樂、古典建筑等文化內涵進行挖掘，以此提升個人文化修養，進一步豐富網絡廣告設計的文化內涵；為了創新，網絡廣告設計師就不能故步自封，要多方面借鑒、了解和吸收國內外的優秀傳統文化與現代文化，要深入研究企業文化和品牌營銷戰略，研究消費者的多元化消費心理和市場變化規律，設計出消費者感興趣的網絡廣告，進而達到商品銷售的目的。

結語

在信息化高度發展的今天，中國傳統文化與現代文化的融合、互補正在進行，這既為傳統文化的發展帶來曙光，又可以豐富現代文化的內涵。時代在進步，這就需要我們用全新的視角來認識、發掘和借鑒傳統文化元素，把傳統文化元素與現代文化元素有機結合起來，推動我國的網絡廣告設計走上一條屬于自己的發展道路，這條道路必然是建立在繼承中國傳統文化基礎上，并不斷吸收外來的優秀文化因素，才能使我國的網絡廣告設計蓬勃發展，煥發新的生命力。