新媒體視域下校園文化品牌培育研究

鄔靜波

（寧波城市職業技術學院，浙江 寧波 315000）

就像電子商務讓實體店品牌商家重新思考品牌價值一樣，在新媒體蓬勃發展、信息傳播飛速的時代，校園文化品牌不再只是面向校內師生的育人道具，而是可以為學校帶來廣泛社會影響力和媒介影響力的名片，更是影響學校招生、社會評價的軟廣告。校園文化品牌是學校的標簽，文化品牌中顯現的學校辦學理念、先進思想觀念和人才培養模式，會帶給師生強烈的歸屬感、認同感和榮譽感。

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“要運用新媒體新技術使工作活起來。”新媒體時代，大學生的信息接收模式和思維方式發生了巨大變化，高校培育校園文化品牌要深刻認識新媒體環境特點，樹立互聯網思維，利用好、融合好新媒體，讓校園文化品牌跟得上時代、走得進學生心里。

一、新媒體視域下校園文化品牌培育的新契機

當前，新興媒介、手機軟件得到了蓬勃發展，大學生已經成為互聯網上最活躍的用戶群體，他們賴以學習成長的校園逐步形成了傳統媒體、新媒體、官方媒體、自媒體等多媒體共生的信息環境。新媒體平臺門檻低、傳播力強，這些不同給校園文化品牌培育帶來了機遇。

（一）縮短了校園文化品牌的培育周期

高校校園文化品牌是一所學校經過較長時間積淀下來的、可以傳承的思想價值觀、精神文化、育人方式等各項精神文明建設融合的亮點工程，需要很長的培育建設周期。品牌影響力的提升需要借助各種宣傳方式，逐步擴大輻射范圍。在新媒體時代，報紙速度慢、電視時間有限、廣播受眾少等傳統媒體的局限性更加凸顯。更高效、自由度更高的新媒體加快了信息傳播速度，讓原本需要漫長時間的品牌培育周期大大縮短了，賦予了校園文化品牌培育優質資源共享的時代條件。

（二）降低了校園文化品牌的培育成本

傳統媒體環境下，高校借助開展線下校園文化品牌活動，通過面對面通知、短信群發等形式來告知活動情況；為了加大宣傳力度，往往利用張貼宣傳欄海報、校園廣播、發放宣傳單等校內宣傳渠道來提升品牌知名度，甚至在當地電視報紙上刊登品牌信息。而新媒體環境下，師生可以隨時隨地利用微信群、QQ群發布通知，通過開設微博網絡直播、編輯微信公眾號推文、錄制快手或抖音短視頻等方式，將品牌培育工作搬到低成本的網絡上，用師生的智慧與創意代替商業策劃公司，最大程度節約資源。

（三）打通了校園文化品牌的傳播通道

新媒體包容度高、互動性強，以簡訊、圖片、視頻、文章、投票等多種形式展現。傳統的高校傳播渠道以校報、廣播、實體宣傳欄為主，傳播范圍局限于校內。新媒體不受時間、空間限制，為培育校園文化品牌打通了快速、立體的開放式傳播通道。訂閱微博動態、關注微信公眾號、留言官方抖音、訂閱頭條號，所有人都可以在新媒體平臺上發出自己的聲音，在第一時間接收更新資訊，以安全的網友身份暢所欲言，表達校園文化品牌的個人想法與建議，為校園文化品牌培育營造了更加開放、自由、親近的交流氛圍。

（四）順應了校園文化品牌的時代需求

新媒體時代，大學生的眼界開闊，學習內容豐富，他們普遍接受新鮮事物能力強，能夠輕松玩轉手機電腦和各類軟件，樂于在手機客戶端分享感興趣的事物，自帶新媒體傳播屬性。高校要充分認識到新媒體對于激發大學生參與校園文化品牌活動的積極作用，摒棄傳統理念，與時俱進，深化校園文化品牌的時代內涵，培育符合大學生新媒體屬性的品牌。

二、校園文化品牌培育存在的問題

目前，高校普遍形成了“學校、學院、社團”三級校園文化品牌體系，但在實際培育過程中存在一定的滯后，阻礙了校園文化品牌的進一步發展。

（一）品牌生命力不足

品牌生命周期是一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。品牌有生命周期，校園文化品牌也一樣，高校機構調整、領導班子變更、職能部門負責人調動、教師崗位流動等情況都會影響現有品牌的生死存亡。高校行政人員流動屬于常規動作，為了區分與原崗位人員的業績，校園文化品牌接管者對發展該品牌的主觀意愿不強烈，寧可另起爐灶，重新培育一個全新的文化品牌。種種原因下，校園文化品牌普遍生命力不足、持續性差，超過十年并且仍處于高活躍度的品牌屈指可數，較大比例的校園文化品牌因缺乏長期的悉心呵護而夭折。

（二）管理集中度不夠

校園文化品牌“學校、學院、社團”三級體系是一個系統工程，部分高校卻片面地將校園文化建設認定為所屬部門的工作，缺乏整體觀念［1］。學院品牌由二級學院管理，社團組織、公益品牌由團委管理，黨日活動、黨建品牌由黨委組織部管理，校級其他品牌則由黨委宣傳部管理。無規矩不成方圓，校園文化品牌培育工作沒有統一的職能部門歸口、品牌培育標準與績效考核，常常浮于表面、流于形式。

（三）育人影響力不強

良好的校園文化品牌可以幫助大學生形成正確的價值觀，給予大學生認同感、責任感和示范力量［2］。學科建設是立校之本，為了追求快速發展，高校普遍重視學科教育，容易忽視道德、心理、品德等人文教育。高校校園文化品牌數量大，除了黨日活動、社團組織、黨建品牌等較為穩定，多數品牌影響力低，輻射范圍僅限于參與活動的師生。而教師是為了完成崗位工作量，學生是為了獲得“第二課堂”社會實踐分，文化育人作用發揮不充分。

（四）學生參與性不強

如今，只要打開手機軟件，大學生足不出戶就能看到外面的新奇世界。手機能輕松吸引他們的注意力，而校園文化品牌活動不再那么容易吸引他們的眼球，品牌傳達的價值觀不再那么容易走進他們心里。不少校園文化品牌活動甚至需要通過強制學生參與的方式來獲取關注。網絡信息質量參差不齊，影響大學生正確價值觀的形成，且校園文化品牌與大學生群體信息接收方式脫節，學生參與性不強，停留在單向輸出層面，急需下大力氣創新培育思路。

三、新媒體視域下校園文化品牌培育新路徑

新媒體互動性強、形式新穎、傳播速度快，在復雜多元的信息環境下，構建校園文化品牌的新媒體宣傳陣地是高校校園文化建設的趨勢。

（一）革新思想觀念，樹立新媒體育人理念

高校已經迎來了“00后”的大學生群體，他們伴隨著我國互聯網的飛速發展而成長，更加適應從手機網絡中接收信息的方式，更善于表達與分享自己的想法。高校管理者要樹立新媒體育人理念，將校園文化品牌育人工作與網絡文化育人結合起來，發揮校園文化品牌與校園新媒體雙育人作用。要建立人人參與的開放式思維，吸引青年教師、在校生共同參與品牌建設，讓新媒體思維貫穿品牌培育全過程，開展品牌培育線上調研。品牌培育方案要契合“00后”新生代思維，適應大學生的思維方式、活動參與形式、語言表達習慣、消息接收渠道。

（二）注重陣地建設，整合新媒體傳播渠道

新媒體為校園品牌培育的宣傳工作提供了立體多樣的傳播渠道，也對高校校園媒體升級管理提出了挑戰。高校要加快搭建校園全媒體平臺，建立“學校、學院、社團”三級官方校園新媒體矩陣，健全校園新媒體聯動機制，統一管理、共同發聲。校園文化品牌要強化對公眾號推文、抖音短視頻等主流新媒體宣傳陣地的建設與管理，在微信微博、官方抖音、官方快手等大學生每天頻繁使用的主流新媒體上開設欄目，形成口號、活動名稱、形象LOGO等品牌標識，定期定時開展校園文化品牌線上系列活動，提高品牌曝光率、提升認知度。活動要融合學校人才培養理念，圖文搭配，增強可讀性，形式別出心裁，親和力要強，且能發人深省。

（三）分級分類培育，發揮新媒體數據功能

新媒體具有數據統計分析功能，高校要形成校園文化品牌數據庫，實行分級分類品牌培育計劃，制定品牌“存廢改育”制度。依托新媒體平臺數據，通過監測對比各類校園文化品牌相關實時數據，如微信公眾平臺推文閱讀量、在線投票、留言意見、抖音視頻觀看人數等，動態測評品牌培育成效，區分品牌等級，按實效配備經費。品牌運營者要及時通過校園文化品牌活動的新媒體數據，了解用戶接納程度，從而調整品牌培育思路。校園文化品牌既要百花齊放，又要百里挑一。高校要利用好校園文化品牌數據庫，重點培育一批優秀品牌，整合校園新媒體矩陣等校內外媒體資源，互轉互發，尤其要爭取本地自媒體公眾人物、上級主管單位的轉發傳播力量，定向打造知名校園文化品牌。

（四）強化隊伍建設，提升新媒體運作能力

當前，高校校園文化品牌培育工作多由學生社團組織實際操作、行政教師兼職管理，教師、學生兩個層面的流動性都很大。高校職能部門要轉變傳播觀念，更新新媒體認知，重視對校園文化品牌的建設管理，建立運營制度和激勵機制，將校園文化品牌培育方案融入學校事業發展規劃中。積極組建穩定、年輕的校園文化品牌建設隊伍，對師生運營隊伍進行新媒體實務培訓，提升其新媒介素養以及新媒體平臺操作運營能力。在校園新媒體平臺上組織策劃校園文化品牌評選大賽、校園文化品牌主題展示活動，階段性公布校園文化品牌人氣排行榜，營造良好的校園文化品牌建設工作競爭氛圍。