傳統(tǒng)商業(yè)空間的體驗(yàn)式情景設(shè)計(jì)策略

■樓潭杰

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000)

隨著電商行業(yè)的興起，越來越多的傳統(tǒng)商家表示線下貿(mào)易已經(jīng)沒落了、衰退了，頗有大勢(shì)已去，無力回天之感。但是我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，過去幾年有那么一些事情讓人印象深刻：阿里巴巴的盒馬鮮生創(chuàng)造了“盒區(qū)房”，重構(gòu)了新零售業(yè)態(tài)；文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館一座難求，喚醒兒時(shí)的記憶；星巴克首家臻選烘焙工坊登陸上海，開啟動(dòng)手模式；全球首家MUJI Hotel在深圳開幕營(yíng)業(yè)……越來越多的消費(fèi)者在逐步回歸到線下，物質(zhì)日益豐富和多元的時(shí)代里物美價(jià)廉已經(jīng)不是大家唯一的選擇，體驗(yàn)至上正在成為更高的追求。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，傳統(tǒng)商業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，正視時(shí)代之發(fā)展，重新審視消費(fèi)者的需求，關(guān)注科技之發(fā)展，以此為切入點(diǎn)，為傳統(tǒng)商業(yè)空間的布局提供一些新的思路。

一、傳統(tǒng)商業(yè)空間面臨的趨勢(shì)與變革

傳統(tǒng)商業(yè)空間面臨的趨勢(shì)與變革，不是設(shè)計(jì)師出的命題，而是社會(huì)發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)帶來的命題。在重新審視這一命題之變革之前，我們應(yīng)該認(rèn)真分析一下未來商業(yè)的變化，總體來說有以下幾個(gè)方面：

一是消費(fèi)群體的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為購物消費(fèi)主力的新中產(chǎn)消費(fèi)群體正在成型。新中產(chǎn)作有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，同時(shí)對(duì)消費(fèi)環(huán)境、品質(zhì)、品牌等也有諸多要求。二是消費(fèi)習(xí)慣的變化。電商在經(jīng)過幾年的爆炸式增長(zhǎng)后，線下消費(fèi)逐步回暖，其原因在于線下消費(fèi)能提供更為豐富的客戶體驗(yàn)和廣泛交流，未來的消費(fèi)模式正在往泛娛樂化、體驗(yàn)化的方向變革。

傳統(tǒng)商業(yè)空間的功能在于商品的陳列，體現(xiàn)商家產(chǎn)品之豐富、品質(zhì)之優(yōu)良、裝修之高端，以上種種皆在以商家的視角考慮，忽視消費(fèi)者的感觀。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，傳統(tǒng)商業(yè)空間和過去比在功能上發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。

一是由展示型向藝術(shù)型轉(zhuǎn)變。商業(yè)空間不是簡(jiǎn)單的展示，更要凸顯裝飾的藝術(shù)性，營(yíng)造良好的藝術(shù)氛圍，提升消費(fèi)感觀，從而提升產(chǎn)品的附加值。二是由輸出型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。商業(yè)空間的人物關(guān)系由單一的買賣關(guān)系向服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變，增加空間的服務(wù)屬性，提升產(chǎn)品的認(rèn)同感。三是由消費(fèi)型向娛樂型轉(zhuǎn)變。實(shí)體商業(yè)空間不完全是一個(gè)消費(fèi)空間，也承擔(dān)了更多的娛樂功能，加大空間的互動(dòng)功能，從而提升消費(fèi)的滿足感。

二、體驗(yàn)式商業(yè)空間設(shè)計(jì)的手法

傳統(tǒng)商業(yè)空間在與電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，最大的優(yōu)勢(shì)便是商業(yè)場(chǎng)景的體驗(yàn)和情感的交流。如何通過商業(yè)空間的設(shè)計(jì)，聚焦體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的“體驗(yàn)”獲得感和滿足感，或許是傳統(tǒng)商業(yè)空間迭代更新的必由之路。新時(shí)期的商業(yè)空間不是簡(jiǎn)單的裝修陳列，更多需要考慮到新中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)文化、娛樂、情感的潛在需求，通過全方位的設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)潛能，從而促及消費(fèi)。因此可以從以下幾個(gè)方面著手開展：

（一）場(chǎng)景主題化

場(chǎng)景的主體化設(shè)計(jì)需要做到“知己知彼”，知己是指充分考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)、產(chǎn)品定位等自身因素，知彼需要以供給側(cè)思維對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行深度分析，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行空間場(chǎng)景的主題化設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景的主題化皆在構(gòu)架一個(gè)故事化的體驗(yàn)場(chǎng)景，通過場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與構(gòu)造，把消費(fèi)者帶入到一個(gè)全新的消費(fèi)空間，實(shí)現(xiàn)發(fā)展娛樂化和體驗(yàn)化的功能。場(chǎng)景主題化設(shè)計(jì)可以有兩大作用：一是營(yíng)造了良性的消費(fèi)氛圍，在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了時(shí)空轉(zhuǎn)化，帶來全新的視覺體驗(yàn)，刺激消費(fèi)；二是有效地提升了產(chǎn)品與品牌的附加值，場(chǎng)景與產(chǎn)品的有機(jī)融合，兩者相輔相成，精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)能有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，高品質(zhì)的產(chǎn)品極大地提升顧客對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)。

以文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館為例，場(chǎng)景設(shè)計(jì)大膽、前衛(wèi)，將小龍蝦定位成普通百姓的日常消費(fèi)，打破以往高大上、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。開創(chuàng)性地將場(chǎng)景設(shè)置成20世紀(jì)70、80年代的筒子樓建筑，場(chǎng)景看似破敗，卻牢牢抓住消費(fèi)者的情懷，瞬間拉回到曾以為再也無法回去的童年，這種似曾相識(shí)而又久別重逢的感覺很難讓人拒絕，而情感上的認(rèn)同為后期產(chǎn)品銷售奠定了基礎(chǔ)。此外，場(chǎng)景設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)把握，錯(cuò)亂拉扯的電線、雜亂無章的老物件精準(zhǔn)地展現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代的特征，宛如時(shí)間隧道，逼真的場(chǎng)景也提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同，進(jìn)而凸顯出文和友品牌蘊(yùn)含的情懷、品質(zhì)。

（二）服務(wù)個(gè)性化

新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的另外一個(gè)顯著特點(diǎn)就是個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之前，傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，經(jīng)過多年的規(guī)范化發(fā)展，質(zhì)量也不再是核心競(jìng)爭(zhēng)所在，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于同質(zhì)化，難以滿足新消費(fèi)階層的更高需求。

服務(wù)個(gè)性化不是說提供一對(duì)一的VIP服務(wù)，而是在有限的空間內(nèi)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提供更為豐富的選擇可能性和消費(fèi)可能性。服務(wù)個(gè)性化從兩個(gè)方面來解讀：一是個(gè)性化的設(shè)計(jì)，指的是在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持差異化，在堅(jiān)持正確的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，開展與眾不同的設(shè)計(jì)，提供個(gè)性化的視覺享受，博得更多的關(guān)注；二是設(shè)計(jì)的個(gè)性化，指的關(guān)注消費(fèi)者在不同領(lǐng)域的消費(fèi)需求，能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，享受到私人定制般的服務(wù)。

以北京朝陽大悅城“曉島”為例，在傳統(tǒng)行業(yè)里認(rèn)為被消滅得最徹底的書店卻成為大家的打卡地。“曉島”用書架圍城一個(gè)近圓形的閱讀空間，沒有太多的書，卻有足夠大的閱讀空間，提供各式沙發(fā)、坐墊，可以坐著、趴著、躺著閱讀，這種另類的“賣書”方式讓消費(fèi)者感受到了一種別具一格的體驗(yàn)，或者說更像在家閱讀一樣，無拘無束，隨性自在。在空間設(shè)計(jì)上就踐行其“為消費(fèi)者提供一個(gè)情感交流的社交場(chǎng)所”的企業(yè)文化，令人耳目一新。此外，在書架上擺滿了高曉松精選的唱片，既是產(chǎn)品陳列也是裝飾美化，復(fù)古不失大方，深受消費(fèi)者喜愛。音像區(qū)設(shè)計(jì)了具有良好隔音效果的試聽室，為消費(fèi)者提供絕佳的試聽體驗(yàn)空間。

（三）交互情感化

未來的線下消費(fèi)市場(chǎng)將向“新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)”的智能化時(shí)代發(fā)展。較以往的傳統(tǒng)商業(yè)空間比，陳列、展示的觀念會(huì)逐步弱化，交互、體驗(yàn)的成分會(huì)越來越凸顯。也正因如此，未來的空間設(shè)計(jì)涉及更多的領(lǐng)域和技術(shù)：標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、聲光渲染、色彩板式、智能互動(dòng)、空間穿插等諸多系統(tǒng)，多方協(xié)作共同構(gòu)建一個(gè)智能技術(shù)高度應(yīng)用的立體式、情感交互空間。

商業(yè)空間的交互情感化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是綜合環(huán)境交互，通過外在的建筑結(jié)構(gòu)、布局設(shè)計(jì)、聲光渲染、色彩搭配、主題構(gòu)建等軟硬件搭配，搭建一個(gè)愉悅舒適的購物空間環(huán)境，產(chǎn)生情感認(rèn)同和共鳴。二是智能技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生更多的人際交互，如人像識(shí)別、智能機(jī)器人導(dǎo)購、自助式結(jié)賬等系統(tǒng)構(gòu)建智能消費(fèi)環(huán)境，再比如通過內(nèi)設(shè)軟件進(jìn)行線上線下價(jià)格比對(duì)，人工智能試衣等完成泛娛樂化的購物體驗(yàn)。

以盒馬生鮮為例，作為一家從事傳統(tǒng)生鮮銷售行業(yè)的新兵，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，開啟了生鮮行業(yè)“新舊迭代”的序幕，重新定義零售，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的概念。首先設(shè)計(jì)了開放式的生鮮賣場(chǎng)，消費(fèi)者得以全方位地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，與銷售進(jìn)行全方位的近距離接觸，消除與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的隔閡；其次，在賣場(chǎng)附近設(shè)置生鮮加工區(qū)域，設(shè)置玻璃隔斷，可以直接觀察加工過程，在體驗(yàn)區(qū)可近距離接觸食客的大快朵頤，實(shí)現(xiàn)了生鮮銷售、加工、就餐的全過程接觸，強(qiáng)化了消費(fèi)的感觀，刺激消費(fèi)；最后，賣場(chǎng)內(nèi)可以直接體驗(yàn)到盒馬區(qū)物流配送的打包、配送全過程，再次凸顯出購物體驗(yàn)的情感交流，給消費(fèi)者以全新的消費(fèi)享受。

三、總結(jié)

“新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)”已經(jīng)正在成為越來越多消費(fèi)者的追求，面對(duì)如此日新月異的市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)商業(yè)空間的設(shè)計(jì)務(wù)必與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行全面而又徹底的變革。SHEDROFF在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》一書中指出，設(shè)計(jì)師應(yīng)將消費(fèi)者的感受融入其中，做到以服務(wù)為舞臺(tái)，產(chǎn)品為道具，環(huán)境為布景，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。也就是要堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念開展供給側(cè)思維的探索，深化場(chǎng)景、服務(wù)、技術(shù)的應(yīng)用，以滿足消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的進(jìn)一步需求。

在新型消費(fèi)文化的催生下，文和友、曉島、盒馬生鮮等一批企業(yè)已經(jīng)開展了有益的嘗試，并取得了良好的成效。體驗(yàn)型消費(fèi)文化已經(jīng)深入人心，設(shè)計(jì)師需要以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，突出場(chǎng)景的故事敘事功能，完善空間的個(gè)性服務(wù)功能，創(chuàng)新人工智能的情感交互功能，形成三維一體的設(shè)計(jì)理念，為新消費(fèi)文化背景下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)提供一個(gè)新的探索。