非遺文化在短視頻時代的傳播與運營策略研究
——以抖音‘非遺合伙人’為例

郝啟帆

（中國傳媒大學國際傳媒教育學院 北京 100024）

非物質文化遺產是一個民族、一個國家的智慧結晶與文化記憶，對其傳播與傳承的意義非凡。隨著數字化時代的演進，短視頻等新的媒介形式充斥著我們的生活。對于非遺來說，這既是機遇又是挑戰。抖音推出“非遺合伙人”計劃，打算通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放等方式，全方位助力非遺傳播。“截止2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音平臺上有相關內容傳播，共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。抖音已經成為最大的非遺傳播平臺。”抖音平臺如何使非遺借助短視頻實現在當代的有效傳播？它在內容生產和平臺運營上有哪些策略？這些是本文想要研究的內容。

1 非遺在抖音平臺的傳播現狀

根據聯合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》的定義，非物質文化遺產是指被各群體、團體，有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。目前，我國國家級非物質文化遺產共分為十大類別，包含1372個項目；截至2020年1月月，中國列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄項目共計40項，總數位列世界第一。

抖音現已成為目前最大的非遺傳播平臺，平臺上以“非遺”為搜索關鍵詞已有2400萬條以上的相關視頻內容，播放次數超過1065億次。2019年，93%的國家級非遺項目在抖音有相關視頻，共獲贊33.3億次。在2019年4月，抖音平臺正式推出“非遺合伙人”項目，希望在未來一年中至少幫助10位非遺傳承人在抖音平臺實現百萬粉絲或百萬收入，既實現文化傳承又開發其經濟價值，截至2020年1月2日“非遺合伙人”話題下已有2.3萬個視頻，產生了13.2億次播放。

2 非遺在抖音平臺的傳播模式

2.1 傳播主體

抖音“非遺合伙人”話題下的傳播主體主要包含個體藝術家、非遺傳承人、展示人、普通愛好者、手藝人；地方政府或民間藝術團體或行業協會以及文化自媒體、MCN公司等。

2.1.1 個體藝術家與獨立的手藝人

個體藝術家和獨立的手藝人是抖音平臺非遺話題之下的數量最大的主體。他們中的一部分是國內外較為知名的藝術從業者，如京劇青年演員王夢婷；國家一級演員、黃梅戲表演藝術家吳瓊，依靠過硬的專業素質和頗具吸引力的藝術展示，吸引了大量的粉絲與點贊。此外，抖音平臺還認證了一批非遺傳承人并加以分級，如抖音認證的非遺口技區級傳承人——方浩然口技；非遺侗族大歌縣級傳承人——非遺行侗。相比于被官方認證的非遺傳承人，平臺上更多的是自稱某一非遺項目的傳承人，他們的作品數量眾多，但質量良莠不齊，他們大多基于經濟利益或自我表達的需求進行創作。

2.1.2 地方政府、民間藝術團體及行業協會

整合新型城鎮的文化資源、產業資源，挖掘城市品牌核心，梳理城市品牌核心價值，科學定位新型城市品牌形象，是各地新型城鎮化的首要任務。而非物質文化遺產無疑是一地文化資源中的瑰寶，是產業發展的切入口。因而，地方政府、民間藝術團體或行業協會也積極借助短視頻平臺宣傳當地非遺文化、旅游，招商引資。如山西非遺是山西省非物質文化遺產保護中心的官方賬號，其中發布了介紹平遙紗閣戲人、劉氏老鼓等的短視頻具有一定的影響力。抖音聯合中國民協皮影藝術委員會、北京龍在天皮影文化博物館共同發起的“皮一下很開心”話題反響較好，截止2020年2月7日累計播放超73億次，若按照其演出的平均觀眾數，要達到這個播放量，需要每天演出，持續800年也難以達到。

2.1.3 文化自媒體與非遺產品商家

相比于個體和非專業團體賬號，專注于非遺內容的文化自媒體、非遺產品商家、MCN公司在一定程度上引領著該領域的生態發展。文化自媒體、非遺產品商家多專注于一個或幾個相關非遺項目，并展示該非遺項目之下的各類商品。如繡裳花蘇繡旗袍是繡裳花刺繡藝術有限公司的官方賬號，其中的大多數產品物質文化遺產蘇繡。相比之下，文化自媒體的內容涵蓋面更廣泛，如谷雨中國是國內較為知名的傳統文化、非遺傳播媒體，擁有專業的拍攝和制作團隊，視頻品質較高，不以商品售賣為目的。

2.1.4 MCN機構

MCN（Multi-Channel Network）是當下發展勢頭較好的娛樂業公司形態，它類似于打造網紅和視頻博主的經紀公司和幕后團隊。這些MCN機構聯合上游眾多的優質內容生產方、下游推廣平臺、廣告商，通過簽約和廣告等形式與內容生產者達成分紅協議。這樣的模式使得內容生產者可以投入更多的精力于內容生產，而不必勞心與市場與商業運營。對于內容生產者來說，MCN是其經驗傳授和資源獲取的助推器，可以幫助其實現內容創造、運營、流量和業務實現的全鏈條操作；而對于平臺來說，MCN是一個小型代理業務管理、流量分配的中介平臺；而對于廣告商來說，MCN則是鏈接其與流量的第一把鑰匙。

奇人匠心和尋古是抖音非遺板塊兩個最為知名、影響力較大的短視頻MCN，致力于傳統非遺文化、傳承人的IP營造。以奇人匠心為例，該賬號屬杭州字節無窮科技有限公司（2017年8月成立），目前其抖音平臺的視頻內容包含竹編、油紙傘、泥塑、刺繡、銅雕等非遺。根據該公司官網統計：奇人匠心共有50億以上的播放量、800萬以上的文化愛好者、旗下擁有50名以上的非遺大師以及50多家分發平臺，并且已經形成了一定的文化大師IP矩陣，微博、微信、快手、抖音等互聯網社交平臺只是其一部分，目前還形成了或正在發展電商自營平臺、大師手工課堂等。

2.2 內容選取與風格

非遺短視頻的內容呈現與精神內核是其吸引廣大用戶尤其是年輕人喜愛的重要原因，也是其流量的根本保障因素。以下將詳細闡述非遺短視頻的內容特色與形式特色。

2.2.1 碎片化、顯性與內涵意指統一的內容特色

媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾預言，“世紀和實際的新技術繼續促進了新的‘延伸’，可以穿越空間、時間”。在快餐文化盛行、信息爆發的移動互聯網社會背景下，用戶處理信息的方式、所分配的時間越來越走向碎片化，深入淺的捕捉是人們處理大量信息的主要方式，而短視頻APP也因此應運而生，逐步興起。從某種意義上說，短視頻是傳統視頻在移動互聯網時代的必然產物，一改傳統大眾對于信息的被動的、單一的方式，使其擺脫空間和時間的限制，及時并且主動的傳播信息。可見，非遺在抖音平臺的傳播具有典型的碎片化的特征。雖然，在“非遺合伙人”的發布會上，相關負責人指出之后可能會為非遺人開通攝制長視頻的權限，但這相對于傳統的非遺紀錄片還是片段式的表達，難以做到全面地介紹與闡述。因此，傳統非遺手工的復雜步驟多表現為簡易化與顯性化。如國家級非遺項目——藏族唐卡，其繪制要求極為嚴苛，程序極為復雜。因而該類短視頻的工藝呈現必然是跳躍的，以結果為導向的。

非遺短視頻雖然受限于時長，但在著力于內容顯性化與內涵意指化的統一。巴特將構成語言的第一層符號系統統稱為直接意指，在第一層系統中的符號在第二級語言系統中充當新的“能指”，并與二級系統中的“所指”構成新的符號，成為含蓄意指。巴特認為，“新聞傳播敘事文學、影視廣告流行服飾等都是以語言符號為基礎的二級符號系統。”該理論可以運用于短視頻，短視頻亦可通過視聽語言傳達外延內涵。以“油紙傘大師（奇人匠心）”為例，其熱門視頻多以油紙傘制作大師為第一敘述視角，講述油紙傘制作工藝的復雜與精良，并結合時下熱點，其自述與畫面呈現構成了一集系統的中的“能指”，并向用戶傳達了油紙傘工匠的傳承精神，產生了一級系統中的“所指”，而整個一級系統作為整體進入二級系統，在傳播過程中衍生出更深層次的內涵，即民族文化的傳承精神，構成內涵性意指。

2.2.2 互動儀式參與與沉浸式體驗的形式特色

抖音APP上面的短視頻十分注重傳播形式，其中的互動與體驗已然成為了內容的重要組成部分。社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動。即社會中的大部分現象都是通過互動的儀式形成和維持的。通過評論、私信等方式與其他用戶形成的交流是抖音短視頻的基本互動模式。這些模式在非遺短視頻板塊都有體現，除此之外，非遺類短視頻還采取了一些隱性的互動方式，具體表現為在選取素材時親民化、生活化以及表達時的流行化、趣味性。奇人匠心對于以女性受眾為主的漢服類非遺賬號，會結合娛樂圈男明星熱點進行創作；而針對以中年人為主要受眾群的油紙傘、竹編等賬號會模仿他們說話的方式，選擇較有市場的生肖、養生類素材。

在抖音，短視頻不僅用來看，更多的意義在于“玩”，非遺文化想要更好的在該平臺傳播，就必須依靠特效、濾鏡、背景音樂等手段具備好玩的屬性，給互動中的用戶以沉浸式的體驗。沉浸式媒介提供的是一種互動式的實踐方式，傳統的敘事閉環在其中被打破。受眾從被動接受審美體驗的位置轉而成為作品中的一部分或關鍵因素。最為典型的需要受眾參與創作的話題是由抖音團隊和“龍在天”皮影劇團合作發起的“皮這一下很開心”，視頻將人們熟知的皮影形象進行動畫化處理。孫悟空、楊貴妃、穆桂英等角色組成了尬舞天團，搭配節奏感極強的音樂和炫彩的燈光仿佛皮影置身于深夜娛樂場所。抖起來的皮影人物邀請用戶加入尬舞，分屏舞蹈，與皮影人物展開虛擬互動，最終組成成完整的視頻。

3 基于4I原則的抖音平臺在非遺領域的運營策略探析

隨著人類商業模式的發展，市場營銷越來越受到經營者的關注，營銷理論層出不窮，隨著消費者在新的市場環境下應有更高的地位，傳統媒體自上而下單向傳遞的信息灌輸已經無法滿足新一代消費者，交互式信息獲取平臺和個性化的消費內容等已成為新的需求增長點。美國學者 Amit Pazgal及其團隊成員于2001提出了4I營銷組合理論，理論包涵整合（Intergration）、互動（Interaction）、識別（Identification）及強度（Intensity）。其后，王祥蕓在2010年結合新網絡營銷環境更新了該理論，包含興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、以及個性化（Individuality），新的4I原則基于網絡營銷的目標受眾，旨在將提高消費這參與度作為關注核心。

3.1 基于趣味、利益原則的內容選擇與跨媒介分發

3.1.1 基于用戶的內容選擇

當下短視頻服務平臺眾多，又以在有限時間內抓住用戶，穩定流量為主要目的，使觀看視頻一方在短時間內感到喜悅和放松是較為可行且門檻較低的操作模式。由此，趣味性可謂是成為爆款短視頻的必需條件之一。非遺短視頻的內容選取與分發必須考慮這一“娛樂外衣”。奇人匠心賬號下的爆款短視頻多具備流行元素，如大熊貓、熱門男演員等和趣味性表達方式，如對話式、情景重現式等。此外，用戶想要獲取利益的不僅是即時的資訊和片刻的愉悅，還有心理方面的需要，如獵奇心理、求知心理、同情心的滿足。而非遺相關的短視頻內容具有這些方面的優勢，用戶一方面對非物質文化遺產較為好奇，渴望知曉其中的魅力、技術難點，從而在娛樂中獲得知識補充帶來的滿足感。

3.1.2 基于平臺間的跨媒介分發

除了基于用戶，考慮趣味性和利益原則之外，與平臺相關聯的各方的利益也是非遺短視頻運營需要的考慮的要素，在新媒體時代，表現方式是各利益相關方的連結。通過推薦技術將用戶引導至非遺文化視頻社區之后，廣告商等平臺利益相關方可以與熱門內容生產者合作，結合自身特色，將產品融入視頻之中，肯定內容價值的用戶可通過購物平臺購買；此外，抖音擁有直播平臺，期間的展示與交流也可以衍生商業的內容。基于利益原則和去中心化的傳播方式，那些長期輸出高質量非遺作品的創作者就極有機會成為流量明星，獲取流量分成和商業變現的多種回報，其他利益相關方也在這個持續的、動態的、高交互的過程中獲取利益。

3.2 基于個性原則培育平臺傳播能力

在移動互聯網、大數據、云計算加速發展的今天，媒體格局已經沿著“個性化”的軌跡產生了巨大的發展，用戶畫像生成和算法推送已然成為新媒體平臺的底層邏輯。今日頭條算法構架師曹歡歡博士曾公開表示過“推薦原理”考慮的三方面因素，即用戶信息、用戶行為、環境特征。作為同屬字節跳動公司的抖音APP，它的吸引力也很大程度上來源于這套基于“用戶個性”，可以定制輸出內容的能力。

3.3 基于互動和利益原則的多維度合作

互動原則也不僅體現在與用戶的溝通中，抖音平臺“非遺合伙人”計劃還將加強與MCN公司、地方非遺保護部門、非遺民間團體的合作。非遺文化的傳承和非遺項目的商業化需要在平臺的連接下權衡各方利益，進而實現共贏，這體現了文化產業“雙效統一”的發展特征，即發展文化產業不僅僅是為了增加GDP、優化產業結構等經濟目的，更重要的是滿足人民群眾的精神生活需要，弘揚各地優秀文化傳統和價值觀、增加就業和稅收、鼓勵產品的創新創造等，這些都可以歸結為社會效益。在以往的經驗中，抖音已經嘗試過很多不同維度的合作，如與共青團中央宣傳部、王佩瑜合作發起的“我要笑出‘國粹范’”的活動；與《光明日報》、北京電視臺、廣西衛視等多家媒體合作發起的“中秋全民詩詞大會”等。

4 “非遺合伙人”存在問題

4.1 內容同質化，創新性不足

目前國內短視頻行業內容同質化現象極為普遍，群體性模仿的現象在幾乎所有視頻類別中都十分常見，當一個爆款出現，大量模仿者就會蜂擁而至，而大量網紅KOL的內容趨于同質化會造成粉絲審美疲勞，以至于取消關注。我國非遺短視頻創作內容來源豐富，加之不同的表現形式，相較于如“海草舞”、“學貓叫”等娛樂、搞怪類短視頻有著很大的優勢，但事實卻是同質化現象普遍，缺乏創新力。當然，從同一種非遺上不斷發掘新故事，創新講述方式本身是很難的。

4.2 話題內審查和分類管理不到位

在“非遺合伙人”話題和其他與非遺相關的話題中，“魚龍混雜”的現象比較普遍。不可否認，其中存在大量抖音平臺官方認定的非遺傳承人，黃色V標志標注在賬戶首頁，但是也有大量的“業余選手”的作品憑借一些吸睛的手法占據話題靠前的位置，這些內容缺乏審核，有些其項目甚至根本不屬于非遺，只是為自家售賣的產品導流。這種現象對于不仔細核實發布者身份的用戶造成了一些誤導，不利于非遺文化的普及教育。

4.3 變現途經單一

當下抖音平臺非遺項目的變現方式主要是通過作者首頁的商品櫥窗實現的，對于表演性的項目，則需要轉化為線下的票房，而這需要用戶對某一藝術家或藝術團體較深的認知和認可程度。目前來看，一些由專業MCN公司管理的非遺內容生產賬號基本實現了非遺變現鏈路的聯通，有些頭部賬號還取得了不俗的商業成績，但是對于占大多數的腰部和尾部非遺賬號來說，內容變現還主要依靠直播，這帶來了很強的不穩定性。因此，抖音平臺應該從變現方式多樣性的探索為切入口，探索更多線下或者線上線下合作的方式。

綜上，非物質文化遺產是一個國家、民族智慧的結晶，正通過抖音、快手等短視頻平臺煥發著新的生機。本文通過對抖音平臺及其在2019年4月提出的“非遺合伙人計劃”的分析，探析了該平臺在非遺傳承方面的傳播、運營策略。發掘了抖音短視頻在傳播非遺項目的優勢，如融合UGC和PGC；可以實現與MCN公司、地方文化部門及藝術團體的合作等。但同時也發現一些不足之處，如話題下內容質量良莠不齊；缺乏創新性，從而難以保證穩定的變現能力等。非遺項目在短視頻時代的內容生產與商業鏈路仍有很大的發展空間，復興優秀傳統文化需要我們每個人的密切關注與身體力行。