基于CIS理論的重慶旅游城市形象提升策略

陳 可 徐先航

（重慶工程學(xué)院管理學(xué)院 重慶 400056）

1 研究背景

據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，重慶市城市形象短視頻在抖音播放量高居全國(guó)第一（113.6億次），讓重慶成為“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象級(jí)典型。這一現(xiàn)象，也直接反映在2019年的重慶旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2019年，重慶接待境內(nèi)外游客6.57億人次，旅游總收入5734億元，同比分別增長(zhǎng)10%和32%，排名全國(guó)第二。重慶作為一座年輕的直轄市，既有歷史文化底蘊(yùn)，又有現(xiàn)代大都市的時(shí)尚元素。同時(shí)山城重慶以其獨(dú)特的地形地貌、山水景觀、兩江一嘴，借著短視頻風(fēng)口，一路乘風(fēng)破浪，向全國(guó)人民展示了極具吸引力的美食、美景、美女的重慶旅游城市形象，極大地帶動(dòng)了重慶旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在這一火爆的現(xiàn)象背后，我們還得思考如何避免像其他“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)的問(wèn)題，如何在保持網(wǎng)紅熱度的同時(shí)，繼續(xù)提升重慶旅游城市形象。本文試著從CIS理論的角度，探析重慶在打造國(guó)際旅游城市的過(guò)程中，如何結(jié)合城市發(fā)展定位，挖掘優(yōu)勢(shì)旅游資源，推動(dòng)新時(shí)代重慶旅游城市形象的提檔升級(jí)，促進(jìn)重慶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

2 CIS理論綜述

CIS（CorporateIdentitySystem）的意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，亦作企業(yè)形象識(shí)別。其意義為企業(yè)統(tǒng)一化的系統(tǒng)，是一種在企業(yè)理念和文化上的整體設(shè)計(jì)。它向企業(yè)內(nèi)外公眾傳達(dá)企業(yè)的理念精神，使企業(yè)具有一致的身份和價(jià)值，從而形成了良好的企業(yè)形象體系。CIS理論系統(tǒng)由理念識(shí)別（MindIdentity，MI），行為識(shí)別（Behaviour Identity，BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，VI）三部分組成。

CIS理論最早由美國(guó)（1951）提出的，是為了標(biāo)記商品真假，注冊(cè)了商標(biāo)，形成了最初的CI的企業(yè)識(shí)別理念。后隨著工業(yè)革命和營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，人們開(kāi)始關(guān)注商品的統(tǒng)一視覺(jué)效果，開(kāi)始用一些圖案、文字來(lái)體現(xiàn)商品的差異和企業(yè)內(nèi)涵。直到IBM公司的湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）上任后，正式導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，標(biāo)志著CIS正式形成一套體系。

在國(guó)內(nèi)，郭叔雄（1967）最早將CIS導(dǎo)入到了中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)，公司內(nèi)還設(shè)計(jì)出了波浪形的外框架產(chǎn)品，將工業(yè)領(lǐng)域從7個(gè)擴(kuò)大到了11個(gè)，使其成為了臺(tái)灣最大的企業(yè)。在中國(guó)大陸，武漢的油脂化學(xué)廠于1988年引入了以“一枝花”洗衣粉為主要產(chǎn)品的CIS系統(tǒng)，產(chǎn)生了明顯的效益并改善了其業(yè)務(wù)績(jī)效。1990年后，CIS在中國(guó)得到了廣泛的發(fā)展，并在中國(guó)進(jìn)行了一系列的宣傳和討論活動(dòng)。隨著CIS的發(fā)展，理論和實(shí)踐都日趨成熟。同時(shí)，除有形產(chǎn)品外的其他行業(yè)，旅游業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。

而張鴻雁（2013）認(rèn)為，城市應(yīng)該整體的導(dǎo)入理論戰(zhàn)略，從城市整體的風(fēng)格到對(duì)城市色彩的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)等多方面對(duì)城市整體CIS理論導(dǎo)入進(jìn)行深入的描述。而本文中提出的城市旅游形象的識(shí)別系統(tǒng)是將傳統(tǒng)CIS理論當(dāng)中的Corporate變成了city，從而使城市成為了形象識(shí)別中的主體，這樣不僅有利于城市吸引力的增強(qiáng)，還能提高城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。

3 重慶旅游形象現(xiàn)狀分析

根據(jù)世界旅游理事會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于城市旅游影響數(shù)據(jù)的報(bào)告看，在旅游業(yè)方面發(fā)展最快的城市當(dāng)中，重慶排在第一位。各大短視頻平臺(tái)上關(guān)于重慶洪崖洞和李子壩輕軌穿樓的景點(diǎn)突然串紅使得在2018年，重慶成為了一座“網(wǎng)紅城市”，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，重慶旅游業(yè)的總收入呈現(xiàn)出一個(gè)上升的趨勢(shì)，并且增長(zhǎng)率一直保持在一個(gè)穩(wěn)升的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年重慶市共接待游客59723.71萬(wàn)人，旅游業(yè)創(chuàng)收總收入達(dá)到了4344.15億元，分別同比增長(zhǎng)了10.13%和12.44%。而熱潮之下，重慶能否因?yàn)檫@個(gè)原因而將旅游形象良好的發(fā)展下去才是最應(yīng)該關(guān)注的原因。

因此，為了更清楚的了解重慶市旅游形象的發(fā)展現(xiàn)狀，分析旅游城市形象塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)到訪重慶的游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放600份，共回收573份。問(wèn)卷共兩部分，第一部分主要了解問(wèn)卷填寫(xiě)人的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等；第二部分主要了解游客對(duì)重慶市旅游形象的認(rèn)知度，主要包括游客對(duì)重慶市旅游形象的定位選擇和對(duì)重慶旅游資源的了解情況等。通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查和資料搜集的兩部分結(jié)合，以此來(lái)對(duì)重慶旅游城市形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

3.1 重慶城市旅游形象理念識(shí)別(MI)現(xiàn)狀分析

從90年代后期開(kāi)始，重慶先后出現(xiàn)過(guò)“山水城市”“江城、山城、不夜城”，“山水之城、美麗之地”等旅游城市形象定位，也采用了“新山峽、新重慶、新旅游”“重慶，非去不可”以及現(xiàn)在使用的“行千里、致廣大”等主題宣傳口號(hào)。但從調(diào)查結(jié)果分析來(lái)看，游客對(duì)重慶的旅游形象定位是非常模糊的，31.25%的游客知道這個(gè)口號(hào)并且知道所表達(dá)的含義；57.62%游客對(duì)這個(gè)口號(hào)印象一般，只有一點(diǎn)了解；11.13%的游客不知道這個(gè)口號(hào)也不知道所要表達(dá)的含義。這樣一來(lái)就使得游客對(duì)于重慶城市旅游形象沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，沒(méi)辦法產(chǎn)生一個(gè)深刻的形象記憶，也因此映射出了現(xiàn)在重慶的城市旅游形象所包含的文化是不夠豐富的，從而就影響到了重慶整體的城市旅游形象。

3.2 重慶城市旅游形象行為識(shí)別(BI)現(xiàn)狀分析

2018年起，重慶政府借助中央電視臺(tái)、香港衛(wèi)視等主流媒體及網(wǎng)站推出重慶旅游宣傳片，每年召開(kāi)旅游主題發(fā)布會(huì)，開(kāi)展旅游市場(chǎng)秩序整治，不僅有效的增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，還確保了游客在游覽時(shí)的安全問(wèn)題，讓許多游客對(duì)重慶產(chǎn)生了很好的印象，讓重慶城市的旅游形象得到了進(jìn)一步的提升。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，60.58%的游客認(rèn)為重慶旅游形象宣傳方面是做得很好的。

4 重慶城市旅游形象存在的問(wèn)題

4.1 城市理念不夠深入，文化精神還需挖掘

重慶目前的理念形象還不夠突出，“山水之城·美麗之地－行千里·致廣大”這一形象并沒(méi)有鮮明的傳達(dá)出所要呈現(xiàn)的意義，呈現(xiàn)給居民和游客的只是讓他們知道重慶是一座山水之城，但重慶更為寶貴的資源還有許多。例如重慶還是一座歷史名城，內(nèi)含著豐富的歷史文化精神，重慶的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)也非常的顯著，重慶有著獨(dú)特的人文自然風(fēng)光，旅游資源非常的豐富，重慶還有著它獨(dú)有的飲食特色等要素，因此設(shè)計(jì)出的理念形象應(yīng)該要包含到這些屬性，讓重慶的形象變得更加立體和獨(dú)特。

4.2 行為層面存在偏差，整體規(guī)范不到位

4.2.1 導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)有待提升

導(dǎo)游是游客認(rèn)識(shí)一座城市的溝通媒介，其所表現(xiàn)出來(lái)的一言一行都會(huì)進(jìn)入到游客的眼中和心中，游客也會(huì)對(duì)此來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，52.67%的游客對(duì)重慶許多旅行社的導(dǎo)游的專業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)是不滿意的，表明導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)還是有待提升。

4.2.2 市民行為表現(xiàn)有待規(guī)范

游客在旅游途中除了進(jìn)行觀光游覽之外，和本地居民進(jìn)行直接的接觸也是比較多的，而此時(shí)居民所表現(xiàn)出來(lái)的行為也會(huì)直接影響到游客對(duì)重慶整體形象的一個(gè)直觀感受。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在市民行為中現(xiàn)在主要影響到重慶旅游形象的就是許多市民因?yàn)椴惶⒁庾约浩綍r(shí)的生活方式，讓游客在進(jìn)行旅游的途中看見(jiàn)了在公共場(chǎng)合隨地吐痰、講臟話、大聲喧嘩和乘坐交通工具插隊(duì)等造成負(fù)面影響的行為表現(xiàn)，并且還伴隨著宰客的現(xiàn)象出現(xiàn)，使得許多游客對(duì)重慶的整體形象的印象不夠好。由此可見(jiàn)，重慶市民的行為表現(xiàn)還有待提升。

4.3 城市定位模糊，旅游形象無(wú)法深入人心

重慶是一座有著3000歷史的城市，但是隨著重慶在2018年突然的爆火之后，因?yàn)樵絹?lái)越多的游客來(lái)到重慶洪崖洞、李子壩等景點(diǎn)進(jìn)行打卡認(rèn)證，使得重慶成為了一座游客口中的網(wǎng)紅城市，而針對(duì)這一稱號(hào)，重慶政府也并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行改善，就如同默認(rèn)了它的存在，還將洪崖洞、李子壩、磁器口等景點(diǎn)作為了一個(gè)重點(diǎn)保護(hù)和運(yùn)營(yíng)的對(duì)象來(lái)供外來(lái)游客觀賞。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，重慶本地居民對(duì)網(wǎng)紅城市這個(gè)稱號(hào)存在著很大的爭(zhēng)議，他們認(rèn)為用網(wǎng)紅城市來(lái)形容重慶很大程度的降低了它的檔次和歷史感，就如同網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)的許多網(wǎng)紅一樣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的爆紅過(guò)后就會(huì)消失，并且隨著時(shí)間的推移，使得重慶的歷史文化慢慢的從公眾的心目中淡化，而且相關(guān)政府在對(duì)重慶歷史文化方面的發(fā)展和宣傳也不夠深入，對(duì)許多歷史景點(diǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用不夠完善，許多游客并不是因?yàn)閷?duì)重慶的熱愛(ài)或其他原因來(lái)旅游，更多的是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看到重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)后跟風(fēng)進(jìn)行打卡認(rèn)證，也由此加深了他們對(duì)重慶是一座網(wǎng)紅城市這一稱號(hào)的記憶。隨著這一稱號(hào)的出現(xiàn)，在歷史文化名城之間產(chǎn)生了一種理念沖突，這也很大程度的造成了重慶現(xiàn)在的旅游形象定位的模糊，使得許多市民和游客對(duì)重慶的歷史文化了解還不夠深入，旅游形象還不能深入人心。

5 重慶城市旅游形象提升策略

5.1 挖掘文化精神，豐富城市理念形象

重慶處于中國(guó)西南部，兩江三水環(huán)抱，自然旅游資源主要以山水為盛，主城和很多區(qū)縣之間都是依山傍水，依靠著獨(dú)特的地形地貌是成為了一座典型的“山水之城”。除此之外，重慶還是一座著名的歷史文化名城，這座城市孕育出了重慶悠久的歷史，逐漸形成了燦爛的歷史文化和人文資源，重慶還有著獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)資源、歷史文化、人文風(fēng)光、傳統(tǒng)手藝和餐飲特色。因此，在設(shè)計(jì)旅游理念形象時(shí)，重慶應(yīng)該從自身的特點(diǎn)出發(fā)，依靠獨(dú)特的地理位置挖掘出獨(dú)特的地域文化，有效的整合出分散的人文資源和存在于過(guò)去的歷史文化，挖掘出其中的文化精神，推陳出新的打造出特色，將獨(dú)特的地理位置和悠久的歷史文化精神為設(shè)計(jì)，以及將重慶存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)作為特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，打出“8D魔幻山城”、“三峽”、“人文”、“溫泉”、“美食”一張張響亮的名片，讓各地游客對(duì)重慶有全方位感知，推動(dòng)重慶旅游事業(yè)的全方位突破。以此打造出屬于重慶獨(dú)有的城市旅游理念形象。

5.2 倡導(dǎo)文明城市，加強(qiáng)行為規(guī)范

5.2.1 提升旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)

加大旅游人才培養(yǎng)基地的建設(shè)，建立旅游培訓(xùn)基地，依托各區(qū)縣和旅游企業(yè)以及旅游院校來(lái)加強(qiáng)旅游培訓(xùn)基地的進(jìn)行，加快培養(yǎng)旅游從業(yè)人才。建立健全導(dǎo)游保障激勵(lì)機(jī)制，創(chuàng)新和導(dǎo)游等級(jí)相接的薪酬體系，建立專職導(dǎo)游的約束機(jī)制，完善導(dǎo)游人才的職業(yè)發(fā)展通道。制定各類旅游從業(yè)人員資格認(rèn)證和技術(shù)等級(jí)評(píng)定體系，提升旅游從業(yè)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

5.2.2 提倡市民注重精神文明

政府首先應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分的引導(dǎo)各部門(mén)，對(duì)市民展開(kāi)各類精神文明活動(dòng)，讓市民在親身參與中受到教育和熏陶，提高自己的文明行為。定期通過(guò)社區(qū)、電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市居民文明行為的活動(dòng)推廣、宣講等，讓市民發(fā)揮出自覺(jué)性，將自己作為維護(hù)形象的一員，去制止破壞旅游形象的行為，讓市民參加各種塑造城市旅游形象的各類活動(dòng)。力爭(zhēng)做到每個(gè)人都是重慶旅游形象的推廣大使，努力提高市民的整體文化素養(yǎng)。

6 結(jié)束語(yǔ)

旅游形象的塑造能夠提升一座城市的知名度、品牌影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)入城市旅游形象的CIS體系有有效途徑這一。重慶旅游形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，涉及的部門(mén)和環(huán)節(jié)很多，需要明確形象定位，挖掘旅游資源，多業(yè)態(tài)融合，輔以行之有效的營(yíng)銷推廣策略，一定可以打造一張重慶特色的旅游形象名片。