圖書館在網絡虛擬空間的閱讀推廣策略研究*

彭松林，李臻

（廣西壯族自治區圖書館，廣西 南寧 530022）

1 引言

基于互聯網開放性、分布式、扁平化的特點而誕生的互聯網理念正在向社會各行各業滲透。當前，知識的生產、保管、傳遞、利用的源與流都發生了變化，知識的神秘感、等級差、封閉性被逐步消解，平等、互利、共享的知識生產模式正在發展，參與知識供給流程和享受知識傳播體驗已成為閱讀的重要旨趣。圖書館作為人類保存社會記憶的一種社會機制與基礎設施，館藏和空間從實體向虛擬的轉換銜接正在悄然發生。而“圖書館正從物理上的藏書館、文獻庫，轉變為以知識為共享對象，以人為中心，以泛在知識服務為特征，以知識管理為目的的交互式網絡虛擬空間［1］。”網絡虛擬空間已成為人們表達訴求、學習知識、尋求情感歸屬的重要場所，網絡虛擬圖書館和數字閱讀推廣服務日漸興起。社會網絡時代，加強網絡虛擬空間的閱讀推廣服務，已成為圖書館刻不容緩的命題。

2 網絡虛擬空間閱讀推廣服務的特點

2.1 閱讀推廣服務對象分類難度加大

網絡虛擬空間調整與分化的速度很快，特別是讀者個體特征的非直觀性和群體結構的弱穩定性并存，大大降低了閱讀推廣模式與策略的可復制性和可移植性。而用戶復雜多元的文化背景和地域分布，去時空化的準入門檻和自主靈活的退出機制，以及豐富易變的閱讀興趣和自主松散的組織形式，使圖書館在網絡虛擬空間開展閱讀推廣服務的對象、方法、模式和技術都不同以往。圖書館如何通過數據分析、文本挖掘、群體畫像等方式，對網絡虛擬空間讀者進行聚類分析和需求研判，主導和編織起不同閱讀社交網絡（群組），開展分類閱讀推廣服務，是圖書館網絡虛擬空間閱讀推廣服務創新的難點和首要任務。

2.2 閱讀推廣服務運行方式發生劇變

在網絡虛擬空間開展的閱讀推廣服務，圖書館的文獻資源、場所、設備等不再是決定閱讀推廣服務效果的核心要素，組織者設置話題、主導進程、引發討論、終結爭議、維系關系、延伸網絡的綜合能力之于閱讀推廣的重要性急速上升。圖書館化身為網絡虛擬空間閱讀推廣服務的后臺支撐系統，提供活動規劃、虛擬資源、網絡平臺、激勵評價等外圍服務。組織者（包括但不限于圖書館員）是圖書館開展網絡虛擬空間閱讀推廣服務的核心，其對參加閱讀推廣活動的讀者、資源、話題、關系的整體把握與統合能力高超與否，特別是能否洞察到網絡虛擬空間中群體閱讀興趣及行為的發展變化趨勢，能否增加活動的本真性、在場感和權威性，是閱讀推廣服務能否取得成功的關鍵。

2.3 閱讀推廣要素向虛擬化轉型和調整

隨著閱讀推廣服務向網絡虛擬空間快速拓展，服務所需的虛擬館藏資源、網絡虛擬空間建設及相應的渠道機制、人員隊伍培訓成為圖書館日常工作的重要方面，圖書館正在加速向資源數據化、服務在線化、空間虛擬化轉型。圖書館需要“不斷強化用戶驅動的服務機制，基于數字服務平臺，運用數據挖掘等手段，即時跟蹤、分析用戶的數字閱讀需求與行為特征，開展用戶自助、個性化、智能化等閱讀服務［2］。”圖書館閱讀推廣服務有關活動的發起方式、組織形式、活動規則以及激勵機制、保障條件、測評手段等都有待調整與重構。

2.4 讀者資源成為閱讀推廣的重要組成部分

閱讀推廣服務是圖書館聯系和服務讀者的主要方式。在圖書館向網絡虛擬空間擴張的過程中，“讀者在推廣活動中具有較大的積極性與主動性，其個人的閱讀推廣影響力會在其社會關系網絡中產生非常積極的影響［3］。”讀者在網絡虛擬空間的影響力是圖書館可資利用的重要資源，也是影響圖書館閱讀推廣服務效果的重要因素。為掌握網絡虛擬空間閱讀推廣服務工作的主動權，圖書館需積極與網絡閱讀達人、導讀者們展開互動合作，主動融入閱讀者關系網絡，讀懂屏幕背后的真實需求，化用戶的影響力為圖書館的吸引力。開發和利用好網絡虛擬空間的用戶資源，使之與館內資源、服務、機制等實現一體設計、協同推進，形成圖書館與用戶之間融洽的共同體關系，將成為圖書館開展閱讀推廣服務策略的優先選項。

2.5 閱讀推廣模式具有強烈的社交網絡屬性

私人社交網絡有私密性、強粘附性、無限拓展性的特點，基于地理位置的服務生態與基于社交需求的關系網絡的融合，使移動互聯網背景下人們彰顯個性化經驗、分享私密性信息、獲得本地幫助的便利性和時效性大大增強。在移動社交網絡活動中嵌入圖書館提供的精準化的本地閱讀推廣服務，有利于延伸圖書館服務的空間和時間，提高圖書館在讀者所在社交網絡的黏性和影響力。“SoLoMo（基于移動互聯網的社交網絡本地服務）作為利用移動設備、基于地理位置并結合社交網絡特點而提供的網絡服務，為圖書館開展數字閱讀推廣打開了智慧之門［4］。”將圖書館移動服務嵌入讀者私人社交網絡并形成黏性，是圖書館閱讀推廣服務提質增效的有效途徑。

2.6 閱讀推廣資源精細化與服務泛在化要求并存

網絡虛擬空間的閱讀資源和服務內容豐富、形式多樣、成本低廉、獲取方式簡易快捷，同時，普通讀者對虛擬資源的可靠性、精確性、系統性的要求不高且缺乏鑒別能力，便利性、時效性和對個性化需求的滿足程度成為左右他們選擇的首要原因。“營銷和推廣在保證圖書館處于科技進步的時代仍繼續發揮作用方面扮演著重要角色［5］”，因此，為發揮圖書館閱讀推廣在服務品牌和活動項目中的權威、專業、高品質優勢，也為避免圖書館的資源與服務被網絡虛擬空間中各種替代品和噪聲所淹沒，圖書館應當積極跟進和參與網絡虛擬空間的建設與發展，主動加強自身品牌特色和資源項目的推廣宣傳與服務營銷，突出資源的高品質與服務的泛在化，做好在本地和社會主流社交網絡中的服務及工具創新，依托虛擬網絡空間主動應對新挑戰。

3 圖書館面向網絡虛擬空間開展閱讀推廣服務的變革思路分析

3.1 面向網絡虛擬空間調整圖書館閱讀推廣服務的建設思路

3.1.1 夯實圖書館網絡虛擬空間閱讀推廣服務的技術基礎

做好圖書館的資源數字化、空間網絡化、服務泛在化改造工作，是圖書館有效開展虛擬網絡空間閱讀推廣服務的前提。隨著圖書館信息化、網絡化、智能化改造迅速推進，各種基于互聯網的知識服務系統、平臺（生態）不斷完善，相關的應用程序將大量出現在圖書館的日常管理和服務中，存儲在圖書館服務器上的數據在存儲成本、傳輸效率、性能穩定、安全防護方面，會面臨巨大考驗。圖書館應加大數字化、網絡化、信息化相關軟硬件設備的投入以及相關專業人才隊伍的引進培養，加快建設以中心機房為中心的分布式資源存儲和分發系統，擴充網絡帶寬，提高圖書館資源訪問的多點并發支撐能力，確保圖書館的網絡安全和穩定運行。

網絡虛擬空間讀者不同的閱讀習慣和閱讀方式，必然對圖書館提供的資源形態與服務模式提出新的要求。網絡虛擬空間讀者閱讀的時間碎片化、內容多元化、形態縮微化、興趣個性化、工具多樣化等特征，反過來也會逆向推動圖書館改變過去館員主導下的集約型的閱讀推廣服務模式，圖書館與讀者圍繞閱讀結成多元互動式的閱讀推廣共同體模式將更受歡迎。因此，圖書館要努力打造復合多元的館藏數字資源體系，研制推出圖書館虛擬資源服務的工具集，推動圖書館業務重組和服務創新向網絡遷移；要通過多種機制和渠道將圖書館服務嵌入網絡虛擬空間，主動將圖書館的館藏文獻信息資源以及閱讀推廣服務輸送到網絡虛擬空間，為讀者提供線上線下融合的一站式的泛在化知識服務；要暢通讀者參與閱讀推廣活動的渠道，提供有針對性的閱讀指導和組織服務，發揮讀者的主觀能動性。

3.1.2 探索面向虛擬網絡空間的閱讀推廣服務體系的新思路

圖書館在虛擬網絡空間開展閱讀推廣服務，必須結合閱讀推廣的目的，選派精干隊伍，選定明確的目標讀者群體或個人，綜合分析活動所依賴的網絡虛擬空間的特征和優勢；要優化數字資源（組合），強化資源整合與線上線下交叉互動；要設計和組織豐富多樣的在線活動，善于發掘活動的衍生產品和外部效益，提高活動的互動性、趣味性、成長性；要利用好虛擬網絡空間搭建的互動社交平臺，主動參與空間內的互動與交流，引導話題設置，體現圖書館對于社交網絡的獨特價值；要抓好數據采集和分析，最大化收集匯總讀者個人閱讀數據，從中挖掘讀者閱讀的興趣偏好和行為特征，利用數據分析結果，優化閱讀推廣服務手段，為讀者提供個性化、定題式、泛在化的閱讀推廣服務，提高服務的精準度和效能。

總之，圖書館開展虛擬網絡空間閱讀推廣服務，在閱讀推廣主體上，需重視發揮讀者的作用和影響力；在閱讀推廣的活動模式上，需強調雙向互動交流；在閱讀推廣空間上，需尤其重視開拓社交網絡陣地；在閱讀推廣客體上，需強化資源的數字化加工改造；在閱讀推廣方法上，需加強技術輔助與社交媒體融合。

3.2 推動圖書館閱讀推廣服務與社交網絡的深度融合

3.2.1 推進數字館藏資源建設，為讀者提供優質的數字閱讀內容

社會網絡時代的閱讀，仍然是內容為王的時代，圖書館要切入網絡虛擬空間為讀者提供閱讀服務，首要的任務是提供優質的閱讀資源。一方面，圖書館要加強對館藏資源的數字化改造與在線發布，特別是將館藏的地方特色資源、古籍文獻、家譜等，在確保相關知識產權得到有效保護的前提下為用戶提供查詢、瀏覽乃至下載使用的服務，在服務中進一步彰顯本館的館藏特色與資源優勢。另一方面，要加強與第三方的合作，引入數字閱讀類商業數據庫或從數字出版商處采購資源版權，為用戶通過社會網絡提供在線閱讀或自帶內容的電子書閱讀器外借服務。圖書館要通過加強與社會知名文化學者、閱讀達人、意見領袖、讀者協會、教育機構等的溝通協作，加強用戶閱讀興趣和趨勢調研，結合館藏流通數據分析確定數字資源采訪的優先方向，從速擴大熱門電子文獻的入藏量，保障網絡虛擬空間閱讀推廣所需。

3.2.2 主動融入社交網絡，拓展圖書館閱讀推廣服務的渠道

社交網絡有交互性、娛樂性、實時性等特征，能給人們帶來身份確認、信息分享、組織歸屬、關系構建、聲譽累積、狀態共享等多方面的價值，深受用戶歡迎，有很強的用戶黏性與忠誠度。理論上，社交網絡能夠使圖書館通過網絡與讀者進行聯系與互動，共享信息，使服務有效向虛擬網絡空間延伸。但當前的現實是“圖書館與社交網絡相比，對用戶的影響力和吸引力卻逐漸變小［6］103”要降低圖書館在社會網絡時代被邊緣化的風險，圖書館必須有效地將自身的資源、服務、機制優勢同社交網絡相融合，將圖書館服務和資源嵌入社交網絡，借助社交網絡的強用戶黏性，在網絡用戶與圖書館之間架構起強關聯關系。因此，圖書館要緊跟社交網絡發展，實現圖書館服務在主流社交網絡全覆蓋，及時跟進用戶的社交網絡平臺使用習慣。圖書館在社交網絡推出的資源和服務必須符合社交網絡自身發展的特點，突出內容的娛樂性、實用性、工具性功能以及服務的交互性、實時性、有效性特點。一方面，要使圖書館的功能和服務在虛擬空間得到有效拓展，增強圖書館在用戶心中的存在感；另一方面，要使社交網絡因圖書館的入駐獲得價值增值，豐富社交空間的功能，提高用戶黏性。

3.2.3 關注社會熱點，主導話題設置，強化圖書館與社交網絡讀者的互動

“社交網絡發展以技術為推動，以需求為導向，最大特點是突出人的主體性，抓住了信息以人為節點進行傳播的特性，強調分享和深度互動［6］105。”圖書館天然就是信息節點，是信息傳播的重要渠道。社會網絡時代，圖書館要增強社會敏感性，對重大科技進展、熱點政經事件、重點文化人物、突發公共危機、重要社會現象要保持密切關注，一旦出現輿情熱點即迅速整合館藏資源和活動，在社交網絡主動設置相關話題，選派精干力量主導話題討論，引導讀者參與互動交流，博取網絡讀者關注的同時為圖書館的虛擬服務導入流量，向讀者推薦相應的館藏資源并做好閱讀指導，提高圖書館資源利用率和服務知曉率。而“為了獲得較高的訪問量和關注度，擴大圖書館影響力，不僅要及時更新推送服務，提高推送頻率，還要注意推送內容的廣泛性、多樣性，并不斷完善其互動分享等功能［7］。”

4 圖書館開展網絡虛擬空間閱讀推廣服務的策略

4.1 構建網絡虛擬空間圖書館閱讀推廣服務的新策略體系

網絡虛擬空間將圖書館的服務從時空受限的線下場所拓展到脫離物理限制的虛擬網絡，圖書館閱讀推廣服務的策略必須調整和創新。這其中，資源內容的精準、全面和服務的泛在、及時與否是決定用戶體驗的決定性因素，而圖書館與用戶的互動關系則是實現和增進圖書館價值的主要途徑。

4.1.1 構建更加緊密的網絡虛擬空間閱讀推廣服務共同體關系

網絡虛擬空間的特點在于其巨大的用戶量、泛在的服務平臺、靈活的互動機制和強用戶黏性，圖書館則在文獻資源的權威性、知識服務的專業性方面顯現出獨特優勢。網絡虛擬空間可以提供網絡平臺和規模用戶，圖書館則能提供專業的知識服務與相應的活動組織策劃機制。兩者開展閱讀推廣服務合作，對于圖書館來說，依托網絡虛擬空間可以迅速擴大服務半徑和范圍，并推動閱讀推廣機制創新，為圖書館工作提供新的增長點；對于網絡虛擬空間來說，開展圖書館閱讀推廣活動可增強平臺的公益屬性與文化品位，增進平臺服務的廣度與深度，對用戶黏性起到正向作用。因此，兩者之間可構建起相互促進、協調發展的共同體關系。圖書館依托網絡虛擬空間開展閱讀推廣服務活動，必須在堅持圖書館核心價值的基礎上，充分利用網絡虛擬空間在用戶資源和社區開放性上的優勢，加強與用戶的互動，提高服務質量和互動頻次。同時要建立用戶意見反饋機制，及時解答用戶疑問，密切與用戶的關系。圖書館要通過自身的服務贏得網絡虛擬空間用戶的信賴和支持，體現自身的價值與成長性，夯實與網絡虛擬空間之間的共同體關系。

4.1.2 強化網絡虛擬空間圖書館閱讀推廣服務的用戶黏性

網絡虛擬空間用戶關系的網狀結構和消息推送的自動機制，讓圖書館在網絡虛擬空間發布的書評、導讀以及推薦書目、閱讀榜單等閱讀推廣服務信息能迅速向超大規模的網絡虛擬空間用戶傳遞，實現更大規模、更快速度的用戶覆蓋率。但是也要看到，利用網絡虛擬空間向用戶推送資源或服務信息并不意味著圖書館和用戶之間牢固的強聯結關系，因為圖書館服務的生命力“取決于我們能否不斷增加圖書館所提供的信息內容的寬度和深度，能否始終保持對用戶的吸引力［8］。”網絡虛擬空間中眾多的機構和個人類知識服務供給主體可通過數字閱讀推廣相關服務，讀者的選擇非常豐富且來去自由，所以，“活動內容設計、推廣深度及推送的信息質量是影響閱讀效果的主要因素［9］。”

圖書館要增強網絡虛擬空間用戶的黏性，一是要準確識別用戶需求，及時響應，建立起圖書館與需求明確的用戶之間的初次強關聯；二是要提高活動策劃能力，提升活動的吸引力，增強普通用戶的獲得感和價值性，鞏固老用戶、吸引新用戶；三是要強化圖書館閱讀推廣活動的連貫性，適當拉長時間跨度，保證圖書館服務在網絡虛擬空間和用戶中的持久活躍度；四是注意對用戶做好分層管理和分類指導，精準施策，提高服務的針對性和實效性；五是要提高服務質量，增強創新性，依靠專業服務構建與用戶的持續強關聯關系；六是建立活躍用戶激勵機制和表彰體系，培養圖書館網紅、閱讀達人等，塑造圖書館與用戶強關系的范例，培育新的用戶群體；七是加強與社交網絡中的其他服務主體的合作，將圖書館服務融入第三方服務，捆綁推薦，探索組團提供一站式服務。總的來說，只有“建立圖書館員與用戶的聯系，加強圖書館員與用戶互動的頻次和深度，才能更好地通過直接觀察來了解、挖掘、把握用戶的需求［10］。”

4.1.3 搭建社交網絡閱讀平臺，提供個性化的閱讀推廣服務

圖書館為用戶提供個性化的閱讀推廣服務是贏得發展機遇的重要選擇。利用社交網絡提供的平臺，發揮其社交性、移動性、本土性的特點，將圖書館的資源和服務融入平臺體系，引導和幫助用戶自發建立閱讀空間，為用戶開展或組織各類閱讀活動提供館藏實體和虛擬資源支持，進而收集用戶數據和UGC(User Generated Content，用戶創造內容）內容，這樣不但可以提高圖書館的影響力，同時還能盤活圖書館資源、管理和服務，提高辦館效益。當前，我國許多公共圖書館已經依托微信公眾號（服務號、企業號）和支付寶城市服務功能，探索建立了包括用戶管理、信息發布、資源檢索、個性化服務在內的移動圖書館平臺，具備了開展用戶個性化服務的基礎。但是，相關平臺的開放性、互動性還遠遠不夠，用戶和圖書館之間的關系的交互性停留在信息發布、借閱信息處理、館藏揭示等相對較低的水平，離提供個性化的虛擬閱讀推廣服務相去甚遠。

要實現為用戶提供個性化的閱讀推廣服務的目標，圖書館依托社交網絡搭建移動圖書館整體應用平臺至為關鍵，而對用戶數據進行精準分析則是滿足其個性化需求的前提。在具體策略上，圖書館首先應聚合圖書館的優質資源和服務，暢通讀者輸出需求和接受服務的網絡渠道，建設24小時網絡（含自動）智能應答系統，利用虛擬館藏無副本限制不受時間約束的特點，為讀者提供泛在式的服務平臺和不限次數的虛擬資源服務。其次，圖書館可以在社交網絡空間中發起和組織數字閱讀推廣活動或主題討論，設置競猜、搶答、薦讀等互動環節，引導用戶積極參與并分享閱讀經驗，夯實圖書館與用戶基于閱讀推廣活動的關聯度。最后，圖書館可以通過在線實時錄制、音視頻與圖片征集等，收集用戶創作的內容并進行加工，使之成為圖書館的數字館藏，調動用戶參與圖書館閱讀推廣活動的積極性的同時提高用戶的自我滿足感，強化圖書館與用戶基于資源的關聯度。

4.2 強化用戶隱私保護，保障閱讀推廣服務的良性發展

圖書館依托網絡虛擬空間開展閱讀推廣活動，不可避免也很容易收集到甚至直接借用網絡虛擬空間用戶的隱私信息和行為數據。用戶數據對于圖書館分析讀者需求、預測閱讀趨勢、節約運營成本、提高服務的精確性具有重要的意義，是圖書館業務模式創新的主要根據。用戶在社交網絡中留下的痕跡（數據），對于圖書館分析用戶的潛在需求，判斷用戶的閱讀傾向、知識結構、行為偏好乃至信用記錄等都大有裨益，有助于圖書館提高在社交網絡開展閱讀推廣服務的實效性。“用戶數據的挖掘必定成為未來圖書館用戶服務模式的關鍵組成部分，但用戶數據信息隱私以及安全問題也將成為圖書館等服務機構必須考慮的重要議題［11］。”建立收集、整理、匯總、分析、使用圖書館用戶數據的一整套規則體系，構建數據收割與利用的標準流程，完善計算機及網絡設施等數據安全保障機制，確保用戶隱私信息安全和合法使用，是保障圖書館在網絡虛擬空間開展閱讀推廣服務的重要前提。

4.3 弘揚圖書館精神，推動網絡虛擬空間圖書館閱讀推廣服務的持續創新

網絡虛擬空間是人類現實生活的數字形態繼續。在網絡虛擬空間中，成員之間的互動不再局限于熟人世界,陌生人之間的互動開始在人們的日常生活中占據重要地位，通過互動結識一群又一群“新熟人”，形成更加龐大的社會關系即“熟人”網絡。雖然擺脫了物理時空局限和現實關系束縛，但圖書館在網絡虛擬空間開展閱讀推廣服務的立足點仍必須回到屏幕背后一個一個鮮活的生命個體，努力滿足他們的美好閱讀需求、幫助大家發現閱讀興趣、提高閱讀水平是圖書館的重要使命。技術是重要的，也是必要的，但既不是終極的，更不是根本的。圖書館始終應該堅持弘揚和傳承圖書館精神，將目光聚焦在用戶身上，主動利用技術去關心和解決實現用戶心理滿足和價值需求所存在的問題，帶給用戶以閱讀的美感和人性的關懷。只有這樣，才能打破真實與虛擬的二元對立，在網絡虛擬空間中實現技術的工具理性與閱讀的人文價值的和諧統一。

5 結語

在現代信息通信技術的影響下，泛在化、碎片化閱讀成為閱讀的常態，“更重要的是，網絡的發展真正使全民閱讀成為可能［12］”，閱讀推廣正迎來發展的大好契機。為應對虛擬網絡空間內五花八門的閱讀服務平臺帶來的挑戰和競爭，圖書館必須加強對虛擬網絡空間的認識和利用，主動將自身的資源、服務優勢向網絡延伸，提供多種服務、采取多種策略激發和維系虛擬網絡空間用戶的閱讀需求，吸引用戶的關注，在虛擬網絡空間內打造閱讀推廣服務新陣地和圖書館業務的新增長點。