新形勢下商業銀行消費者投訴管理的困境及解決之道

章一峰 戴云飛

江蘇銀行股份有限公司泰州分行

一、商業銀行消費者投訴的“新常態”

（一）投訴集中化

其一，內容集中化。投訴內容主要集中于員工服務態度、工作效率等軟環境方面，在硬環境上，由于各家商業銀行重視網點廳堂的改造，硬件設施較為完善，投訴較少；其二，業務集中化。表現為由以往的理財、保險投訴轉為個貸、信用卡投訴，由于宏觀政策的因素，導致個貸放款擠壓時間長、利率上升幅度大，引發投訴較多；隨著信用卡使用更普遍、更靈活，引發在營銷、逾期、盜刷等集中投訴；其三，年齡集中化。80后、90后逐步成長為商業銀行的主流消費者，且文化程度較高、維權意識較強，因而投訴者年齡更多集中在30歲左右；其四，區域集中化。發達地區明顯高于欠發達地區，城區地區高于縣域地區，這些區域經濟水平發展較高，消費者對于商業銀行的服務期待值也較高，投訴概率隨之偏高。

（二）投訴擴大化

商業銀行消費者投訴擴大化體現在對象的擴大化上：其一，由國有商業銀行擴大到股份制商業銀行、城市商業銀行乃至外資銀行等。過往由于國有大型商業銀行規模較大、網點較多、業務范圍較廣，因而投訴較多。近年來，其他性質銀行迅速發展，業務規模增長，業務范圍擴充，投訴隨之上升；其二，由傳統業務向新型業務擴大?；ヂ摼W金融推動了商業銀行電子銀行業務的發展，線上化產品及服務逐漸增多，造成電信詐騙等引發的投訴。盡管多數情況下是由于消費者自身的原因造成資金損失，但仍會引發對商業銀行風險管控不到位的投訴。

（三）渠道多元化

傳統的消費者投訴僅僅向商業銀行投訴，由商業銀行自行處理，這種情況下消費者投訴還處于可控范圍內，商業銀行可以通過多種方式（如賠禮道歉、賠償損失、贈送禮品等）進行妥善處置。而現階段，伴隨著法治化建設日趨完善、自媒體時代的到來，消費者可以選擇向消費者協會投訴，或者是向人民銀行、銀監局、銀行業協會投訴，或者是向媒體投訴，多數是在商業銀行不知情的情況下進行的，可能導致商業銀行措手不及，難以應付。

二、商業銀行消費者投訴管理的困境

商業銀行在處理消費者投訴時可能面臨來自消費者、監管部門、上級行、媒體等多方面的壓力和干擾。

（一）重業務發展，輕服務質量

在經濟下行的宏觀背景下，商業銀行改變了過去粗放式發展的模式，轉而向精細化管理，尤其是在服務上，不少商業銀行將其作為轉型的方向之一。但不可否認的是，商業銀行的本質是以盈利為目的的企業法人，在改善服務時，更多的是側重于硬件設施，不斷提升硬件的科技性、安全性以及完備性。在軟件方面，對于一線員工的要求更傾向于營銷，服務次之。一線工作人員面對多項營銷指標的壓力，服務質量必然有所下降。而在發生投訴時，更多的是以簡單粗暴的方式解決，只求息事寧人，未能從根本上解決問題。由此會造成客戶印象不佳與員工服務不佳之間的惡性循環。

（二）重指標導向，輕問題改進

調查發現，在多數銀行的績效考核體系中均有消費者投訴一項，主要是因為消費者投訴是上級行以及監管部門對于商業銀行考核的重要指標之一，迫于壓力商業銀行不得不重視消費者投訴，以應付KPI考核，故而將這項指標層層分解至員工，加大對員工投訴方面的考核。對于投訴問題本身有所忽視，并沒有客觀分析投訴發生的原因，也沒有理性處置被投訴員工，更沒有針對問題進行全面改進，只是簡單的以積分處罰、金錢處罰解決，更有甚之，以極端的方式（如不提供投訴渠道或在客戶投訴渠道中設置障礙，人為控制投訴數量）限制消費者投訴，以實現考核目標，由此只會造成投訴問題再次發生或者更加嚴重。

（三）重事后解決，輕事前預防

目前商業銀行對于投訴的管理模式側重于投訴發生之后的處置，大多抱著“兵來將擋，水來土掩”的態度，導致投訴處置流程不規范、方式不佳，投訴處理人員疲于應付。而現代化的投訴管理模式應當是側重于事前預防，盡量滿足客戶需求，提供客戶期待的服務，避免投訴發生。而商業銀行管理層對事前預防與預警重視度不夠，缺乏未雨綢繆的意識，導致投訴問題層出不窮，難以及時應付。平時商業銀行應當加強對員工的培訓，建立科學合理的應急處置方案，開展投訴預案演練等，增強員工正確規范應對投訴的意識，提升員工處置投訴的能力。

（四）重個人主義，輕團隊協作

個人主義主要體現在：其一，發生投訴時，商業銀行對于投訴的處理偏向于由個人處置，可以是被投訴對象，或者是網點負責人，或者是客戶的管戶經理；其二，一般投訴均由被投訴部門自行處置，少數情況下涉及其余部門。消費者投訴并不是依靠一人或者是一個部門便可以妥善解決的，通常情況下，可能需要消費者權益保護部門、營運部門、業務部門等協同解決，同時要為被投訴部門員工提供業務支撐、財務支撐、法律支撐等多方面的支持。否則，僅僅依靠單兵作戰，難以成功處理投訴。

（五）重投訴治標，輕管理治本

商業銀行普遍認為以客戶撤訴或者是緩解、壓制投訴的作為處理完結的標志，忽視投訴可能產生的連帶不良效果或者是投訴升級。消費者的情緒在銀行多種緩和方式下暫時得到緩解，但并不意味著消費者事后不會向媒體或者監管機構再次投訴。此外，商業銀行如果不能從投訴問題之上發現內部管理、業務流程、規章制度等方面的缺陷，并以此為線索有效解決“頑疾”，會造成投訴再次“復發”，也不能充分發揮投訴對于商業銀行發展的正面作用。

三、破解之道——漏斗模型

新形勢新困境，要以創新的姿態更新銀行消費者權益保護的理念，以創新的模式構建商業銀行消費者投訴管理機制，保障商業銀行穩健持續發展。

（一）“漏斗理論”

漏斗理論通常用于營銷領域，主要是用于復雜項目的營銷，項目結果自上而下逐漸減少，建立將“不確定”變為“確定”，將潛在客戶變為客戶的轉化量化模型。漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程各個環節的效率，以找到薄弱環節。

商業銀行處理投訴的過程與營銷有著相似之處：其一，性質相同。二者均為處置復雜流程，均需要層層剖析分解；其二，環節相同。二者都涉及多個處理環節；其三，目的相同。通過量化模型找到薄弱環節，以解決問題。正是這些相似之處使得可以將漏斗模型用于消費者投訴的處理。

通說認為，商業銀行消費者投訴分為普通投訴、疑難投訴以及重大投訴。三者區別可見下表：

分類 投訴渠道 影響 處置機制普通各首接處理人員按照現有規章、制度和業務處理流程，合規處置，執行閉環處理的工作模式疑難投訴投訴商業銀行一般性問題，影響范圍小上級行、監管機構聯動升級處理機制較大問題，影響范圍較大，造成監管指標失分重大投訴 媒體重大問題，影響范圍廣，造成不良影響，甚至聲譽風險在各類制度規范指導框架下，重點篩選目標投訴個體，層層聯動升級

商業銀行消費者投訴分類體現在漏斗模型中，如下圖：

（二）“漏斗篩查”

漏斗理論最重要的優勢在于根據投訴分類對投訴進行量化并層層篩查，而篩查的過程大致可以分為幾下幾步：

在層層篩查的基礎上，通過漏斗模型進行量化處置，最終確保每一筆投訴能夠有效化解。

（三）“漏斗化解”

通過漏斗模型建立商業銀行消費者投訴化解機制破解困境，主要可以分為七大機制：

1.預警機制。商業銀行要充分利用大數據處理技術，搜集整理消費者投訴數據，并進行分析運用，歸納消費者投訴特征、投訴原因、化解投訴措施、投訴不良影響等因素，以此建立預警模型和機制。利用預警機制分析數據，及時發現潛在投訴客戶，并提前與之溝通交流，重新建立合作關系，將投訴扼殺在搖籃中。

2.首問負責機制。建立首位接受投訴處理人負責的機制。消費者向銀行內部投訴時，由首位接受投訴的處理人負責到底。負責記錄核查投訴對象、投訴原因、經過以及訴求等，負責聯系被投訴對象以及所在機構，負責聯系相關職能部門配合處理投訴，負責及時向消費者反饋投訴處理進程，負責投訴處理結束后的跟進工作；消費者向監管機構或上級行投訴時，由首位接受監管機構或上級行轉達投訴的處理人負責。負責人聯系消費者了解投訴情況，負責層層篩查分解投訴內容，負責歸總投訴處理結果。首問負責機制下，建立第一責任人機制，由被投訴對象所在機構主要負責人為第一責任人。

3.多部門聯動機制。多部門聯動處理機制為縱橫雙向聯動機制。根據對消費者投訴分類情況，逐級逐層聯動處置，落實到相關人。橫向層面，主要體現在一般投訴上，被投訴人所在機構無法處理投訴問題時，及時與相關職能部門聯動，職能部門為被投訴機構提供相應的支持，消費者權益保護部門負責指導并敦促機構解決投訴問題；縱向層面，當出現疑難投訴或重大投訴時，需要向上級行或者上級部門請求協助，共同解決投訴問題。縱向層級領導應加強指導，層層推進。

4.直接上報機制。直接上報機制與縱向多部門聯動機制相關。主要用于發生消費者向媒體、政府機關等投訴時，或是對消費者造成重大人身、財產損失時，或是群體性投訴時，被投訴機構應當立即向上級報告，如支行第一時間向分行主管部門匯報，再由分行向上級行逐級匯報。

5.專家處置機制。商業銀行可以組建由內外部法律、金融等相關領域專家構成的專家小組或者協調小組，主要負責處理疑難、重大投訴，或者是二次投訴、重復投訴的問題，同時負責審查相關機構或部門的投訴處置是否合規、是否妥當，并提出相關意見和建議。

6.考評機制。完整的考評機制至少還需要幾點：（1）定期對落實消費者投訴制度的情況開展檢查，核實相關機構及部門執行情況；（2）調查了解投訴問題的跟進以及整改情況，包括通過挖掘投訴問題發現的內部管理、業務流程等缺陷；（3）定期反饋通報各機構或部門的投訴情況，包括投訴數量、已辦未辦情況、重復投訴以及改進措施等；（4）投訴回訪，要求建立消費者投訴問題的回訪機制，將消費者的評價作為投訴考評的重要環節。

7.跟進機制。事后跟進與分析是投訴處置的重要環節。（1）對投訴處理效果進行追蹤。與考評機制相掛鉤，建立流程化、模式化的追蹤機制，由考評人對投訴處理人員的處理態度、處理結果、處理時效性等進行調查，對投訴消費者開展事后回訪，了解客戶對投訴處理效率和效果的評價，避免重復投訴。（2）深挖并解決投訴背后的問題。在妥善處理投訴后，商業銀行要針對客戶投訴所反映出的銀行內部的問題進行排查和整治，從根本上解決客戶投訴的問題。不僅要針對投訴數量、處理結果等指標設置KPI考核，更重要的是組織相關部門充分分析和利用客戶投訴數據，發現銀行自身服務的不足和短板，在流程和制度上進行優化和改善，以達到治本的效果，避免類似問題的投訴反復出現。