對新時代發電企業自媒體傳播力的探討

華電金沙江上游水電開發有限公司 楊通順

新時代是信息時代，微信、微博、抖音等新興的傳播方式帶來了大眾圍觀的社會格局，新媒體成為企業自媒體的主流。“傳播力，表現為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現傳播有效覆蓋的一種能力。”與傳統的媒體受眾不同，新媒體用戶具有明顯的主體意識和較強的主動性，為此，本文以流域水電開發公司J 公司微信公眾號為例，對發電企業自媒體傳播力進行探討。

發電企業自媒體的特點

由于發電企業產品通常賣給電網公司，不直接面對社會公眾，其自媒體粉絲群較小。2020年1～6月新華社、中國電力報、西藏日報等外部媒體對J 公司報道37 篇，其中33 篇直接或間接采用J 公司相關報道內容，可見對項目的報道仍以企業為主。為內聚力量、外塑形象，提升企業自媒體傳播力很有必要。

自媒體用戶群體分析

通過對J 公司微信粉絲群進行分析，其地域構成情況如下：

J 公司微信粉絲中，四川、西藏、云南區域占比89%，26 歲到60 歲人員占比82%，可以認為J 公司自媒體用戶畫像為：公司干部職工，上級單位、參建單位等利益相關方人員，絕大多數為在崗職工。

企業自媒體的傳播力評價

企業自媒體兼具對內宣傳與對外宣傳功能，用戶相對單一、企業自媒體的傳播力應考慮朋友圈的大小，并從內外兩個維度，用信息實際閱讀人數來評價。

朋友圈大小

粉絲總量RF與企業職工數量的比值RQ，可以衡量朋友圈P 的大小：P=RF/RQ。

對內，理論上該企業所有的職工都應成為自媒體粉絲。一般來說，P應大于1；如果P 小于或等于1，說明企業自媒體基本為內部宣傳工具，對外傳播力極其有限。

粉絲群不等于實際閱讀人數。信息送達后能否被用戶閱讀主要取決于文章類別，能不能激發粉絲的閱讀興趣；信息能否被用戶點贊和轉發主要取決于文章質量，能不能為用戶創造更多價值。

內部傳播力

1.對內傳播系數CN。

在企業對內宣傳的目的是宣傳政令、引導輿論、激勵士氣，只要企業內部需要閱讀的職工都閱讀了信息，就可認為達成了傳播目的。其內部傳播力系數CN 可用實際閱讀人數Rs 與最少應讀人數RC 之比來恒量：CN=Rs/RY。

CN 越大說明內部傳播力越強。CN>1說明內部傳播力較強，CN<1說明傳播力不足。

RY：根據管理層級不同和各級工作職責，信息在內部應至少向下穿透一級。以典型的三級管控模式為例，假定某集團總部有200 人，20 家二級單位、每家本部50 人，三級單位領導班子成員共1000 人，則其最少應讀人數RY=200+40*50+1000=2200 人；集團自媒體某篇消息閱讀人數Rs=1800人，則其對內傳播系數CN=0.81，說明對內傳播力有待增強。J 公司下屬5 家單位，RY=167，2020年1～6月微信閱讀中位數164人，CN=0.98，可認為該時間段對內傳播力尚可。

2.新聞信息的內循環比例。

在企業內部各級新聞從業人員，通常會出于學習交流、友情回饋等目的相互閱讀和分享，形成新聞信息的“內循環”，可用實際閱讀人數RS與系統內專兼職新聞人員總數RX 之比XN 來衡量：XN=RS/RX。

如果XN 接近1，說明除了新聞人員外，其余人員閱讀量很少。

外部傳播力

1.對外傳播系數。

實際閱讀人數超出應讀人數的部分，可認為是外部用戶閱讀量。評價信息的外部傳播力可以用實際閱讀人數Rs 超出應讀人數的比例CW 來衡量：CW=（Rs-RY）/RY。

Cw 越大，信息對外傳播力越強。對于Cw<0 的微信來說，其實際閱讀人數小于本單位應讀人數，對外傳播力忽略不計。

2.高價值粉絲比例。

高價值粉絲越多，自媒體傳播力越強。對發電企業而言，這些高價值粉絲包括：大用戶，上級領導和核心部門負責人，國家有關部委、相關地方黨委、政府領導及其部門負責人，業務合作單位負責人和相關人員，主流新聞媒體人員，行業權威人士、大V 及行業協會人員，項目所在地百姓和其他利益相關方人員等。

3.其他媒體的引用和轉載。

自媒體信息被其他媒體引用和轉載的次數越多，其傳播力越強。

信息類別和內容對傳播力的影響

經統計分析，在J 公司微信的各類別中，報道先進典型事跡的微信閱讀人數中值最高，達到269 人，其中最高閱讀量2310 人；報道黨建活動類的微信閱讀人數中值最低，僅147 人，CN=0.88，最高閱讀量254人；報道公司重要會議、重大活動的微信閱讀人數均在300人左右，CN超過1.80，Cw0.80以上。

在這個信息爆炸乃至過剩的時代，用戶都在選擇性地接受信息，自媒體只有堅持以用戶為中心，讓信息抓住用戶的“痛點”“癢點”，才能有效吸引和留住用戶，增強傳播力。通過分析J 公司和發電行業相關企業的微信公眾號閱讀量，影響傳播力的因素主要有以下幾個方面：

1.利益相關度。

與用戶自身利益密切相關的內容，容易獲得青睞。由于企業微信大多數用戶是本企業職工及其利益相關方，有關企業重大活動的微信閱讀量均較高。D公司微信“公司召開一季度經濟活動分析會”獲得4500 人的閱讀量，N集團微信“國務院國資委主任郝鵬到集團調研”獲得1.4 萬人閱讀量；而“共享全民閱讀的高光時刻”僅獲得1210 人的閱讀量，CN約0.32。

2.情感共鳴度。

對職工身邊的先進典型宣傳、涉及職工身邊故事的通訊更容易引起職工的情感共鳴，職工及其親友更樂于轉發。如果沒有感人的故事，而僅僅是一般性的先進事跡材料，往往閱讀量較低，如J公司對2019年受到表彰先進典型人物的綜合宣傳僅獲得138 人閱讀，CN 僅0.83。對職工身邊故事的宣傳，如2019年12月發的微信“這張照片，讓無數水電建設者淚目”，閱讀人數達到852人，CN達到5.10。

3.集體榮譽感。

企業興衰與職工利益攸關，因此職工對企業經營發展的正面信息、重要活動，大多樂于看、樂于轉發。例如，在幾個發電企業微信公眾號新聞中，公司工作會議精神、經濟活動分析會議精神等閱讀量均高于中值。

4.新聞新鮮度。

企業微信貼近職工、貼近新聞現場，能獲得第一手的最準確的新鮮資料，與其他媒體相比，有不可比擬的優勢。不再新鮮的新聞，其閱讀量急劇下降。S 區域公司轉發的集團新聞，因此前已由集團微信推送，不再有新鮮度，其閱讀量僅50人，CN僅0.14。新意不夠的一般性活動消息，閱讀量也很低。

5.其他影響因素。

綜上分析，在企業微信公眾號，新聞內容是吸引用戶的關鍵。此外，媒體與用戶的“距離”也對用戶閱讀偏好有著直接影響，越貼近用戶的媒體，其信息越容易被用戶閱讀。因此，行業媒體官方微信發布的新聞，其閱讀量遠遠比不上集團公司發布的新聞；在集團層面，單純報道下屬某一企業動態的新聞，其閱讀量也往往低于中值；在基層企業，職工也更樂于閱讀本單位、本區域新聞而非集團層面的新聞，因此集團公司微信閱讀量小于各區域公司微信閱讀量之和。

從分析還可以發現，企業自媒體新聞內容的影響，遠遠大于標題、熱點等形式的影響。如J 公司官微中，“三八”婦女節盡管選用了“愿你芳華自在，笑靨如花！”的醒目標題，但其內容重要性有限、涉及的范圍較窄，其閱讀量僅138人，CN 僅0.83；再如“公司召開2020 年工作會”“2020年新年致辭”等樸實無華的標題，因其涉及企業經營發展全局的重要信息，其閱讀量分別達到346人與527 人，CN>2。在S 區域公司，蹭“擺地攤”熱點的微信，其閱讀量只勉強達到了中值，再次說明了企業微信公眾號用戶更加看重新聞內容，對外在形式不夠敏感。

結論

1.發電企業由于行業特點等客觀原因，自媒體朋友圈較小，消息傳播量“天花板”較低，實際用戶以本單位干部職工為主，其他用戶主要是利益相關方，對外傳播力普遍較弱。

2.發電企業自媒體以微信等新媒體為主，自媒體傳播力大小與企業朋友圈正相關。傳播力分為對內傳播力和對外傳播力，可以用對內傳播系數CN和對外傳播系數CW 來進行定量評價，評價結果可進行橫向和縱向比較。CN>1說明對內傳播效果較好，CW越大對外傳播效果越好。

3.影響發電企業自媒體傳播力的因素包括利益相關度、情感共鳴度、集體榮譽感、新聞新鮮度等方面。新聞宣傳必須面對用戶，“走入人間”，力戒假大空的文字，運用群眾喜歡的語言，以短平快的節奏，關注群眾關注的問題，發動各方網絡主力軍攜手共進。同時，還需要全員推廣，提高信息質量，重點培育和留住高價值用戶，找準“最大公約數”，講好企業故事。■