中觀經濟背景下的我國鄉村旅游業發展

岳瑞波，譚 丹

（1.忻州師范學院 經濟管理系，山西 忻州 034000；2.中南林業科技大學 經濟學院，湖南 長沙 041004）

中觀經濟是介于宏觀經濟與微觀經濟之間的經濟，被普遍認為是企業經濟或產業經濟與區域經濟，是介于相對空間結構經濟而言。從區域上講，鄉村旅游屬于空間的一部分，是旅游行業中的新秀，但同時又是產業經濟中的一員，屬產業經濟學范疇，故筆者從中觀經濟背景中討論鄉村旅游業發展，也是從大小合格、方位適益的角度來論述我國鄉村旅游業的發展。

一、中觀經濟概述

（一）中觀經濟

中觀經濟是區別于宏觀經濟學和微觀經濟學處于中間位置的經濟學，其定義在不同理論界有不同觀點。厲以寧（2016）認為“中觀經濟學就是以區域為單位，研究其經濟發展規律的理論學科”。陳云賢（2017）認為“中觀經濟是城市資源、產業資源和公共產品資源的配套問題及行為準則”。其他學者認為中觀經濟是相對宏觀經濟與微觀經濟而言的，有人認為是相對大小，有人認為是相對空間，筆者認為以上觀點各有特點，不盡全面，真正的中觀經濟是產業經濟與區域經濟的融合，是介于宏觀經濟與微觀經濟中間的經濟學。

（二）中觀經濟形成

中觀經濟是由微觀經濟到宏觀經濟，由小到大的一個過渡，其形成是應用唯物主義的理論，由少成多、由小到大的演進，類似于由量變到質變的過程。從微觀經濟中的企業行為，到宏觀經濟中的產業動向；從微觀經濟中的地方行為到宏觀經濟的全國乃至全球動向都可以認為是從小到大、由少積多的過程，這個過程必經過中觀經濟，也就形成了人們理念中的中觀經濟學，是區域范圍內的產業經濟。

（三）中觀經濟特征

有關中觀經濟的特征，學界眾說紛紜，筆者認為大致有以下幾方面：首先是地域性，主要表現在中觀區域資源稟賦上，如自然資源優勢——旅游資源優勢，很多地方存在原始的旅游資源和自然條件，經開發后可以形成非常好的旅游景點——鄉村旅游點；還有一些地方具有明顯的旅游文化產業優勢，可以大力發展相關產業，如文化產業、旅游產業、休閑度假產業等。其次是綜合性，主要表現在中觀經濟是小型的區域經濟圈或產業經濟帶，也存在生產、分配、交換和消費四個環節、循環運行、周而復始最后形成一個經濟共同體。再次是差異性，指中觀經濟發展不平衡、個性化突出，如區域經濟中的發達區和久發達區的比較，產業經濟中的朝陽產業和夕陽產業差異，旅游業中的鄉村游和城市城鎮游的對比，存在極大的差異性和對比性。最后是集群性，是中觀經濟具有產業集群和區域集群特征，且可以互相耦合，形成共同體，共同發展，如沿海經濟發達區域和西部經濟久發達區域，東北老工業基地和深圳新工業帶及北京硅谷，都能充分體現產業集群性和時代特征，也體現產業發展歷程。

簡而言之，中觀經濟是區域經濟與產業經濟的融合和整合，也是微觀經濟到宏觀經濟的過渡，是現代經濟社會中必然存在的一種經濟形態。鄉村旅游正是這種經濟形態的具體表現，也是當前學界和政界共同關注并支持的熱點問題。

經濟發展的戰略指導思想和戰略目標不同，經濟基礎和自然條件不同，所以各地經濟發展的戰略重點必然不盡相同，名勝古跡多而又交通方便的地區必然把發展旅游業作為戰略重點或重點之一。所以鄉村把其資源稟賦利用起來，大力發展鄉村旅游，且鄉村旅游是近年來中國政府及學者提出的，在十九大中再次提到振興鄉村戰略，真正再次把鄉村問題提到黨中央的工作部署中，是加強鄉村振興的號角，也是為了達到鄉村經濟繁榮、居民生活幸福、區域經濟和諧、產業經濟進步的中觀經濟學范疇。

二、中觀經濟與鄉村旅游關聯

中觀經濟是區域經濟與產業經濟的集合，也是宏觀經濟到微觀經濟的過渡，鄉村旅游正好是區域與產業經濟共同影響下的一個新興產業，是貫徹實施區域協調發展戰略的具體體現。鄉村旅游對區域經濟來講，是解決“三農”問題的有效途徑和具體方法，也是區域均衡協調發展的理想方案，更是振興鄉村的具體手段。從產業經濟視角說，鄉村旅游是旅游業發展的具體化、時代化、創新化，也是旅游業發展布局的整合，更是對鄉村旅游資源的充分利用和挖掘。所以從中觀經濟視域看，鄉村旅游業的發展是時代潮流的新舉措，也是旅游業發展的新突破，更是學界和政界在振興鄉村中的新交點，我們需順應時代發展方向，對鄉村旅游業的發展和改進做出更新、更大、更潮的攻關和突破。

鄉村旅游業發展、景區空間布局要合理有序，每一個景區與其他景區的間距要合理，每一個景區的特色要明顯且與其他景區不可有過多的重復，充分利用游客的“吃住行游購娛”來達到滿足，尤其在吃的方面，要充分應用當地的特色吃法和傳統小吃，來調動游客的味覺和購買欲望，從而進行消費。在特色物品和旅游紀念品方面要設計有一定紀念意義和地域理念的產品，讓人們從旅游紀念品中一眼看出是何地的旅游產品，有何紀念意義，也是對當地旅游景點的一種宣傳和服務延伸。旅游者購買了紀念品后給旅游地的GDP 做出貢獻，也給旅游地的旅游產品做了廣告，還給鄉村居民和紀念品銷售者一定收入和利潤，一舉多得的收益我們多想點、多做點更好，能為鄉村振興服務。只有這樣，當地的區域經濟效益上升，產業經濟總量有發展，旅游經濟增量有收益，中觀經濟總體保持上揚勢頭。

鄉村旅游中對環境的污染相對較小，碳排放量也小且極易擴散。從近幾年人們熱議的低碳消費和低碳排放標準來看，在鄉村旅游中碳排放本身少，人們的環保意識強，因鄉村人口較少，碳排放集聚程度低，地表氣壓和高空氣壓對比明顯，難形成溫室效應，污染擴散快，鄉村空氣質量優，全年時間均適合度假休閑旅游。碳排放與產業結構、能源結構和經濟規模密切相關，最后形成總體的碳排放，也就是現在的環境污染、生態破壞。我們發展鄉村旅游可以在區域結構中減少碳排放的密集度，促進中觀經濟規模效應和產業效應，形成良好的區域經濟發展勢頭，也能達到振興鄉村的目的。

三、我國鄉村旅游發展概況

（一）我國鄉村旅游發展背景

隨著國家各方面政策的進一步實施和人民生活水平的普遍提升，加之國慶期間的氣候、風景等因素，黃金周“國慶節”成為人們的出行黃金周，也是人們的旅游消費周，故而出游人數逐年增加，下面是近年來“國慶”假期出游人數與旅游收入。

表1 近年我國“國慶”出游人數及旅游收支情況表

從上表和圖可以發現，我國從1999年實行“國慶”小長假以來，人們在這類假期中出游需求還是相當大，僅“國慶”一假期我國出游人數從2007年的占總人口十分之一到2018年近一半人出游，數量之大，消費之高，旅游收入也水漲船高，旅游市場發展前景還是相當可觀的。人們的旅游需求大，對景點的要求也有所變化和提高，由“游山玩水”逐步向鄉村游轉移，所以鄉村游前景也是可觀的，只要有足夠的投資和足夠的需求，市場就會越來越大，收入會越來越高，人們還是可以去投資鄉村旅游的。

從近年來的旅游人數及消費可以看出旅游的態勢良好，圖1表2是我國20 來年旅游消費和人數變化情況，正能反饋這一社會現象。

表2 國內旅游情況

圖1 國內旅游人數及消費情況

從以上數據可以看出，近年來，旅游者和旅游消費也是逐年上升，旅游收益也逐步提高，可見旅游對經濟的貢獻率也是很大的。

鄉村旅游是對振興鄉村的補充和完善，也是我國經濟發展過程中對農村經濟喚醒的一種手段；是對十九大報告中振興鄉村的一種詮釋，也是對農村經濟發展的一種補充和拓展。現代中國有大部分人生活于城市，每天面對的是高樓大廈、車水馬龍的城市繁榮生活，而對鄉村生活和鄉村自然氣息逐漸陌生，不能充分感受到鄉村自然環境和田園生活，因而就有部分人們希望在休息日或節假日到鄉村里感受這種回歸自然的生活。所以鄉村旅游是順應時代潮流的產物，也是人們對田園生活向往的一種體現，更是對中央振興鄉村號召、提升鄉村旅游質量理念的傳播，在這樣的背景下，鄉村旅游及振興鄉村就成為一種新興產業被人們廣泛發揚和應用。

（二）我國鄉村旅游發展現狀

我國鄉村旅游目前現狀大體可以概括為以下幾點：小、散、亂、差、臟、遠，我們要想發展特色鄉村旅游，必須找出問題的關鍵和關鍵問題，并能有效地改變這種現狀才有可能實現振興，否則是空談，很難實現預期目標。鄉村旅游中小是其一個顯著特點，也是影響其發展的一個弱點。景點小，游覽時間短，休閑還可以，旅游就有點不盡如人意。散是鄉村旅游中另外一個特點，每一個鄉村旅游景點分散，空間布局方面難以協調，難以形成密集型或集聚型的旅游景點，讓游客在短時間內或短距離內游玩更多的景點，實現更大價值和目標是鄉村旅游的一個軟肋。亂在鄉村旅游中表現為村舍及道路整體布局不是合理有序，而是隨心而建，常出現斷頭路，過去房屋建筑沒有太多規劃，顯現出雜亂無章的特點。臟是環境衛生狀況不盡如人意，難以干凈整潔，尤其是鄉村住宿中洗浴和如廁時上下水不好解決，可能影響整體衛生狀況和旅游規劃及建設。遠是鄉村旅游景點整體遠離城市或城鎮，交通方面也不是很暢通，道路建設和通行跟不上時代發展步伐，會影響到游客出游心情和出游方式，且日常生活用品也不太全，難以滿足游客旅途中的購買需求。現在我們國家逐漸推出并完善特色小鎮、特色農村建設的政策和制度，“促進鄉村旅游發展提質升級行動方案2018-2020”這類具體政策來完善鄉村旅游現在存在的問題，讓人們出游到鄉村有一種回歸自然的感覺和體驗，能真正體驗到大自然的美妙和農村生活的清閑，也是現代城市居民向往的生活方式。

在鄉村旅游中，不同年齡的群體，消費習慣、消費觀念，出游目標地都有所區別，下面對我國鄉村旅游中年齡結構做一分析。

表3 我國鄉村旅游的年齡結構統計（2018年“五一”）

從上表可見鄉村旅游中25-55 歲人占很大比例，也就是現在工作且在職或在崗人員，其他的所占比例較小，25 歲以內學習任務重，無時間旅游，55 歲以上因年齡偏大，體力可能跟不上，所以鄉村旅游的消費群體主要在25-55 歲這個年齡段，有工作有生活，體力也可以，也要生活質量，因而從城市到鄉村旅游的人數較多。

（三）我國鄉村旅游發展存在的問題

鄉村旅游發展中存在的問題大致有：產品同一化，無內涵和品牌產品。具體而言就是大部分鄉村旅游是以農家樂、釣魚、采摘、攀登、步道為主，村名不同，地名不同，但游玩的項目大致相同，沒有個性與區別，沒有創新與例外，所以人們游玩幾個后就不愿意再玩了，也不愿意推薦給身邊家人和朋友玩，因為產品同一化嚴重，單一化、趨同化盛行，最終導致游一知十甚至更多，影響鄉村旅游的廣泛推廣。鄉村旅游中還存在產品品牌問題，沒有品牌或品牌不突出、不明顯，人們不知道或了解不多，因此會對這類旅游有制約，也會影響總體旅游效果和收入，進而影響到鄉村旅游的建設和投資。

（四）大力推進我國鄉村旅游發展

鄉村旅游發展是現代政府及學者想要發展旅游產業的一個新視角，也是開拓旅游產品的一個新區域，更是振興鄉村的一個新手段。但“如何發展”是當前人們必須認真考慮、找到一定的方法和步驟。要說鄉村旅游，也須符合人們在旅游生活中的“吃住行游購娛”條件才能滿足消費者的需求，也才能達到人們休閑度假旅游的目的。在鄉村旅游中首先要解決的是行的問題，也就是道路的修建和相關配套設施的完善。讓人欣慰的是國家發改委出臺政策可以配套5%的建設用地來服務鄉村旅游。現在有些自然環境達到人們游玩意愿的鄉村交通條件太差，人們出行不便，當然也影響到旅游者的旅游意愿和旅游行程，政府要想發展這類鄉村的旅游，必須先修路、后致富，但其成本相應增加不少，有時要從成本與收益角度計算后再進行決策就阻礙了鄉村旅游的發展。在鄉村旅游中住宿也是必須面對的，鄉村的住宿條件有限，部分地方生活用水不方便，所以洗浴及如廁難以與城市的比較，甚至不能建設現代化的用水衛生設備，這會影響到人們的旅游行程和旅游去向。再者是生活房間的取暖問題，有些地方取暖還是原始形態的生火爐，這樣對外來旅游者來說既不安全、也不衛生，若改成清潔能源取暖可能條件不允許且效果不顯著，又會增加相應成本，對投資方的資金就有要求。另外若是真正改造鄉村旅游中住宿基礎條件，投資方若是當地村民可能從經濟和資金方面也負擔不了，當然收益也不一定高，這也是阻礙我國鄉村旅游產業發展的因素之一。要想改變這種現狀我們需有相應的政策和路徑方可。

在鄉村旅游產業發展中，要注意保留傳統特色項目的重要性和必要性，不可一味地發展和開發而忽略這一點，導致在鄉村旅游建設中存在很多城市因素和建筑，這樣就違背了鄉村本來的概念和特色，也減弱了旅游吸引力和體驗感。在發展鄉村旅游中，村民本身的意識和覺悟也要提高，改建和重建時一定要保留傳統特色、特點，體現農村本色和特色，讓城鎮旅游者來了真正體驗世外桃源境界，感覺到與城市的差別。還需對農村環境加以保護，對垃圾要合理處理、盡量做到循環利用，不能循環利用的要無害化處理、無污染化處理。要保護原生態建筑，合理規劃與開發景區和景點，不過度開發，并使旅游與農業結合發展，讓城市旅游者感覺到真正的農民與農村生活，早晨鳥兒叫、晚上狗兒吠，早晨看日出、晚上看星星的田野生活氛圍。開發傳統文化資源，并配套商業街，讓人們既能休閑，也能娛樂和購物，還能體驗到旅游的快感和美感。使旅客有想居和長居鄉村的欲望，還能基本滿足旅客的日常生活需求和消費需求，并且收費不可太高，市場化氛圍不要太濃。這樣，游客只想有時間，就想到鄉村進行休閑度假、陶冶情操，也有可能介紹或帶領親朋好友來游玩，對游客和農村居民來說，可以實現雙贏或多贏的目的，也有經濟收益，對游客來說也達到休閑與放松的目標，可以大力推廣發揚。

（五）重點投資我國鄉村旅游事業

要形成大規模的鄉村旅游，是需要建設投資的，這就需要有人愿意到鄉村進行投資。因為鄉村旅游投資大、回收慢、周期長，阻礙了鄉村旅游業的投資與發展，這一問題正是鄉村旅游及振興鄉村的一個瓶頸，也是政府需要招商引資、提出優惠條件引入資本的愿望和手段。在這種背景下，真正能到鄉村投資發展鄉村旅游業的能人志士不是太多，可能有這么幾種人愿意，本鄉本土人士、有志青年、衣錦還鄉者、城市中的鄉下人，這些人有故土情節和故土情懷，可能或可以投資，需要政府大力支持配合，當地村民極力配合才可能完成。現實中有時政府配合不完善；或者政府配合了，有些部門不配合；或者村民的配合程度也是影響這類投資的大忌，最終可能導致開發鄉村旅游失敗。當然還有其他不可預料的原因也可能發生，所以在鄉村旅游投資中，成功與失敗之間是一種博弈，也是振興鄉村中政府、村民與投資者間的博弈，想在博弈中獲勝也是這三者間達成共識的一種結果。

鄉村旅游是時代發展的產物，也是區域經濟發展的一個方面，更是人們向往農村生活的體現。當代人們在旅游過程中對電子產品應用也逐漸增多，鄉村旅游產品也不例外，也需應用電商來為其提供精準高效的服務，才能更有效地發揮鄉村旅游的優勢。

四、我國中觀鄉村旅游中電商的促進作用

電商是電子商務的簡稱，是我們時下流行的一種銷售方式和平臺。對于鄉村旅游來說，電子商務主要包含電子門票、景區介紹、景點解說、電子導游導覽等。電子商務在對鄉村旅游景區進行售前宣傳介紹、售中解釋說明、售后回訪提升有極大益處，可以提升旅游檔次和效率、節約成本，可以提供統計匯總資料，為分析客源市場并進行比對提供幫助，方便制訂未來營銷計劃與規劃等。

鄉村旅游中電子門票較紙質門票的優點我們可歸納為節約成本、方便攜帶，且類似于實名制，不存在丟失補辦等情況，可以隨時購票退票，也可以隨時檢票驗票，方便廣大游客，也方便景區管理人員和工作人員，并可以減少工作人員數量，提高收入。鄉村旅游中景區介紹用電子方式可以減少工作人員數量、節約資源，可以延長宣傳線路和范圍，讓大量旅游者知道景區布局和特色及旅游線路，了解更多的景觀人文。景點解說和電子導游導覽相似，是通過無線網絡和電子解說器配合，讓游客到達每一個景點都能及時接收到對該景點的介紹說明，并可推薦下一個旅游景點及線路。

電子商務平臺訂票和傳統平臺相比，是方便快捷很多，也節約成本。具體對比流程大致如下：

傳統：旅行社→景區銷售→旅行社財務打款→景區財務收款→景區銷售出票

現代：旅行社→景區電子平臺確認→景區銷售出票

通過對比發現省了中間諸多環節，節省了成本和時間，也節省了人力、物力和財力，給旅游提供更多服務，并給旅游者節省時間和費用。

電子商務對鄉村旅游景區的宣傳、解釋說明、回訪等，可以讓景區管理人員在景點設置、服務管理、餐飲住宿方面有更高標準和要求，可以盡力滿足廣大游客的需求和要求，讓游客游的舒心、玩的快樂、吃的滿意、住的放心，也達到服務和消費兩滿足、兩不誤的態勢。

總之，鄉村旅游是新時代賦予的產物，也是中觀經濟運行過程中對旅游業的一種拓展，更是振興鄉村的一種手段和目的。通過鄉村旅游業的發展和提升，可以達到一村一品一特色，讓人們在不同鄉村中感受到不同的田園生活，也能感受到不同地區的農村文化氛圍和本土生活氛圍，能真正回歸到農村中和農民融為一體，過上鄉村生活，感受大自然的美，體驗鄉土氣息的美，并給鄉村經濟增長極帶來真正的增長，達到真扶貧、扶真貧和精準扶貧三重目的。現在我國的旅游人數和人均消費也逐年上升，很多地方讓旅游產業來帶動整體經濟的增長，促成國民消費的第N 增長極，也增加鄉村中居民的收入。

正是這種旅游方式與中觀經濟的結合，形成現有的中觀旅游產業，也是我們從中觀角度來闡述旅游業，為旅游業增光添彩，為中觀經濟正名，二者共同的合力才能真正給中國經濟和旅游業發展帶來新的希望、新的生機，也給振興鄉村增添新的活力。在對農村的精準扶貧中有針對性地做出決策，為“三農”中農村建設添磚加瓦，提高農民收入，增強農民競爭力和綜合實力，也必將加快我國的脫貧步伐和全面建設小康社會的發展進程。