新零售背景下農業發展的新策略

王淑娟 黃之玨

摘 要：2016年10月馬云在云棲大會首次提出新零售，新零售是對傳統電商的揚棄。文章首先提出新零售是大勢所趨，其次分析新零售對我國農業發展的影響，最后提出新零售背景下農業應采取的對策。

關鍵詞：新零售;農業;新策略

隨著網絡強國戰略的不斷推進，互聯網、移動支付發展日新月異，2016年10月馬云在云棲大會首次提出“純電商時代很快會結束，未來的十年二十年將沒有電子商務這一說法，只有新零售”。2016年11月國辦印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，2017年2月國家出臺農業1號文件《關于深入推進農業側供給改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，首次提出發展農村電商。2017年8月國家商務部與農業部聯合發布《關于深化農商協作，大力發展農產品電子商務的通知》。我國農業的主要矛盾由總量不足，變為供給過剩（落后產能）和供給不足（優質產能）并存，農產品需求升級了，有效供給跟不上。面對撲面而來的新零售大潮，農業要未雨綢繆，及早應對。

一、新零售是大勢所趨

1.新零售究竟是什么

新零售不同于傳統電商，傳統電商實質上構成了對實體經濟的沖擊，新零售將線上與線下相結合，由原來的獨立、沖突，走向深度融合，不會沖擊實體經濟。利用大數據、云計算等新技術，通過精準化和體驗為主的模式，滿足并引導消費需求，達到消費升級。商品通過識別碼來連接三方：用戶、渠道（場景）和廠家，讓商品共享渠道（場景）的空間和人流，并能追溯線上訂單來源的電商交易平臺。

目前新零售分三類，一類是生鮮產品，以盒馬鮮生（阿里巴巴）為代表，通過發達的快遞系統實現全球范圍的產品配送，線上線下融合;一類是以茅臺為代表的傳統制造業的突破，茅臺通過云商面向消費者銷售茅臺酒，通過茅臺云商平臺這一工具，可以重塑市場價格體系、掌控終端數據、了解消費行為、渠道考核管理、打造粉絲經濟;第三類是傳統家電產業打造的新零售場景，取消品牌專區，打造豪華場景和白領蝸居場景，通過各種不同場景的體驗，刺激不同人群的消費。

2.新零售是未來社會的發展趨勢

傳統電商和零售終將走向新零售，這是由階級社會環境和技術發展決定的。

（1）新零售是電子商務尋找新增市場的必然結果，是產業發展的需要。雖然我國的電商行業還保持著較高的增長速度，但增速已經明顯放緩。電商的紅利釋放已經接近尾聲，電商企業紛紛往線下發展，尋找新增市場，電商和傳統零售的結合不是簡單的相加，是二者結合行成的新物種。

（2）新零售是傳統商業自我升級的內在驅動。多年以來，傳統零售業的經營模式單一、沒有特色，同質化嚴重，信息化的應用程度不高，與互聯網時代消費者的需求不能形成匹配，面對電商摧枯拉朽般的沖擊，存在升級、變革的自驅動，不變革就是等死，是否升級關乎企業的生死存亡。

（3）新零售是消費者的需求變化驅動。雖然電子商務改變了消費者的購物方式，但并不能解決所有問題，有其局限性，消費者對商品的觸碰感、體驗感無法滿足，這種強大的需求必然驅動線下零售變革，再深的網戀，也終須見面。這是人性的本能所致，商業也不例外;消費群體已經習慣了配送到家、隨時購物、價格優惠，這種消費者的期望值已經被電商調高，傳統的零售基本無法滿足其需要，這也必將倒逼傳統零售變革。

（4）新零售是強大的現代技術牽引的必然結果。新技術已經在悄然改變著各行各業，一個手機已經可以搞定一切，一部智能手機甚至已經將許多農民直接從無電話時代帶到移動互聯網時代。銀行的離柜率已經超過90%，其中民生銀行的竟然達到驚人的99.27%，以前，出門忘記帶錢包，心里會發慌。現在無現金時代已經悄然到來。人工智能、大數據、社交網絡等等，這些基礎技術也必將牽引著傳統零售升級變革。

二、新零售的特點和對農業發展的影響

1.新零售的特點

新零售讓我們隨時隨地享受著快捷、體驗感好的購物服務。新零售的核心是數據，有了數據，才能實現商品和消費者的準確對接和服務，才可以重構零售活動中關鍵要素——人、貨、場，進而才能生長出與以往不同的零售新生態。

（1）人——與消費者的連接更加緊密，實現了線上與線下的融合。在線下超市，消費者可以一邊瀏覽網站上商品的詳細信息，一邊可以體驗觸摸真實商品，結賬時不需要排隊，不需要等待，通過掃描二維碼即可支付。線上的會員體系和線下的購物折扣可以連通，消費者可以實實在在體驗到線上+線下的購物快感。

（2）貨——能夠精準把握消費者的個性需求。根植于云計算的客戶管理系統將會對每個客戶喜好、消費習慣等一系列數據進行深度加工，生成智能方案，反饋給商家，為商家備貨、陳列、倉庫等環節提供參考意見。通過數據收集，與消費者建立可互動的關系，形成自身的商業社群。

（3）場——搭建自身特色的消費場景。形成場景吸納客戶、刺激購買的能力，提升購物體驗。新零售追求的是打通線上與線下，將物美價廉與極致購物體驗融合在一起，整個交易過程將從線上串聯到線下，線上承擔支付業務，線下承擔體驗業務，結合大數據獲取精準用戶是其發展方向。

英國的百年品牌House of Fraser東方福來德全球第62家店在徐州三胞國際廣場開業，引入了電影《哈利波特》的場景，打造了一個倫敦國王車站，把古老的火車頭、鐵軌、車箱等場景都搬到了百貨公司，車廂里還能賣英國的快餐和啤酒，以此吸引客流量。

2.新零售對我國農業發展的影響

在強大的趨勢面前，農業也不能置身度外。農業未來發展要適應新零售。2016年我國農村全年網購交易額達到8945.4億元，比2015年增150%。隨著手機移動端的普及、云計算、大數據技術的不斷應用，消費結構和習慣也在悄悄地發生改變。

（1）消費結構升級，追求體驗式消費。據阿里巴巴商學院和波士頓咨詢的研究數據顯示，2010、2015年富裕人群和中產階級的占比是7%、17%，預計到2020年占比是30%。與其對應的消費額是20%、40%，預計到2020年占到55%。消費者注重消費體驗和品質，對產品既要“能用”，還要“好用”，甚至能帶來“享受”。這就要求農業企業做好品牌建設，提升品牌價值內涵，滿足新中產階層的更高需求。

（2）消費習慣改變，追求私人定制和高性價比。“80后”“90后”“00后”將成為未來消費市場的主導力量，他們更注重體驗，注重個性，消費不斷的升級。

數據顯示2015年新生代占城鎮人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重將從46%上升到53%。新生代群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，追求產品的物美價廉，也愿意分享購物體驗。他們將成為消費主體，在家庭中也有消費決策權，農產品消費必須要適應這個群體，在互聯網基礎上發展起來的新零售，可以把生產企業和消費者緊密聯系在一起，使消費需求數據、信息得以迅捷地傳達給生產者，實現有效供給。

隨著手機移動端的普及和生活水平的不斷提高，消費者更加追求個性、健康、時尚、便捷的生活方式，消費者愿意為健康和真正的綠色農產品付高一些的費用。這就要求農業生產要農產品差異化、精細化、品牌化，適應不同人群，滿足消費需求。由此可見，農業的品牌建設，不僅僅是國家供給側改革的戰略抓手，也是應對新零售的必然要求。

三、新零售背景下農業應采取的新策略

沒有傳統的企業，只有傳統的思維，面對新零售的大潮，農業企業一方面要做好品牌頂層設計，另一方面要實現線上和線下一體化，用互聯網提升農業，提高農民的素質和組織程度。

1.做好品牌農業建設，由產品經營向品牌經營轉變

由于地域的差別，造就了優質的特色農產品，各地要打造自己的特色產品，打造地標性品牌，樹立本地形象，有利于開拓市場。如遷西板栗、灤縣花生、廣野小菜等等。大宗農產品可以打造有機、無公害的品牌，如唐山柏各莊大米等。沒有品牌農業，就沒有現代農業，通過性價比優良的農產品，打造品牌，農業才具備新零售的基礎。品牌化過程就是農業區域化布局、專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程。

2.構建全產業鏈，實現全程可追溯，從源頭解決食品安全

用互聯網的思維對農業進行升級改造是大勢所趨，鑒于農業生產的鏈條較長，對全程的監控就顯得尤為重要。新零售從源頭解決食品安全，實現從生產、運輸到銷售的全產業鏈可控，產品通過掃碼可溯源。

物聯網的應用可以提高農作物的生長環境，實現農產品質量安全全程追溯體系。農民只需要在麥田、玉米地里安裝上農業物聯網傳感器，就可以感知到農作物的生長環境的溫度、濕度、光照等參數。在魚塘里放入農業物聯網傳感器，就可以記錄、分析養殖水體的溶氧量等參數，通過智能手機遠程控制溫室大棚環境，物聯網使農產品全程可追溯已無障礙。

農業部提出構建全國統一的農產品質量安全追溯體系，我國將積極推動農產品質量安全追溯管理，構建全國統一的農產品質量安全追溯體系。實現生產有標可依、產品有標可檢的全程可追溯體系。

3.扶持培育農村電商，實現線上線下一體化

農村電商市場發展，需要政府在基礎設施建設、發展環境營造上積極行動，同時需要電商大平臺提供技術、理念、商業生態資源等方面的支持。以往的電商模式更多是為了挖掘農村消費市場，即工業品下鄉，如何讓農產品進城做的還不夠，要打通農產品進城的電商渠道，讓城市人買到更優質的農產品。

農產品進城最重要的一點就是要借助互聯網、物聯網等信息化技術，在線上打造獨立IP，在線下營造好消費場景，積極發揮新零售的商業價值。農產品進城并不僅僅是從下游打通渠道，開幾家淘寶店就可以解決，還需要一系列的生態體系建設，例如品質控制、溯源技術應用、品牌打造、提升包裝設計等一系列復雜的工程，而這項工程不是一天兩天就可以完成。

商務部聯合農業部共同宣布：全國各省、市、自治區、縣、鎮必須嚴格按照要求，建立農村電商基地，每一個地區都搭建農產品電商供應鏈，全國各地將成立百萬人農村電商帶頭人，全力幫助3億農民擺脫貧窮。

4.培育農村合作社，提高農民的組織化程度

很多優質的農產品由于無法形成規模化生產，標準化程度低，缺乏品牌化運營的基礎，導致優質無優價。新零售與合作社對接，有效化解這一問題。農業合作社是以從事農業生產為主的合作經濟組織。發展農業合作社，可最大限度地集中優勢資源，通過統一的調配和整合，不斷地提高農業生產效率，提高農民的組織化和盈利能力。

近年來，農村合作社發展很快，但在產品開發、包裝及品牌推廣上的能力不足。合作社是一種先進的農業生產模式，需要具備現代農業知識與技術的人才進行管理與運作。引導社會資本流入農村合作社，加大國家及地方財政的支持力度，為農村合作社提供資金和技術上的支持。以農村合作社為依托，實現規模經營和標準化生產。

5.加速土地流轉，實現規模化和標準化生產

加大土地流轉的速度，使土地向種田大戶集中，提高農業的規模化程度，有助于提高經營管理水平，實現標準化生產，形成自己的品牌，有利于實現訂單農業，促進農業與新零售的對接。

作者簡介：

王淑娟（1963--）女，唐山市委黨校教授，研究方向區域經濟。

黃之玨（1987--）女，唐山學院講師，研究方向區域經濟。