衡陽文化旅游產業高質量可持續發展研究

中共衡陽市委黨校課題組

基金項目：中共湖南省委黨校（湖南行政學院）教研咨一體化創新工程教學科研調研基地項目階段性研究成果，項目編號：2019JDA002;課題組成員：唐云濤、陳聯春、林映梅;此文由陳聯春同志統稿、修改

摘 要：文化產業與旅游產業是相互聯系、相互影響、共生互融的關系，文化產業與旅游產業的融合創新是文旅產業高質量可持續發展的前提。近年來，衡陽文化旅游產業有了長足的發展，但仍然存在諸多不足。衡陽要在創新發展體制，完善投融資體系，優化產業發展環境，發展文化創意產業，加快文旅產業融合、培養文旅人才等方面努力，以保障文化旅游產業高質量可持續發展。

關鍵詞：文化產業;旅游產業;高質量;可持續;發展

文化旅游就是以文化資源為載體，通過旅游者的參與，實現社會效益和經濟效益的活動。為文化旅游提供支撐和保障的就是文化產業和旅游產業。

一、衡陽文化旅游產業發展的現狀

衡陽文化旅游資源非常豐富，就文化資源來說，有紅色文化（夏明翰、羅榮桓、毛澤建、湘南起義耒陽遺址群、水口山工人運動工業遺址、湘南學聯、衡寶戰役）;抗戰文化（忠烈祠、南岳游干班、衡陽保衛戰;歷史文化（王船山、蔡倫、彭玉麟、唐群英）;書院文化（石鼓書院、船山書院、鄴侯書院等）;宗教文化（以南岳佛道為代表）;旅游資源以國家5A級景區南岳衡山景區為代表。衡陽的文化資源和旅游資源既有個性，又具有共性。

2019年8月，國務院發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，既是激發文旅消費潛力的有力舉措，也是文化旅游產業高質量可持續發展的助推器。早在2012年，衡陽市相繼出臺了《中共衡陽市政府關于加快建設文化強市的實施意見》和《關于實施全域旅游戰略、加快建設旅游強市的決定》，設立了3個1000萬引導資金鼓勵支持文化產業、文化事業和文藝創作，市財政還出資5000萬元，作為衡陽旅游產業發展基金。此外，市委市政府還在現代服務業改革試點和招商引資獎勵等方面對符合條件的文化旅游項目給予規費、財稅支持。

在文旅產業資源的開發建設上，目前正在推進的有：整合石鼓書院、來雁塔、湘軍水師、青草酒家等歷史文化資源的華僑城文旅項目以自主知識產權IP鹿精靈為文化核心的夢東方文旅度假區;衡東有主打溫泉休閑的衡東湘江南旅游景區和衡東大浦航空小鎮;南岳成功引進悅榕集團，填補了高品質康養項目缺乏的短板。

在文旅活動方面，積極探索以文促旅、加快文旅融合，充分利用王船山、徐霞客、陳少梅等名人資源，挖掘整理剪紙、皮影等非物質文化遺產，舉辦南岳“壽文化節”、船山書院文化旅游周、霞客行、《望岳》非遺音樂會、陳少梅文化藝術節、衡東土菜文化節等文旅活動，效果明顯。

各地緊緊把握市場需求，挖掘歷史文化資源，加強產業要素整合，推出了一系列特色文旅品牌。紅色旅游乘勢而起。常寧水口山工人運動陳列館、衡東羅榮桓故居、衡山毛澤建烈士墓、唐群英故居等紅色旅游線路成為新貴。研學旅游方興未艾，南岳區非物質文化遺產、石鼓區角山鄉鄉村振興、衡陽縣船山故里、常寧市田野綠世界、珠暉區茶山坳鎮、衡東縣洣江生態園等研學旅游項目深受中小學生歡迎。工業旅游小荷初綻，以大三湘茶油、角山米業加工生產，衡陽工業博物館陳列展示，雁峰酒廠釀造儲存工藝流程，衡陽縣世界鐘表文化博物館等工業旅游探索前行。體育賽事初露崢嶸，衡陽首屆國際馬拉松、衡陽國際網球公開賽、雁峰區公路自行車賽、南岳山地越野賽和山地車攀登賽等落戶衡陽，大美衡陽開始吸引海內外游客目光。

從旅游市場潛力來看，我們以衡陽、郴州和永州三個地區2018年的相關旅游數據為例，2018年郴州接待國內旅游者7161.8萬人次，比衡陽多250萬左右，接待國外游客44.9萬，比衡陽的9.97萬人次多近35萬;旅游總收入657億余元，比衡陽643.33億元多近13億多，旅游收入占GDP的27.4%，比衡陽的21%多6%以上。2018年永州雖然在接待國內外游客，實現旅游總收入相對比衡陽少。從中國五岳的數據看，東岳泰山所在的泰安市旅游收入847.67億元，占GDP的23%，中岳嵩山所在的開封市旅游收入602.2億元，占GDP的30%，西岳華山所在渭南市旅游收入570億，占GDP的32%，北岳恒山所在的大同市旅游收入620.9億元，占GDP的48.8%，均比衡陽占比高。衡陽自身擁有807萬人口，有著旺盛的旅游休閑需求，蘊藏著強大的文旅市場消費潛力。同時，由于便利的公路、高鐵、機場等立體交通優勢，加上南岳衡山等老牌旅游景區的持續吸引力，衡陽文旅產業擁有立足湘中南、輻射湖南和華南市場的廣闊發展空間。

二、衡陽文旅產業發展過程中存在的問題及其原因

1.存在問題

近年來，衡陽的文旅產業有一定的發展，但比起省內其他地方，仍然存在不少的差距，問題出在哪里呢？

（1）文旅產業基礎薄弱。據統計，已經成型或者正在建設的文化旅游景點和項目在30家左右。衡陽文旅產業項目數量偏少，好項目、大項目不多;文旅項目散而不強，產業鏈條短而不全，集約化程度不高，全產業鏈項目幾乎沒有;一些旅游綜合體項目打著文旅概念旗號、實際做的是房地產開發。總的來看，我市雖有南岳衡山作為支撐，但是產業發育不充分的特點十分明顯，文化旅游產業基礎比較薄弱。

（2）文旅產品粗放低效。從文化旅游產品供給端來看，衡陽提供的文化旅游產品主要為宗教祈福、自然觀光、中小學生研學、鄉村休閑等，普遍存在旅游產品同質單一、旅游組織粗放低效、游客停留時間短、消費拉動弱等共性不足，存量市場耕耘不深、增量市場挖掘不足、專業市場細分不夠的短板十分突出。以衡山花果山景區為例，其玻璃橋項目推出后，雖然火爆一時，但是其模仿復制的特點十分明顯，難以形成長久的興奮點，游客復游率不高的瓶頸隨之而至。

（3）文旅產業未形成完整產業鏈。文化旅游產業鏈由核心文化旅游資源供給、周邊文化旅游產品整合分銷、媒體營銷等環節構成，包括吃、住、行、游、購、娛等核心要素，涵蓋景區、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、康養等資源供應。就衡陽的情況來看，各類企業在文化旅游產品的設計、生產、服務等方面，各自為政，沒有形成完整的產業鏈。

（4）文旅龍頭拉動乏力。南岳衡山作為衡陽市旅游當之無愧的龍頭，受制于自身游客結構單一、產品創新創意不足、旅游交通組織不優、城區旅游功能薄弱以及其他層次景區景點建設水平較低等因素影響，南岳的輻射帶動乏力，衡陽旅游市場無法吸引和承載更多游客。 南岳衡山的傳統宗教祈福游缺乏創新，已經面臨獨木難支的局面。

（5）文化底蘊挖掘不深。衡陽的歷史文化底蘊深厚，可供挖掘的資源眾多。夏明翰故居、羅榮桓故居等紅色文化資源集約化包裝推介不夠，衡陽抗戰紀念城、南岳忠烈祠等抗戰文化資源缺乏創造性轉化，環南岳衡山自然生態文化資源開發利用程度不高，石鼓-珠暉三江兩岸片區現有的人文風情和自然風光品味層次太低，衡東楊林、吳集等一批特色古鎮“養在深閨人未識”，酃湖古城、衡陽的書院文化（石鼓書院、船山書院等）、船山文化、湘軍水師、瓊瑤愛情、彭玉麟廉潔專情、石鼓廚師、衡東土菜、衡陽油茶、衡州窯等文化名片需要深入挖掘。作為文化旅游龍頭的南岳衡山，以宗教文化為核心，卻對宗教文化的底蘊挖掘不深，宗教文化與旅游產業缺乏深層次融合。

（6）文旅宣傳力度不大。雖然南岳衡山、常寧印山等旅游景區先后在中央電視臺、部分高速公路和高鐵場站等投放了一些旅游宣傳廣告，不定期組織了一些旅游營銷活動。但是衡陽市文化旅游缺乏清晰定位和整體宣傳推介，投放的廣告力度不夠、創意不足，難以達到“走心”的效果。由于營銷理念上的差距和營銷手段單一，不論是市內還是市外，旅游廣告覆蓋面和實際投放效果不佳，相比于一些城市的立體宣傳格局，對比十分明顯。

2.原因分析

衡陽的文化旅游資源豐富，區位優勢和交通優勢明顯，旅游市場需求潛力很大，但文化旅游產業發展現狀與應當具備的影響和地位都極不相稱，原因就在于：

（1）認識不到位。近年來，我國經濟正面臨轉型升級和結構性調整，作為拉動內需、擴大消費的重要手段，旅游產業已經成為不少地方的重要支柱產業。從衡陽市實際來看，雖然前段旅游產業被列入全市補三塊短板的內容之一，但政府對發展旅游產業的重要意義認識不到位，從已經出臺的支持政策來看，衡陽雖然出臺了一些文化旅游產業扶持政策，但是由于缺乏對產業發展現狀和發展規律的深入研究，對行業發展和市場主體的真正需求把握不準，采用的還是“胡子眉毛一把抓”“大水漫灌”的粗放做法，缺乏系統的政策設計和精準的政策供給，文化旅游產業的定位、發展方向、發展重點、具體發展路徑以及相應的扶持政策尚不明確，對發展文化旅游產業所需要的產業鏈建設、人才引進、土地需求、營銷推介等核心要素支撐不夠。

（2）規劃缺乏全局系統性。目前，各縣市區已經制定或即將出臺有關全域旅游和旅游產業發展規劃，如華僑城中部集團正在牽頭編制《環南岳衡山大旅游生態圈規劃》，南岳區編制了《南岳衡山全域旅游總體規劃》，常寧市編制了《水口山紅色旅游和工業體驗旅游開發區總體規劃》，等等。但是總體來看，大多局限于一縣，或者是一個項目，規劃編制水平和落實情況尚且不說，全市性的旅游產業規劃、跨區域的項目規劃欠缺。

（3）資金投入不足。從資金支持上看，市委市政府設立了3個1000萬引導資金，但是采用的是“撒胡椒面”的方式，相對于文化旅游產業市場主體發展所需要的龐大資金量，無異于一場“毛毛雨”，對社會資金的撬動作用不大，對文旅產業發展的拉動效應不明顯。

（4）運營主體偏弱。目前在文化旅游領域投資的大多是民營企業，很多是從其他行業轉型而來，不少缺乏文化旅游產業從業經驗。面對文化旅游產業資金投入大、回報周期長、市場細分且風險較大的特點，小型的投資主體在資金吸納、人才引進、內部管理、市場營銷方面的短板顯而易見。

（5）文旅人才缺乏。專業人才對文化旅游產業的健康發展至關重要。以衡山花果山景區為例，建設品質并不高，但是由于主要投資者擁有旅行社經營經驗，在營銷方面稍勝一籌，給景區帶來較為火爆的人氣。從調研來看，目前我市文化旅游產業從業人員大多是從其他行業轉型而來，高素質的規劃、管理、營銷、策劃等專業化文化領軍人才比較匱乏，反饋到產業發展上，就體現為游客市場把握不準、旅游景區建設管理水平不高、旅游線路設計不科學、旅游營銷策劃創意不足、行業整體運籌推進能力較弱。

三、推動衡陽文化旅游產業高質量可持續發展的對策建議

1.創新發展體制，完善投融資體系

一方面，政府要加大投資力度，根據本地文化旅游資源配置，設置文化旅游專項發展基金。要因地制宜，出臺各種優惠政策和措施，推動文旅產業的發展。另一方面，鼓勵企業和民間資金融資文旅產業。要從政策和法律上界定，不要把企業為了生產經營發展的融資當做非法融資。同時，要創造條件，爭取上級的政策性貸款。

2.優化文旅產業發展環境

一要加強行業監管，逐步健全旅游綜合協調、投訴及監管等機制，積極開展旅游市場專項整治，加大打擊損害投資者利益和游客權益的害群之馬。同時，結合衡陽文明城市創建，強化社會文明旅游意識和自律意識。二要調整完善各種規章制度，為旅游產業與文化產業的融合發展創造寬松的市場環境，降低文化旅游產業準入壁壘，使有實力的中、小型民營企業進入旅游產業和文化產業，有利于彌補政府在旅游、文化方面公共建設投入的不足，有利于為消費者提供種類豐富的旅游產品和文化產品，滿足消費者的個性化、多元化需求。三要完善硬件，即基礎設施建設。要適應旅游發展新趨勢要求，不斷健全旅游配套服務體系，按照缺什么補什么的原則，加快培育和完善文化旅游產業鏈，重點補齊和完善交通、住宿、餐飲、娛樂、智慧旅游支撐系統等短板。要按照“多層次、多類型”方向，積極引進戰略投資者，高起點、高標準建設一批支撐力強的旅游項目。四要提升服務質量。讓游客有賓至如歸的感覺。

3.大力發展文化創意產業

推進南岳宗教文化、壽文化、石鼓書院、衡山皮影、衡東剪紙、南岳木雕、常寧版畫等傳統文化資源市場化轉化，打響文化創意品牌。通過創意和科技手段結合的方式，運用全息技術、以大型劇目的形式再現衡陽2000余年城市發展歷史和湘軍水師、衡陽保衛戰等重大歷史事件，展現南岳祭祀朝拜等宏大文化場景，并圍繞這些項目重塑旅游產業鏈條，引領文旅共贏的產業轉型。根據衡陽的優勢打造幾個文化創意產業園，以園帶動文化旅游的高質量發展。比如，打造以南岳衡山宗教文化為核心的南岳宗教文化產業園;把建設好船山文化產業園建設文化產業園要吸取國內外其他地方文化產業園建設的經驗，結合衡陽的特色，把文化產業園做大做強，以此帶動衡陽文化旅游產業的高質量可持續發展。

4.加快文化產業與旅游產業的融合進程

在全域旅游環境下，文化產業與旅游產業的互補性越來越明顯，在跨產業、多元化生產經營時，兩種企業的邊界也逐漸模糊，相互融合的趨勢日益強烈，這種融合是文旅產業高質量可持續發展的前提條件。

（1）組建文化旅游集團。通過集團化發展，可以使資源、資金等要素根據市場需求在旅游產業與文化產業之間得到優化配置，極大地增強旅游企業、文化企業在品市場和人才等方面的綜合競爭力。

（2）加快市場融合。整合營銷宣傳渠道。通過對自身資源和產品特色的比較研究，明晰全市文旅產業定位，科學提煉出特色鮮明的整體宣傳概念，精心制作高水平的宣傳作品，通過傳統的主流媒體、戶外廣告、新媒體、特色主題活動等開展創意性、全方位、立體化的整體宣傳，把旅游產品立體、全面、形象、生動地展示在消費者面前。編輯出版簡易推介衡陽文化旅游產品的資料，免費發放給游客。整合衡陽文旅產品銷售渠道。除了發揮旅游產品主渠道的旅行社的作用外，酒店、餐飲、景區門店也是不可忽視的銷售渠道。精心設計特色線路。重視產品策劃包裝，著力推出以農事體驗為核心內容的農耕文化游，以衡東九工十八匠、界牌陶瓷等傳統手工藝為內容的工匠體驗游，以船山故里、衡山窯為依托的歷史文化游，以石鼓為核心、集美食美景于一體的城市風情游，以航空小鎮、眼鏡小鎮、鐘表小鎮為依托的休閑體驗游，以登山、騎行、賽艇為主要內容的體育賽事游，以宗教文化為核心的祈福游。

（3）開發文化旅游，拓展文化消費領域，培育文化消費熱點。針對不同層次的游客，做好旅游市場定位。一個是客源市場，即外來游客市場和市民休閑市場，要根據旅游群體各個年齡層的情況所呈現出不同的消費需求，催生出各類不同細分市場產品和服務，以適應不同年齡層旅游者的需求。根據市場需求，推送文旅產品和服務，在精準研判市場需求的基礎上，精心設計受市場歡迎、游客叫好的文化旅游產品和旅游線路，為游客提供優質、便捷、舒適的旅游服務。

培育衡陽的文化旅游品牌。文化旅游品牌是以高質量和知名度為特征的旅游目的地、企業、產品以及服務為代表的產品系統和認知系統，體現著旅游產品個性及旅游者的高度認同。[1]市委市政府應當把發展壯大文化旅游產業作為我市第九個千億產業集群，從發展戰略上明確文化旅游產業在我市經濟社會發展中的重要支柱地位，并通過導向牽引、規劃編制、政策扶持、強鏈補鏈等組合拳，推進加速發展。

以支柱產業帶動其他產業。分類梳理衡陽的山、水、林、田、湖等自然生態資源，名人故居、歷史遺跡等歷史文化資源，非物質文化遺產、地方民俗、宗教文化等人文風情資源，住宿接待、特色餐飲、交通運輸設施等產業要素資源，專業策劃企業、旅行社、導游人才、文化創意企業等人才機構資源，已經成熟或有發展潛力的文化旅游產業項目資源，為下一步的資源要素整合、產業規劃制定、扶持政策出臺、招商引資方向、旅游線路設計、對外宣傳推介打下堅實基礎。

衡陽要以夏明翰故居、羅榮桓故居、毛澤建烈士墓、水口山工人運動博物館、湘南起義、湘南學聯紀念館為基礎，進一步完善基礎設施，提升陳列展覽和旅游講解水平，重點打造紅色旅游品牌。加強資源整合，推進衡陽茶油、衡東土菜、角山廚師、衡陽魚粉等品牌集約升級，全新推出衡陽美食品牌。以《奔騰年代》熱映為契機，發揮衡陽老工業城市工業建筑、工業遺跡保留較多的優勢，精心修復一批老工業建筑群，推出城市懷舊旅游品牌。以湘江為主軸、打造面向中青年群體的體育賽事和親水游樂區;以石鼓和珠暉“三江兩岸”為核心區域，依托華僑城項目，推進相關產業的發展。以石鼓區角山鄉為中心、囊括衡陽縣樟木鄉、西渡鎮，建設現代農旅體驗區;整合衡東縣洣江生態、餐飲美食、歷史人文資源，打造全域生態休閑旅游區。

創新開發文化旅游產品。結合衡陽文化旅游資源的特點和民俗風情，通過創新旅游產品和服務，培育文化消費熱點，通過鼓勵和引導游客文化消費，促進旅游產業與文化產業在更大范圍內實現高質量可持續發展。

5.加快培養文旅專業人才

發展文化旅游產業需要素質高能力強的復合型人才。在人才培養過程中，職業培訓是最有效的途徑。文旅主管部門可以組織文化旅游從業人員進行在職培訓，企業也可以聘請專家在內部培訓職工，也可以由政府或企業委托高等院校開展。衡陽有幾所高職院校，具備培養的條件。總之，旅游產業與文化產業的融合發展離不開人才資源，人才是產業核心競爭力的載體。因此，積極培養綜合素質高的創新型、復合型人才，是推動旅游產業與文化產業高質量可持續發展的保證。

注釋：

[1]王志東、閆娜.山東文化旅游品牌戰略研究.理論學刊，2011年第6期