關于咸陽市農產品品牌建設的思考

王敏鴿

咸陽具有得天獨厚的農業生產條件，現已形成了糧、果、畜、菜、茶及休閑農業等主導的產業。總體來看我市是農業大市但離農業強市還有一定的距離，具體來說就是農產品數量優勢明顯但品牌優勢還有待于加強。在鄉村振興戰略的大背景下，在中央強調綠色興農、質量興農、品牌強農的發展理念下，加快推進農業品牌建設，盡快在我市形成以區域公用品牌、企業品牌、國家地理標志登記產品的農產品品牌格局是我市農業現代化進程中的一項迫切的任務。本文首先闡述了咸陽創建農產品品牌的重要意義，緊接著就咸陽農產品品牌建設的情況做以梳理，進而對咸陽市農產品品牌建設中存在的問題做以剖析，最后就如何建設農產品品牌提出幾點思考。

一、咸陽創建農產品品牌的重要意義

1.加強農產品品牌建設是我市農業轉型升級實現高質量發展的需要

農產品品牌的建設是實現我市農業轉型升級實現高質量發展的重要抓手，是實現傳統農業向現代農業發展的重要途徑。首先，農產品品牌建設有利于引導土地、資源、技術、勞動力等生產力要素向品牌產品優化配置，推進農業結構調整。其次，有利于鼓勵涉農龍頭企業、專業合作社、家庭農場、專業大戶做大做強，發揮農業規模效益，提高農業生產效率。進而實現農業由數量型、粗放型的傳統農業向質量型、效益型的現代農業轉變。

2.加強農業品牌建設是適應農產品消費市場的需求

新中國成立70年特別是改革開放40年來伴隨著我國人民收入水平的提高人民的生活水平得到很大的改善，當前我國的人均GDP已經超過8000美元，同時我國正處在全面建成小康社會時期。解決了溫飽問題的城鄉居民對農產品消費的理念發生了極大地轉變，不僅要求吃得飽，而且更加關注農產品的安全、營養與健康。在農產品需求市場轉變的背景下倒逼農產品供給市場向高質量、品牌化轉變。農產品供給必須加大品牌建設力度才能滿足消費者的需求。

3.加強農業品品牌建設是促進農民增收的需要

據統計顯示農民的收入渠道主要有四類，工資性（打工）收入、經營性（從事農業生產）收入、財產性收入和政府的各類補貼。雖然從2015年開始工資性收入已經成為農民收入的第一大來源，但是農業經營性收入仍然是農民收入的第二大來源。農產品的順暢銷售和好價格依然直接關系著農民收入的穩定增長。而品牌無疑是農產品銷量和價格的有力保證。因此建設農產品品牌是促進農業增效、農民增收的迫切需求。

二、咸陽市農產品品牌的建設情況

在市政府堅持農業農村優先發展理念的指導下，全市農業農村部門緊緊圍繞農業供給側結構性改革，貫徹落實新發展理念，推動我市農業高質量發展，加大農產品品牌建設力度，目前我市農產品品牌數量規模不斷攀升，當前農產品品牌數量已達100多個，初步形成區域公用品牌、企業品牌、國家地理標志登記產品聯動發展的農業品牌格局。

1.區域公用品牌。當前我市重點區域公用品牌有“咸陽馬欄紅”、“咸陽茯茶”、“武功小子”獼猴桃、“彬州梨”等。其中“咸陽馬欄紅”品牌價值62.35億元，位居2018年中國果品區域公用品牌價值榜第四位;“彬州梨”品牌價值6.82億元，位居88位;“武功小子”獼猴桃獲得2018年最受歡迎的獼猴桃區域公用品牌十強。

2.企業品牌。全市涉農企業品牌有雙匯、優利士、雅泰、歡恩寶、美力源、“雅虎”大蒜、“井冠”蓮菜、“莽塬紅”紅薯、“張辣妹”辣椒、秦綠辣椒、“蘇繪”手織布、乞丐醬驢等.

3.國家地理標志登記產品。我市現有國家地理標志登記產品9個，彬州梨、彬州大晉棗、興平關中黑豬、興平大蒜、淳化蕎麥、秦都紅薯、漠西大蔥、禮泉小河御梨、旬邑蘋果。

4.綠色、有機、無公害農產品。目前，全市通過認定的無公害產品產地346個，種植生產規模5.76萬公頃，養殖生產規模331.46萬頭;認證無公害產品325個，年生產量達180.93萬噸;綠色產品17個，年產量97530噸;有機產品49個，年產量13405噸。

三、咸陽市農產品品牌建設進程中急需解決的問題

雖然在多方的不斷努力下，我市農產品品牌由無到有，由小到大，數量規模不斷擴大，取得了喜人的成績。但是在農產品品牌建設中還存在著一些急需解決的問題，主要有以下幾個方面。

1.我市的品牌創新主體較為單一以涉農企業為主，同時其對品牌創建的積極性不高

雖然市政府層面高度重視農產品品牌建設，市農業農村局也出臺了《關于加快推進農業品牌建設的意見》，正式啟動了農產品品牌建設工作，但作為農產品品牌建設踐行者的主要主體涉農龍頭企業對品牌建設卻顯得并不積極。這其中有企業主觀方面的原因，也有客觀的現實制約因素。主要表現在以下幾個方面：第一，很多企業主觀上對品牌建設的意義認識不足，還未形成抓品牌建設的強烈愿望和緊迫意識。第二，對品牌產生的效益有所顧慮。當前受農產品市場優質優價作用還不十分明顯以及農產品生產企業盈利有限等因素影響，涉農企業對于創建品牌增加企業支出還有顧慮。第三，客觀上很多涉農企業規模較小實力較弱。我市的農產品加工企業雖然數量眾多，但是有實力的較少，而創建農產品品牌需要大量的資金和技術支持，在當前政府支持有限的背景下，導致很多企業在創建品牌上心有余而力不足。

2.支持品牌建設的根本環節仍然薄弱

安全、優質的農產品是品牌建設的最基礎最根本一環，當前我市在生產安全、優質農產品方面仍有很多急需解決的問題。

（1）農產品生產環境有待進一步凈化。由于塑料薄膜的殘留和過度使用化肥等歷史性原因和對農業廢棄物沒有合理應用的現實原因導致的對土壤、水造成的污染問題仍然存在，嚴重影響到農產品的安全生產。

（2）我市農業標準化生產程度較低，龍頭企業原料缺乏統一優質的標準化生產基地。雖然，我市通過了一系列關于農產品標準化生產的文件，諸如《關于地區優質強筋小麥標準化生產技術規程》、《設施花椰菜無公害技術規范》、《蘋果園套種油菜綠肥栽培技術規程》、《關中地區耐熱菠菜栽培技術規程》，但是示范園建設數量依然較少，農產品規模品質都有待進一步提高。

（3）農產品質量安全監測工作有待進一步加強。在人員和經費的雙重制約下，農產品質量監測覆蓋面仍然較窄，質量安全追溯系統和制度還沒有完全建立，無法真正從源頭上控制農產品質量安全。

3.品牌量多優少，市場競爭力弱

目前我市農產品品牌量多優少，市場競爭力弱，品牌注冊雜亂，知名品牌數量偏少。主要有以下三方面的原因：

（1）品牌建設沒有形成“組合拳”的優勢。在農產品品牌創建過程中，大多企業各自為戰，缺乏合作發展意識。同時加上品牌管理部門間協調不夠及時，使得我市農產品品牌注冊雜亂。常常是同一類型產品由不同主體注冊不同品牌，部分產品品牌有十幾種甚至幾十種之多的現象比較普遍，產品特色不明顯，獲得省級名牌稱號的產品屈指可數。

（2）品牌在建設過程中多是初級農產品，同時品牌文化內涵有待于進一步挖掘。沒有文化內涵的初級農產品在市場上缺乏競爭力，說的直接一點就是沒有講好品牌的故事，沒有賦予品牌內在的文化魅力，品牌缺乏內在的生命力自然就在全省、全國的同類品牌中不能脫穎而出。舉個簡單的例子，武功的獼猴桃、北五縣的蘋果產量大，但在全國市場的占有份額卻不大，出口份額也不大，關鍵就是沒有講好我們的蘋果為什么好，為什么行的問題。

（3）品牌的宣傳力度有待加強。農產品品牌營銷宣傳活動較少，過去是“酒香不怕巷子深”，現在隨著市場環境的變化成為“酒香也怕巷子深”，一個品牌創立初期，首先要讓大家知道，其次才能用品質贏得消費者。讓大家知道就要加大品牌的包裝、宣傳，這需要投入大量的財力、物力和人力，很顯然在這方面我們做的并不到位。

四、咸陽建設農產品品牌的思考

農產品品牌的建設需要政府和市場二者同時發力，政府要為農產品品牌建設提供好軟環境和有力的平臺，農產品品牌的創新主體要在這個平臺上充分發揮主觀能動性，二者共同努力打造好咸陽農產品品牌建設，推進咸陽市農業實現高質量的發展，實現農業大市向強市的華麗轉身。對此命題，我有以下幾方面的思考：

1.改變農產品品牌創建主體涉農企業一家獨大的局面，充分激活創新主體的主觀能動性

（1）壯大農產品品牌創建主體。打造一批以村集體經濟組織、家庭農場、農民合作社、龍頭企業等共同構成的多元的農產品品牌創新主體，為咸陽農產品的建設提供有力的、多元的、健康的載體。加大政策支持和資金扶持力度，鼓勵各大創新主體開展農產品商標注冊、省市名牌、著名商標等品牌創建，充分調動生產經營主體創建農產品品牌的積極性和主動性，扶持壯大一批農產品品牌，爭創一批名頭響、影響大的知名品牌。

（2）充分發揮各大創新主體的主觀能動性。第一，盡快形成品牌農業的發展理念。鼓勵品牌創新主體到品牌農業發展較為成熟的地方多學習經驗，同時吸引具有農業專業化背景的人從事農業品牌的建設工作，讓質量興農、綠色興農、品牌強農的理念深入到涉農的行業之中。第二，對品牌農業的市場要有信心。通過利用基于多年品牌農業研究的大數據科學分析并預見未來品牌農業的巨大市場和可觀收益，使得創新主體對市場充滿信心，只有這樣才會在品牌建設上投入大量的人力和財力。在這方面，政府也要對品牌的建設提供大量人力和財力方面的支持。第三，要營造消費品牌農產品的良好社會氛圍。充分利用各類媒體資源，加強對農業品牌建設工作宣傳，讓品牌農業深入人心，先讓本市的廣大消費者對我們自己的農業品牌有深入的認識，接著去嘗試消費進而被品牌農產品的品質吸引養成消費品牌的習慣，為品牌農產品贏取市場份額，進而在全社會營造消費品牌農產品的良好氛圍。

2.高質安全的農產品是品牌建設的根本環節

（1）要凈化農產品產地環境。優質的水源和土壤是優質農產品生產的最根本最基礎條件。通過加強農業廢棄物資源化利用（比如推進畜禽糞污、農作物秸稈、廢舊農膜、病死畜禽等農業廢棄物資源化利用無害化處理）、通過擴大果菜有機肥替代化肥等措施保證土壤質量和水源質量。同時可以開展農用地土壤環境質量類別劃分，優選適宜的產地環境，強化農產品產地環境監測，加強農產品產地環境監管，不斷提升耕地質量，實現農業產地的優質化。

（2）加快推進農產品標準化生產。建立健全農產品產業生產標準，開展標準化、規范化生產，建設涵蓋生產過程、產品質量、包裝標識等全產業鏈的標準綜合體，強化分級、包裝等產后環節質量控制。前面已經提到我市針對農業標準化生產出臺的一系列文件，今后應出臺更多的標準化標準，同時更要注重在實踐中加大文件的落實力度，加大推進標準化農業生產園區的建設力度。

（3）加強質量安全監管。完善農產品監管、檢測、執法體系，整體提升監管能力和水平;加強綠色有機地標認證，擴大優質農產品生產規模;健全質量追溯體系，推進以食用農產品合格證和質量安全追溯“二維碼”為主的農產品質量安全追溯制度落實，逐步實現食用農產品合格證和使用產品質量追溯“二維碼”全覆蓋。

3.做大做強咸陽優勢農產品品牌，提升品牌市場競爭力

（1）加大品牌整合力度。整合品牌做大做強名品，需要政府、行業管理部門、協會、生產經營主體等通力協作，加強區域公用品牌使用管理，申請注冊統一商標，設計品牌整體形象標識，統一開展品牌宣傳推介，全方位服務品牌發展，努力打造國內知名的咸陽優勢特色農業品牌。

（2）豐富農產品的品牌文化內涵。咸陽是一座具有深厚文化底蘊的城市，身處華夏歷史文化長河的發端，孕育了中國的農耕文明，農業始祖后稷在此教民稼穡。在建設農產品品牌時要將咸陽獨有的文化植入其中，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創新農業文化元素，豐富農業品牌的內涵，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。積極推進農業產業發展與農業非物質文化遺產、民間技藝、鄉風民俗、美麗鄉村建設深度融合，加強老字號、老品種和傳統工藝的保護與傳承，培育具有深厚文化底蘊的農業品牌，使之成為咸陽走向全國的新載體和新符號。

4.加大品牌營銷力度

首先，要遴選一些成熟的品牌參加一些以農產品為主題的大型會展，如中國國際農產品交易會、中國國際茶葉博覽會、中國綠色食品博覽會、農產品地理標志專展、中國農產品加工投資貿易洽談會等等。同時還可舉辦專場推介、產銷對接會、產品發布會等多種形式宣傳品牌。其次，通過新聞發布、農事節慶、農民豐收節、產地采風、銷區見聞以及網絡、自媒體直播、熱點、爆點等新方式，開展各類農業品牌宣傳推介活動。再次，做好網上營銷活動。深化和京東、天貓、郵政等大型電商平臺的交流合作，全方位對接，全面促銷。鼓勵支持各類經營主體在大型電商平臺打造咸陽原產地農產品旗艦店、形象店、特色館等銷售窗口，加快品牌農產品網上銷售。