戈森定律在文化遺產旅游中的應用

曹雅琪

摘 要：隨著各國文化遺產旅游事業的快速發展，以及近年來我國旅游產業的快速推進，文化遺產資源向旅游產品的轉化及其配套開發已經成為一種重要趨勢，而這一個過程中存在著不同級別、不同類型文化遺產資源發展不均衡等問題。依據戈森定律，從消費者需求角度論述如何解決文化遺產旅游中出現的相關問題，從而促進其良性發展。

關鍵詞：文化遺產旅游;戈森定律;消費需求

一、戈森定律概述

德國經濟學家赫爾曼·海因里希·戈森在其1854年出版的《人類交換規律與人類行為準則的發展》[1]一書中，享受的一般規律和經濟價值，提出了著名的戈森定律。戈森定律核心是關于人的享受規律，發現這些享受規律，按照規律行事，從而幫助人們獲得最大的生活享受。該定律具體分為三個分定律：

戈森第一定律：“在任何一種享受中，都有一種主要取決于更經常地或比較經常地重復享受的方式和方法使人們的享受總量最大化。如果達到了最大化，那么通過更經常地或比較經常地重復享受所得到的享受總量就會減小。”

戈森第二定律：“人們會在多種享受之間進行自由選擇。但其所擁有的時間卻不足以滿足其所有的享受。雖然各享受的絕對量各不相同，但為了使享受的總量最大化，通常人們會選擇部分滿足所有享受，而非滿足某一種絕對量最大的享受。

戈森第三定律：“每當人們成功發現一個新的享受，或者通過訓練或是對外部世界施加影響提高某種已知的享受，都為現有狀況下擴大生活的享受總量提供了可能性。”

隨著社會經濟等各方面的發展，戈森定律被賦予了現代含義。

戈森第一定律被總結為邊際效用遞減規律，意為固定的時期內，當其余商品的消費數量不變時，消費者對某種商品的消費量越是增加，消費者從消費每一單位該商品中所得的效用增量即邊際效用是遞減的。

戈森第二定律簡言之，當消費者的預算固定時，為了最大化的達成享受，將會盡可能使花費在各種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。從第二定律得知，消費者是基于所購買的商品的邊際效用和其價格而做出購買決策的。消費該商品所帶來的效用大于消費者支付的成本（即該商品的價格），能夠增加消費者剩余，那么消費者就會購買該商品;反之，若消費該商品帶來的邊際效用小于支付的成本，消費者認為購買這樣的商品是不值得的，故不會購買該商品;當邊際效用等于支付成本時，消費者對該商品的消費達到均衡，不增加也不減少該商品的購買量。

戈森第三定律解決了第一定律和第二定律所帶來的問題和所謂的持續的均衡，進而達到增加效用的可能。解決問題的方法就是要有新產品出現，只有市場中出現新產品才能引起消費者新的消費欲望，從而增加對新產品的購買量，效用就會進一步增加，以至達到新的更高的均衡水平。

二、戈森定律在文化遺產旅游中的應用

戈森定律雖是經濟學理論，但其旨在分析人類享受需求，并提出如何解決享受持續均衡的問題。而黨的十九大報告指出目前我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。同時，旅游、文化、體育、健康、養老作為“五大幸福產業”的重要領域，隨著國民經濟社會的不斷發展呈現出更旺盛的市場需求。所謂文化遺產旅游，就是指人們到人類選擇保存的文化與自然遺存地進行的旅游活動，文化遺產旅游作為文化和旅游產業相融合的產物，兼具藝術觀賞、歷史溯源、科學研究、教育推廣等方面的價值與功能，逐漸成為公共文化服務和旅游發展的前沿陣地與有效載體，同時也成為提升民眾文化精神消費和生活幸福感的重要途徑之一。也就是說，文化遺產旅游是在新時代背景下提升人民享受感、幸福感、喜悅感的重要途徑。

戈森定律從需求層次分析了消費者對經濟市場的影響與導向，文化遺產旅游中，消費者的需求同樣對行業的發展有導向作用。也就是說，無論是經濟學領域還是在文化遺產旅游事業中，消費者需求都是一個重要的影響因素。

無論是經濟市場還是遺產地旅游，都面臨消費者需求不足導致阻礙發展的問題。而影響消費者需求的因素包括兩個方面，即消費者的實際需要和消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數量，前者取決于消費者實際需要的商品的價格和替代品的價格，后者取決于消費者的實際收入水平和消費者的支付心理。因此可以得到以下幾點結論：

消費者需求由消費者的實際需要決定。

消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。作為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品或享受。因此，商品的價格與需求量呈反比關系。

消費者的收入增加，有利于消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會愿意用更多的錢去購買與過去完全同質的商品或享受。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費者實際需要。

只要有替代商品的存在，相互替代的商品價格由商品的差異決定。

由此可推之，有效的刺激消費者需求可以解決行業發展的瓶頸問題，而戈森第三定律即新產品、新方法的出現，也就是在產品的多層面創新才是解決消費者需求不足的關鍵。

1.遺產地旅游的問題中所隱含的戈森定律

通過發放調查問卷的方式（表1、表2），問卷總數為30份。對文化遺產旅游面臨的問題進行總結，由此看出目前我國文化遺產旅游面臨如下幾個問題：

（1）如何保持、提高文化遺產旅游在整個旅游業中的比重。近年來，國家大力發展旅游業，各種形式、性質的旅游產品豐富多彩。隨著人民的經濟收入不斷提高，對旅游的選擇范圍也越來越廣，品質要求越來越高。盡管文化遺產旅游今年來在整體旅游業中所占比重逐年增長，越來越多的人選擇遺產地作為自己的旅游目的地，但總體來說，提高文化遺產旅游在整個旅游市場中所占比重仍然是目前發展中的一個重要問題。

（2）不同級別的文化遺產資源如何在均衡發展旅游業。目前我國的文化遺產旅游普遍存在世界級、國家級遺產地門庭若市，縣市級或者更小的文化遺產門可羅雀。經常可以看到像故宮博物院、陜西歷史博物館、秦始皇兵馬俑、敦煌莫高窟等這些博物館、遺產地在節假日期間，游客入館參觀需要幾個小時的排隊等候，也能看到很多小型的博物館、展覽館或是不太知名的遺產地常年門庭冷清。這種嚴重的游客資源不均現象，不僅給知名的遺產地帶來文物保護、游客承載量，服務品質等方面的壓力，更是使小型的遺產地或博物館發展困難。長此以往，文化遺產旅游發展的不均衡問題會越發嚴重，而發展的不均衡勢必會影響整個行業健康有序的發展。這與我們要大力發展文化遺產旅游的初衷是相悖的。

（3）不同類型的文化遺產旅游如何較為均衡的發展。如古墓葬、古城址、古建筑、線性遺產等的旅游地如何更好、更均衡的發展旅游業。說起文化旅游或文化遺產旅游絕大多數人想到的是參觀博物館，但文化遺產旅游絕不僅僅只有博物館，墓葬類、城址類、古建筑類、長城運河等線性類遺產都屬于應當發展文化遺產旅游的類型。而這些文化遺產往往因為距離城市較遠、遺產本身面積過大、遺產所在地旅游配套設施不齊全、缺乏游覽趣味性的原因，而發展較為緩慢。因此，在大力發展文化遺產旅游時應注意均衡不同類型遺產的均衡發展。

2.文化遺產旅游中所體現的戈森第一定律及第二定律

正是因為文化遺產旅游較其他種類的旅游來說娛樂性較弱，形式不夠豐富，游客較容易在初始時獲得極大的滿足感，之后若重復的滿足享受過程，滿足感會下降同時初始滿足感也會受到影響。也正是因為戈森第一定律即邊際效用遞減定律的作用導致上文所說的游客會首先選擇世界級、國家級等大型的文化遺產作為旅游目的地，以盡可能的提高初始享受的滿足感。而在初始時極大的滿足了享受需求之后，在繼續進行同類別的享受時所獲得的幸福感、滿足感是逐漸減少的，不斷重復的經歷同質或類似的享受，甚至有可能降低初始滿足感。這也就解釋了為什么大家在游覽了等級較高，各項配套較齊全的遺產地后很少會再去選擇小型的、不知名的文化遺產作為旅游目的地。

而戈森第二定律即效用最大均衡定律則反映在當游客或者說消費者在資金預算一定的情況下，會優先選擇能給自己帶來更多享受感滿足感的旅游地。這也就解釋了為何名氣越大的遺產地吸引的人越多。

3.發展文化遺產旅游中應用戈森第三定律的必然性

從理論層面來說，戈森定律中正是因為消費者在追求享受的過程中出現了第一定律邊際效用遞減的情況，以及行業發展受到第二定律效用最大化均衡帶來了持續的瓶頸期的影響，才提出了解決的辦法，即戈森第三定律所說的創新，而今天我們遇到的文化遺產旅游中的問題符合邊際效用遞減和效用最大化均衡，因此可推之戈森第三定律是解決上述問題的直接方法。換言之，邊際效用遞減和效用最大化均衡為創新提供了可行性和必然性，使得新增效用即創新成為文化遺產旅游的必然選擇。

從市場層面看，傳統的凱恩斯主義認為收入的高低決定消費的多少，由于凱恩斯主義對經濟理論和政策制定影響深遠，所以絕大多數學者和政策制定者對于刺激消費的慣性思維是增加收入就會增加消費，從而忽視了消費者本身的行為因素。但從商品不同分類看，劣質品需求量對收入增加的反應是負的，增加收入反而會減少消費者對劣質品的消費需求;而必需品在長期達到了均衡，再增加收入也不可能增加需求量;對于奢侈品，其價格會遠遠高于一般消費者的可支配收入，由此可知，以增加收入來刺激消費需求是很難湊效的，而消費者需求的降低會間接導致這個行業的吸引力降低，從而造成整個行業的發展緩慢，同理增加消費者需求，變會增加行業活力，刺激行業發展。戈森第三定律告訴我們，增加新增效應，不斷進行創新可以解決因需求不足導致的行業發展不健康，不均衡，不充分等問題。

由以上兩個層面可知，戈森第三定律即增加享受的新增效應，通過創新手段刺激消費者需求，是尋求解決文化遺產旅游中出現的問題的必然選擇。

4.文化遺產旅游中的創新

文化遺產地旅游的創新應圍繞的核心依舊是游客、消費者的需求。通常意義上講，公眾在選擇旅游地點時會考慮的因素主要有旅游地及周邊環境、當地經濟發展情況、交通便利性、旅游配套服務以及會傾向選擇時下的熱點等。從游客喜歡的展示活動方面來看，相較于舞臺劇和講座，游客更喜歡主動參與和親身實踐的方式。這與《博物館經驗》[2]中提到的個體判別休閑活動的六個標準：是否和其他人有所接觸，或有社會互動;能夠做值得做的事情;能夠舒服的在環境中自處;新經驗帶來新挑戰;有學習的機會;能夠積極參與是相得益彰。

在了解了消費者旅游需求的前提下，可以從以下三個方面來推動文化遺產旅游事業的創新。

（1）產品創新。文化遺產的核心內涵是文化，而文化自古便是個抽象概念，將古老的文化凝練升華為直觀的高品質旅游產品呈現在消費者面前，是刺激消費需求，提高消費者享受感的有效途徑。近年來各大博物館的文創產品發展勢頭強勁，越來越多的消費者愿意在進行文化遺產旅游的同時購買其優質的文創產品，文創產品的形式也逐漸豐富。產品的創新，帶來了更多的經濟收益，帶動了文化遺產旅游的發展，甚至可以說增強了整個旅游業活力。

（2）方法創新。黨的十八大以來，習近平總書記提出“讓文物活起來”，努力提升文化自信。文化遺產是民族歷史的傳承，是國民精神的體現。近幾年在國家的倡導下，越來越多的新方法應用在發展文化遺產事業中。《國家寶藏》、《如果文物會說話》、《我在故宮修文物》等節目，不僅讓民眾了解了文物背后的故事、文物工作者的工作，更是成功制造了熱點話題，讓每一個看過節目的觀眾都想親身體驗文化遺產的宏偉壯觀，親眼感受民族悠久歷史的輝煌，從而激發了公眾對文化遺產旅游的極大興趣。各種形式的高品質展覽，更是給游客帶了充足的享受感，原本枯燥單調的博物館現在變得形式多樣，每一次都會帶給人新的體驗。

（3）展示形式創新。傳統的文化遺產展示形式多為遺產陳列展示、圖片文字展示、公眾解說等，而在互聯網科技時代，遺產旅游需要充分融入和利用科技手段、信息化方式。互聯網+中華文明正是文化遺產事業發展的風向標。全息影像、AR技術、VR技術等都在今天的文化遺產展示利用過程中發揮著意想不到的效果。大數據分析技術加各種自媒體平臺的應用更是可以精準定位消費者需求，及時推送相關的文化遺產旅游信息。各種客戶端也能成為提升文化遺產旅游配套服務與游覽解說的新方法、新手段、新路徑。

三、案例

近年來全國范圍內刮起了一場文創風，文創產品顧名思義就是文化和創意的結合激發出文化遺產的活力。這里以故宮博物院的文創產品為例，進行具體了解。

2003年故宮計劃發行出版發行《故宮經典》系列叢書。

《故宮日歷》起源于上世紀三十年代，后因戰亂停發，2010年新版的《故宮日歷》誕生，新版《故宮日歷》最主要的特點就是將傳統文化和古代藝術推廣普及方式的生活化、日常化。隨著新媒體和移動通訊工具的普及，作為生活用品的傳統日歷已經基本退出了中國人的日常生活。傳統圖書出版的空間也越來越受到新媒體的擠占。但是，《故宮日歷》的重新出版，無論從形式、結構、內容、篇幅等方面都讓人耳目一新。2015年故宮博物院建院90周年，那一年《故宮日歷》以“美意延祥年”為主題向故宮博物院的生日獻禮，當年的銷售量接近15萬冊。

2012年故宮博物院于開始嘗試探索基于移動設備的觀眾服務及藏品介紹應用程序，提供包括博物館交通、開放與服務信息、參觀向導、院藏精品介紹、明清歷史知識等內容，為即將來故宮博物院參觀的觀眾提供方便，同時也讓無法親自來院參觀的觀眾通過自己的手機全面地、便捷地了解更多故宮歷史文化。目前，故宮博物院已自主研發并上線了9款APP應用《胤禛美人圖》、《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區》、《韓熙載夜宴圖》、《清代皇帝服飾》、《故宮陶瓷館》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》，為配合活動主題，提升活動品質，樹立產品形象，還專門為每次推廣宣傳活動設計制作了一批專屬的主題宣傳品，目前故宮APP的下載量在博物館APP中位列第一。值得一提的是《胤禛美人圖》和《皇帝的一天》，其中《胤禛美人圖》是一款以院藏清代宮廷繪畫《雍親王題書堂深居圖屏》的十二幅工筆仕女圖，作為基礎的交互式數字媒體的內容集合。以古代書畫、陶瓷藝術、工藝美術、宮廷生活等領域專家的研究成果作為支撐，以普通文博愛好者作為目標受眾，在解讀繪畫構圖、技法及細節元素所傳達的隱喻等的同時，以圖中所繪場景為基礎進行情境構建，從美人妝容發飾、室內家居裝潢、擺放器物陳設、圖案隱含寓意等方面欣賞宮廷繪畫及清宮生活場景。同時，通過擬物放大鏡形式以及部分藏品360度瀏覽等形式方便用戶查看藏品細節;通過觸摸的方式在原圖及色塊構圖圖解之間切換，簡潔易用，提升用戶的交互體驗。《皇帝的一天》是一款專為兒童（9-11歲）開發的移動應用，力求通過趣味性、啟發性的內容結合交互技術實現與少年兒童的有效溝通，擯棄說教，表現清代皇帝生活中所體現的中華民族傳統美德，對孩子成長起到積極正面的引導作用。

近幾年，故宮的文化創意產品更是涉及到方方面面，從行李牌、鑰匙扣到折扇、背包到茶具、絲巾再到現在的故宮化妝品，甚至故宮輸入法、故宮手機游戲。故宮的每一款文創產品都能帶給消費者新的享受刺激，通過抓住消費者需求，不斷推陳出新，一次次的打破之前的文化旅游消費產品較為均衡的狀態，創造了客觀的文創產品收入。

從故宮文創產品的成功經驗可以看出，如同戈森定律所論述的，根據客戶需求不斷創新，不但可以遏制邊際效應遞減，還能因給市場帶來新的體驗而大大增加了二次消費者及在口碑影響下的一次消費者，從而增加行業活力和收入。

四、結論

基于對戈森第一第二定律的研判可知，產品創新即第三定律能增加消費者效用，增進消費者享受，承受更大的支付意愿。創新的最終歸宿是使用者認可，唯一檢驗標準是市場價值。因此，創新過程自始至終圍繞潛在消費者認知、預測、評估展開。在文化遺產旅游中，通過創新來遏制邊際效用遞減和效用最大化均衡，從而提高消費者的需求，要通過增加游客的需求來促進行業的發展。

參考文獻：

[1]戈森.人類交換規律與人類行為準則的發展[M].北京：商務印書館，2000

[2]杜斌、張治河.技術創新理論拓展：來自新古典主義的解釋[J].科技進步與對策，2015.32卷15期