戈森定律在文化遺產(chǎn)旅游中的應(yīng)用

曹雅琪

摘 要：隨著各國文化遺產(chǎn)旅游事業(yè)的快速發(fā)展，以及近年來我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速推進，文化遺產(chǎn)資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化及其配套開發(fā)已經(jīng)成為一種重要趨勢，而這一個過程中存在著不同級別、不同類型文化遺產(chǎn)資源發(fā)展不均衡等問題。依據(jù)戈森定律，從消費者需求角度論述如何解決文化遺產(chǎn)旅游中出現(xiàn)的相關(guān)問題，從而促進其良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)旅游;戈森定律;消費需求

一、戈森定律概述

德國經(jīng)濟學(xué)家赫爾曼·海因里希·戈森在其1854年出版的《人類交換規(guī)律與人類行為準(zhǔn)則的發(fā)展》[1]一書中，享受的一般規(guī)律和經(jīng)濟價值，提出了著名的戈森定律。戈森定律核心是關(guān)于人的享受規(guī)律，發(fā)現(xiàn)這些享受規(guī)律，按照規(guī)律行事，從而幫助人們獲得最大的生活享受。該定律具體分為三個分定律：

戈森第一定律：“在任何一種享受中，都有一種主要取決于更經(jīng)常地或比較經(jīng)常地重復(fù)享受的方式和方法使人們的享受總量最大化。如果達到了最大化，那么通過更經(jīng)常地或比較經(jīng)常地重復(fù)享受所得到的享受總量就會減小。”

戈森第二定律：“人們會在多種享受之間進行自由選擇。但其所擁有的時間卻不足以滿足其所有的享受。雖然各享受的絕對量各不相同，但為了使享受的總量最大化，通常人們會選擇部分滿足所有享受，而非滿足某一種絕對量最大的享受。

戈森第三定律：“每當(dāng)人們成功發(fā)現(xiàn)一個新的享受，或者通過訓(xùn)練或是對外部世界施加影響提高某種已知的享受，都為現(xiàn)有狀況下擴大生活的享受總量提供了可能性。”

隨著社會經(jīng)濟等各方面的發(fā)展，戈森定律被賦予了現(xiàn)代含義。

戈森第一定律被總結(jié)為邊際效用遞減規(guī)律，意為固定的時期內(nèi)，當(dāng)其余商品的消費數(shù)量不變時，消費者對某種商品的消費量越是增加，消費者從消費每一單位該商品中所得的效用增量即邊際效用是遞減的。

戈森第二定律簡言之，當(dāng)消費者的預(yù)算固定時，為了最大化的達成享受，將會盡可能使花費在各種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。從第二定律得知，消費者是基于所購買的商品的邊際效用和其價格而做出購買決策的。消費該商品所帶來的效用大于消費者支付的成本（即該商品的價格），能夠增加消費者剩余，那么消費者就會購買該商品;反之，若消費該商品帶來的邊際效用小于支付的成本，消費者認為購買這樣的商品是不值得的，故不會購買該商品;當(dāng)邊際效用等于支付成本時，消費者對該商品的消費達到均衡，不增加也不減少該商品的購買量。

戈森第三定律解決了第一定律和第二定律所帶來的問題和所謂的持續(xù)的均衡，進而達到增加效用的可能。解決問題的方法就是要有新產(chǎn)品出現(xiàn)，只有市場中出現(xiàn)新產(chǎn)品才能引起消費者新的消費欲望，從而增加對新產(chǎn)品的購買量，效用就會進一步增加，以至達到新的更高的均衡水平。

二、戈森定律在文化遺產(chǎn)旅游中的應(yīng)用

戈森定律雖是經(jīng)濟學(xué)理論，但其旨在分析人類享受需求，并提出如何解決享受持續(xù)均衡的問題。而黨的十九大報告指出目前我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。同時，旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老作為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”的重要領(lǐng)域，隨著國民經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展呈現(xiàn)出更旺盛的市場需求。所謂文化遺產(chǎn)旅游，就是指人們到人類選擇保存的文化與自然遺存地進行的旅游活動，文化遺產(chǎn)旅游作為文化和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，兼具藝術(shù)觀賞、歷史溯源、科學(xué)研究、教育推廣等方面的價值與功能，逐漸成為公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的前沿陣地與有效載體，同時也成為提升民眾文化精神消費和生活幸福感的重要途徑之一。也就是說，文化遺產(chǎn)旅游是在新時代背景下提升人民享受感、幸福感、喜悅感的重要途徑。

戈森定律從需求層次分析了消費者對經(jīng)濟市場的影響與導(dǎo)向，文化遺產(chǎn)旅游中，消費者的需求同樣對行業(yè)的發(fā)展有導(dǎo)向作用。也就是說，無論是經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域還是在文化遺產(chǎn)旅游事業(yè)中，消費者需求都是一個重要的影響因素。

無論是經(jīng)濟市場還是遺產(chǎn)地旅游，都面臨消費者需求不足導(dǎo)致阻礙發(fā)展的問題。而影響消費者需求的因素包括兩個方面，即消費者的實際需要和消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量，前者取決于消費者實際需要的商品的價格和替代品的價格，后者取決于消費者的實際收入水平和消費者的支付心理。因此可以得到以下幾點結(jié)論：

消費者需求由消費者的實際需要決定。

消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。作為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品或享受。因此，商品的價格與需求量呈反比關(guān)系。

消費者的收入增加，有利于消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會愿意用更多的錢去購買與過去完全同質(zhì)的商品或享受。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費者實際需要。

只要有替代商品的存在，相互替代的商品價格由商品的差異決定。

由此可推之，有效的刺激消費者需求可以解決行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，而戈森第三定律即新產(chǎn)品、新方法的出現(xiàn)，也就是在產(chǎn)品的多層面創(chuàng)新才是解決消費者需求不足的關(guān)鍵。

1.遺產(chǎn)地旅游的問題中所隱含的戈森定律

通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式（表1、表2），問卷總數(shù)為30份。對文化遺產(chǎn)旅游面臨的問題進行總結(jié)，由此看出目前我國文化遺產(chǎn)旅游面臨如下幾個問題：

（1）如何保持、提高文化遺產(chǎn)旅游在整個旅游業(yè)中的比重。近年來，國家大力發(fā)展旅游業(yè)，各種形式、性質(zhì)的旅游產(chǎn)品豐富多彩。隨著人民的經(jīng)濟收入不斷提高，對旅游的選擇范圍也越來越廣，品質(zhì)要求越來越高。盡管文化遺產(chǎn)旅游今年來在整體旅游業(yè)中所占比重逐年增長，越來越多的人選擇遺產(chǎn)地作為自己的旅游目的地，但總體來說，提高文化遺產(chǎn)旅游在整個旅游市場中所占比重仍然是目前發(fā)展中的一個重要問題。

（2）不同級別的文化遺產(chǎn)資源如何在均衡發(fā)展旅游業(yè)。目前我國的文化遺產(chǎn)旅游普遍存在世界級、國家級遺產(chǎn)地門庭若市，縣市級或者更小的文化遺產(chǎn)門可羅雀。經(jīng)常可以看到像故宮博物院、陜西歷史博物館、秦始皇兵馬俑、敦煌莫高窟等這些博物館、遺產(chǎn)地在節(jié)假日期間，游客入館參觀需要幾個小時的排隊等候，也能看到很多小型的博物館、展覽館或是不太知名的遺產(chǎn)地常年門庭冷清。這種嚴重的游客資源不均現(xiàn)象，不僅給知名的遺產(chǎn)地帶來文物保護、游客承載量，服務(wù)品質(zhì)等方面的壓力，更是使小型的遺產(chǎn)地或博物館發(fā)展困難。長此以往，文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的不均衡問題會越發(fā)嚴重，而發(fā)展的不均衡勢必會影響整個行業(yè)健康有序的發(fā)展。這與我們要大力發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的初衷是相悖的。

（3）不同類型的文化遺產(chǎn)旅游如何較為均衡的發(fā)展。如古墓葬、古城址、古建筑、線性遺產(chǎn)等的旅游地如何更好、更均衡的發(fā)展旅游業(yè)。說起文化旅游或文化遺產(chǎn)旅游絕大多數(shù)人想到的是參觀博物館，但文化遺產(chǎn)旅游絕不僅僅只有博物館，墓葬類、城址類、古建筑類、長城運河等線性類遺產(chǎn)都屬于應(yīng)當(dāng)發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的類型。而這些文化遺產(chǎn)往往因為距離城市較遠、遺產(chǎn)本身面積過大、遺產(chǎn)所在地旅游配套設(shè)施不齊全、缺乏游覽趣味性的原因，而發(fā)展較為緩慢。因此，在大力發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游時應(yīng)注意均衡不同類型遺產(chǎn)的均衡發(fā)展。

2.文化遺產(chǎn)旅游中所體現(xiàn)的戈森第一定律及第二定律

正是因為文化遺產(chǎn)旅游較其他種類的旅游來說娛樂性較弱，形式不夠豐富，游客較容易在初始時獲得極大的滿足感，之后若重復(fù)的滿足享受過程，滿足感會下降同時初始滿足感也會受到影響。也正是因為戈森第一定律即邊際效用遞減定律的作用導(dǎo)致上文所說的游客會首先選擇世界級、國家級等大型的文化遺產(chǎn)作為旅游目的地，以盡可能的提高初始享受的滿足感。而在初始時極大的滿足了享受需求之后，在繼續(xù)進行同類別的享受時所獲得的幸福感、滿足感是逐漸減少的，不斷重復(fù)的經(jīng)歷同質(zhì)或類似的享受，甚至有可能降低初始滿足感。這也就解釋了為什么大家在游覽了等級較高，各項配套較齊全的遺產(chǎn)地后很少會再去選擇小型的、不知名的文化遺產(chǎn)作為旅游目的地。

而戈森第二定律即效用最大均衡定律則反映在當(dāng)游客或者說消費者在資金預(yù)算一定的情況下，會優(yōu)先選擇能給自己帶來更多享受感滿足感的旅游地。這也就解釋了為何名氣越大的遺產(chǎn)地吸引的人越多。

3.發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游中應(yīng)用戈森第三定律的必然性

從理論層面來說，戈森定律中正是因為消費者在追求享受的過程中出現(xiàn)了第一定律邊際效用遞減的情況，以及行業(yè)發(fā)展受到第二定律效用最大化均衡帶來了持續(xù)的瓶頸期的影響，才提出了解決的辦法，即戈森第三定律所說的創(chuàng)新，而今天我們遇到的文化遺產(chǎn)旅游中的問題符合邊際效用遞減和效用最大化均衡，因此可推之戈森第三定律是解決上述問題的直接方法。換言之，邊際效用遞減和效用最大化均衡為創(chuàng)新提供了可行性和必然性，使得新增效用即創(chuàng)新成為文化遺產(chǎn)旅游的必然選擇。

從市場層面看，傳統(tǒng)的凱恩斯主義認為收入的高低決定消費的多少，由于凱恩斯主義對經(jīng)濟理論和政策制定影響深遠，所以絕大多數(shù)學(xué)者和政策制定者對于刺激消費的慣性思維是增加收入就會增加消費，從而忽視了消費者本身的行為因素。但從商品不同分類看，劣質(zhì)品需求量對收入增加的反應(yīng)是負的，增加收入反而會減少消費者對劣質(zhì)品的消費需求;而必需品在長期達到了均衡，再增加收入也不可能增加需求量;對于奢侈品，其價格會遠遠高于一般消費者的可支配收入，由此可知，以增加收入來刺激消費需求是很難湊效的，而消費者需求的降低會間接導(dǎo)致這個行業(yè)的吸引力降低，從而造成整個行業(yè)的發(fā)展緩慢，同理增加消費者需求，變會增加行業(yè)活力，刺激行業(yè)發(fā)展。戈森第三定律告訴我們，增加新增效應(yīng)，不斷進行創(chuàng)新可以解決因需求不足導(dǎo)致的行業(yè)發(fā)展不健康，不均衡，不充分等問題。

由以上兩個層面可知，戈森第三定律即增加享受的新增效應(yīng)，通過創(chuàng)新手段刺激消費者需求，是尋求解決文化遺產(chǎn)旅游中出現(xiàn)的問題的必然選擇。

4.文化遺產(chǎn)旅游中的創(chuàng)新

文化遺產(chǎn)地旅游的創(chuàng)新應(yīng)圍繞的核心依舊是游客、消費者的需求。通常意義上講，公眾在選擇旅游地點時會考慮的因素主要有旅游地及周邊環(huán)境、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況、交通便利性、旅游配套服務(wù)以及會傾向選擇時下的熱點等。從游客喜歡的展示活動方面來看，相較于舞臺劇和講座，游客更喜歡主動參與和親身實踐的方式。這與《博物館經(jīng)驗》[2]中提到的個體判別休閑活動的六個標(biāo)準(zhǔn)：是否和其他人有所接觸，或有社會互動;能夠做值得做的事情;能夠舒服的在環(huán)境中自處;新經(jīng)驗帶來新挑戰(zhàn);有學(xué)習(xí)的機會;能夠積極參與是相得益彰。

在了解了消費者旅游需求的前提下，可以從以下三個方面來推動文化遺產(chǎn)旅游事業(yè)的創(chuàng)新。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。文化遺產(chǎn)的核心內(nèi)涵是文化，而文化自古便是個抽象概念，將古老的文化凝練升華為直觀的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前，是刺激消費需求，提高消費者享受感的有效途徑。近年來各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展勢頭強勁，越來越多的消費者愿意在進行文化遺產(chǎn)旅游的同時購買其優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的形式也逐漸豐富。產(chǎn)品的創(chuàng)新，帶來了更多的經(jīng)濟收益，帶動了文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，甚至可以說增強了整個旅游業(yè)活力。

（2）方法創(chuàng)新。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出“讓文物活起來”，努力提升文化自信。文化遺產(chǎn)是民族歷史的傳承，是國民精神的體現(xiàn)。近幾年在國家的倡導(dǎo)下，越來越多的新方法應(yīng)用在發(fā)展文化遺產(chǎn)事業(yè)中。《國家寶藏》、《如果文物會說話》、《我在故宮修文物》等節(jié)目，不僅讓民眾了解了文物背后的故事、文物工作者的工作，更是成功制造了熱點話題，讓每一個看過節(jié)目的觀眾都想親身體驗文化遺產(chǎn)的宏偉壯觀，親眼感受民族悠久歷史的輝煌，從而激發(fā)了公眾對文化遺產(chǎn)旅游的極大興趣。各種形式的高品質(zhì)展覽，更是給游客帶了充足的享受感，原本枯燥單調(diào)的博物館現(xiàn)在變得形式多樣，每一次都會帶給人新的體驗。

（3）展示形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)展示形式多為遺產(chǎn)陳列展示、圖片文字展示、公眾解說等，而在互聯(lián)網(wǎng)科技時代，遺產(chǎn)旅游需要充分融入和利用科技手段、信息化方式。互聯(lián)網(wǎng)+中華文明正是文化遺產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。全息影像、AR技術(shù)、VR技術(shù)等都在今天的文化遺產(chǎn)展示利用過程中發(fā)揮著意想不到的效果。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)加各種自媒體平臺的應(yīng)用更是可以精準(zhǔn)定位消費者需求，及時推送相關(guān)的文化遺產(chǎn)旅游信息。各種客戶端也能成為提升文化遺產(chǎn)旅游配套服務(wù)與游覽解說的新方法、新手段、新路徑。

三、案例

近年來全國范圍內(nèi)刮起了一場文創(chuàng)風(fēng)，文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義就是文化和創(chuàng)意的結(jié)合激發(fā)出文化遺產(chǎn)的活力。這里以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，進行具體了解。

2003年故宮計劃發(fā)行出版發(fā)行《故宮經(jīng)典》系列叢書。

《故宮日歷》起源于上世紀三十年代，后因戰(zhàn)亂停發(fā)，2010年新版的《故宮日歷》誕生，新版《故宮日歷》最主要的特點就是將傳統(tǒng)文化和古代藝術(shù)推廣普及方式的生活化、日常化。隨著新媒體和移動通訊工具的普及，作為生活用品的傳統(tǒng)日歷已經(jīng)基本退出了中國人的日常生活。傳統(tǒng)圖書出版的空間也越來越受到新媒體的擠占。但是，《故宮日歷》的重新出版，無論從形式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、篇幅等方面都讓人耳目一新。2015年故宮博物院建院90周年，那一年《故宮日歷》以“美意延祥年”為主題向故宮博物院的生日獻禮，當(dāng)年的銷售量接近15萬冊。

2012年故宮博物院于開始嘗試探索基于移動設(shè)備的觀眾服務(wù)及藏品介紹應(yīng)用程序，提供包括博物館交通、開放與服務(wù)信息、參觀向?qū)А⒃翰鼐方榻B、明清歷史知識等內(nèi)容，為即將來故宮博物院參觀的觀眾提供方便，同時也讓無法親自來院參觀的觀眾通過自己的手機全面地、便捷地了解更多故宮歷史文化。目前，故宮博物院已自主研發(fā)并上線了9款A(yù)PP應(yīng)用《胤禛美人圖》、《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區(qū)》、《韓熙載夜宴圖》、《清代皇帝服飾》、《故宮陶瓷館》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》，為配合活動主題，提升活動品質(zhì)，樹立產(chǎn)品形象，還專門為每次推廣宣傳活動設(shè)計制作了一批專屬的主題宣傳品，目前故宮APP的下載量在博物館APP中位列第一。值得一提的是《胤禛美人圖》和《皇帝的一天》，其中《胤禛美人圖》是一款以院藏清代宮廷繪畫《雍親王題書堂深居圖屏》的十二幅工筆仕女圖，作為基礎(chǔ)的交互式數(shù)字媒體的內(nèi)容集合。以古代書畫、陶瓷藝術(shù)、工藝美術(shù)、宮廷生活等領(lǐng)域?qū)＜业难芯砍晒鳛橹危云胀ㄎ牟酆谜咦鳛槟繕?biāo)受眾，在解讀繪畫構(gòu)圖、技法及細節(jié)元素所傳達的隱喻等的同時，以圖中所繪場景為基礎(chǔ)進行情境構(gòu)建，從美人妝容發(fā)飾、室內(nèi)家居裝潢、擺放器物陳設(shè)、圖案隱含寓意等方面欣賞宮廷繪畫及清宮生活場景。同時，通過擬物放大鏡形式以及部分藏品360度瀏覽等形式方便用戶查看藏品細節(jié);通過觸摸的方式在原圖及色塊構(gòu)圖圖解之間切換，簡潔易用，提升用戶的交互體驗。《皇帝的一天》是一款專為兒童（9-11歲）開發(fā)的移動應(yīng)用，力求通過趣味性、啟發(fā)性的內(nèi)容結(jié)合交互技術(shù)實現(xiàn)與少年兒童的有效溝通，擯棄說教，表現(xiàn)清代皇帝生活中所體現(xiàn)的中華民族傳統(tǒng)美德，對孩子成長起到積極正面的引導(dǎo)作用。

近幾年，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是涉及到方方面面，從行李牌、鑰匙扣到折扇、背包到茶具、絲巾再到現(xiàn)在的故宮化妝品，甚至故宮輸入法、故宮手機游戲。故宮的每一款文創(chuàng)產(chǎn)品都能帶給消費者新的享受刺激，通過抓住消費者需求，不斷推陳出新，一次次的打破之前的文化旅游消費產(chǎn)品較為均衡的狀態(tài)，創(chuàng)造了客觀的文創(chuàng)產(chǎn)品收入。

從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗可以看出，如同戈森定律所論述的，根據(jù)客戶需求不斷創(chuàng)新，不但可以遏制邊際效應(yīng)遞減，還能因給市場帶來新的體驗而大大增加了二次消費者及在口碑影響下的一次消費者，從而增加行業(yè)活力和收入。

四、結(jié)論

基于對戈森第一第二定律的研判可知，產(chǎn)品創(chuàng)新即第三定律能增加消費者效用，增進消費者享受，承受更大的支付意愿。創(chuàng)新的最終歸宿是使用者認可，唯一檢驗標(biāo)準(zhǔn)是市場價值。因此，創(chuàng)新過程自始至終圍繞潛在消費者認知、預(yù)測、評估展開。在文化遺產(chǎn)旅游中，通過創(chuàng)新來遏制邊際效用遞減和效用最大化均衡，從而提高消費者的需求，要通過增加游客的需求來促進行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]戈森.人類交換規(guī)律與人類行為準(zhǔn)則的發(fā)展[M].北京：商務(wù)印書館，2000

[2]杜斌、張治河.技術(shù)創(chuàng)新理論拓展：來自新古典主義的解釋[J].科技進步與對策，2015.32卷15期