畜牧行業經銷商的未來發展方向

康 震

在快消行業，對經銷商渠道的模式稱呼有嚴格的劃定和區分，例如，什么類型是終端經銷商，什么類型是渠道批發商，什么類型配備的是物流配送商，什么是直銷直送，什么是“我銷他送”，什么是批發協作等等，筆者不在這里贅述。但進入養殖業后，發現大家對代理商和渠道經銷商有很大的混淆，特在這里稍作解釋。

1 代理商和經銷商有什么不同？

代理商：代理商又稱商務代理，是在其行業管理范圍內接受他人委托，為他人促成或締結交易的一般代理人。代理商是代企業打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經營行為。所代理貨物的所有權屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產品，而是代企業轉手賣出去。

經銷商：經銷商就是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。經銷商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權（買斷制造商的產品或服務），獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。代理商和經銷商區別如下。

1.1 利潤不同

經銷商是用錢向企業進貨再轉手賣出去，所得到的利潤則是其中的利差；代理商，僅僅是作為企業與市場之間的中介，來幫助企業將產品銷售到市場上，并不具有該產品的所有權，只能得到相應的傭金酬勞，相比之下，經銷商的商業風險比代理商的大。

1.2 渠道和所有權不同

經銷商是一個中轉站，一個制造企業將產品委托中轉站銷售，類似于貿易商，自由貿易；代理商是受制造企業授權在一定區域時間終端等進行銷售。經銷商對產品有所有權；代理商一般沒有所有權，只收取傭金。

1.3 流程不同

經銷商（能夠在原廠拿到貨的貿易商）沒有得到廠家授權，原廠不會給予返利；代理商得到廠家授權，代表廠家處理業務，銷售部分產品，原廠則會給予返利，得到原廠授權，銷售全線產品。

1.4 限制不同

代理商根據市場情況的需求，可以建立分省、分市、分縣的經銷商，但是經銷商是不可能下轄代理商模式運作的，最多可以設立自己下轄區域的二級、三級分銷商。進行貨權和商品銷售權的轉移，適當地加取一定的費用，但這種模式一般是得到廠家的許可和默認支持的，否則廠家一般有權取消分銷商的銷售權甚至經銷商的區域銷售權。

代理商是指某產品在銷售過程中由生產廠家授權在某一區域有資格銷售該產品的商家，分為地區級、國家級、省市縣級等，又分為獨家代理、總代理、分級代理，所有代理商家都有相應的特權，代理級別低的原則上由高一級的代理商管理。

以上所有這些都是以《中華人民共和國反壟斷法》為依據和最終解釋權的。

2 什么是合作伙伴？

經銷商分為兩種：一種是想方設法怎么讓自己多賺錢；一種是想方設法怎么讓客戶多省錢。

養殖行業的經銷商如果想長期立于不敗之地，實現長久的發展，成為各個廠家追搶簽約的客戶，就要想盡辦法如何讓自己的客戶從多省錢的方式運作。什么才是可以讓客戶多省錢的方式？首先要經銷有質量保證，國家級，甚至世界級品牌的產品，現在終端養殖戶對價格了如指掌，但是對價值卻一無所知。

這世界唯一不變的就是變，變中唯一不變的是價值。只有真正做價值的經銷商，我們才會把他們當成核心客戶，叫作合作伙伴，他們不是把客戶當成獵物，肆意地捕捉，游蕩于林間；也不是把客戶當成所謂的“上帝”，奉若神明，言聽計從，吃喝買單，且不說這個世界上有無“上帝”，但也絕沒有那么多所謂的“上帝”。你即便如此“作踐”自己，他們永遠在心底認為你們賺取了他們的錢，而且是很多錢，吃喝買單，四處旅游也都是花的自己的錢。所以，現在流行于一些廠家的“偽直銷”為什么能在這段時間奪得養殖戶的“青睞”，認為去掉經銷商化了，減少中間環節了，就更便宜了，更省錢了，在這里不做闡述。我們希望合作伙伴能借助這個時代的窗口——互聯網、線上平臺、視頻分享等，把自己打造成為養殖行業的KOL。

3 什么是“KOL”？

“KOL”是“Key Opinion Leader”的簡稱，意思是關鍵意見領袖。這個風靡于網絡上的術語，一樣適用于養殖行業的合作伙伴們。

“KOL”被視為一種比較新的營銷手段，它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。“KOL”的“粉絲”黏性很強，價值觀各方面都很認同他們。“KOL”的推薦，是帶有光環的，“粉絲”們真會細讀點贊。而對于養殖行業來說，經銷商就是要把自己打造成KOL，就是在這個行業內，在自己的區域內，在自己的圈子內成為關鍵意見領袖。

4 什么是養殖行業的KOL？

什么是養殖行業的KOL 呢？筆者將其分為“K”“O”“L”三點進行解讀。

4.1 “K”：建立數據檔案

“K”是指“Key Data”（關鍵數據），即建立數據檔案：是你區域內所有客戶的基礎信息、養殖信息，建立自己區域的客戶資料檔案，哪怕建立起每一個養殖戶決策人的生日錄，能在他們過生日的當天發一個溫馨的祝福嗎？送上一份小禮物嗎？建立他們訂貨的生日優惠月嗎？中國人是講究一個“義”字，是義薄云天的“義”字，是流傳于中國幾千年文化之中的“禮義廉恥”的“義”字。

這個“義”字為中國所獨有，英語根本無法準確地翻譯，只有簡單的“righteous和justice”一解，無法詮釋中國文化中這個“義”字的博大精深。有“義”在，即有“情”在，“有情有義”，何愁生意不來。

4.2 “O”：建立數據的能力

“O”是指“Original Logic”（底層邏輯），即建立數據的能力：高樓起于堅實的地基。由于篇幅有限，這里不做漏斗分析，簡單進行技術推廣八步流程的分享：一是找到適合自己價值類型的客戶；二是探尋出雙方相關的痛點；三是利用自身產品的特性；四是制定合理的養殖方案；五是建立所有的數據收集；六是對比前后的使用效果；七是設立核心客戶的標桿養殖數據；八是做好群體分享，利用公司的資源、平臺、線上微信、微博、朋友圈等推廣工具。這一看似簡單的八步流程，熟練應用，便能“獨步武林”。

4.3 “L”：建立自己的數據價值體系

“L”是指“Leading Strategy”（頂層設計），即建立自己的數據價值體系，便于更好地配合進一步的技術服務。這里要掌握的是“3”、“7”、“8”、“10”的頂層模式設計理念。

4.3.1 “3”——“人、貨、場”

“3”就是人、貨、場。所謂“人”就是客戶，確定哪些客戶是你的目標客戶。所謂“貨”就是你所合作的廠家，哪家才是你的首選，哪家才是你要放棄的，總有一些經銷商手中抓住多家品牌，不管是不是可以做產品組合，高低配對，全部統統抓在手。以為這樣就可以掌控市場，減少競爭對手，那是大錯特錯。所謂“場”就是要配備適合的營銷場景，現在是服務的場景，物流配送一條龍的場景，是線上線下全渠道銷售的場景，用對場景，就是跟對了形勢。

這方面有一個成功的案例。筆者有一個區域合作伙伴，配合“KOL模式”，在去年利用快手視頻，今年兩個月線上銷售140 t預混料，是去年最高峰銷量的一倍，而且全部是先款后貨，每天直播一小時，在線800 人，天天講產品、講技術、講方案、講現場。請問你們如果線下請800 個目標客戶來現場聽課要花費多少人力、物力、財力？而他天天如此，不但不花錢，還有目標客戶對他的直播打賞。請問你線下做得到嗎？

4.3.2 “7”——“7種原罪”

“7”是指每一位經銷商身上都有7種原罪，即：學習能力差、市場投入少、任人唯親重、契約精神缺、游戲規則無、分享精神慢、服務能力弱。看看自身還有幾種原罪，能否讓自己鳳凰涅槃，推陳出新呢？

4.3.3 “8”——“八項紀律”

“8”就是八項紀律：信息收集能力、促銷評估能力、大客戶談判能力，訂單管理能力、融資杠桿能力、抗拒風險能力、現金流周轉能力、物流倉儲和專業技術服務能力。

4.3.4 “10”——“十項服務能力”

“10”就是要全面打造十項服務能力，現在最不值錢的就是服務，好像只要能買了我的飼料，如何免費服務都不為過。尚且不說什么樣的技術服務了。這一次的“非瘟”流行，這一次的“新冠”抗疫，讓以前只注重頭尾防疫，不注重生物安全，一切靠疫苗和獸藥的時代即將結束。這十項服務中的前六項，源自中國人大教授張利庠在2019 年三亞帝斯曼合作伙伴分享大會上的報告中的內容，即：主動服務、定點服務、深度服務、全程服務、個性化服務、全員服務。筆者認為，現在這六項很多優秀的經銷商已經基本具備，沒有具備的也有所了解。筆者再補充四點：有償服務、會員服務、遠程服務、配套服務。當下服務不賺錢，不遠的未來只有服務能賺錢；以后只會為自己的特定會員服務，正如COSCO 為何進入上海被搶光，因為它的產品只加10%的毛利，就是全球講天天低價的沃爾瑪，加價率也在34%以上，它不在產品上掙錢，而是在會員費上掙錢，會員越多，才會越賺錢。它就是在打造線下的“亞馬遜”。遠程服務是不是趨勢，現在不是一目了然嗎？配套服務一體化，只要關注一下阿里的互聯網農業就清晰可見了。

5 小結

2020 年開始的將是一個“無數據則無未來”的時代。鼠年甲子，輪回初始。傳統經銷商只是賺取差價的時代即將結束，開啟的是新零售元年。需要新型經銷商具備前（養殖戶、場景、產品）、中（市場、營銷和物流）、后（數據化管理和資源整合）三臺的能力。把所有那些傳統的方式統統顛覆掉：渠道層級繁多、利潤空間有限、競爭手段單一、只能單拼價格、終端客戶關系只會靠賒銷、缺乏對客戶需求的把握和變化洞察，逐漸轉變為：優化渠道效率、適應市場變化、客戶需求精準、服務層次增多。筆者描述的不是未來，我們也將拭目以待，惟有數據加服務才是未來的真正財富！