我國商業銀行存款結構變化及營銷策略研究

肖華

摘 要：隨著金融脫媒、利率市場化改革、互聯網金融的崛起以及資產管理新規的出臺，我國商業銀行的存款結構發生了較大的變化，對負債成本支出以及對貸款收入產生了直接的影響。在存款結構變化的背景下，如何優化營銷策略，如何提高營銷的針對性和有效性，對整個商業銀行的運營產生了重要影響。在這一背景下需要對存款結構進行優化，并制定有效的營銷策略，通過找準客戶需求，推出客戶需求的存款和貸款產品，積極攬儲做好理財產品銷售，以及做好市場細分增加外部宣傳等方式，降低商業銀行存款結構變化產生的不利影響。

關鍵詞：商業銀行;存款結構;營銷策略

隨著我國經濟結構的不斷調整以及市場需求的不斷變化，商業銀行的存款結構發生了不同程度的調整。存款結構變化之后，使整個商業銀行在運營過程中負債成本支出和貸款收入都受到了較大的影響。在這一背景下如何掌握存款結構變化規律，如何按照現階段存款結構變化的具體情況采取有針對性的措施，對提高商業銀行的發展質量和滿足商業銀行的發展要求，以及細化商業銀行的發展措施具有重要影響，同時也能保證商業銀行在發展中通過營銷方式的轉變，提高商業銀行的整體效率。

一、我國商業銀行的存款結構變化

（一）銀行存款結構的分類及重要性

商業銀行吸收存款具體的類別包括企業存款、居民儲蓄存款、財政存款等各類存款以及銀行收到的各類客戶保證金。本文主要研究居民儲蓄存款。銀行存款結構大致分為三類：一是期限結構;二是利率結構;三是種類結構。長期存款與短期存款的期限錯配可以確保存款周期的相對穩定性。合理安排利率高與低的存款，可以減少銀行成本在存款方面的投入，達到盈利的目的。存款種類的合理配置是基于客戶的需求。銀行存款是儲存在銀行的款項，是貨幣資金的組成部分。存款是銀行的根基所在，強化存款業務的基礎性地位既能幫助商業銀行打造“壓艙石”，為銀行開展各項資產業務提供來源，也是商業銀行提高盈利水平的重要手段。

（二）現階段存款結構特點及形成原因

目前商業銀行存款結構變化的特點主要表現在存款數量降低，短期存款、中期存款和長期存款的比重發生了較大的變化。其中，長期存款的數量減少，中期存款的數量大幅降低，短期存款的數量處于波動的變化周期，使整個銀行的整體儲蓄率有所降低，對整個銀行的資金規模和銀行的現金流產生了直接的影響。存款結構變化的原因可以歸結為：居民儲蓄率的變化、投資渠道多樣化、資本市場的蓬勃發展。國內房地產市場以及股票市場吸納資金能力強，一部分銀行資金流入到房地產市場和股票市場中，加速了銀行資金的分流，使銀行資金在流動過程中降低了銀行資金存儲的規模。因此，商業銀行在運營過程中必須要根據存款結構做出必要的業務調整，通過增加理財產品銷售以及其他盈利性金融產品的銷售，彌補存款總量不足的缺陷。

二、存款結構變化對商業銀行的影響

（一）存款結構變化對負債成本支出的影響

商業銀行的存款結構發生變化已經成為影響經濟發展的重要因素。通過對存款結構變化的分析，存款結構變化之后商業銀行的負債成本支出大幅增加，整個商業銀行的負債能力有所降低。如何維持商業銀行的資金規模，如何提高商業銀行的籌資能力，成為決定商業銀行發展質量的關鍵。為了實現商業銀行資金規模的穩定發展，需要對商業銀行的負債成本支出進行準確的計算，需要根據商業銀行的資金規模、信貸規模以及商業銀行的存貸款結構情況。制定合理的籌資方案，保證負債成本支出能夠在可控的范圍之內，避免因負債成本支出控制不力造成現有的存款難以滿足銀行發展需要。

（二）存款結構變化對貸款收入的影響

存款結構的變化對貸款的收入產生了直接的影響，銀行的資金規模是決定銀行放貸能力的關鍵。銀行的資金總量減少，銀行的資金存儲周期有所降低，使得銀行用于長期放貸的資金數量減少，影響了銀行的貸款收入。銀行利潤是銀行各項收入減去各項支出和稅金后的余額。它是銀行業務經營的財務成果，是銀行本身經濟效益的綜合性指標，也是國家積累的主要來源之一。在貸款業務的開展中依賴銀行現有的資金規模，如果資金規模持續降低，那么銀行的放貸規模也會不斷萎縮，最終危害銀行的經營利潤。從這一點來看，存款的結構變化對貸款收入產生了直接的影響。

三、商業銀行存款結構優化的措施及營銷策略

（一）轉變理念，由“抓存款”轉變為“抓客戶”

基于商業銀行存款結構變化的現狀和特點，為了有效降低存款結構變化之后的問題，實現存款結構的優化，商業銀行在運營過程中應當細分客戶，分析客戶需求，致力于更優質、便捷的服務打造長久的客戶關系，形成相對穩定的資金來源。

（二）豐富存、貸產品，實行產品差異化定價

對于客戶的存款要求，以及客戶的風險承受能力和客戶的資金使用時間可以做好深入的了解，向客戶推薦適合的存款產品，既能達到提高客戶收益的目的，同時也能滿足商業銀行的存款結構調整要求，使商業銀行的中期存款和長期存款在存款的規模方面得到有效保證，最終提高存款的結構調整目標。隨著我國利率市場化改革，金融機構自主定價能力顯著提升，2015年推出的大額存單，滿足客戶對存款收益的要求，同時提高中長期存款比例，提高金融機構的競爭力。

（三）發揮理財產品作為存款蓄水池的作用

隨著利率市場化的推進，銀行息差收入逐步縮減，銀行理財產品扮演著越來越重要的角色。理財產品的發行、到期與月末存款互動效應明顯。理財產品作為存款的蓄水池，發揮著維護客戶，穩存增存的重要作用，也成為銀行同業之間搶客戶、爭存款的主要途徑。面對銀行存款結構調整的局面，增加存款，就需要不斷的擴大理財產品的銷售范圍，并提高理財產品的銷售金額。通過增加銀行的資金儲備，使銀行在資金實力和現金流方面得到不斷加強，最終提高銀行的貸款業務水平。因此，根據銀行的特點和商業銀行現階段的存款結構變化的實際情況，采取增加儲蓄額和提高理財產品銷售的方式，對整個商業銀行的存款結構調整與優化具有重要影響，同時也是做好銀行信貸資金供給的關鍵。

（四）金融科技助推存款結構優化

金融科技是利用各種科技手段創新傳統金融行業提供的產品服務。金融科技的興起，一方面幫助建立客戶畫像，可以更直觀的了解客戶基本情況及客戶需求，營銷人員并以此為依據開展定制化、個性化金融服務，夯實存款基礎。另一方面通過大數據分析，根據成本、市場、同業等信息測算存款產品價格，并根據不同客戶采取差異化定價策略，實現成本與收益的平衡，不斷優化存款結構。

（五）提高品牌宣傳

目前商業銀行的市場競爭力逐年增加，在現階段的發展中要想在同行業中脫穎而出，不但要充分的發掘銀行自身的特點和優勢，通過有效的品牌宣傳，使銀行的服務和產品能夠得到公眾認可，為產品銷售奠定良好的基礎，同時提高商業銀行工作人員的工作能力和職業素養，不斷改善和優化工作流程，提高客戶對商業銀行的滿意度和依賴度，從而提高商業銀行的競爭力。商業銀行能夠通過內部業務的調整以及外部市場的細分，針對不同的客戶群體推出差異化的存款服務和理財產品服務，做到提高銀行攬儲效果以及擴大銀行資金規模的目的。

四、結論

通過對商業銀行存款結構變化的分析，在存款結構不斷變化的背景下，商業銀行必須采取有效的存款結構調整方案和營銷措施，使整個商業銀行的存款結構能夠得到優化和調整，滿足商業銀行的發展要求。同時，通過調整商業銀行的存貸款策略規避存貸款風險，提高商業銀行的融資能力，使整個商業銀行在融資過程中能夠達到融資要求，解決商業銀行資金體量不足的問題，使整個商業銀行在發展中能夠獲得持續穩定的現金流，能夠在貸款業務的開展中獲得有力的支持。

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