基于社交媒體的精準營銷策略研究

胡映佳 盧揚帆

摘 ?要：互聯網技術的不斷更新迭代，為媒介的發展提供了新機遇，社交媒體已經成為開展營銷推廣活動的重要場所。各媒體平臺形成一張巨大的關系網，成為當前商業世界不可或缺的部分。精準營銷是當今企業贏得市場激烈競爭的關鍵，而社交媒體能夠給精準營銷強力賦能。文章基于社交媒體的五個基本特征和精準營銷的針對性策略，闡述了兩個精準化的營銷核心觀念，基于社交媒體在曝光率、訪問量、搜索引擎、關聯信息方面賦能銷售渠道，完善客戶關系，實現交叉營銷;從實踐分析的視角，探討了如何洞察消費需求，提供購買決策支持，從而構建牢固的網絡關系鏈，成為確定未來戰略方向的有力支持;企業通過在社交媒體中筑起一個精準營銷的大舞臺，從而實現營銷中的良性循環，達到社會效益的最大化。

關鍵詞：社交媒體;精準營銷;關聯性信息;口碑用戶;意見領袖

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2020.12.02

Abstract：The constant iteration of Internet technology provides new opportunities for media development and social media has become an important venue for marketing campaigns. The media platforms form a vast network of relationships that are an integral part of todays business world. Precision marketing is the key to win the fierce competition in todays markets，and social media can powerfully empower it. Based on the five basic characteristics of social media and targeted strategies for precision marketing，this article illustrates two core concepts of precision marketing，empowering sales channels，improving customer relationships and realising cross-marketing based on social media exposure，visits，search engines and relevant information;from the perspective of practical analysis，it discusses how to gain insight into consumer demand and provide support for purchasing decisions，thus building a strong network of relationships that will support future strategic directions;by building a stage for precision marketing in social media，companies can achieve a virtuous circle in marketing and maximise social benefits.

Key words：Social Media;Precise marketing;Relevance information;High quality customers;Opinion leader

一、關鍵概念界定

（一）社交媒體的內涵

社交媒體（Social Media），又稱社會化媒體，最早由Antony Mayfield 在其書《什么是社交媒體？》中提出，書中將社交媒體定義成一種為用戶提供參與創造和傳播權利的在線媒體[1]。

Kaplan A. M.和Haenlein M 認為，社交媒體是采用移動技術和網頁技術而創建的高度互動平臺，個體間和社群間都可以通過該平臺分享、共創、討論和修改原創內容 [2]。

Dan Zarrella認為，社交媒體是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的網絡平臺，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，并能夠以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、音頻和視頻[3]。

目前學術界對社交媒體的概念還沒有統一的標準，并且隨著科技的發展，社交媒體的具體形式和特點也會隨之而發生變化，人們對社交媒體的定義會隨著認識的深入而變化，但賦予用戶極大的創造和傳播能力依舊是社交媒體的重要特色。

根據服務于社交媒體的精準營銷，筆者將社交媒體歸納為五類：1.通信社交類，允許用戶賬戶以多種不同的方式參與社交互動，如微信和Facebook;2.資源共享類，以共享視頻、照片等資源為目的，如愛奇藝和YouTube;3.內容生產類，鼓勵用戶生成內容，如博客、論壇、微博和Twitter;4.商務關系類，為用戶購物和日常生活提供服務，如淘寶、京東、唯品會、Amazon、美團、攜程等。5.協同編輯型，如百度百科和Wikipedia。

（二）社交媒體特征

1.開放性。所有人都可以使用社交媒體，享受其提供的服務。社交媒體自身并沒有設置任何準入門檻。

2. 及時性。在任何時間、任何地點，借助移動終端如手機即可發布、接收信息。

3.互動性。用戶相互之間分享、評論、轉發信息。用戶轉發信息有助于擴大信息的覆蓋面?；有袨闃嫵梢粡埦薮蟮纳缃幻襟w關系網。

4.個性化。用戶自主按照自己的喜好，選擇接收或拒絕某條信息，可以根據興趣選擇轉發、評論、點贊某條信息。在社交媒體中充當什么樣的角色由用戶自主選擇。

5.精準性。通過大數據處理技術，深度分析社交媒體平臺中用戶的社交媒體使用習慣，得出用戶興趣圖譜，以此向用戶精準推送適合的信息，力求獲得最佳傳播效果。

（三）精準營銷

精準營銷是采用定性結合定量的方法分析目標市場的不同消費人群，根據其不同的消費心理與行為特征，依托現代信息技術采用有針對性的方法和策略，實現對目標市場中不同消費群體更精準、高投資回報的營銷溝通。精準營銷具有5個主要特征：目標對象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經濟性、溝通結果的可衡量性、精準程度的動態性[4]。

精準營銷的四個關鍵詞：營銷目標、傳播渠道、營銷時機、關聯性信息。精準營銷是以消費者為核心的終極營銷方式，它以消費數據為導向[5]，所以精準營銷的目標確定至關重要。傳統營銷認為目標消費者越多越好，不會去考慮他們的購買意愿及是否會被信息騷擾，精準營銷不會浪費成本且破壞品牌形象地進行大范圍的信息轟炸，使得非營銷目標被騷擾得不勝其煩。它需要分析目標消費者的喜好、信息傳播渠道和消費能力、反應率等，精準地讓目標消費者參與到營銷活動中來，通過多渠道的數據整合信息來與消費群互動，選出適合他們的有效傳播渠道，在恰當的時機配以關聯性信息，準確地與目標消費者進行溝通可以給企業帶來營銷額的翻倍。

二、社交媒體賦能精準營銷

當今消費者生活在一個巨大的社交媒體網絡中，社交媒體渠道劇烈地沖擊著密集的線下傳播渠道。消費者的購買意愿與決策，越來越多地受到社交媒體的影響。營銷商必須意識到精準化的營銷才是成功的關鍵，而社交媒體可以給精準營銷搭建大舞臺并強力賦能。

（一）擴大營銷范圍，建立多渠道銷售

1.提高社交媒體上的曝光率

在市場競爭激烈的環境下，最寶貴的資源就是人的注意力。例如，娛樂界藝人或運動員，若在社交媒體上頻頻亮相，則可迅速擴大其在網絡上的曝光率，就會被民眾不知不覺地承認為明星，隨著知名度的提高，其代言廣告的機會和價格也會隨之飆升。

營銷團隊邀請多渠道媒體進行報道，同時主動發起在社交媒體平臺上的宣傳，隨之帶來的社交媒體平臺大量粉絲或好友會擁有一種無形的傳播力量。宣傳報道的數量和質量越高，引發粉絲關注和互動的力度就越大。通過在社交媒體上的高頻率曝光，人、企業或商品能夠獲得更高的社會影響力與知名度。

2.增加訪問量

世界各地的消費者正在通過粉絲和好友圈互訪、互推的方式分享越來越多的個人信息和商品信息。由此可見，企業要想吸引大眾的眼球，提升產品的受關注度，社交媒體的訪問量不可忽視。

為了增加訪問量，企業通常采用鏈接策略和病毒營銷策略。鏈接策略就是通過增加社交網站作為鏈接，從而增加網站點擊量與訪問量的策略，營銷團隊從不同的傳播渠道針對營銷目標進行友情鏈接[6]。病毒營銷策略是企業借助于網絡，通過網絡短片、網絡活動在全球社交媒體平臺發動營銷活動，帶動網絡中各個結點用戶之間的互動，使得商品信息像病毒一樣傳播和擴散，傳向數以百萬計的受眾[7]。不管是鏈接策略還是病毒營銷策略，企業網站必須不斷更新、充實，以呈現高質量內容，訪問量才能持續上升。

3.優化搜索引擎

優化搜索引擎是網絡營銷推廣的核心。對于企業而言，角逐搜索引擎排名猶如爭奪黃金地段。若能夠在搜索引擎的龍頭上名列前茅，就相當于在上海的南京路占據了一席之地[8]。與其他形式付費的在線廣告相比，在搜索引擎上只要擁有好的搜索排名即可以獲得良好的推廣效果。

優化搜索引擎需要對關鍵詞的需求進行全面統計、科學分析。首先，結合產品和服務提煉出若干詞組，接著從消費者的角度從中優選，然后在網絡中搜索優選出來的詞組并比較搜索結果，把信息量最大的詞組設置為關鍵詞。值得注意的是訪客的需求存在變化，關鍵詞的搜索量也在不斷變化，即使搜索同一個關鍵詞也可能出現不同目的，所以關鍵詞的需求務必要定期調整。其次，網站內關鍵詞的布局應結合消費群體的關注點進行部署安排，標題必須是消費者關心的、讓搜索引擎找出與內容相關度高的匹配詞;內容和頁面布局應考慮對關鍵詞的影響，相關性、消費體驗和匹配度都是網站要重點突出的內容，讓消費者在搜索的時候能快捷地找到中意商品，以吸引點擊量并留住消費者。

4.推送關聯性信息

市場研究表明，消費者的注意力和興趣與營銷信息的重要程度成正比[9]。關聯性信息能與消費者產生共鳴，說出消費者最迫切的需求，越是關聯性強的信息對消費者越有吸引力，其價值和影響越大，越有可能得到消費者的回應。

對于精準營銷人員而言，最大的挑戰是如何以更具關聯性的方式與消費者互動。而信息是否具有關聯性則取決于消費者本身，因為消費者不希望把時間浪費在與自己無關或者不適合自己的信息上，他們希望享受個性化的服務，喜歡與理解他們想法和需求的商戶互動。營銷人員需要關聯商品的實際情況，結合消費者的購買歷史和傾向進行推薦，創造消費者喜聞樂見的信息，然后通過社交媒體與商戶進行私人化的即時交流。

精準營銷注重關聯性信息的效力，在與消費者進行溝通互動的同時捕獲和挖掘與之有關的數據，然后運用數據設計營銷計劃，將有價值且反映消費者喜好與需求的商品提供給消費者。關聯性信息作為精準營銷的催化劑，全面調動消費者的興趣，建立活躍、盈利、持久的客戶關系。

（二）完善客戶關系，實現交叉營銷

精準營銷人員需要了解清楚客戶在意的是什么，什么才可以激勵他們，什么又會導致他們放棄;營銷信息是否預測出客戶的需求或下一步舉動，又是否總是包含客戶需求、選擇和接受的商品;怎樣做才能取得持續成功，實現激勵性增長，這一系列問題都要依靠建立完善的客戶關系管理數據來實現。消費群體是企業的利潤中心，完善客戶關系就是管好錢袋子。

在精準營銷中，通過社交媒體可以在銷售人員與客戶之間架起溝通的橋梁，為每位客戶建立一份消費檔案，其中包括客戶姓名地址和經濟收入狀況、傳播渠道和好友及粉絲數量、購買歷史、守法情況，甚至客戶生日和喜好等信息，并通過社交媒體整合信息資源，進行適時修改和補充以維護與完善數據。

擁有了完善的客戶關系，就可以通過交叉營銷挖掘更多商機。交叉營銷是以企業當前所擁有的客戶為基礎，從消費行為中去發掘出客戶的多種需求，并通過滿足其需求以實現銷售多種相關商品的營銷方式。它是通過對客戶消費行為的研究，對客戶準確定位，分析客戶的多種消費需求，并從客戶的角度出發，提供滿足客戶需求的個性化商品組合[10]。由此，激發人們更多的購物動機，幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。

三、基于社交媒體的精準營銷策略

（一）洞察消費需求，提供購買決策支持

1. 運用社交媒體提供消費行為分析，打造良好的口碑

用戶購買決策前，習慣于關注社交媒體圈中好友或粉絲的消費評論。于是，社交媒體的消費評論就成了網絡“口碑”，其傳播速度快，波及范圍廣，傳播效率高[11]。社交媒體的消費好評逐漸成為決定用戶注意力焦點與盲點的指揮棒。用戶對口碑信息的解讀和評估可以影響其對產品的態度和整體評價，有的用戶是看到社交圈口碑的光環，才產生了購買行為，而有的用戶看到社交圈口碑的負面評論，直接就放棄了購買行為。由此可見，口碑影響著消費者的決策。

企業打造商品良好的口碑，需要在營銷中做好功課，運用社交媒體調研客戶的興趣愛好、購買歷史、消費傾向等，通過比對分析、搜索關鍵詞，鎖定目標消費群，進行商品信息的反饋與交流。譬如，對于好評或“點贊”客戶給出鼓勵性消費獎品，正視負面評論客戶，在及時公開回應并解決問題后，還要私下再跟進傾聽用戶心聲，并對客戶曾經傾向的產品進行打折銷售;對普通消費群體和潛在消費群體實施交叉銷售與追加銷售，以高質量的商品和真誠的服務，打造良好的口碑，俘獲用戶芳心。

在社交媒體平臺上，口碑傳播極快，單靠用戶自發的口碑還不夠，企業還要學會分析消費市場，激勵用戶創造口碑。所以，企業關注并引導話題讓用戶討論，使得信息在關系鏈中流動，通過質量好、價格優、服務好的商品贏得“點贊”或者評論后，再由用戶與其認識的人分享甚至炫耀、推薦，不斷吸引新的客戶，形成“馬太效應”[12]，交易量上升了，商品也得到了很好的宣傳推廣。在社交媒體中筑起一個精準營銷的大舞臺，從而實現營銷中的良性循環，做到名利雙收。

2. 運用社交媒體優化服務水平，培養忠誠用戶

用戶對商品的忠誠度，直接決定著商品在市場上的占有率。精準營銷正是強調以用戶為中心，通過社交媒體及時關注用戶的訴求并提供個性化的服務，幫助企業更深入地了解目標用戶，培養忠誠用戶，從而為優化商品和營銷策略提供依據，這也是社交媒體在精準營銷中的精髓所在。

培養忠誠用戶不僅要分析用戶消費行為，更要關注用戶反饋信息，還要持續維系與用戶的關系（見表1）。企業運用社交媒體平臺收集用戶信息，記錄用戶的社交范圍、興趣話題、收入水平、消費計劃等各項數據，通過客戶關系管理（CRM）分析用戶的消費需求與傾向。營銷人員與用戶進行網絡互動，及時關注用戶對商品信息的反饋情況，詳細了解用戶對產品與服務的態度，針對相應的評價對商品及其營銷策略進行調整，結合用戶的實際需求，設計出更多個性化的商品，讓商品和營銷信息更具針對性與專業性。通過溝通交流，關注用戶所說并感同身受地為用戶著想，真誠互動才能鞏固彼此之間的關系，與用戶維持長期友好的關系，有利于增進用戶黏性，培養忠誠用戶。

3. 培養意見領袖，積聚消費群體

社交媒體以屏幕為媒介實現商品信息的展示與交流。面對眾多看不見實物、摸不到材質的商品和服務，消費者陷入選擇迷惘，通常會尋求好友和粉絲圈中的意見或建議。由此可見，培養意見領袖，對帶動商品的有效推廣很重要。在網絡空間眾聲喧嘩之中，意見領袖是影響網絡輿情走向的重要力量[13]。優質的意見領袖可以在很大程度上影響消費者的決策，從而形成一呼百應的局面。

意見領袖的屬性是多方面的（見圖1），可以從好友和粉絲圈中產生，也可以是品牌代言人或形象大使。意見領袖憑借真誠、可信賴、熱情來關心他人，更注重自己推廣的商品和服務質量。企業主動聯系目標市場中符合條件的人培養成意見領袖，給予其特別待遇和專享服務，輔助意見領袖制作視頻，持續地向意見領袖提供精心挑選的高質量內容，進而利用意見領袖的影響力和權威性推送他人的評論，分享對品牌的熱情。同時，植入合適的話題，通過意見領袖制造“漣漪效應”[14]，讓消費者產生興趣、信任與共鳴，一方面為己方的消費者提供更廣泛的商品和服務信息，另一方面也為企業積聚消費群體，進行營銷推廣，擴大品牌知名度，這也是基于社交媒體精準營銷的取勝之道。

4. 挖掘市場需求，收獲潛在客戶

社交媒體已經發展成為一個巨大的營銷平臺。據統計，2019年微信月活躍賬戶數超過11億，2019年QQ月活躍賬戶數為8.08億，微博2019第三季度的月活躍用戶為4.97億，日活躍用戶為2.16億[15]。身處其中的每一個人都有可能是潛在的營銷對象，對于很多企業來說，能否在其中傳播產品、活動信息，樹立企業和產品形象，對市場占有率非常重要。

在社交媒體上，可以看到那些正在討論著企業的產品或服務的潛在客戶，他們躊躇不定。作為營銷團隊，就要廣泛地聆聽，了解潛在客戶的想法，他們希望得到什么類型或價位的產品以及哪些方面的服務，經過進行市場預測和需求分析后，適當地在社交媒體上發起一些主題明確、簡約明了的話題。譬如，給出一個價值訴求，保持網絡對話快速輻射并持續發酵，讓潛在客戶不斷加入討論的行列。把他們當作朋友，用真誠的互動向潛在客戶傳播企業信息、產品的個性魅力，先在潛在客戶心中樹立良好的企業和產品的形象，接著組合營銷方式挖掘市場需求，諸如將產品組合進行差異化營銷、客戶親自體驗進行利基營銷、通過促銷方式進行比附營銷等，保留客戶源并激活市場。

（二）深入社交媒體，定位精準營銷

1. 分析客戶屬性，定位目標市場

企業的營銷活動始終要圍繞客戶展開，面對網絡市場，客戶選擇商品范圍極大。企業想要從眾多的商品中脫穎而出，需要根據CRM提供的客戶屬性進行分析（見圖2），更精準地定位目標市場。

企業精準營銷的首要任務是明確定位目標市場。營銷專家通常采用消費心理學和科技消費學來進行定位營銷。消費心理學是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征，科技消費學是運用數據統計方法按照消費者對商品的消費意愿區分不同的消費組群[16]。將二者結合，通過調研社交媒體平臺的購買需求、消費評論，針對特定地理區域人群的文化水平、收入范圍、消費行為等進行統計分析，推出更符合客戶需要和企業效益的商品，從而達到社會效益的最大化。

2. 收集調研數據，部署營銷策略

數據告訴企業客戶的收入水平、興趣愛好、社交范圍、消費心理以及購買習慣等細節，了解客戶的消費行為與市場需求。可見，數據是洞察客戶和市場的關鍵，已然成為一種重要的、可利用的企業資產。

基于此，企業實施精準營銷，必須收集客戶信息以及市場消費等數據，進行市場調研與分析（見圖3），挖掘數據信息中隱藏的價值，確定市場范圍;預測其消費傾向，找準客戶目標，并列出目標客戶群的需求;對企業內部進行縱向分析和企業外圍橫向分析，了解企業內部、自身產品和服務的優劣勢，抓住己方優勢，在激烈的競爭中揚長避短，挖掘市場，尋找市場延伸機會;了解企業外圍相關環境因素，找出與競爭對手之間的差距，發現企業面臨的威脅。

企業充分利用社交媒體平臺，廣泛接觸消費者的各個層面，與客戶建立互動關系，并且記錄客戶的動態數據信息，諸如產品喜好度和價格接受程度、購買理由和渠道、消費模式和記錄、支持率和忠誠度等，從客觀、全面的數據分析中找到影響營銷的關鍵因素，部署精準營銷策略。

3. 降低營銷成本，提高透明度

在社交媒體平臺上，任何個人或企業只要注冊賬號就可以免費使用。很多時候，人們之間的社交是緣于一種親朋好友、同學、同事等的熟人社交。這種情況下，客戶購后行為通常會公開化為社交媒體平臺上相對應的評價與轉發，而每一次的評價與轉發都潛藏著一種信任，直接關系到消費鏈中其他潛在客戶對商品的興趣與傾向。因此，企業運用這種呈幾何式傳播模式的社交媒體進行精準營銷、商品推廣，會極大地降低營銷成本。例如，社交媒體平臺某賬號有10萬個粉絲，評價1條信息就有10萬個目標接收，只要有10%的接收者轉發就變成10000個人看到，這相當于企業推廣了10000條定向短信，而且成本幾乎可以忽略不計（消耗很小的流量），這在過去通常需要花費高額的廣告費用才能達到類似的效果。

運用社交媒體，一方面可以降低營銷成本，給企業帶來更大的回報;另一方面，評價與轉發的公開透明化也會給企業帶來挑戰。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有優勢，最好的策略就是以坦誠來獲得消費者的信任。由此可見，透明度是企業和消費者建立信任的前提條件。

企業在精準營銷中，要讓客戶成為知情的消費者，諸如商品的生產地、原材料的采購渠道和生產成本等，甚至吸引客戶參觀企業，當客戶親自體驗后，其對企業的信任感自然就會大幅增加?？蛻魧τ谏唐返男湃?，既來源于商品自身的可靠質量，也來源于其背后的企業信譽度。當企業與客戶保持真誠開放時，透明度就增加了信任，忠誠度也緊隨而至，為企業贏得了市場和客戶。

4. 打造雙向傳播，擴大互動性

運用社交媒體平臺，一方面可以實現客戶與客戶、企業與客戶之間的互動，另一方面也可以實現線上與線下的互動。

在社交媒體平臺上，人們首先是信息的接收者和商品的消費者，對企業和商品進行評價和轉發后，引來好友和粉絲圍觀互動，帶動再次企業銷售，所以他們還成為商品的信息發送者參與到了企業的營銷中。由于消費者與企業都是社交媒體之中的用戶，企業借此開展以客戶為導向的服務，創造以客戶為中心的互動，這種客戶與客戶、企業與客戶的雙向傳播，極大地增加了企業與客戶之間的互動，有利于建立活躍、盈利、持久的客戶關系。

另外，通過社交媒體的客戶評價和轉發，企業可以在線上攬客，線下交易，還可以用線下的優質服務增強口碑效應，實現更佳的用戶體驗，能加大線上商店的傳播和影響，也能建立更加穩固的線下消費群體，實現精準營銷的深度融合。譬如，O2O（Online To Offline）就是實現線上與線下互動，為企業打造雙向傳播的借鑒。

四、結語

社交媒體成為當前商業世界不可或缺的部分，極大改變著營銷環境。精準營銷充分運用社交媒體，高度整合各種資源和平臺，構建牢固的網絡關系鏈，真正做到“以客戶為中心”，給企業帶來更多的社交紅利，也使企業營銷走上良性發展的軌道?；谏缃幻襟w的精準營銷是使營銷團隊實現利潤增長、確定未來戰略方向的有力武器。

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